消费者行为、市场进入威胁与战略性设计架构

张新鑫，侯文华，申成霖

（1.南开大学商学院，天津300071；2.天津工业大学管理学院，天津300387）

消费者行为、市场进入威胁与战略性设计架构

张新鑫1，侯文华1，申成霖2

（1.南开大学商学院，天津300071；2.天津工业大学管理学院，天津300387）

研究存在消费者策略行为和竞争者进入威胁时，在位企业的产品设计架构和定价的协同决策，探讨战略性产品设计架构应对消费者策略行为和竞争者市场进入的价值.结果表明：在位企业可通过战略性设计架构，增强成本优势或削弱竞争对手的成本优势，甚至阻止竞争者进入市场；消费者策略行为可提高进入者的利润，损害在位者的利润；战略性设计架构能够缓解消费者策略行为的负面效应，缓解效果与竞争者的品牌竞争力和消费者策略行为强度正相关，与产品的生产成本负相关.

产品设计架构；消费者策略行为；进入威胁；动态定价

1 引 言

新产品制造企业常常面临产品设计架构选择问题.合理的设计架构不仅对产品结构创新、兼容性和生产成本具有重要影响，还能提高产品市场响应速度和竞争力，甚至提高市场准入门槛，使企业获得高额垄断利润［1，2］.本文主要考虑两种产品设计架构：战略性设计架构和非战略性设计架构.其中，战略性设计架构可以通过影响在位企业和潜在竞争者的成本结构，增加在位企业的竞争优势，非战略性设计架构不会对成本结构和竞争优势产生影响.战略性设计架构下，创新企业既可选择高通用化战略（即通用化战略），降低单位生产成本，增加批量［3，4］，也可选择低通用化战略（即专用化战略），增加模仿创新的难度，提高竞争者市场进入的门槛［5］.然而，实践中不存在绝对最优的产品设计战略，每种设计战略均会带来一些负面问题，如通用化战略增加产品被潜在竞争者模仿的风险，使创新企业陷入激烈的市场竞争，甚至丧失原有的竞争优势，专用化战略在增加竞争者生产成本的同时也增加了创新企业自身的成本［6，7］.因此，企业必须根据消费市场特征（如消费者的购买行为和潜在竞争者的反应），在通用化战略和专用化战略间进行权衡，对产品设计的通用化水平和产品定价进行协同决策，才能有效地应对竞争者的进入威胁，在激烈的市场竞争中处于不败之地.

现有关于产品设计架构的文献主要集中在设计架构对新产品开发，产品兼容性，生产成本［8-10］，再制造产品的引入与定价［6，11］，企业及供应链的库存管理和绩效的影响等方面［4，12］，较少考虑终端消费者行为，如消费者策略行为的影响.研究表明，消费者策略行为会影响企业的运营决策，忽略消费者的策略行为将引起企业的决策偏差和利润损失［13］.Ulrich等［14］指出，企业决策产品设计架构时必须考虑终端消费者的选择行为.Krishnan等［15］研究了垄断厂商产品设计架构决策，指出集成设计架构能够解决产品设计的前后不一致问题.Cachon等［16］研究了垄断厂商的产品设计改进应对消费者策略行为的价值.本文将上述两文献扩展到在位企业与新进企业进行价格竞争的情形，研究面对策略消费者和竞争者潜在进入威胁时，创新企业的产品设计架构与定价协同问题.

与本文相关的另外两类研究分别为考虑消费者策略行为的动态定价和市场进入与遏制问题.目前，考虑消费者策略行为的动态定价的文献主要基于如下研究框架［17］：将产品的销售期划分为两个阶段，第一阶段为正常销售期，产品以全价出售，第二阶段为折扣期，剩余库存以折扣价出售，整个销售期消费者至多购买一单位产品，探讨企业/供应链的最优价格路径以及消费者策略行为对企业/供应链绩效的影响.Liu和Zhang［18］将上述研究扩展到n＞2个销售期，研究了消费者策略行为下，两纵向差异化竞争厂商的动态定价策略及单边价格承诺的影响.毕功兵等［19］研究了存在替代品时，考虑消费者策略行为的动态定价问题，发现消费者策略行为会降低厂商通过动态定价所获得的额外收益.但是，上述文献均未考虑产品设计架构与定价的协同以及在位企业、潜在竞争企业与策略消费者间的交互作用关系.目前关于企业的市场进入与遏制的研究主要集中在，存在市场进入可能时，在位者和进入者的定价、销售、产品定位和创新策略［20］，在位者如何应对竞争者进入［21,22］，以及竞争者进入对在位企业盈利的影响［23］等方面，对于竞争者的市场进入和消费者策略行为对企业产品管理，特别是，产品设计架构和定价的影响，尚缺乏理论探讨.

针对以往的研究不足，本文综合考虑消费者策略行为和竞争者的进入威胁，构建在位企业、潜在竞争者和策略消费者间的两阶段动态博弈模型，研究在位企业的产品设计架构和定价的协同决策，分析消费者策略行为对在位企业和潜在竞争者定价和利润的影响，探讨战略性产品设计架构应对消费者策略行为和竞争者市场进入威胁的价值.本文的特色和创新之处在于：第一，研究了面对策略消费者和潜在竞争者的进入威胁，创新企业如何进行产品设计架构与定价的协同决策；第二，分析了消费者策略行为对在位企业和潜在竞争者的定价、利润及在位者产品设计战略的影响，针对在位者和潜在竞争者提出不同的营销策略；第三，厘清了创新企业产品设计架构与定价、消费者策略行为和竞争者市场进入三者间的交互作用关系.总之，本文不仅是对现有文献的一个重要拓展，更为现实中创新企业应对竞争者的市场进入和消费者策略行为提供了新的研究视角和理论解释.

2 产品设计架构与定价联合决策模型

考虑在位企业（记作厂商1）和潜在竞争者（记作厂商2）向市场中的潜在消费者销售创新产品.第一阶段，由于技术壁垒（如专利期限），厂商2无权进行产品生产，厂商1垄断整个市场，向消费者销售可使用两阶段的新产品，记作原产品；第二阶段，厂商2获许进行市场，销售与厂商1质量和功能类似的产品，记作仿效品.为迅速占领市场，后进企业一般采取低价战略，故假设仿效品的售价略低于原产品.

市场中有固定数量的潜在策略消费者，将其数量标准化为1.假设所有消费者第一阶段初到达市场，每位消费者至多购买一单位产品.由于产品可以连续使用两个阶段，第一阶段已经购买的消费者在第二阶段不会重复购买.尽管原产品和仿效品在质量和功能上是可以相互替代的，但有一定的品牌差异，即消费者对仿效品和原产品的购买意愿存在差异.一般而言，消费者对原产品的购买意愿高于仿效品，故假设当消费者对原产品的购买意愿为v时，对仿效品的购买意愿为θv，其中θ∈（0,1）为消费者对仿效品的认可度，即竞争者的竞争力，θ越大，竞争者竞争力越强.此外，假设v为均匀分布在［0，1］的随机变量.引入折扣因子δ∈［0,1］，表示若等待到第二阶段，消费者购买意愿下降的程度，δ反映了顾客策略行为强度，δ越大，消费者策略性越强［16，18］.

参照Wu的研究［6］，采用关键部件的通用化水平κ（-1＜κ＜1）对战略性设计架构和非战略性设计架构进行区分.定义κ=0为非战略性设计架构，κ≠0为战略性设计架构，并将0＜κ＜1定义为通用化战略，将-1＜κ＜0定义为专用化战略.战略性设计下，厂商1和厂商2的单位生产成本分别为co=c-κξo和cc=c-κξc，其中c为非战略性设计下的单位生产成本，即基准生产成本，ξo和ξc（ξo,ξc≥0）为战略性设计对厂商1和厂商2的成本影响因子.特别地，当0＜κ＜1时，ξo和ξc可视为通用化战略为厂商1和厂商2带来的成本节约，即通用化战略的成本优势.此外，若厂商1选择战略性设计，需要投入固定成本f（κ）=C0κ2/2,C0为规模参数，取值满足定理1的条件.为避免无意义的均衡解（如厂商1或厂商2获得负利润），假设ξo,ξc＜c＜1.

根据消费者的效用函数，构建市场需求函数.若消费者第一阶段购买，效用为U1=v-p1；若等到第二阶段，购买原产品，效用为U2o=δv-p2o；购买仿效品，效用为U2c=δθv-p2c；不购买，效用为0.综上，当U1≥max｛U2o,U2c,0｝时，消费者在第一阶段购买.定义临界购买意愿，当购买意愿为时，消费者第一阶段和第二阶段购买无差异.易知，所有v≥消费者第一阶段购买，其余消费者等到第二阶段.因此，第一阶段的市场需求为D1=1-.第二阶段，厂商2进入市场，第一阶段尚未购买的消费者将在原产品、仿效品和不购买之间做出选择.由于第二阶段已是最后一期，等待成为一种无效行为，故当消费者效用非负时，选择购买.因此，当δv-p2o≥max｛δθv-p2c,0｝时，消费者购买原产品；当δθv-p2c≥max｛δv-p2o,0｝时，消费者购买仿效品；当v＜min｛p2c/δθ,p2o/δ｝时，不购买产品.为避免第二阶段原产品和仿效品出现负需求，假设p2c/θ≤p2o≤δ（1-θ）+p2c.综上，原产品和仿效品第二阶段的市场需求分别为D2o=-（p2o-p2c）/δ（1-θ）,D2c=（p2o-p2c）/δ（1-θ）-p2c/δθ.

2.1 战略性设计下的博弈均衡

采用逆向归纳法，首先分析第二阶段的子博弈均衡.第二阶段，厂商1和厂商2的决策模型如下

由式（1）和式（2），第二阶段厂商1和厂商2的反应函数分别为

由式（3）和式（4），厂商1和厂商2第二阶段的均衡定价分别为

相应地，厂商1和厂商2第二阶段的均衡利润分别为

以下分析第一阶段的博弈均衡.第一阶段，厂商1的决策问题为

因此，厂商1第一阶段的决策问题可转化为

优化求解式（6），得到如下结论.

相应地，最优的临界估价为

由定理1，得到以下结论.

定理2表明，当且仅当通用化战略为在位企业带来的成本节约足够大时，在位者才会选择该战略，降低成本，提高利润.若通用化战略为竞争对手带来的成本节约显著高于为自身带来的成本节约，在位者选择专用化战略，降低竞争对手的成本优势，迫使其提高价格，以增加原产品的销量.

2.2 非战略性设计下的博弈均衡

与2.1节类似，首先分析第二阶段的子博弈均衡.由于非战略性设计下，κ=0，厂商1和厂商2第二阶段的均衡定价分别为

相应地，厂商1和厂商2第二阶段的均衡利润分别为

下面分析厂商1第一阶段的均衡策略.第一阶段，厂商1的决策问题为

对式（8）进行优化求解，得到如下结论.

定理3 非战略性设计架构下，厂商1的均衡策略为

其中η=4-θ-2δ-δθ.

2.3 消费者为短视型的情形

本小节分析短视消费者时的博弈均衡，为后文提供一个比较的基准.由于不会预期第二阶段购买的机会，当v-p1≥0时，短视型消费者第一阶段购买产品.v∈［0,p1）的消费者进入第二阶段，故第二阶段厂商1和厂商2的利润函数分别为

若厂商1选择战略性设计架构，由式（9）和式（10），厂商1和厂商2第二阶段的均衡定价分别为

相应地，厂商1和厂商2第二阶段的均衡利润分别为

若厂商1选择非战略性设计架构，将κ=0代入式（11）～式（14），得到厂商1和厂商2第二阶段的均衡定价分别为

相应地，厂商1和厂商2的第二阶段均衡利润分别为

下面分析第一阶段的博弈均衡.战略性设计下，厂商1第一阶段的决策问题为选择p1和κ，最大化两期总利润，即

将κ=0代入式（15），即得非战略性设计下厂商1第一阶段的决策问题为

优化求解式（15）与式（16），得到如下结论.

定理4 当消费者为短视型时，战略性设计架构下，厂商1第一阶段的均衡策略为

非战略性设计架构下，厂商1整个销售期内的均衡策略为

3 对比研究与管理启示

本节分析基准生产成本c，成本影响因子ξo和ξc，竞争者的品牌竞争力θ对在位者和进入者的均衡定价和利润的影响，探讨战略性设计架构对消费者策略行为和竞争者进入的影响.

结论1表明，无论厂商1选择何种产品设计架构，无论面对何种类型的消费者，随着基准生产成本c的上升（如产品原材料及劳动力成本上升等），原产品和仿效品的价格都将上升.这是因为，基准生产成本的增加将导致两类产品单位生产成本的增加，故两厂商均会提高产品的价格，以应对生产成本的上涨.

由结论2，消费者为短视时，基准生产成本增加，通用化水平κ∗降低.这是因为，竞争者具有低价优势，基准成本增加对在位者的负面影响大于竞争者.为赢得竞争优势，在位者将降低通用化水平，以增加竞争者的成本，迫使其提高价格.消费者为策略型时，消费者的策略等待增加了第二阶段的市场需求，这在一定程度上缓解了生产成本增加的负面影响.然而，当ξo足够小时，通用化战略为在位者带来的成本节约小于竞争者，故在位者降低通用化水平，以降低竞争对手成本优势.

结论3表明，在位者的生产成本不受通用化水平影响时，通用化水平为竞争者带来的成本节约越大，在位者越有动机降低通用化水平，提高竞争者的生产成本，迫使其提高产品价格.竞争者的单方面提价，将增加原产品的市场需求，提高在位者的利润.竞争者的成本不受通用化水平影响时，通用化水平为在位者带来的成本的节约越大，在位者越有动机提高通用化水平，增加成本优势，提高利润.

以下分析竞争者的品牌竞争力θ对厂商1和厂商2定价和利润的影响.为获得更为直观的分析效果，采用数值算例分析.参数赋值为c=0.3,δ=0.7,C0=1.5,ξc=0.025,ξo=0.035,0.065,θ的变动范围为0.4～0.8（若θ很小，厂商2不会进入市场；若θ很大，产品将失去品牌差异）.具体的数值结果如图1～图4所示：

图1 （a）非战略性设计下消费者为策略型时和随θ变动情况Fig.1（a）Changes betweenand θ in non-strategic design architecture when selling to strategic consumers

图1 （b）非战略性设计下消费者为短视型时和随θ变动情况Fig.1（b）Changes betweenand θ in non-strategic design architecture when selling to myopic consumers

由图1和图2可见，无论厂商1选择哪种产品设计架构，策略消费者和短视消费者下，随着竞争者品牌竞争力θ的增加，原产品价格下降，仿效品价格上升；对于给定的θ，两种设计架构下，消费者为策略型时两类产品的价格均低于消费者为短视的情形.特别地，当消费者为策略型时，原产品第一阶段的价格显著低于消费者为短视时的价格.上述结果表明，消费者策略行为降低了消费者的第一阶段需求，为了诱导消费者提前购买，在位者不得不降低产品的第一阶段的价格.

由图3和图4可见，无论厂商1选择何种设计架构，策略消费者和短视消费者下，随着竞争者品牌竞争力的增加，厂商1第二阶段的利润和两期总利润均下降，厂商2的利润增加；无论厂商1选择何种产品设计架构，当消费者为策略型时，在位者的利润均低于消费者为短视的情形，竞争者的利润均高于消费者为短视的情形，即消费者策略行为损害在位企业的利润却提高竞争者的利润.为此，当市场中存在大量策略消费者时，在位企业应通过各种营销策略，如价格承诺、故意制造配给稀缺性、柔性补货等缓解消费者策略行为的负面影响，而竞争者应果断进入市场，迅速扩大市场份额；无论面对策略消费者还是短视消费者，战略性设计架构下，在位厂商的两期总利润均略高于非战略性设计架构，即在位企业可利用先动优势选择适当的产品设计架构和价格，提高利润.

图2 （a）战略性设计下消费者为策略型时和随θ变动情况Fig.2（a）Changes between,and θ in strategic design architecture when selling to strategic consumers

图2 （b）战略性设计下消费者为短视型时和随θ变动情况Fig.2（b）Changes between,and θ in strategic design architecture when selling to myopic consumers

图3 （a）非战略性设计下消费者为策略型时Π∗随θ变动情况Fig.3（a）Changes between Π∗and θ in non-strategic design architecture when selling to strategic consumers

图3 （b）非战略性设计下消费者为短视型时Π∗随θ变动情况Fig.3（b）Changes between Π∗and θ in non-strategic design architecture when selling to myopic consumers

图4 （a）战略性设计下消费者为策略型时Π∗随θ变动情况Fig.4（a）Changes between Π∗and θ in strategic design architecture when selling to strategic consumers

图4 （b）战略性设计下消费者为短视型时Π∗随θ变动情况Fig.4（b）Changes between Π∗and θ in strategic design architecture when selling to myopic consumer

有关消费者策略行为的文献一般认为，无论是垄断市场和寡头市场中，消费者策略行为将导致厂商利润的下降［14，16，18］.本文却发现，消费者策略行为提高了竞争者的利润.本文的结论与上述文献存在显著差异的原因是，消费者策略行为本质上是消费者的一种理性选择行为，导致消费者延期购买的几率增加，即增加了第二阶段的市场需求，这将有助于提高厂商第二阶段的利润.更重要的是，仿效品低廉的价格，有助于发掘潜在低端消费者，提高了市场覆盖效应［24］.另一方面，消费者策略行为会引发产品的跨期需求竞争，为诱导消费者尽早购买，在位企业不得不降低第一阶段的价格，降价效应与需求竞争效应协同作用，最终导致在位企业总利润下降.

接下来，探讨战略性设计架构能否缓解消费者策略行为的负面效应？若能，战略性设计架构应对消费者策略行为的作用受到哪些因素的影响？为获得直观的分析效果，采用数值分析.参数赋值为C0=1.5,c=0.3,δ=0.65,0.7,0.8；ξo=0.065,ξc=0.035,θ取值范围为0.3～0.8.定义为战略性设计架构下，消费者为短视时和消费者为策略型时在位企业的利润差.定义为非战略性设计架构下，消费者为短视时和消费者为策略型时在位企业的利润差.易知，SD（NSD）越大，消费者策略行为对在位企业的负面效应越大.此外，可通过比较SD和NSD的相对大小，分析产品设计架构对消费者策略行为的影响.具体结果如图5和图6所示：

图5 SD和NSD随θ和δ的变动情况Fig.5 Changes between SD，NSD and θ,δ

图6 SD和NSD随c的变动情况Fig.6 Changes between SD，NSD and c

由图5可见，不同θ和δ组合下，SD均小于NSD，即战略性设计架构能够削弱消费者策略行为对在位企业的负面效应；随着θ和δ的增加，两种设计架构下，SD和NSD均有所增加，表明竞争者的竞争力越强，消费者策略性越强，在位企业的利润损失也越大；然而，随着θ和δ的增加，SD和NSD的间差值增大，表明竞争者的品牌竞争力越大、消费者的策略性越强，战略性设计架构应对消费者策略行为的效果越好.由图6可见，随着基准生产成本c的增加，SD和NSD间的差值减小，表明战略性设计架构应对消费者策略行为的效果变差.综合图5和图6的结果可得，战略性设计架构能够缓解消费者策略行为对在位企业利润的负面效应，但缓解效果受到基准生产成本的制约.

4 结束语

在激烈的市场竞争中，价格因素和非价格因素（如产品设计架构，消费者的购买行为和潜在的竞争者对手等）都对销售利润具有直接影响.综合考虑竞争者的市场进入威胁和消费者策略行为，协同产品设计架构和定价策略，厘清产品设计架构和定价协同策略，消费者策略行为和竞争者的进入行为间的交互作用关系，是本文的主要研究贡献.通过模型构建和均衡分析，得到如下的结论与启示：1）策略消费者和短视消费者下，在位企业均可通过战略性产品设计架构，增强成本优势或削弱竞争对手的成本优势，甚至阻止竞争者市场进入；2）消费者策略行为导致在位企业利润的下降，却提高了竞争者的利润；3）战略性设计架构能够在一定程度上缓解消费者策略行为对在位企业的负面效应.消费者策略性越强、竞争者的品牌竞争力越强，战略性设计架构应对消费者策略行为的效果越好，随着基准生产成本的增加，战略性设计架构应对消费者策略行为的效果变差.由此可见，当面对策略消费者和实力较强的竞争者时，战略性设计架构是有效的产品设计战略.

未来的研究可在以下几方面扩展：研究需求不确定和允许重复购买时，在位企业和进入企业的定价与产品设计架构决策问题.此外，研究策略消费者和短视消费者并存时，企业的产品设计架构，竞争者的进入威胁和消费者行为间的交互作用关系也很有理论与实际意义.

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Consumer behavior，market entry threaten and strategic product-design architecture

Zhang Xinxin1，Hou Wenhua1，Shen Chenglin2
（1.School of Business，Nankai University，Tianjin 300071，China；2.School of Management，Tianjin Polytechnic University，Tianjin 300387，China）

This paper studies the incumbent's collaborative decisions for product-design architecture and pricing in the presence of strategic consumers and competitor's entry threats and discusses the values of strategic product-design architectures on entry threats and strategic consumer behaviors.The results show that：First，the incumbent can enhance his own cost savings or reduce his rival's cost savings，and even deter the entry of his competitor through strategic design architectures；Second，the strategic consumer behaviors can improve the entrant's profit but decrease the incumbent's profit.Third，the strategic design architectures can reduce the negative impacts of the strategic consumer behaviors.The alleviating effect relates positively to the competitor's brand competence and the strength of the strategic consumer behaviors but negatively to production costs.

product-design architecture；strategic consumer behavior；threat of entrant；dynamic pricing

F273

A

1000-5781（2016）04-0441-10

10.13383/j.cnki.jse.2016.04.002

张新鑫（1980—），女，河北邯郸人，博士生，助理研究员，研究方向：运营管理，创新管理，Email：zhangxxnk@163.com；

侯文华（1964—），男，河北邢台人，博士，教授，博士生导师，研究方向：对策与决策，电子商务与运营管理，Email：whhou@nankai.edu.cn；

申成霖（1975—），男，山东莒县人，博士，副教授，硕士生导师，研究方向：运营管理，营销科学，Email：gnuguy@163.com.

2014-01-14；

2014-07-13.

国家社会科学青年基金资助项目（13CGL058）；教育部人文社会科学研究青年基金资助项目（11YJC630174）；中国博士后科学基金资助项目（2014M551025）.