直播的未来不是梦

晓青

尽管“钱”景无限，直播正让大家全力投入资本、资源和姿势，但对于这样一个当下大火的社交方式，同样有不少“虚火”暗藏其中。

“虚火”一：数据造假

真的有那么多人看直播吗？对于记者身边的人来说，能够专门花时间与精力关注直播的人似乎并不多。尽管诸多调查显示直播的主要关注群为90后，但屡屡爆出的直播平台数据造假问题，也难免让人对那一个个千万级的观看率产生怀疑。

不同于微博、微信，能够充分利用碎片化时间而广泛传播，许多有内容的直播都有相应固定的时间，而目前4G网络的资费还不足低到让人对视频类节目“想看就看”，因此直播还是要求收看的观众“有钱又有闲”，因此记者认为这一社交方式短期内并不会像微博、微信一样横扫各个年龄层。

但目前各个直播平台动辄百万至千万的观看率是怎么来的呢？网上曾曝出直播平台花4000万签一个网红，钱交给网红经纪公司；网红经纪公司再拿4000万去直播平台上给这个网红买礼物打赏。这样一来，双方其实都没有花钱，但是数据却都做得很漂亮。而在万能的淘宝上，也有主播花10块钱就可以买1000个粉丝，想刷多少刷多少。

中国电子商务协会网络营销推广中心主任单仁称，直播就像当年的团购、O2O，都要经历一个大浪淘沙的阶段，平台为了要得资本的青睐，就要把数据做上去。这也提醒服装品牌要想在这一平台上进行有效营销，还需练就一双“火眼金睛”。

“虚火”二：平台泛滥

目前，各类网络直播平台已达200余家，已经陷入了非理性的竞争阶段。随着巨头的加入、监管的升级，直播行业很可能会像当年的视频网站、团购那样，迎来第一轮残酷的大洗牌。

而对于品牌商来说，直播平台的选择也是多样化的，这跟平台的用户属性有直接关系。韩都衣舍营销中心经理许志松称，“比如优酷的用户属性更倾向于内容消费，所以优酷直播带给内容消费和内容服务的购买转化率最高；淘宝的用户属性更倾向于购物，所以淘宝直播带给购物的转化率最高，这里是有道理可以遵循的，不是随便找一个平台做直播就可以了，取决于你想要实现的目的是什么，如何进行这个直播的策划。”

“虚火”三：内容同质化

“你丑你先睡，我美我直播。”这是直播平台映客专门为90后心理设计的标语，并在微信上广为传播。单就标语来看，就能够感受到目前的直播平台还是以“拼颜值”为多。即便是直播+电商的模式，也同样离不开“网红”“明星”等关键词。同质化、没有新意已经开始困扰直播的未来发展。要想“治愈”这一症结，必须走差异化路线，将体育、电商、明星、艺术、公益、企业形象等元素融入平台内容中，形成“百家争鸣，百花齐放”的多样化服务内容，打造满足各类粉丝用户需求的模式。

如在8月22日-28日举办的第十九届广东时装周上，斗鱼的三位主播潮爸梁哥、齐天大小姐和Sacho童花花就在现场直击了时装周的台前幕后，模特换装的趣事，喜获大奖的设计师，新兴的服饰潮流，都成为了直播的内容。

而持续生产内容形成的IP和垂直领域的深度直播将更具生命力；同时，完善的供应链和用户管理系统（大数据）也足保证“直播+电商”模式顺利变现的前提。

“直播通过网红和时尚领袖引发爆点，需要企业快速做出反应，必须在10-15天就将当下流行的设计款式生产出来。”许志松称，这在未来可能会对服装行业是一个颠覆。在直播平台中，网红根据与网友的互动和市场反应，随时发现当季流行款式，能够帮助企业快速设计生产，这是网络红人与直播带给电商平台的核心竞争力。

日前，电商品牌韩都衣舍旗下的韩都传媒已下设“韩都TV”，负责直播业务的资源整合和业务协调。目前，用于直播的第一演播室今日已开始装修，第二演播室也在设计当中。高质量的直播内容，将让韩都衣舍摆脱同质化的桎梏脱颖而出。

韩都衣舍创始人赵迎光称，未来直播不仅将成为集闭多个品牌的标配，其直播设备和直播水平，也一定会成为行业的标杆。

“总而言之，直播不是秀，不是自娱自乐，是与粉丝、用户在情感、信任、产品、认知等各方面的互动。一切为了粉丝，否则，直播没价值、没情感、没温度，也不会成为商业的新基础设施。”正如韩都衣舍总裁赵迎光所说，以内容为马区动的又一个商业时代已经降临。直播作为新的商业基础设施，正式加盟这个时代，成为一员大将，未来将与VR、AR等技术一起，把内容商业推向一个新的高峰。