《世界杂志媒体创新报告》之创造优质的内容真的那么难么？

李 鹏 谭海燕 编译

《世界杂志媒体创新报告》之创造优质的内容真的那么难么？

李 鹏 谭海燕 编译

编者按：《2015 世界杂志媒体创新报告》是由国际期刊联盟（FIPP）组织 INNOVATION 国际杂志媒体创新咨询集团每年选取几十个国家的上百个案例结集出版，该报告将全球最新的杂志经营手法、新技术应用、流程改造、创新思路汇集成册，供全球期刊业及相关行业人士分享。2011年，中国期刊协会正式授权引进该报告，本年度报告具有前瞻性、启发性和冲击力，对所有期刊从业者具有很高的启发和参考价值。

在此，本卷《中国期刊年鉴》选编了具有代表性的案例报告《创造优质的内容真的那么难么？》以飨读者。

当然！看看这些，每天都被创造出来的可怕无脑的内容，当你找到好的内容时就会由衷地欣赏它们。按照这个比喻，我们每天都在开发各种新型火箭燃料、助推器和宇宙飞船来将我们的内容带入到新的领域。

这是个碎片化的时代，人们很容易有机会分心。

杂志媒体行业充斥着会议、白皮书，以及本土广告、大数据、移动平台、社会媒体、相应式设计、数字副本、程序化广告、替代收入来源、事件等相关的研究小组。

万事俱备，只欠东风。

闪亮的新事物一直在分散着我们的注意力，很少会出现有关内容的会议或者在一个杂志媒体会议上出现很多关于内容的议题。

但是，内容是我们存在的理由。

幸运的是，我们雇佣了一些非常聪明的编辑和记者，还有一些非常聪明的新媒体公司，他们都在不断将内容创作的界限推入到新的领域。

他们将2014年作为精彩、创新内容的一个好年度。

那些最聪明的编辑为我们额外带来了如下内容：

·音频讲故事的稳健恢复

·在《纽约时报》“降雪”中止的地方捡起的多媒体包

·使用传感器和卫星讲述故事

·吸引着较年轻读者的图片新闻项目

·大众外包和目击者媒体的快速发展

·习惯养成“简报”格式的巨大成功

·对应用程序爆发的设计，使之满足作家的多媒体讲故事工具箱

·复杂编辑游戏的创作

如果这些越来越富于想象力、引人注目的内容例子成为一种指示，那么杂志媒体内容的未来就将无限光明。

但是有一个困扰你的问题，那就是很少有杂志媒体编辑和作者能够真正做到以上任何一项。

你无法在一个20世纪企业文化中创造出21世纪的内容

所有这些项目都是来自于编辑的操作，这样管理就能从以印刷为中心的旧有模型，投入到朝着多元新闻工作者和开发人员的21世纪多媒体移动先行团队的转变之中。他们的工作描述确保其能够写作、拍照、录制视频、写微博、发推特、更新播客和分析数据，甚至可以做一些编程。那些机构也有员工来做内容和观众开发。

“我们须考虑我们需要引进的人才，我们所需的技能……我们如何开始考虑合作。”

《英国卫报》数字化执行编辑阿隆·菲尔霍夫（Aron Pilhofer）

这并不是对目前大部分杂志媒体机构内编辑职员的描述。

因为出版商依赖于旧有模型，所以他们对于现在的出版“一窍不通”，《英国卫报》的数字化执行编辑阿隆·菲尔霍夫( Aron Pilhofer)在塔尔中心举办的关于数字新闻学的“数据驱动新闻学的艺术和科学”报告中如是说。

菲尔霍夫说：“不管你喜欢还是不喜欢，我们的工作都将从根本上改变。这些不是典型的‘编辑’职位，这是我们需要所有开始动作的方式。我们需要考虑发展数字商业模式时，我们所需引进的人才，我们所需的技能……我们如何考虑与数字渠道合作，因为坦白地说，我们的竞争对手都已经在这样做了。”

他还说：“BuzzFeed有人来做这些多媒体和数据工作，但是卫报没有，新闻学的文化将要改变。”

杂志媒体内容的未来和这个行业本身就取决于此。

新文化如何驱动内容？

在21世纪，一个新闻工作者必须是一个灵活、多才多艺的数字原住民，他在不断学习新技能，并且愿意尝试任何事情来以任何形式创作内容，从而满足读者每天在不同时刻、不同平台上对于内容的复杂需求。

《Quartz》高级编辑扎克·西沃德( Zach Seward)告诉《Digiday》：“我们不是遵循你在新闻机构中的预设角色。这就避免了关于如何阅读故事的短视观点。当你有能力考虑如何有区别地讲述一个故事，它就会导致有更多创造性的方式。”

例如，《Quartz》的编辑团队之一名为“Things”，其成员既能写作故事又能将其具象化。这个团队的成员被称为记者，但是编辑凯文·德兰尼( Kevin Delanev)告诉《Digiday》，因为他们所有人都将新闻工作、编程和数据可视化技术结合到一起，其中大部分人都是自学成才，所以他更愿意称他们为“通才”。

《Quartz》的其他编辑团队没有这样的编程技能，但是他们可以使用《Quartz》开发的名为“Chartbuilder”的工具来找到并编辑他们自己需要的照片、书写标题、制作数据新闻、创作自己的图表和图形。

技能组合和角色的集成扩展到了编辑部门的体系架构之中，这里开发人员和记者通常是相互挨着坐，从而更方便地进行项目合作。

如果你想要创作可以引起当今读者共鸣的内容，那么你的新闻工作者必须有新的工作描述，这些描述需要概述出将会创作和回报多技能内容创作者的新期望。

如何到达内容的佳境？

出版商和编辑无法在一夜之间挥动魔杖来将他们的编辑部门变成富有经验、数字精明的多媒体内容引擎。

从高层作出改变的承诺开始，紧接着就会推出彻底、严格和持续的培训。

一旦公司作出承诺并列举出所需的技能，成功的关键就在于培训（以及必要设备、应用程序和软件的获取）。

《金融时报》( FT)是世界上最具有前瞻性思维的出版物之一，但是即使是他们也必须创建一个培训计划来实现这个目标（并且他们仍在致力于此）。

FT开发了一个10步流程来使新闻工作者改变内容创作和新闻分发的方式。FT运营部负责人丽莎·麦克劳德(LisaMacleod)分享了她2014年末在阿姆斯特丹举行的国际新闻峰会上与参与者之间分享的内容：

2013年，纽约时报最流行的内容块是“方言测试”。在您给出的答案基础上，地图会标出您的方言并显示您是来自于这个国家的哪个部分。仅仅用了11天，这个测试就“打败了”纽约时报在2013年出版的其它任何故事。

1．成为现代新闻工作者

FT认识到，其新闻工作者应当精确了解对他们的期望（“二十项数字能力”）以及如何实现这些期望。通过调查（以及在午饭时间培训课程中的低出勤率），麦克劳德发现职员们更倾向于通过全日制课程来进行迅速提升。

2．培训101

麦克劳德和她的培训团队没有作出任何假设。并且他们是正确的。例如：“我们谈论了许多数据新闻学相关的内容，”她告诉与会者说，“但事实是很多人在他们的生活之中并未使用过电子数据表。”

所以麦克劳德和她的团队举办了一系列讲习班来教授各种知识，从如何使用电子数据表和基本的网页制作，到标记、超链接和数字媒体法。

3．译码

对于HTML的最低理解，是FT职员的20项基本能力之一。显然，职员们都对这一点表示理解。据麦克劳德的报告称，她关于译码的会议主题总是会吸引很多人，座无虚席。

4．新闻编辑室分析

如果FT要求其员工具有二十项能力，那么就需要有一种方式来衡量他们的表现，新闻记者自己可以获得并理解这项表现。FT建立了其自己的内部分析系统来量化每个故事的性能。

5．辅助工具

麦克劳德和她的团队持续保证员工能够了解可以使其进行实践并增强新型多媒体工艺的物理和软件工具。

6．连接商业伙伴

在“新”FT中，各个部门通力协作，以更好的新方式来彼此进行教育，从而生成内容和广告宣传来使读者受益。例如，技术部门召开“通俗技术解释”研讨会来解释各种技术平台和项目，以及它们如何促进内容创作。“例如，什么是API，”麦克劳德说，“对于内容来说这意味着什么？谁能达到？”

“在您给出的答案基础上，地图会标出您的方言显示您来自于这个国家的哪个部分。”

FT运营部负责人丽莎·麦克劳德（Lisa Macleod）

7．创造性合作

FT各个部门通力协作来开发新的点，而不是静静地等待内容创意自己呈出来。“我们已经召开了一些‘创造性会’——像是编程马拉松，‘产生’的内容点子我们100年都实施不完。”麦劳德说。

8．建立、测试并从失败中快速抽身

当今的新闻工作者必须从独立经营的“独行侠”转变为更像是创业团队的一员。麦克劳德说FT持续建立着新型内容模型和项目，对其进行测试，从失败中快速抽身，学习并以其为中心。当今的新闻工作者必须不仅适应这种灵活性和流动性，还要欣然接受它们。

9．沟通和培养

麦克劳德传播了在员工之间继续教育和沟通的责任感，邀请他们在每位员工都可以进入并且随时可以发布的内部博客上发表理念和外部创新。

10.奖励

没有什么其它东西可以像钱一样有说服力，正是这使麦克劳德可以将注意力吸引到“数字冠军”之上，冠军员工可以获得现金奖励（“足以和几个朋友一起吃个晚餐”）。这种奖励和表率人物会鼓励创新思维和表现。

创意内容的一种文化

在恰当的位置有了正确的文化、期望和培训，创新精灵就会从瓶子里跑出来。在鼓励和奖励创新风险承担的地方，内容就会呈现出各种新形式。这里是对2014年一些最佳创新内容类型分类的一个总结：

播客复兴：

还不太久之前，广播消退了，它和一种古老、衰退的媒体（收音机）有着比较弱的联系。但是在将其丢弃的过程中发生了一件非常有趣的事：播客回来了，同时还有一种特别的味道。

据爱迪生调查公司的数据，在2014年仅仅六个月的时间里，播客消费在美国跳跃上升了18个百分点，从美国人总计每天花费2110万小时用于播客也可以看出这一点。

确实，根据2015年早期爱迪生研究报告显示，月度播客消费比2008年几乎上升了90个百分点，覆盖了17%的美国人口。爱迪生还发现几乎60%的听众每周会订阅三个或以上的播客。

2013年，iTunes上对于播客的订阅超过了10亿人，苹果预测到2014年底播客下载会达到70亿，播客服务公司RawVoice追踪了20000条播客，它见证播客听众从2009年的2500万上升到2014年的7500万，几乎是三倍之多。

在2000年代早期，下载播客需要笨重的多步骤流程，而现在只需片刻即可。由于高速wifi以及智能手机和蓝牙汽车的爆炸性增长，现在比任何时候都更加容易收听播客。

播客复兴的典型代表是一个名为“连载”的美国国家公共广播电台，每周通过面谈、事实挖掘以及询问已判刑前男友罪行的方式再次访问一个15年之久的凶杀案。

这个节目非常受欢迎，在不到九周的时间内飞涨到了500万次下载，是iTunes上最快到达这个数字的节目。《广告周刊》的数据显示，到2015年2月截稿之时，这个播客已经有了7200万次下载，打破了所有播客记录。根据播客广告公司Podtrac的数据，前九期各有220万听众。

随着快速增长的听众数目，很明显播客不仅创作出了流行的内容，还制作出了很好的广告宣传工具。因为传播范围较小，各个品牌曾经犹豫着是否在播客上投放广告，现在也随着这个连载的轰动效应而明显有所改变。

一些研究报告表明，播客听众比电视观众会更多地参与，并且不太会跳过广告，尤其是当节目主持人以同样的风格从讲故事无缝转移到发布广告时。

现在，播客广告投入对出版商更有吸引力：从Podtrac的数据得知，一个广告每1000次下载大概花费25美元。美国有线电视新闻网财经频道报道称，连载这样的成功有着超过1900万次下载，其收入将会达到大概500000美元。

“我们打赌，这里有着巨大的市场机会，”2014播客“启动”创始人麦特·利伯( Matt Lieoer)这样告诉《快公司》。在仅仅三周时间内，“启动”记录了播客广告投放市场的成功，成为iTunes排行榜上最顶尖的五个播客之一。

《广告周刊》的数据显示，到2015年2月截稿之时，这个播客已经有了7200万次下载，打破了所有播客记录。

电子版每日简报的成功

2014年，内容创新的另一个趋势是各个媒体每日简报的爆发。

Quartz是2013年从大西洋媒体中拆分成立的新公司，这个传媒公司在2014年以包含密密麻麻内容的日常简报集合的形式，将它们以邮件或在线形式发送给读者（以及潜在订阅者）。

仅在2014年10月，《金融时报》《VOx》和时代公司都推出了日常电子简报，《纽约时报》的电子简报是免费的。一个月之后，《经济学人》发行了其第一个每日版，称之为“每日新闻精华”，将其发布在《经济学人》的安卓或苹果应用上，并通过电子邮件形式发布给订阅者。

在这些案例中，《每日简报》的任务是为读者提供快速、简洁、宝贵的信息服务——一个需要精确判断力并且拥有如诗人般的概括写作技能的内容创作任务。“周版本对我们所遗漏的新闻有同样的归纳作用，”FT总编辑约翰·米可斯维特( John Micklethwait)这样告诉《卫报》。“它与《经济学人精华》有着同样的原则。”

《Quartz》同样简洁，而且有着额外服务：人性化。“我们期望这份时事通讯可以使人感觉像是一封来自于内行、聪明、有着惊心构思的人的私人信件，使您可以注意到这个世界上正在发生的重要事情，”《Quartz》高级编辑吉迪恩·利奇菲德( Gideon Lichfeld)告诉《Digidav》。

除了VOx之外，所有每日简讯都是在早晨发布。除了时代公司的《每日简报》之外都链接至自己和外部故事。所有简讯都销售广告。报告订阅者上万的两家(《Quartz》：95000；时代公司简报：650000)，有着行业领先的《Quartz》和《每日报告》的打开率分别为4l%和40%。

“我们打赌，这里有着巨大的市场机会，”

2014博客“启动”创始人麦特·利伯（Matt Lieber）这样告诉公司。

从简约到极好：基于卫星图像的故事

大部分作家可能不会在他们的故事中利用卫星图像，但是在2014年却有很多新闻工作者在实践中应用了这一年中最热的新内容方法。

当杰拉尔丁·R·道奇基金的新闻学和持续性董事乔希·斯特恩( JoshSterns）要求其媒体关注者指出2014年在线新闻中最好的例子时，他得到了一个没有异议的回复：“Losing Ground”。

Losing Ground是公共利益新闻组ProPublica和镜头（一个位于新奥尔良的非营利媒体机构）之间的合作。这个故事使用卫星图像和其它传感器用惊人的灯光快速照亮路易斯安那海岸线上的土地。

但这不是2014年唯一一个使用卫星图像来发展新闻的案例。《纽约时报》的故事“沿着两条河的国家”，使用了底格里斯河和幼发拉底河的卫星图像来追踪了伊拉克和大叙利亚伊斯兰国的成长。读者通过这一年中最大的故事之一来滚动观察这条河流，有着丰富的视觉享受。

德国周刊《时代知识》创作了一系列非常好的地图，作为重新统一（“分裂国家”）之后关于德国的一篇很长的报道的一部分。《德州论坛报》追溯了另一条河流——格兰德河——使用GPS数据记录仪、地图和照片来显示这条慢慢干涸的河流对于其南方旅程的人为和生态影响。

图像小说尚不是趋势

如果目标是到达较年轻的人群（不用关注吸引那些享受这种类型的较老读者），那么使用图像小说的方法来讲述故事绝对是一种好的方式。

通过与博客发布站点媒体合作，有人为调查性报道创建了一个关于青少年单独拘禁的惊人连载，即一篇图像小说。

同样是在2014年，卡达尔半岛电视台制作了一篇关于在线隐私、安全和大数据的图像小说，名为“服务条件”。为了鼓励类似视觉丰富的故事讲述，这家公司发布了他们自己制作的工具，可以使其他人能够用这个工具来制作自己的图像小说。

无线纪实小说作者西沃恩·麦克休( SIOBHAN VCHUGH)写了本关于越南战争中美国女性的书，这本书是基于录音采访整理而来的。接着，新闻工作者贾恩格拉哈姆( JAN GRAHAV)讲述了一个垂死的美国人，他是在一座矿中被爆炸袭击的。这种激情和即时发送将战争的惨状以比书面文字更加有效的方式传递出去（听一下这篇采访：HTTP://TRANSOM .ORG/201l/THE-POWEROF-VOICE/）。“当我将这篇采访写成一本书时，页面上文字的平淡经常会困扰着我，”麦克休这样说。

交互式故事讲述

2012年《纽约时报》发布的“降雪范式变化产品”引起交互式故事形式的崩塌，即使“降雪”有着一定的复杂性，这种形式已经大大得到了推进。

一个很好的例子是由半岛电视台英语频道( AJE)所创作的交互式作品没置。“你可以通过交互式来研究一个故事；你可以自己浏览并融入到那个故事，更深入地融入到故事之中，”AJE的总经理阿尔·安斯蒂( Al Anstev)这样告诉jour-nalism.co.uk。

在一个典型AJE交互式作品中，读者可以放大地图并观看来自一个位置的音频或轻敲一个文本符号来读取更多或获得统计资料。有时候一个音频可以在后台进行操作，从而为文本阅读和幻灯片播放提供环境。

下一个逻辑步骤

如果交互式演示使读者参与进来，游戏就会深深地吸引、保持住他们，并且一次又一次将他们带回来。

开发游戏的出版商中，一位行业的领导者是《国家地理》，它在2008年成立了游戏部门，并从那时开始为儿童和成年人制作了几十个游戏，并且还有他们可以在线玩的小测试和智力游戏。

然而最近，更多的在线内容创作者已经涌入到了游戏市场之中。

不奇怪的是，在观众眼中AJE创作的游戏都与它们的内容相关。2014年9月，AJE发行了其第一个名为“偷渔”的“新闻游戏”。玩家成为负责调查塞拉利昂多个百万美元非法捕鱼的新闻工作者。

这个游戏是为了使AJE读者认识到环境危机，并帮助他们理解调查新闻工作。这个游戏的设计还可以吸引更年轻的读者。

AJE并不孤单。2014年，Buzzfeed组建了一支开发人员团队来设计伴随编辑内容的游戏。《纽约时报》公布了一个针对游戏的软件工程师工作清单；美联社发行了AP视频拼图，挑战读者们从历史视频中解决问题；《华盛顿邮报》开发人员创建了一个平台，使新闻工作者能够快速、轻松地制作新闻小测验。

下一个是什么？自适应内容

内容的未来会怎么样呢？

“更多、更大、更快正在逐渐转变为更少、定制和根据需求，”新闻博物馆高级副总裁保罗·斯派洛(PaulSparrow)为《美国新闻评论》写道，他是上届获得艾美奖的广播电台新闻工作者和执行制作人。“社会分享将成为内容的主要驱动。为了获得成功，下一代新闻／媒体公司必须发布为特定人物在他们的位置、工作、感情状态、兴趣、联系人甚至是他们心情基础上定制的关键或娱乐信息。”

像内容一样的学习

在现有对于吸引新读者的新内容类型研究中，在线学习正在逐渐成为一种融入和扩展出版商客户的有效方式——使用你已有的财产和专门知识开展高利润业务。

什么又不是如此呢？

在线学习（电子学习）对B2B和B2C出版商有一样的作用。

比如在2015年2月底，卫生与保健出版商罗德尔公司宣布了罗德尔U的发行，通过已支付在线课程为客户提供沉浸式学习经验。每个课程提供都将会由世界顶级品牌的公司集合之一来呈现，例如《男性健康》《女性健康》《防治》《跑步世界》《自行车》和《有机生活》。

与在线学习公司思维行业一起合作发展，罗德尔将会使用视频、文本、幻灯片、音频、社会和教师互动、小测试和工作簿来运行课程。课程会由来自于罗德尔品牌家族的内部专家和编辑来引导。

“由于三个特定原因，只有杂志媒体发行者可以利用人际和专业学习部分中的快速增长，”思维行业的CEO巴里·凯利（Barry Kellv）说：

1．出版组织有大量丰富内容，可以轻松转化为学习产品。

2．他们已经推出了标记和发布渠道来推进和提供在线学习。

3．出版公司喜欢将相信他们编辑、编著和员工的忠实听众作为学习或指引内容的可靠来源。

图片、视频、电子书、博客和其它人工产品，只要得到有效组织和治理，就会变为有效的学习对象，凯利说。

“由于三个特定原因，只有杂志媒体发行者可以利用人际和专业学习部分中的快速增长，”

思维行业的CEO巴里·凯利（Barry Kellv）说。

另一个促进因素是科技。有很多工具使市场更加有效和有成本效益，那么在这些时间中发布和维持学习业务所需要的人就比以往任何时候都要少。

在线学习驱动力还有一个机器人行业，可以帮出版商创建和发行成功的在线学习业务。这些公司帮助出版商创作学习内容、培训他们的团队以及和他们合作来扩展其数字学习业务。

“这将会包括传统内容的所有元素，但是将会使用大数据分析学、社会媒体语义分析、位置追踪软件和IoT（物联网）传感器数据流，所以将会对这些内容进行过滤以及定时来满足个体需求。”斯派洛写道。“媒体机构必须转化它们。他们的竞争不是其它新闻媒体，谷歌、脸谱网和苹果新闻工作者必须放弃他们以媒介为中心的身份。印刷、电视、音频和网络不然就会变得没什么区别。”斯派洛还推断出：“媒体机构必须接受每个故事，并制作出‘自适应内容’，意味着故事在读者情况基础上以最佳的格式呈现出来——短小、基于文本的标题用于智能手表，高质量4K视频用于家里的大屏幕。仅音频用于移动装置和汽车，高质量印刷版本适用于更长时间的阅读和时效性强的内容。如同响应式网页设计，必须完全关注到读者体验上，而非是关注于内容创作者的身份。”

现在这一切就是关于放手去做吧

不管杂志媒体内容的未来如何结束，我们必然不会继续在那个近期看似没有希望的位置，看上去似乎读者们正在抛弃杂志。

根据由马丁·内特林( Martin Nettling)在南非引导的全球趋势研究可知，品质内容将会取得成功。

“有成千博主书写关于汽车的博客固然很好，但是当你尝试着作出一个购买决策时，你是愿意相信他们，还是《汽车》杂志的编辑以及他们的专家团队呢？”即将退休的Ramsav Media主席艾伦-拉姆齐( Alan Ramsay)这样告诉BizCom-munity.com。

现在我们所需要做的就是执行。

德国周刊《时代知识》创作了一系列非常好的地图作为重新统一（“分裂国家”）之后关于德国的一篇很长的报道的部分，这其中采用了卫星图像、航空照片和国际空间站图片接合的数据新闻和数据可视化。