“虚火”过旺，本土主题公园路在何方

乐琰

目前国内主题公园投资

在5000万元以上的有300家左右，

其中有一定品牌知名度、

有良好经营业绩的主题公园只占10%，

有约70%的主题公园亏损

锈迹斑斑的灯柱、杂草丛生的场地，似乎每处细节都书写着“萧瑟”两个字——这里是江苏吴江，中国第一个大型科幻主题公园福禄贝尔，投资8个亿，曾经一天吸引8万游客。不幸的是，这个被称为“东方真正的迪士尼乐园”的所在，开业仅一年就惨遭关门。

此后，悲剧不断重演。1999年，广州番禺飞龙世界关门；2000年，上海环球乐园关门；2004年，广州东方乐园关门；2007年，杭州未来世界关门……数据显示，近10年来我国涌现的本土主题公园中，已倒闭的约占80%，给国内旅游业造成经济损失高达3000亿元。

即便如此，上海迪士尼乐园依旧在热火朝天地筹备着6月份的开业大典。也许，流淌着纯正美国血液的迪士尼能灭了中国本土主题公园的“虚火”。

“魔咒”

“一年兴、两年旺、三年平、四年下、五年关”。上世纪90年代，这句话被称作萦绕在国内主题公园上空的“魔咒”。当时，国内旅游热刚刚兴起，大型乐园投资热潮随风而至，一批批主题公园先是如雨后春笋般冒出，又如多米诺骨牌般倒下，多数没有撑过五年大限。

这些主题公园包括各种森林公园、动植物园、地质公园、温泉公园、文化公园、海洋公园、历史文化公园等。其中也不乏被开发者随意打上“主题”标签的项目，比如安设一个大型观景鱼缸就叫“海洋”主题，抓一些萤火虫来就叫“萤火虫”主题……如果将这项目都算在内的话，那么近10年来我国已经先后涌现了1000多～2000多个主题公园项目，但盈利者寥寥。

“目前国内主题公园投资在5000万元以上的有300家左右，其中有一定品牌知名度、有良好经营业绩的主题公园只占约10%，有约70%的主题公园亏损，约20%持平。”中国社科院旅游研究中心研究员魏小安称。

长期研究主题公园课题的华美首席知识专家赵焕焱认为管理是关键。“通常具有一定规模的主题公园正常投资都应该在几十亿至数百亿元，因此回本是个漫长的过程，这需要业者有极专业的管理和很好的盈利模式，如果仅是打个概念，缺乏专业度则难以盈利。”赵焕焱说。

动漫产业国际联盟副秘书长崔俊超在他的《中国主题公园失败案例分析探究总结报告》中则提出，缺乏规划是本土主题公园的通病，引起的直接后果是约2/3左右的本土主题公园自生自灭，即便是目前尚存的主题公园，也有约50%左右处于勉强维持阶段。

而选址和硬件问题、盈利模式单一和缺乏创新等都是本土主题公园失败的主因。

最具代表性的是福禄贝尔。作为中国最早一批的主题公园代表，福禄贝尔1996年开业时占地约半平方公里，分为科幻城市、欢乐世界、梦幻风情等5个游乐区。但由于形式单一，高峰仅维持了几个月，之后便一厥不振，门票价格也从180元跌到了10元一张。随后，资金链断裂，部分供应商甚至数次哄抢乐园中的设备用来抵债。

其它主题公园的败走方式基本雷同。即便如此，中国依旧是亚洲市场扩张主题公园最快的地区，据《2015年我国主题公园行业发展现状分析》一文统计，截至2014年上半年，我国有59家拟建主题公园项目，建设数量全球居首。2015年，共有21个主题公园开业，另有20个主题公园在建。

一边失败一边高速扩张的背后，隐约可见地产商对土地的需求。“很多主题公园仅是个概念，开发商依靠这个概念获得土地，然后再打些擦边球，依靠建设住宅、别墅赚钱，只要回本获利，开发商根本不管主题公园经营如何。”赵焕焱透露。

“内容为王”

迪士尼和环球影城是主题乐园的成功代表，两者的共同点是“内容为王”，乐园主题都是基于电影内容和IP形象打造的。

“提到迪士尼，大家首先想到的是主题乐园，这并不准确，迪士尼最本质的业务是电影，内容为王是迪士尼产业链的基础，所有的衍生品开发全部都基于内容。”华特迪士尼公司中国区企业传讯部负责人黄晨介绍称。

在迪士尼，有一群“幻想工程师”，他们对电影的表现形式作大胆幻想，技术人员再竭尽全力将这些想象变为现实。“有了内容和科技，就会诞生一批知名的虚拟人物，比如米老鼠、唐老鸭等，迪士尼乐园就是基于电影内容和虚拟人物而建设的主题乐园。”黄晨说。

正是这些虚拟人物造就了迪士尼衍生品产业链，开拓了电影、乐园、邮轮、服饰、出版物、音乐剧、玩具、食品、教育、日用品、电子类产品等一系列消费品。公开数据显示，迪士尼乐园60%收益来自衍生品等二次消费。如《狮子王》电影在下档10多年后，以音乐剧形式全球巡演依旧笑傲市场。

“比较一下中国本土主题公园，无论是欢乐谷、长隆、方特，还是世界之窗等，大多缺乏迪士尼和环球影城那样的内容基础，自然也就缺乏IP形象，本土业者也就难以开展衍生品业务。”赵焕焱指出。据不完全统计，本土主题公园的二次消费在整体收益中占比仅为10%甚至5%不到，公园收益单一化依靠门票。

“当门票成为唯一‘救命稻草时，主题公园经营就会陷入危机，比如涨价不可能太频繁，一般3～5年涨一次，但各类成本是每年上涨的，一旦入不敷出则面临亏损。”佳琦旅游机构创始人瞿佳分析。

欢乐谷也曾重金聘请“外脑”设计卡通形象和商品，比如其开发过“欢欢”、“乐乐”和“小谷”玩具，可惜因为难以得到消费者内心认同而销量平平。

即使是本土企业同样生产了优质内容，但由于制作方没有像迪士尼那样完整的授权产业链，自我保护意识不强，结果也会导致盗版猖獗。

比如今年热销的孙悟空玩具，就是基于上海美术电影制片厂的《大闹天空》制作的衍生品。“全国有很多主题景区内都有与美猴王有关的项目，但这些项目中的人物形象非常粗制滥造，大多并未获得美影厂的授权，山寨版乐园也会因形象较差而失败。”瞿佳坦言。

迪士尼对授权则有严格规定，其每个品类只选一家最优质合作方，对授权商品制作审核近乎严苛，差一毫米都是废品，以保证正版感。在迪士尼乐园内，扮演同一角色的演员要求微笑角度、动作、语调甚至签名都必须一致。

“分一杯羹”

迪士尼落户上海，被相当一部分本土业者看作是“狼来了”。万达集团董事长王健林的想法是未来向其叫板。在他看来，迪士尼可在全球连锁化扩张，万达也可以做到。

据悉，万达目前在武汉、长白山和西双版纳都有大型主题度假项目，经营模式是主题景区加酒店餐饮和商业。相比迪士尼乐园的标准化建设，万达系列主题度假区更注重本地化特色，力求做到各个项目都独一无二。

但也有人希望能够从迪士尼“分一杯羹”。“很多人觉得是竞争对手来了，但反过来想，这是商机，每年多了1000多万客流到长三角，如果我们可以抓住这些客流，那就是增加收益。”常州中华恐龙园副总经理陈辉认为。

目前，包括中华恐龙园在内的一批业者正在与旅行社商量如何结合上海迪士尼乐园做引流。为了让赴上海迪士尼的客人顺便到恐龙园游玩，公司甚至计划开通“双城联动直通车”。

而对于旅行社而言，这些本土主题公园给旅行社的票价会有折扣，加上部分业者对旅行社输送客源还有返利，旅行社会非常愿意将适合的本土主题公园打包到迪士尼线路中。

同时，迪士尼还刺激着本土业者挖掘文化内容的神经，越来越多的本土业者开始在演艺文化上发力。

“我们已经看到迪士尼的优势，因此会在文化内容上下功夫。我们有专门的动漫业务合作，制作恐龙主题动画片，开发恐龙宝贝系列商品，目前我们的衍生品消费可占整体收益的30%左右，在本土主题公园中算比例非常高的。同时，我们研发的《美丽新世界》、《疯狂恐龙人》等演出都是可独立演艺的产品，就像音乐剧《狮子王》那样，可全球巡演。”中华恐龙园助理总裁吴静表示。

摘自《第一财经日报》第3088期