基于价值让渡系统理论的汽车O2O营销模式

□ 太原 李耀东 马清梅

基于价值让渡系统理论的汽车O2O营销模式

□ 太原 李耀东 马清梅

近几年我国汽车市场发展迅速，据中国汽车工业协会统计，2014年全国汽车产销量分别为2372万辆和2349万辆，同比增长7.3%和6.9%，但增速有所放缓，仅为2013年13.87%的销量增幅的一半。虽然我国汽车销量增长逐渐减缓，但厂商和车型越来越多，行业竞争越来越激烈，厂家和经销商的销售利润大幅缩水。在这样的背景下，汽车厂家和经销商都在思考如何降低销售成本，如何寻找利润增长点，如何创新汽车营销模式，O2O作为一种互联网时代蓬勃兴起的模式正在受到汽车相关企业的关注。

一、汽车O2O模式的概念和类型

1.汽车O2O模式的概念。O2O（Online To Offline）模式，又称“在线离线模式”或“线上到线下模式”，是指企业将线下商务机会与互联网结合在一起，让互联网成为线下交易的前台，消费者可以在线上来选购产品和服务，甚至线上结算，然后到线下实体店消费。O2O模式比较多见于服务业，商家通过打折、促销、服务预订等方式，把线下商店的消息推送给互联网用户，从而将他们转换为自己的线下客户。随着O2O模式的发展和成熟，这种模式也在改变传统的汽车销售模式。汽车销售O2O模式就是汽车生产和经销企业通过自建平台或利用第三方平台在线提供汽车信息，引发消费者购车兴趣，在线提交购车需求，然后到线下4S店提车、付款，完成交易。

2.汽车O2O模式的主要类型。（1）汽车厂商自建平台。汽车电商的兴起让传统汽车厂商看到了新的机会，他们希望通过试水电商能够帮助自己打造更好的品牌形象以及消费者体验，同时能帮助汽车经销商更好地销售汽车，服务客户，比如上汽打造的车享网就是这种类型的代表。但是，这种厂家自建平台的模式也有缺点，那就是投资大、信息少、流量小、厂商利益之争等。（2）汽车厂商利用第三方电商平台营销。第三方电商平台如淘宝、京东等，由于多年的网络营销经验，他们积累了一大批忠实的网购顾客，拥有巨大的流量优势，可以帮助汽车厂商策划一些成效显著的促销活动。这种模式的优点是汽车厂商投入小，风险小，流量大，效果好，通过与电商平台合作为消费者提供更优质的线上购车服务，但缺点是汽车厂商的自主控制权差，对经销商的利益冲击大，只停留在卖车环节，不能全方位的服务顾客。（3）汽车厂商和汽车网络媒体合作营销。汽车网络媒体就是以发布和交流汽车购买、消费信息为主的互联网企业，如国内的汽车之家、易车网等。这类网站由于多年来专业做汽车媒体而积累了丰富的行业经验和客户资源，可以将客户资源优势转化为实际交易，所以他们在互联网时代特别有动力去帮助汽车厂商寻找潜在客户，线上提供信息，促成交易，客户再到线下付款、提车。这种模式的优点在于能够精确锁定目标客户，能够以社交媒体的形式集聚客户，但缺点是这类网站没有线下经销商资源，可能出现卖车易提车难现象，对汽车销售过程的控制力差，并且注意力主要集中在卖车，缺乏对后汽车市场的服务能力。

二、汽车销售价值让渡系统的涵义和特征。

1.价值让渡系统理论。美国著名管理学家迈克尔·波特在1985年提出价值链理论，把企业的价值创造活动分为基本活动和辅助活动，基本活动包括内部后勤、生产作业、外部后勤、市场和销售、服务等；而辅助活动则包括采购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施等。将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、企业、分销商和最终顾客组成的价值链，一般称之为供销价值链，也叫价值让渡系统。为了提高顾客让渡价值和实现顾客满意，企业需要和价值链上的其他成员密切合作，提高整个链条的效率，降低链条运行成本，改善整个系统的绩效以提高企业竞争力。所以，价值让渡系统突破了单个企业的范围，从产业链的角度、系统的角度来思考顾客价值的传递和创造。

2.汽车销售价值让渡系统的涵义。为了研究方便，本文主要研究汽车销售价值让渡，不涉及汽车的原材料采购和生产环节，只研究汽车的销售和服务环节。因此，汽车销售价值让渡系统是指为了实现顾客让渡价值最大化，通过价值链相关主体间的密切合作来改进营销流程以达到系统最优化。这里的顾客让渡价值就是营销学之父菲利普·科特勒在《营销管理》一书中提出来的，指企业让渡给顾客的、让顾客实际感受到的全部价值，一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。具体到汽车营销模式，就是指顾客在买车过程中以较低的价格、较少的时间和体力精力，购买到合意的汽车，享受到优质的服务。这里的价值链相关主体主要包括汽车厂家，汽车经销商，第三方电商平台，汽车网络媒体、汽车后市场的服务提供者和顾客，不仅仅是传统销售模式中的厂家、经销商和顾客。

3.汽车销售价值让渡系统的特征。（1）增值性。任何一件产品从物料采购到生产、流通、消费都在不断创造价值，汽车产品也不例外。一辆汽车从厂家出来后到达经销商再到消费者，以及和汽车消费有关的金融保险、维修保养等一系列相关服务，都在实现价值增值，都在为顾客创造价值，这就体现了系统的增值性。（2）协作性。汽车销售价值让渡系统相关各方既是合作关系也有利益博弈，但是合作才能共赢。这种合作体现在：厂家和经销商合作；经销商和消费者合作；厂家和消费者合作；厂商和汽车媒体及第三方电商平台合作；后汽车消费服务提供商与其他主体合作。可以看出，顾客价值创造离不开价值让渡系统各参与主体的通力合作。（3）开放性和动态性。任何系统都具有开放性，在动态变化中发展，汽车价值让渡系统也不例外。在互联网时代，汽车销售也可以构建这样的开放系统，将与汽车销售和服务有关的所有企业纳入到这个系统，为顾客全面创造价值。

三、从价值让渡系统角度看汽车O2O模式的优势

1.传统汽车销售模式的合作与博弈。我国汽车销售市场传统的价值让渡系统从汽车厂家开始，经过经销商到达顾客，基本上是直线型的，这个价值链上包括了商流、物流、信息流、资金流。系统各参与主体既有合作关系也有利益博弈。合作体现在各方通过向顾客提供质量合格功能合意的汽车，以合适的价格、迅速的物流、满意的服务来满足顾客需求，获得利润，这种合作涵盖了产品供应，市场开发，财务运作，技术指导，售后服务等多个方面；但各主体也有利益博弈，作为汽车厂家希望主导价值让渡系统，由自己制定市场交易规则，比如确定销售目标，控制新车型供应，搭售滞销车型，提供汽车指导价格，转移汽车库存，转嫁资金风险等。当然，有部分实力雄厚的经销商开始和厂家叫板，希望获得更多的话语权，但是总体来看，我国汽车市场的价值让渡系统更多由厂家主导，经销商在厂家面前处于弱势地位，这就导致厂家权力过大，消费者权益受损，顾客满意度降低。随着互联网的发展，传统汽车销售模式也在悄然改变，汽车O2O模式的尝试正在重构价值让渡系统，第三方电商平台，汽车网络媒体等纷纷加入到这个系统，这将改变汽车市场目前的销售模式和利益格局。本文所研究的价值让渡系统，正是体现了这种改变，在新的模式下，制造商和经销商不再关注各自的利益得失，而是通过通力配合将最大化的价值让渡给顾客，在价值传递的过程中实现各方“共赢”。

2.汽车O2O模式整合了价值让渡系统的各方参与者。汽车这种产品不同于一般的消费品，它单价高，技术复杂，使用年限长，消费者购买过程复杂，购后服务需求多。如前文所述，汽车销售价值让渡系统的参与者众多，通过互联网就很容易整合相关服务提供商，共同为顾客传递和创造价值。

3.汽车O2O模式提高了价值让渡系统的运行效率。传统的汽车销售模式是厂家—经销商—顾客，看起来结构简单，效率很高，但实际上，由于信息不对称和沟通不到位，系统运行效率并不高，导致厂家盲目扩大生产，经销商库存太多，汽车销售价格不透明，顾客遭遇提车难和售后服务质量差等一系列问题。价值让渡系统实际上也是一个信息系统，系统各方能否及时高效地获取和传递信息直接影响到系统运作效率。汽车销售O2O模式可以借助互联网更好地连接系统各方，引导供应和需求达到均衡，通过信息共享和系统集成帮助各方充分了解客户的需求并满足客户的需求。

4.汽车O2O模式协调了线上线下价格，实现了价格透明。在传统的汽车销售模式中，汽车的售价是完全不透明的，尽管厂商有汽车指导价，但各地经销商甚至同一地区的经销商会给出顾客不同的报价，指导价和成交价的价差反映出厂商和经销商不同的利益需求，是厂商和经销商博弈的结果。但是这种定价方法最终影响的是消费者利益，提高了顾客买车的货币成本和精力成本。在O2O模式下，消费者可以通过互联网了解不同经销商的价格信息，通过询价比较了解到一辆汽车的价格底线，这就大大降低了顾客的购买风险。

O2O模式作为互联网时代一种新的营销模式正在改变着传统行业的竞争格局，在零售业、餐饮业、旅游业已经显现出巨大的商业价值。汽车销售在互联网的冲击下也在慢慢地进行改变，上汽集团、易车网、淘宝网都在进行着尝试，未来将会给整个汽车流通领域带来巨大影响。［基金项目：山西省科技厅软科学（2013041021-01）］

（作者单位：山西大学商务学院）