情感消费

李志军

近日，有报道称，七夕期间，国内多家情趣酒店受消费者青睐。与此同时，宠物行业也进入了高速增长期。这两种现象在笔者看来，皆源于国内市场情感消费需求的巨大增幅。

随着社会的发展进步，消费者的消费行为已开始由单纯的物质享受向精神愉悦转化，由有形的需求满足向无形的需求满足转化，为感觉而消费。

在情感消费时代，消费者购买商品所看重的已不是商品数量的多少、质量好坏以及价钱的高低，而是为了一种感情上的满足，一种心理上的认同。从这一点看，之前所倡导的体验经济已经做了很好的铺垫。

中国经济高速发展的多年沉淀，使国内城市家庭消费者们正快速从“价格追求者”转换成为情感型的自由消费者，也就是说他们的消费观已经从较为理性的选择逐步被情绪所控制。

有研究显示，2020年之前，至少一半的中产阶层家庭将会成为新主流消费者，这就是目前正在发生的一个重大转变——中国消费者正在变得越来越“冲动”和难以预测。

而这种现象背后实则是“情感需求”正在逐步取代“实用性需求”。

对企业而言，看似很多消费者都是凭“第一感觉”为自己的冲动买单，但背后却是消费者需求的越来越难以把握。

那么，该如何理解情感消费呢？

据《重庆晨报》报道称，日前，重庆轨道交通1号线沙坪坝站的站厅就被偶像组合TFBOYS给“承包”了，不过，花钱“包”下站厅的并不是他们本人，而是四名女大学生。她们都是TFBOYS的粉丝，希望通过这样的方式，让更多的人认识她们的偶像。

作为一种情感消费，“打广告追星”不仅表达了女大学生对偶像的喜爱，也让很多人意识到情感消费巨大的市场潜力。

无独有偶，一个简单的KFC网上送餐，也被消费者特别注明“要萌系小正太送餐，睫毛长、皮肤白、小害羞”。商家也是乐见其成，随后一位一米七左右的送餐员出现在客户门口，黑框眼镜，学生气未脱，颇有几分“萌正太”气息。商家还真是根据订单要求，在店里“比选了一番”才决定由这位送-餐员送餐。尽管这只能算是小概率事件，但专家认为这一现象是伴随着微博流行而出现的“情感消费”，也许未来还真的会成为商家重要的营销点和利润点。

情感消费不是从天而降，中国传统文化中讲的是“礼尚往来”，所以为情感付费，为关系买单本是习以为常。但在当今社会究其原因，是源于现在的社会由于流动迅速而成为陌生人社会，社会关系愈发弱化、情感生活愈发淡化、私密化，这会导致人们对情感支持的替代品有了越来越强烈的需要。

现代社会不同于传统社会以人际情感沟通为情感满足和支持的主要方式，现代人的情感需要越来越借助于情感消费的方式获得满足。

宠物也好，偶像也罢，人们有了情感安慰和精神慰藉的需求，市场就会提供相对应的消费品来满足人们这种需要。于是，情感产品消费已成为现代人获得情感满足的一种重要来源。这种隋感市场化既是当下入际关系疏远化的一种反映，同时也表明情感的市场化、商业化已成为世俗社会的一种必然走向。

在此，笔者还要特别强调一种更为引人关注的情感消费形式——表情包，其具备了某种流行文化的特质。

表情包发展到今天，也经历了一系列变化。依托于社交和网络的不断发展，人们之间交流方式也出现了相应的改变。由最早的文字沟通到开始使用一些简单的符号、emojj表情、表情包，甚至使用一些自制的、流行元素图片来进行沟通，由此逐步演变为口益丰富的表情文化。从经典的“华妃翻白眼”“尔康吼”“金馆长熊猫”到最新流行的“葛优瘫”……无不以戏剧性夸张的面部表情和身体语言，酣畅淋漓地表达不屑、激动、尴尬与颓废之情。

这类图片以搞笑居多，且构图夸张，通过收藏和分享此类图片，人们可以获得趣味，同时展现自己的藏图，得到他人认可，实现心理上的满足。

人们愿意通过表情包去发泄情感、体会归属、伸展自我、获取现实世界难以得到的体验同时，表情包所带来的商业机会不可错过。

就以聊天应用LINE为例，它的收入超过两成是靠卖表情包获得的。而在国内，一些专业创作表情包的团队也被资本关注，有的已经获得千万级的A轮融资。所以表情包已经上升到了表情包经济，而表情包经济实质上也是情感消费经济。

那么，品牌该如何做情感营销呢？

如今，由情绪所引导的冲动消费在某种程度上已经逐渐取代理性消费，成为主流消费趋势，所以越来越多的消费者更容易被外界因素所影响。因此情感消费时代更应该做好情感营销。

所谓情感营销，是指把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的情感营销核心，通过借助隋感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略来实现企业的经营目标。

实际上，情感营销是以感性观点来分析人们的消费行为，把个人感性差异的满足作为品牌文化营销的核心。

在情感消费时代，情感能够创造财富，也能够创造品牌，情感消费的价值不可限量。而情感营销，企业要摒弃饮鸩止渴式的价格战，因为既无法与情感消费的趋势相匹配，也对企业的长期发展不利。

情感消费需要的是企业创造“魅力产品”，营造“情感品牌”，进行“友好营销”。其实，情感营销时代对于企业的挑战更大，因为情感消费并不意味着就是盲目消费，并不意味着不再精打细算，而是在此基础上打开既为消费者提供更多价值，同时也为品牌获得溢价价值的新局面，做到“冲动”而不后悔。

比如，一家厂商首次在女_陛用品广告中引入男性视角，并在广告中以男人对女人、丈夫对妻子的悉心关爱作为广告的核心诉求，提出“那几天，就要宠你”的理念，形成了受众独特的“记忆点”，让人们从温馨的情感中产生共鸣。

心理研究表明，女性由于心理较细腻，对爱情和亲情的需求更甚于男性。这家厂商在广告语中注入这两种“情”，不仅相对弱化了广告的商业味道，还可有助于拨动女性心中的情感。而一些男性受众也会被感动，从而做出购买决定。

其实很多即使看似理性的诉求背后，离不开具体到附加于某个人身上的价值和感受，而情感消费则意味着要实现一种延伸，打破功能与理性，始终围绕“人”而不仅仅是“用户”或“消费者”的延伸。

同时，在互联网时代众多能够影响消费者的因素当中，除了愈发便捷的支付方式、一键购买之外，各类社交媒体、粉丝营销等方式则扮演着更为重要角色。社交媒体往往使人更为感性，这种激发群体效应和从众心理的推动也容易导致情感消费的发生。

长久以来，理性营销方式与市场初期营销水平和消费者成熟度保持着一种有效的匹配，但是随着市场成熟度的提高，消费者在狂轰乱炸中日渐理性，商品如果再以卖点、优势等理性营销方式去获取消费者的认可，反而容易让消费者产生疲倦甚至抵制。

而情感营销逐渐受到重视，比如一则感人至深的情感广告，一次饱含深情的公关活动，一场感动内心的促销活动都是能让人心甘情愿接受产品的原因。

这也是品牌面对情感消费大潮必须要坚守的原则和认知。