找到正确的用户，或者让他们找你

当品牌和商品人格化，售卖就不是冰冷的单向推销，或者自我吹捧，而变成了有用户参与的趣味游戏。但问题在于，很多时候我们正“勾搭”或“撩拨”的对象，其实并不是我们的潜在消费者。

品牌和用户的关系基本上可以分为三个层次——

第一个层次是“泛关系”：用户和品牌没有接触、没有认知。在这个阶段，我们要打开信息屏障，让用户寻找和接受我们的信息。

第二个层次是“弱关系”：用户对品牌有认知、有接触、有一定了解，但是还没有形成很强的黏性。这时，我们要创造话题，用话题、兴趣等内容信息来打通这个品牌的语境。

第三个层次是“强关系”，让消费者感觉到自己拥有你的品牌，并且因此有了一个名正言顺的身份。

而所谓“内容营销”，就是：你的用户在哪里，你就出现在哪里;你的用户在什么平台，你就要按照那个平台的游戏规则，创造适用于那个平台的内容信息;或者，想想办法让正确的用户来找你。

猫王收音机：65岁再见，35岁你好

猫王收音机是“中国胆机之父”曾德钧创立的品牌。一开始，猫王将用户定位为65岁左右的人群，结果10年只卖出1 000台。后来，产品定位从65岁一步步拉回到35岁、90后、00后，用户范围从发烧友扩大到整个年轻人，一个月销售额就达600万元。显然，在调整过程中，针对不同的人群，产品设计以及推广内容都会发生变化。

其实，最开始猫王将用户定位于65岁左右的人群并没有错。对于这个年龄段的人，收音机曾一度是其生活中的重要组成部分。然而唯一的问题在于，他们不认同猫王几千元的价格。

后来经过调查，猫王团队发现，年龄在35岁左右的人群可能才是真正的目标用户。他们刚刚成家或者成家一段时间，比较安稳，对生活有追求，既能认同收音机的文化，又能认同猫王产品的价值，而且具有为“情怀”埋单的经济实力。为此，他们调整了整个产品定位和销售策略，主打产品“全手工定制”“老匠人”等“匠人情怀”，而且精准定位旅游人群、黑胶人群等高端消费群体。这直接使得猫王一个月销售量达过去五年销量总和。

但猫王团队并不满足，他们认为用户的年龄段可以更宽泛。那么猫王就只能开发35岁以下的更小年龄段群体，比如90后、00后等。

起初，在猫王产品的设计逻辑中并没有“好玩”这个元素，但考虑到要撩拨年轻人，一定要做到好玩、有趣。“怎么才能好玩？肯定要可爱，小了就会可爱，迷你就会可爱。”于是曾德钧不但调整了用户定位，还做出了巴掌大小的猫王迷你收音机，而且通过众筹、直播等年轻人更喜欢的渠道进行推广、售卖。

至此，猫王收音机每月销售额达到6 000万元，成为年度爆款。

冲突餐厅：想我就来找我呀

一家餐厅，每6个月就关一次门、换一次地址、刷新一次菜单、换一种装修风格。而且它每次更换地址都不会告知消费者，任由粉丝四处寻找……于是，这家名为“冲突厨房”的餐厅刷爆了美国人的“朋友圈”。

冲突厨房最大的特点是，它只售卖与美国有冲突的国家的美食，而且每半年就换一个国家主题。从2010年开业至今，委内瑞拉、巴勒斯坦、阿富汗、伊朗、乌克兰、埃及等国家都担当过这家餐厅的主角。

作为一家创意餐厅，文化包装一点也不能少。餐厅每变动主题、地址前，都会安排一系列的讨论、活动和演出，促使本地公民参与公关话题讨论。如果你没有时间参与，阅读你的午餐外包装也行。定制设计的包装上，印着从食品到战争等一切问题的观点。这些观点全部来自对立国的民众，其目的是激发顾客之间的讨论。

当然，美食必然是冲突餐厅的一大特色。别的主题餐厅只能吃到一种国家的美食，但你只要守住冲突餐厅，就能吃遍全世界，而且绝对是最正宗的味道。基本上新顾客尝鲜一次就会变成老顾客，老顾客则是吃了还想吃。

当所有餐厅都在想如何买下最繁华的地段时，冲突餐厅一点也不在意自己的店开在哪儿，雷打不动每6个月搬迁一次。新店在哪里？自己找吧。

玛莎拉蒂：我用标签找到你

当下，一种新型投放广告的方式正在试水：程序化推广。其原理是，先将目标用户标签化，比如表述为数百个标签，然后用这些标签来匹配相应媒介，再根据这些媒介的特点设计内容，进行广告投放。其中，一部分工作由程序自动完成。

这样做的好处是：它可以实现跨媒体、跨平台的海量品牌曝光，同时在人群的匹配度上也能达到传统渠道无法企及的精准度，由此带来的转化率提升自然是显而易见。而投放创意和素材的实时优化，也能为消费者带来更好的营销体验。最近，豪车品牌玛莎拉蒂的一系列投放，就是通过程序化推广完成的。

准备阶段时，玛莎拉蒂将所有潜在用户打上120个标签，用以测试两个创意组合：一套是红色主题，一套是黑色主题。通过试投放，红色主题无论点击率、注册率还是转化率都较高，从而确定了正式投放的创意形式。

为了适应不同的媒体和受众人群，其广告素材又被设计成了20多种不同尺寸、大小和类型，并在试投放过程中逐步淘汰，最终只剩下两种尺寸样式，它们在效果和预算均衡上达到最优。

正式投放分两个阶段进行：品牌营销阶段以曝光为主，标签被降为50条;效果营销阶段以转化为目的，标签进一步降为20条。标签越少，人群越精准。在这个过程中，与品牌和效果关联度较低的渠道，会被迅速替换。

越高端的品牌广告投放越谨慎，极少突破传统渠道。但玛莎拉蒂此次程序化推广，不但成为所有投放渠道中，品牌效果最佳的一次，总覆盖390万精准人群，同时也是获取单个客户成本最低的一次。

值得一提的是，程序推广里涉及的复杂运算，例如标签模型、效果模型等，并非每个品牌可以实现。但好在国内已有专业服务商可以提供程序化推广服务，玛莎拉蒂的此次尝试就是通过服务商实现的。