所有的事儿都是一件事

顶层设计，并不是一个高于所有层次的设计，而是让所有层都包含的设计。比如品牌，并不是一个比产品更高的层面，而是产品包含了品牌，促销页面包含了品牌，甚至老板的穿着谈吐都包含了品牌。而当我们谈到营销，最大的问题往往就在于，我们的营销里没有顶层设计。

事实上，营销不是孤立存在的。它完整包含在企业战略、品牌战略、产品开发、品牌设计、包装设计、生产线等。而这些环节中，也完整地包含着营销推广。也就是说，其实所有的事都是一件事，所有人在一个团队、一个系统里，一起一次做完所有的事。

现在看看你的公司，是不是把这些事分割成不同的部门，用不同的团队，在不同的阶段完成？那你知道为什么做营销的不懂产品、做产品的不懂技术、做技术的不懂营销了吗？

葵花儿童药：战略和营销一件事

我们小时候怎么吃药？往往是把大人的药掰一点儿来吃，因为很多药的说明书里都写着成人一日几次、一次几粒，然后加四个字“儿童酌减”。但“酌减”是什么意思？今天我们知道，儿童用药应该根据体重来决定用量，所以专业的儿童药应该配一张体重用量对照表，让家长根据孩子的体重来选择用量。但中国专业儿童药远远不够，大多药企规模小、品种不多、研发和营销投入不足。

于是葵花药业就设计了儿童药战略。在这个战略中，品牌、产品、营销方法，甚至广告语都有机融合在一起，同时出炉，同步实施。具体来看：

首先，葵花药业从研发投入较少、消费者覆盖较大的儿童非处方药入手，推出了第一个产品：葵花牌小儿肺热咳喘口服液。随后，针对这个产品，企业在央视推出第一支电视广告片，并设计了第一句广告词：“小葵花妈妈课堂开课啦！”

等这个产品逐渐被消费者认可，葵花药业又接连推出十个非处方药：葵花牌小儿化痰止咳颗粒、葵花牌小儿复方氨酚那敏颗粒、葵花牌健儿消食口服液等。它们的广告片无一例外都是从“小葵花妈妈课堂开课啦”开始的。

最后，随着葵花药业在非处方药领域名声渐响，它又逐渐进军处方药、儿童保健、健康食品和婴幼儿个人护理等领域。

复盘葵花药业这一“顶层设计”，我们不难发现：当央视上“小葵花妈妈课堂开课啦”这句广告词响起时，一条完整的包含企业战略、产品架构、营销战略等在内的系统，就无声地启动了。这样做最大的好处是，葵花药业在品牌营销中投入的每一分钱，都不只作用于当下的产品，还作用于下一个产品，下一个将要进军的领域。

今治毛巾：生产和营销一件事

毛巾市场能做多大？淘宝上，一条5元，还包邮！然而，日本今治毛巾，不但单价上百元，一年竟卖出33亿元。这家10年前差点倒闭的企业，如何做到这般成绩？答案是：死磕品质，让生产工艺、品牌推广成为一件事。

今治毛巾是一个商标名，但不属于某家企业。在日本今治地区，所有满足今治毛巾生产标准的毛巾制造商，所生产的毛巾都可以向协会申请，使用今治毛巾这个商标。而它的生产标准就是：5秒沉水——把毛巾丢到水里，5秒钟自动沉水，体现了毛巾良好的吸水性。

——这首先是一个质检标准，同时通过这几个字，消费者也可以想见背后严苛的生产标准、精准的生产工序。但这显然也是一个非常棒的营销点，“5秒沉水”，简单的四个字，将这条毛巾的良好品质表现得淋漓尽致。

今治毛巾还专门设置了一个“毛巾咨询师”的职位，通过资格考试，培养咨询师，为选购毛巾的消费者提供咨询服务。所以你也可以理解为，今治毛巾不是在卖毛巾，它在兜售一种生活方式。在知乎“有哪些优良的生活方式”的提问里，“拥有一条今治毛巾”的回答位居前列。

克刻冰喉糖：广告和研发一件事

克刻是益佰制药的一个止咳药品牌，主要开发喉糖。其实在克刻之前，喉糖就是一个绝对的红海市场，消费者有什么理由购买克刻牌？这个理由得去消费者身上找。

通过调研，克刻发现食用喉糖的人是因噪子不舒服，而喉糖带来冰凉透噪的感觉，能缓解不适症状。但一颗喉糖只能吃10分钟，不够爽。机会就在这里：人们需要一款持续时间更长的喉糖。

克刻打算把这个时间延长到30分钟，并将这个诱人的点子写进了品牌名。于是，这个新品牌就被命名为“克刻牌冰喉30分钟喉糖”，而广告语则被设计成“克刻喉糖，持续冰爽30分钟”。

我们说“所有的事都是一件事”，在克刻的案例中表现为：先有产品命名，再有广告词儿，最后才是产品研发。这迥异于一般人所认为的“先有产品，再有名字，最后才设计广告”。

为什么要把喉糖定义为“30分钟”，其实没有任何理由，这纯粹是拍脑门想出来的，反正就是要把冰喉效果延长。那怎么把“吹出去的牛实现”？其实很简单：生产部门经过研究，发现要实现“冰爽30分钟”的真实体验，无非是把糖做得硬一些、大一些，这样在嘴里溶解得就慢了。