浅析恒大矿泉水集团推广恒大冰泉策略

崔强+庞文东

【摘 要】文章以恒大矿泉水集团为研究对象，从产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略四个方面分析该集团推行恒大冰泉所采取的营销策略现状，分析其目前推广策略存在的问题，提出一定的改进策略，以解决恒大冰泉销售状况下滑的问题。

【关键词】恒大冰泉；营销策略

1 恒大矿泉水集团冰泉营销现状

1.1 恒大冰泉营销背景

恒大冰泉是属于恒大矿泉水集团的高端矿泉水品牌。目前，恒大冰泉长白山天然矿泉水已经在市场上有一定的知名度，依托恒大集团的背景，恒大冰泉现已成为恒大足球、恒大女排等集团旗下俱乐部的唯一制定用水。恒大冰泉的logo首次出现在2013年11月9日，当日恒大足球夺得亚冠比赛冠军，恒大冰泉的首次亮相也因此受到了极高的关注度。次日，恒大冰泉的上市发布会在广州举行，这一天也是恒大冰泉的正式亮相，发布会上恒大集团宣布恒大冰泉将进军中国的高端矿泉水市场，将产品定位为高端矿泉水。恒大冰泉的生产工艺是世界一流的，当前恒大冰泉的生产线采用的是世界上最领先的设备，使用全真空无空气接触的罐装生产，最大程度上保障了产品的质量。2014年5月20日，恒大冰泉创造了中国矿泉水第一次出口全世界的历史，在人民大会堂恒大冰泉与英国、法国、德国等多个欧洲国家的40多位经销商鉴定了出口协议[1] 。

1.2 恒大冰泉现有目标市场现状

1.2.1 市场细分

目前恒大冰泉的主要市场是广州以及广州为中心的周围城市，城市定位主要是二线及以上级别城市，在乡镇和农村地区恒大冰泉的销售量有限。

1.2.2 客户群体

恒大冰泉的客户群体主要是热爱运动的高收入人群，但是恒大冰泉目前没有很明确的市场定位，而是采用销售网点的推广方式，依托这些销售网点来扩大知名度，打开市场。这样的方式，一方面，成本太高，另一方面，没有对热爱运动的高收入人群进行精准定位，导致现阶段恒大冰泉的可持续发展出现问题。

1.2.3 市场定位

相对于农夫山泉、百岁山等矿泉水，恒大冰泉的市场定位更为高端。但定位的高端并没有让人们感受到产品质量的明显提高，很多人认为在矿泉水的消费上花费过多不划算，恒大冰泉与农夫山泉、百岁山这些定位大众的矿泉水仅仅是包装上的差异，这是恒大冰泉目前亟需解决的问题，否则恒大冰泉在中国矿泉水市场的激励竞争中难以取得优势。

2 恒大矿泉水集团冰泉营销存在的问题

2.1 战略定位与战术执行上的不匹配

恒大冰泉并不能够保证区域内的水资源微量元素含量的相同，因为不同的水质、不同深度的地下水其水质微量元素、PH值等都不相同。而高山上的冰层融水由于其受污染程度较低，矿物质含量高，一直以来都是受大众欢迎的水源。然而恒大冰泉所依托的长白山就海拔高度而言，并不是中国最高山脉，因此其水产品质量也不是最好的。

2.2 销售渠道不畅通

目前恒大冰泉销售策略主要借助多层级营销模式，主要以地方超市、小卖部为最终销售点，而在这一过程中借助大量形式的广告宣传，增强恒大冰泉的品牌形象。虽然折中销售模式能够明确各个层级的责任，同时能够保障销售过程的品质，然而由于分层较多，恒大冰泉产品从出厂到最终的销售站点需要经过复杂的步骤及就成，这就对公司整体的服务人员业务能力提出了更高的要求，一旦某一环节出现问题，将会产生较为严重的后果。所以恒大冰泉的这种销售模式仍需要大量时间进行磨合和改进[2]。

2.3 缺少竞争风险分析

恒大冰泉得以在饮用水市场站稳脚跟的主要依靠是其高质量的饮用水水质和前期爆炸式的广告宣传，与传统企业相比，其品牌形象并不占优势。而从价格层面分析，恒大冰泉走的是高端水产品路线，其单价为3.8元，大大超过了传统矿泉水价格，相比之下农夫山泉、娃哈哈等品牌更容易被消费者接受。而从品牌形象角度分析，恒大冰泉由于是新进企业，前期的爆炸式宣传虽然得到了较高的知名度，但总体品牌性并不如串通矿泉水品牌，同时，恒大冰泉集团前期对市场预估过于乐观，制定出的销售目标过高，不利于企业长期发展。

2.4 非持续性的营销推广费用

恒大冰泉采用爆炸式广告推广方式，据统计仅在2013年8月份，恒大冰泉公司就投入超过3亿的广告投入，这虽然使得恒大冰泉迅速打开国内市场，但巨大的广告投入和前期良好的市场使得公司高层对整个市场做出了错误的预估，在2013年广告投入方面，恒大冰泉制定了超过13亿的投入。而根据2014年的销售状况，公司高层对2014年的广告投入预计将超过20亿元，如果同时分析产品推广及运输等成本，恒大冰泉公司预计将投入超过50亿元的成本。然而，恒大集团这种爆炸式的广告资金投入并不是持续性的，这种非持续性的资金投入并不能够为恒大冰泉带来稳定的品牌形象，一旦消费群众对恒大冰泉认可度降低，则会迅速冲击其销售量[3]。

3 改善恒大冰泉营销策略的建议

3.1 市场细分要到位

3.1.1 以行政区划分差异性：将消费市场划分为云南、广西、贵州、重庆和全国其它省。

3.1.2 以城乡划分：其标准可分为省会城市、地级市、县城、乡镇、农村。

3.1.3 以消费者年龄层次划分：可将18～60岁的主要消费者划分为几个不同的年龄段。

3.1.4 以消费者年收入划分：以1000为一个阶层，将不同收入的消费者划分为几个群组。

3.1.5 以消费者类型划分：因此需要对不同类型的消费者统分为追求实惠和追求质量两个层次。

3.2 树立新的市场定位

3.2.1 由里向外发展

恒大冰泉应当以本部所在的城市，即广州市为圆心，将其主要市场定位于周边的几个城市，并逐渐将消费市场扩展到全国。其品牌维护的持续性也是由周边区域内的消费状况所决定的。

3.2.2 由城市向乡镇扩散

恒大集团将恒大冰泉定位于高端饮用水，因此，应当将销售区域面向城市，当然在农村或城乡结合部适当减少营销推广投入。

3.2.3 不同年龄段的差异化策略

根据不同的年龄阶段，及其阶段内的购买信息需求制定出不同的推销策略，但保证不同策略之间具有相同性和普遍实用性。

3.2.4 注意消费者年收入的差异性

排除年收入减少，消费能力较低的客户群体，致力于将恒大冰泉推向高端饮用水，覆盖年收入较高，消费能力较强的客户群体。

3.2.5 注意主要消费群体

前期，恒大冰泉能够获得巨大品牌效应，获得消费群众认可的重要因素是其富含多种矿物质元素的健康饮用水，因此，富含矿物质元素是恒大冰泉的一大特色，而在进行市场定位时，应当将消费主体集中于追求健康，追求高质量生活的群体。

3.3 调整单一产品定价策略

3.3.1 考虑实际情况制定价格

恒大冰泉应当基于自身产品质量和状况来确定销售单价，矿泉水单价应当尽量满足不同消费群体，被广大消费者所接受。

3.3.2 基于市场需求选取价格

市场需求与否决定着产品的价格制定，高档饮水是恒大冰泉所制定的战略目标，恒大冰泉主要客户也集中于年收入较高、追求高层次高质量的人群，而这类人群往往追求品味、时尚，这就需要恒大冰泉充分调查这类人群的消费需求，及时制定满足其需求的销售单价。

3.4 多方位完善销售渠道

3.4.1 改变传统分销商的分销模式

市场上有影响力的品牌的渠道模式都己经发生改变，已经不再是传统的依靠分销商的分销模式，深度分销才是当今市场上的主流渠道模式，经销商的角色也发生了改变。例如：康师傅、可口可乐和娃哈哈等企业的成功，都是一点点的通过对销售渠道的建设，不断的改革才最终找准自己产品的定位，从而在市场上站稳了脚步。

3.4.2 销售策划和渠道开发同时进行

对于企业的发展来说，销售渠道的多元化和销售团队人才的培养对企业的发展至关重要。恒大冰泉拥有完善的销售渠道和专业的销售推广团队，因此其有实力营造一款与众不同的恒大冰泉矿泉水。销售策划和渠道的建设两者更要同时抓，缺一不可，不可使其任何一者跟不上发展的脚步。恒大冰泉要想站稳市场，需要进行渠道的调整。

3.5 改善传统广告策略

恒大冰泉必须紧抓消费者的感想，从消费者角度出发，将自身品牌进行推广，以符合消费者自身需求和对矿泉水的满足感。首先，对消费者来说健康的水才是好的矿泉水，恒大冰泉应当结合自身特点和优势，在广告的推行和设计方面立意明确，以“健康”作为广告宣传的起点，突出矿泉水的质朴感。其次，从外观和策略角度分析，应当多进行慈善宣传、公共福利建设，大力推行恒大冰泉。此外，从广告宣传媒介方面考虑，互联网时代的到来滋生了一批新生代的网络交流工具，如微信、QQ、微博等，借助互联网平台进行宣传，不但能够减少广告成本，还能增强宣传效果。

【参考文献】

[1]汤向东.龙泉矿泉水的产品渠道策略[J].现代企业，2011（03）：30-31.

[2]王久坤.中小型矿泉水企业的市场营销战略研究[J].企业研究，2014（10）：9-10.

[3]曹彩杰.长白山矿泉水产业发展现状与对策研究[J].商业经济，2010（09）：99-101.

[责任编辑：田吉捷]