直播的电商爱恋

晓青

8月8日，然妈比往常早起了一个小时，做了头发精心画好了妆，9点，如约坐到了摄像头前。“大家稍等下哦，嘴巴还没有画好。”然妈先跟进入房间的粉丝们打起了招呼。“然妈今天好漂亮。”“不化就很美啦！”粉丝们的回应让然妈心情大好，在镜头前忍不住哈哈笑了起来。

然妈是淘宝众多中小卖家的一员，经营着一家已经双皇冠的童装店。现在每周不定时的直播已经成为她最期待的事情。“能够让顾客更直观地感受到服装的材质、颜色，以及穿着效果，不光是促进销售，还能与一直支持你的顾客面对面地交流，进行情感沟通。”然妈说，虽然刚刚加入淘宝直播，但她已经喜欢上了这种传播方式。

在当天的新品直播中，然妈向顾客介绍了12款新品，每一款在介绍时屏幕左下方就会出现该款的购买链接，十分便捷。而然妈在当天也加入了满减优惠、免单抽奖等互动环节，增加了直播的趣味性。最终在两小时的直播中，共有613人观看，并完成了近150个订单。直播刚结束，然妈就已经开始策划下一个“1元拍”的直播了。

像然妈一样，从淘宝开通直播平台后，越来越多的卖家加入到了直播的大军中，在记者经常关注的20家淘宝店铺中，就有5家已经开始进行直播。直播内容也五花八门，大片拍摄、模特走秀、新品介绍、客服答疑，甚至还有仓库整理，不过核心还是围绕着店铺出售的产品。对于以往只能通过看图片购买的顾客来说，这的确是一个比较新鲜的方式，许多顾客也愿意关注互动。

事实上，淘宝在5月正式推出了直播平台，之前试运行了3个月，彼时已经有超过1000个卖家在淘宝做过直播，每天直播近500场，超过千万用户观看过直播内容。从5月中旬起，淘宝微淘对所有商家进行分层，只有W4层级的商家可以使用微淘的直播功能。而近期为了给“双11”蓄水，增加用户互动，淘宝网开始招募商家开通直播功能。这意味着此前只有少数商家才能参与的淘宝直播正在降低门槛。商家直播在微淘拥有优先展示机会，不仅在微淘，在整个淘宝完整的浏览链路里都会陆续打通。

直播的玩法主要包括商品卡片特效、边看边买、发优惠券、发红包、直播间抢购、团购、导购信息穿透等。关于直播内容，淘宝网也给商家列出几个参考内容：时尚、运动健身、视频、母婴、二次元、购物经验分享、知识技能传授、上新宝贝花絮、宝贝适用技巧、线上新品发布等。而为明确淘宝直播平台主播及互动参与用户的行为规范、违规处理、清退等管理手段，淘宝还发布了《淘宝直播平台管理规范》，于8月16日正式生效。

淘宝直播的全面开放，以及天猫正式启动了2016年“双11春晚”项目，这意味着今年的“双11”，势必将是一场有关直播的商业大战。因为此前唯品会、聚美优品、蘑菇街等电商平台都已经相继上线了直播频道，综合电商、跨境电商、母婴电商正纷纷跳人直播大潮。

直播与现有的互联网业态资源嫁接后，能够为不同类型的平台带来新的机会，而直播也开始成为资源型互联网平台的标配。电商本身是销售驱动的，是各类资源型平台中离变现最近的一类，直播平台则在寻找除了广告和虚拟物品之外更丰富的盈利模式，而且直播作为一种更为直观、立体、丰富的传播渠道，能够大大弥补电商被广为诟病的货不对版、体验感差等短板，两者的结合也算是水到渠成。

爆点IP吸引流量

尽管目前直播很热，但并不是所有品牌商家都敢轻易尝试，毕竟目前大多直播都是以刷颜值、晒活动、展露日常生活等为主，品牌要如何能够从“千军万马”中吸引流量，并不那么简单。于是，“财大气粗”的品牌首先想到的就是利用本就有强大圈粉基础的明星加入。通过直播中明星的曝光，以及将明星自带的流量引入电商体系，不仅能获得海量关注，还能直接形成购买和聚焦潜在用户。

7月30日晚，骆驼携手品牌代言人钱枫，在淘宝直播和天猫直播上做了场同步直播。直播中，钱枫向黑暗料理界发起进攻，亲自下厨做了西红柿炒月饼和咖啡炒鸡翅，还亲自试吃，立马吸引了众多网友路转粉。除此以外，钱枫还为粉丝献唱，并现场回答粉丝提出的“你为什么还没有女票？”“你和薛之谦私下是什么关系？”等各种尖锐问题，引爆粉丝的热情。

“直播为品牌和用户架起了一座沟通的桥梁，看过我们直播的用户对我们的品牌和产品，有了一个新的认知，这种无缝、实时的互动和沟通是很难能可贵的。”骆驼总经理万金刚表示。而从相关数据反映，骆驼此次直播，开始仅3分钟，就涌入了超过五万人，店铺流量陡增，加购量显著上升。直播两小时期间，淘宝、天猫两个平台互动参与人数破百万。

此前，骆驼代言人佟大为在受邀参加巴黎时装周时，也做了-一场互动直播。直播中，佟大为一身时尚休闲范儿现身巴黎街头，吸引了众多网友的“同观”，粉丝纷纷留言想get佟大为同款产品。万金刚说，“通过优质的直播内容，将粉丝属性、互动属性和成交属性发挥出来，骆驼要做的就是这种与众不同的直播。”

也正因为效果不错，8月13日，骆驼广州首家生活体验馆开业同样请著名网红“橙子”现场直播，邀请顾客模仿近期大热的奥运会“洪荒少女”傅园慧金句，引爆现场气氛，打通线上线下通路。

除了品牌以外，平台也在探索“明星+电商”的模式。志在打造颜值经济的电商企业聚美优品，其80%的女性受众是社交媒体的重度用户，这一特征也让它早早迈出了“直播+电商”的战略步伐。自今年3月1日正式上线后，已有杜淳、刘芸、梁静等超过50位明星先后加入聚美直播。而其直播的内容也丰富了起来，先是独家直播韩国影星Rain的演唱会，最高在线观看人数达到753万，后又与多家票务平台和发行公司达成战略合作，在国产动画电影《摇滚藏獒》的首映当天，通过主创人员直播的形式现场售票。

然而，明星的价位并不是所有商家能请得起，于是另一个目前大热也与直播有着直接关系的群体——网红将更加抢手。

淘宝网红的强大吸金能力早已不是新闻。而对于本就靠无数张美好图片引领粉丝生活方式的网红们来说，互动性、真实性、即时性更强的直播无疑更具吸引力。

网红张大奕基本上每个上新周期内销售额都能保持在平均1000万元左右，6月20日晚8A的这次上新与往常不同。开始销售时，张大奕用直播的方式向粉丝介绍每一件衣服的详情和穿搭方法。根据淘宝方面披露的数据，这次直播的观看人数超过41万、点赞数超过100万。截至晚上10点直播结束时，其店铺在两小时内的成交额达到近2000万。这不仅对于张大奕的店铺来说是一次销售额的突破，也刷新了由淘宝直播间向店铺进行销售引导的销售额记录。

张大奕只是为自己的店铺做宣传，而随着更多商家开通直播，网红们将拥有更大市场。“从社会化营销的前景来讲，直播+网红导购将是一个千亿级的市场。”拥有12万美女的美空网董事长兼CEO傅磊表示，“如果移动直播平台想要快速实现流量吸引和用户留存，模特、美女产品线不可少，在现阶段，高颜值仍是平台必争之地。”日前，美空网已获B轮亿元投资，打造中国最大网红生态。现在美空与其他各大平台如淘宝直播、一直播、NOW直播等主流移动直播平台签订了人才输送协议，已经成为中国移动直播平台最大的人才服务商。

引入买手现场体验

如果说直播中明星和网红的加入更多的是吸引流量，而买手则是提升电商的购物体验与服务。

在刚刚结束的苏宁818大促中，其一直宣传的FBI（Foreign Buyer Investigation）计划真正落到了实处。此前苏宁启动了全球时尚买手团招募活动，邀请明星大咖、网红小鲜肉、海淘专家、工厂技术大拿进行直播导购，这意味着电商购物不再是“盲购”，消费者面对产品更加直观与可溯，这其中包括对产品质量的透明化、生产过程的透明化，及产品“知识”方面的透明化。

“从‘老干部到小鲜肉，从女神到萝莉，都在受邀之列。买手们用时下最流行的直播形式，带着用户看商品、选商品，将线下购物的体验和线上购物的便捷真正融为一体。”818发烧节首席营销官、苏宁云商COO侯恩龙称。无论是氧气美女王智探秘美的工厂，时尚总监在伦敦带粉丝逛Fashion百货，还是辣妈姚晨直播育儿感受，30场直播都吸引了很多消费者围观。

以优品、服务升级提高用户黏性，吸引80、90后这些未来的消费主力才是王道。在苏宁云商副董事长孙为民看来，“未来消费升级的方向，必将是围绕文化、教育、体育、医疗这些领域，同时也是在互联网传播中非常好的IP和内容。”

事实上，在电商中引入互动直播体验，苏宁并不是第一个吃螃蟹的人。早在2015年，跨境电商波罗蜜就通过视频直播的方式让用户感受到在当地的购物体验，跟着主播去商店看店头价，还有弹幕、红包、抽免单等二次元的玩法。

“90后不满足于现在传统电商图文信息的展示方法，他们也想参与购物进程，边看边买，甚至跟主播一边聊天一边购物。”波罗蜜创始人兼CEO张振栋说。而通过这种方式也确实让菠萝蜜在跨境电商的争夺战中站稳了脚跟，而海淘退货率居高不下的问题也在一定程度上得到了解决。

张振椽说：“直播的核心是商品，不是主播。”波罗蜜创立之初曾经以主播为主，但后来就决定弱化主播噱头，强化品牌和竞争力。

的确，直播在导购方面比起电商的在线咨询、微信的语音咨询等形式的用户体验要好太多，线下店专业人员的优势资源也得到体现，能够更好地推动电商的O2O布局。除了平台以外，服装品牌的直播也大都承担着导购和客服的作用。

韩都衣舍营销中心经理许志松表示，直播带给电商平台的颠覆，在于一种去中心化的电商体验。过去，用户在天猫、京东搜索出大量商品，进行不断比较时容易陷入选择恐惧症，而在直播中，网络红人充当意见领袖，在专业领域进行讲解，比如服饰搭配、运动器械使用等。将产品拟人化，这是消费升级带来的趋势。“未来，用户不会买大众品牌，而是会选择个性化商品，这就是红人所带来的。”

跨界资源多元联动

除此以外，一些大胆的直播尝试也在商家、平台之间，以多种组合的方式展开，商家自身、商家与商家之间、商家与平台之间甚至于平台与平台之间，直播的想象空间越来越大。

7月5日-7日，淘宝服饰旗下第一流量入口iFashion，携手虾米、联动淘宝乐器策划了一场跨界直播。参与这次大促的800多商家，在没有花费一分钱的前提下，共享了淘宝乐器的红人直播。

在民谣音乐风格的主会场，大促页面上方播放的是2015年中国好声音冠军张磊的直播，页面下方则是与民谣风格相匹配的卖家服饰人口，像极了走进一家大型商场，你在里面购物，但是里面的音乐却是为你量身定制的。

iFashion平台与淘宝乐器的跨行业直播，让这次参加大促的800多商家，在享受到千万级流量的同时，还能享受到音乐达人为购物所带来的直播快感。

不仅平台为直播搭建了跨界资源，品牌也在寻找各种合作的可能。7月20日，韩都衣舍携手达芙妮和悦诗风吟三方跨界联合打造“时尚练习生”活动，打通多个直播平台，通过场景化的直播互动，把衣服、鞋包和化妆品的展示介绍融入到了节目中，让粉丝与观众们更直观地了解时尚技巧。

这种着力于输出优质时尚内容的跨界直播合作、提供更优质有料的产品，无疑是一种更迎合年轻消费者的营销推广手段。

韩都衣舍公布的数据显示，“时尚实习生”品牌活动中，参与活动的直播平台累计收到了用户接近40万次赞。而直播对粉丝的品牌认知提升更为明显，许多关注韩都衣舍的粉丝在直播中也学到了化妆及鞋包的搭配技巧，不仅了解了悦诗风吟和达芙妮，更强化了对韩都衣舍时尚属性的认知。同理，各品牌之间的粉丝流动让此次活动达到了1+1+1>3的效果。

不过，对于电商平台而言，未来直播会止步于营销手段，还是会和购物车、收藏、商品一样变成平台的基础设施？流量红利正在消失之际，直播会给电商带来新的生机吗？电商直播所催生的网红、店主们会在电商体系内外产生哪些新的化学反应？一切，在这个刚刚爆发的直播市场里，还有待于时间的检验。