体育电视媒体与新媒体的互补发展策略探析

陈晨

摘   要：新媒体的发展使体育电视媒体面临前所未有的冲击与挑战，从而让媒介传播格局发生了巨大的变化。本研究在对国、内外相关文献资料分析、归纳的基础上，拟从我国体育电视媒体与新媒体互补发展的可行进行分析，以在新媒体语境下北京、伦敦奥运体育电视媒体栏目模式创新为例，提出体育电视媒体与新媒体互补发展的路径：体育信息资源的互补;体育传播形式和内容的互助;体育传播途径的互融等为进一步促进我国体育电视媒体的发展提供借鉴。

关键词：体育电视媒体;新媒体;体育传播;互补发展

中图分类号：G206      文献标识码：A        文章编号：1005-5312（2016）30-0262-02

数字化的新媒体传播时代已经来临。随着媒介技术的发展，我们已经进入了媒介大融合的时代。从而使得体育电视媒体纷纷拓展新媒体上的业务，媒体终端的变化导致传播格局、传播手段、受众市场和传播效能发生变化。

一、体育电视媒体与新媒体的融合趋势

此社会背景下，利用网络、手机获取体育信息，通过网络视频观看赛事直播逐渐成为人们休闲生活的重要方式。新媒体传播体育信息的海量、即时、互动性等优势对体育电视媒体造成极大的冲击。尽管一些新媒体已开始介入体育信息传播，体育电视媒体也迫于现实的压力纷纷运用新媒体技术，但两者的结合还处于初级阶段，体育电视媒体与新媒体资源并未充分实现有效互补。

（一）体育电视媒体与新媒体的内涵

以数字技术为依托、具有极强的跨时空与综合性的新媒体，凭借着移动化网络化多媒体平台双向互动的传播方式，成为当今国际传播环境下最为重要的传播载体之一。《辞海》中对“电视媒体”的解释为：同时传送声音与活动图像的电子技术，是传送图像的一种广播、通信方式，常用作新闻传播媒介。大众传播研究领域将电视媒体定义为：电视媒体是一种视听结合的媒介，是通过无线电波或导线，向特定范围发送由图像和声音构成的节目的大众传播媒介。所以体育电视媒体则是以现代电子技术为传播手段，以电视媒体为传播载体，以与体育相关的图像和声音为传播内容，以体育爱好者为主要受众的大众传播媒介。

目前，体育电视媒体主要以综合电视台的体育频道为传播主体。电视媒体凭借其时效性、现场感、方便快捷等特点成为目前体育信息最重要的传播手段之一。从1936年第11届奥运会开始的电视转播至今，体育电视传播形式不断发展与更新，在各种媒体形态中体育电视媒体一直处于主导地位。

（二）新闻传播理论下的体育电视媒体与新媒体发展

体育电视媒体的道路要实现受众参与，放大舆论的空间，为受众提供舆论的环境使受众参与反馈，交流意见并以受众为中心进行人际间的宣传才是其今后的生存之道。几年前，《天天体育》 曾经依靠短信平台的设立让节目在即时互动性方面取得了惊人的良好效果， 但如今， 这种单一的互动交流平台已经远远不能满足观众的需求，现在，节目正在寻求变革，引入微博、微信等新媒体形式来吸引年轻观众的参与和关注。体育电视媒体在保持自身的权威性、经验性、公信力的同时，还应当吸收来自新媒体的开放、互动、多元化的力量。

就像拉斯韦尔在自己的《社会传播的结构和功能》书中强调的那样，“5W模式里的受众分析与效果分析是密不可分的，它们对于拉斯韦尔传播中守望环境、传承文明和协调社会功能奠定了良好的基础”。① 所以，体育电视媒体与新媒体的联合双向发展，才能实现资源共享、战略合作、与优势互补。

二、新媒体时代电视体育发展——以北京、伦敦奥运期间CCTV5为例

随着大众媒介的不断发展，媒介之间融合的趋势也越来越强。2012年可以说是“体育电视大年”，奥运会为体育电视媒体融合技术提供了绝佳的展示机会，有效地推进“台网融合、台网联动”，使媒体传播从传统电视平台延伸到网站，延伸到IP电视、Pad、手机电视这些平台上来。

（一）奥运会中央视与CNTV的战略合作

中国网络电视台（CNTV）是伦敦2012年奥运会中国大陆地区官方互联网、移动平台转播机构，拥有伦敦奥运会全部赛事独家视频直播和点播权利。CNTV于2009年12月28日正式开播，CNTV在伦敦奥运会的传播报道中联合了各门户网站、搜索引擎、社交网站等诸多互联网力量，第一次将如此盛大的体育赛事实现了全媒体多终端的覆盖，并且通过商业网站提供的门户和微博平台给受众提供了边看边评的交流环境。这无疑是中国电视史上一次伟大的创新和有益的实践。首期上线的内容就有体育台，其系统化、正式化地展现在公众视野面前。北京奥运会举办期间，各大网络媒体使出杀手锏：新技术、新游戏、开通赛事直播版块等多种方势展现体育电视与新媒体的战略融合。

（二）CNTV的战略优势分析

CNTV在伦敦奥运会的报道有一定的策略。首先，CNTV做到了CCTV体育频道节目的网络延伸。CNTV同步直播央视奥运赛事的全部内容，并作出视频回放，服务新媒体用户。除了赛事，CNTV也对央视打造的特别节目进行直播以及回放，如《奥运风云会》《伦敦行动》等。其次，CNTV重点建设赛事直播大厅。鉴于央视无法穷尽奥运会所有赛事，CNTV体育台充分运用奥运会赛事信号，进行5600小时自主直播。CNTV设置赛程总表，对各大体育赛事进行有序的时间安排，对受众进行议程设置。观众可以按照自己的喜好，对项目进行选择性观看。

除此之外，CNTV还设置了自己的原创节目，丰富电视以外的节目内容。例如《行至伦敦》《5+奥运下午茶》等。使体育与媒介关系趋于一体化方向发展。在这一点上，本文认为和当今具有最大影响力的有限体育电视网ESPN的战略模式有异曲同工之处。CNTV奥运报道在‘一云多屏、‘台网联动以及市场化运营等多方面都有了新的突破，开创了我们中国奥运传播发展的新阶段，成功探索了中国体育赛事传播的新模式，使用多种技术，多种手段满足和拓展了受众的新需求。这使CNTV成为本次伦敦奥运会传播中的一个亮点，也是中央电视台一个新的产业增长点”。中国网络电视台在此次伦敦奥运会的报道上的传播理念符合媒体传播中“电视发端、新媒体传播、终端万岁”的客观规律。

三、体育电视媒体与新媒体互补优势的实现途径

在新媒体语境下，体育电视媒体要充分利用新媒体的传播优势，促进自身发展。面对新媒体的冲击，体育电视媒体需要高度重视与新媒体的融合，积极探索新的传播模式，加快与新媒体的并存与融合进度。

（一）纵深化、立体化地实现体育电视媒体的信息传递

体育电视媒体要充分借助网络、手机等新兴媒体的优势，加速媒介融合，不断拓宽传播渠道，完成对体育信息全方面、立体化、多层次的传递。可以开发建设各种移动电视媒体，充分利用观众的各种碎片化时间，实现传播效果的最大化。现在很多体育电视媒体都推出了移动客户端，以便受众更方便地进行体育信息接收。在2013年8月第十二届全运会举办的前期，中国网络电视台就推出了央视体育客户端。该客户端目前包括全运会节目单、赛事直播点播、主持人独家点评等栏目，可以将全运会赛事和故事一网打尽。体育电视媒体与新媒体的融合，为体育电视媒体的内容生产、传播渠道等方面都注入了活力，增强了体育电视媒体的影响力。

（二）体育传播形式和内容的互动

互动性是现代电视传播区别于传统电视传播的一大特点，尤其在体育电视传播和新媒体传播中更加突出，互动环节已成为体育赛事直播和体育专题节目制作的重要组成部分。在受众地位越来越凸显的今天，体育传播中互动方式的设计与运用直接影响体育信息传播的效果。体育电视可以在诸多环节借助新媒体增强互动性，从最初的利用网页征集新闻线索，采用邮件、留言板的方式得到反馈信息，到通过手机短信和网络进行问卷调查、有奖竞答、评选等。随着网络电视、手机电视的普及，在体育赛事的直播过程中，可以实现观众间的视频互动。作为传播者的电视媒体也将能够第一时间得到受众的反馈信息。我国3个主要体育电视媒体（央视体育频道、上海电视台五星体育频道和广东电视台体育频道）已经开始借助各自的网站，实现体育信息传播形式和内容方面的互动。

拥有2008年北京奥运会独家转播权的中央电视台在新媒体领域表现得尤为积极，央视国际成为内地及澳门地区惟一的北京奥运会官方互联网、手机转播机构的新媒体平台。央视国际通过新媒体进行3800时常的视频直播。传播具有互动性的体育信息正成为我国体育电视媒体新的发展目标。

（三）进一步完善新媒体传播平台，实现体育资源的互补

体育电视媒体具有丰富的体育视频资源，可以充分利用内容生产上的优势与新媒体进行融合，扩大自身的影响力。传统的体育电视媒体要着力完善新媒体传播平台，利用网络电视台、各种移动电视媒体，与新媒体进行充分的融合，弥补体育电视媒体的不足。体育电视媒体与新媒体的联手，不是简单的将自己原有的体育电视节目在新媒体平台中播出，而是要将自己的视频资源进行有效整合，精心编排节目内容，还要制作一些适合新媒体传播的原创性的体育节目，这样才能真正实现体育电视媒体与新媒体的有效融合。体育电视媒体一方面要不断壮大媒体实力，还要借助于自身的公信力、影响力，充分发挥体育电视媒体的节目制作上的优势，在借鉴新媒体的的新技术、新经验的基础上，完善媒体融合平台的建设，在新媒体语境下促进体育电视媒体的进一步发展。

同时，新媒体的优势之一就是拥有海量的体育信息资源，各运动队的官方网站上有随时更新的消息和球队资料等，运动员及其他体育名人的博客也是重要的新闻源，体育新闻媒体可以通过新媒体的渠道获得最具实效、创意的内容，为体育新闻媒体的制作提供素材与资源。

四、结语

综上所述，本文通过分析体育电视媒体与新媒体互补优势的探索，对新媒体在今后体育新闻中的发展前景给出了良好的评价。

注释：

①拉斯韦尔（美）.社会传播的结构和功能[M].北京：中国传媒大学出版社，2013.

参考文献：

[1] 刘仁盛，宋广庆.体育核心价值体系的历史传承与未来发展的初步探索[J].体育科学，2011（05）.

[2]冉强辉，高雁.我国体育电视媒体与新媒体互补发展的研究[J].体育科学，2011（04）.

[3]李凯.全球性媒介事件与国家形象的建构和传播[D].上海：复旦大学，2005.

[4]张国良，刘红，徐晖明.当代中国大众媒介与社会发展[J].今传媒，2006（02）.

[5]骆正林.体育报道与电视事业发展关系探索[D].南京：南京师范大学，2002.