论城市形象的品牌塑造

林荣妍

（安徽新闻出版职业技术学院，安徽　合肥　230601）

论城市形象的品牌塑造

林荣妍

（安徽新闻出版职业技术学院，安徽合肥230601）

定位公众所认可的城市品牌概念与形象，能推动相关经济、文化产业的发展。将城市品牌概念与城市形象可视化相结合，并遵循公众认知规律，能塑造特色的城市品牌概念与形象。城市形象理念定位要具备准确性和多层次性，城市形象设计方法具有综合性。需要详细、科学的前期调研，需要有创意的多角度的赋予美感的设计，以及后期不断地延续传播与维护，才能最终确立城市品牌形象。

城市形象设计；品牌；文化；传播；价值

一、引言

中国文化产业作为一种新兴产业，不仅可以使文化消费成为人们生活中必不可少的有机部分，还可以充分地满足人们丰富的文化需求。但是由于中国文化产业发展现状存在“有产业、没文化”的问题，文化的内容不能与文化意义的有效传播同步，并达到最好效应持续发展，文化内容产生需要更多的强调创意性与科技性的再次结合，才能真正提升文化产业的影响力、创意力和文化资本转化力。①李思屈：《中国文化产业政策研究》，杭州：浙江大学出版社，2012年，第4-10页。

城市形象品牌文化塑造与设计本身就是一项创意性的“品牌”活动。品牌文化突出差异性、内涵丰富、持续性等特征，蕴涵深刻的内涵价值和情感诉求，②林采霖：《品牌形象与CIS设计》，上海：上海交通大学出版社，2012年，第191-201页。使城市品牌形象设计所衍生的文化消费观念能够在消费者的心灵深处产生文化认同感。尤其是将城市品牌形象，应用于城市地域性特色人文、旅游的产品包装设计和广告设计中去，对城市形象的宣传效果更为突出。城市品牌形象宣传是文化产业有效传播的途径之一，在强调城市个性的同时，充分地反映了文化创意特质的沉积和一切文化的现象。③同②。

城市品牌形象设计与推广可为城市可持续发展添加动力，是无形的资产，不断推动经济社会向前发展。城市品牌形象就像人一样，具备“人格”，有象征与代表作用。优秀的城市品牌形象不是一个城市信息的简单总结、归纳，而是经过系统化、可持续化的整体综合性概念化的规划、塑造与设计，并经过媒介宣传与推广而树立起来的“品牌形象”。只有塑造有差别性的、个性化的、独特的城市文化形象，才能真正有效地促进城市间的信息交流、经济发展和精神文化需求的提高，同时增强城市本身的竞争能力。

当今时代，城市的发展正式进入品牌营销时代，城市品牌形象设计和推广已经成为当今城市发展的主题。个性特色不鲜明的城市品牌无法提升城市在经济、文化方面的竞争力。④白雪岩：《论城市建设中品牌形象设计的重要性——以哈尔滨市为例》，《吉林省教育学院学报》2014年第1期。细观目前城市经济和社会发展的总体情况，不少的城市都存在一定的问题，如：第一，城市整体规划和发展缺乏科学合理性与系统性，主要体现在城市规模快速扩张、规划缺乏前瞻性和系统性，使城市改造频繁，给城市建设和维护带来很大的压力，城市人口负担剧增，逐渐被各种流行趋势所取代，同质化现象极为严重；第二，城市建设急速扩张使城市生态环境破坏严重，尤为突出的是城市绿化环境减少，城市马路边缘双层的绿化带和广玉兰树因扩充车道、缓解交通堵塞、老城改造而逐渐被取缔，这个过程自然出现，市民也只有无奈地接受。第三，快速的生活方式掩盖了城市的本土文化特色，甚至被外来的洋文化所吞没。第四，尽管是生活在比较好的城市，广大的市民对于城市突出形象的认同感、幸福指数也偏低。

二、城市品牌形象的定位与其品牌价值

（一）什么是城市品牌形象的特色

城市形象设计形成初期，其设计理念主要结合城市本身发展目标、地域文化、自然环境和经济发展等综合因素，从该城市的地理特征及自然资源、经济及产业特色、城市历史、人文，城市市容，城市人的形象与政府形象等各种因素综合形成，一般都是从交通形象方面着手城市形象定位开发。而在科技高速发展、全民审美提高的当今社会，城市品牌形象不再局限于所谓的“历史名城”特色，而是类似于品牌形象的文化理念，只属于该城市所特有的品牌形象。

城市品牌形象的特色可以简单概括为属于城市所特有的产物，例如，西安的个性化特色在于历史，桂林的个性化特色在于风景，上海的个性化特色在于经济，景德镇的个性化特色在于陶瓷产业，首都北京则具有中国传统各种历史文化的综合。在这些鲜明个性化特色下孕育着属于各个城市形象的定位。这些个性的形成有先天的历史遗传，也有后期的培育与发展。一个城市要想成为独特的存在，就需要鲜明的个性。当一座城市缺乏足够的历史人文特点，又想培育出优秀的“后天”个性，这需要一个非常庞大的工程，比如美国的拉斯维加斯和沙特的迪拜，长时间耗费巨大的人力物力，才最终创造出具有个性化的新兴城市。国内在缺少资金的情况下，历史名人的遗迹成为争抢的热门资源，例如曹操墓的所在地现阶段有三个，包公祠有两个等。

那么，有没有一条新的道路可以抛开历史，免去巨资而创造崭新的个性化城市形象？日本熊本县的城市形象开发给出新的启示。位于日本九州岛中心的熊本县，是一个标准的日本农业县城，曾以出产矿藏出名，商业和旅游资源都很普通。但熊本县能逐渐成为全日本乃至全世界都具有一定知名度的新个性城市，它的秘密就在于熊本县的新吉祥物——熊本熊。如图，一个黑黑、胖胖、蠢萌的傻熊造型，它通过各个场合不断展示自己的愚蠢与可爱，以宣传熊本县的特色，主要是当地的风景与土产。短短几年间，熊本熊的知名度超越美国的米老鼠与日本凯蒂猫，成为耀眼的虚拟卡通新星。据统计，围绕熊本熊的相关产业价值已经超过15亿美元。

（二）城市品牌形象的定位

城市品牌形象定位的最终评价体系应该来自于公众，其核心也是来自于公众的认可度，并通过一定形式表现出来。积极充分调动城市市民的参与、互动是必需的。在政府有关部门保证战略性和系统性的前提下，市民的广泛参与不仅能更好反映该城市的核心精神，而且有利于城市形象的宣传推广，更能增强市民的凝聚力和认同感。香港作为亚洲国际都会城市的品牌形象定位，体现了香港工业、经济和文化的动态与香港人的活力，强化了香港在亚洲及全世界独一无二的形象特征。

由于受到亚洲金融风暴的强烈冲击，香港政府在经济和社会双重危机影响下，决定开始统筹策划香港城市的品牌形象，确定“飞龙”图形形象标志——象征着香港积极进取和创新精神。香港城市形象设计将视觉系统与理念系统保持一致，“飞龙”标志采用文字视觉化的手法，非常巧妙地将“香港”两个字的中英文缩写H、K和龙的传统图案结合起来，充分体现出香港东西方文化融合的思想，既体现了中国的传统文化，又符合现代设计的审美需求。该设计将抽象的概念化的主题，与可视化“飞龙”标志形象有机结合起来，充分体现“动感香港”的抽象概念城市精神。运用暖色调的飘逸、动感的曲线作为元素，用抽象手法概括组合出飞龙的可视化图形，蜿蜒的曲线象征香港这座城市在历史长河中蜕变演进的过程。①李业，庞晓玲：《香港城市形象设计的经验借鉴》，《大经贸》2004年第12期，第74-76页。

（三）国内外著名城市形象开发的系统性与多样性

德国首都柏林的城市形象定位的元素是德国新古典主义代表建筑勃兰登堡门——神庙柱加自由女神驾着四轮马车，之所以采用勃兰登堡门，是因为勃兰登堡门在德国非常具有代表性意义，不仅象征了德国柏林的城市，更突出体现出统一的概念象征，也充分说明德国诚实面对二战历史，非常理性地反思、忏悔二战。柏林城市形象采用线形轮廓勾勒手法的勃兰登堡门的建筑，单一元素再次运用重复式的构成形式组合排列，增强视觉效果。运用高级灰的色彩更加理性，并借助出行便捷、人流量较大的地铁媒介进行宣传与展示。但是德国柏林这座城市还有各种旅游形象——柏林熊、交通灯行人形象，它们作为多方面品牌形象用于城市的推广。

国外的城市建设与规划能够充分体现设计师与规划师的构思，既充分肯定了设计师的个性化创造，又能切实可行地展示城市形象的个性化。世界上著名的城市在形象塑造过程中都在努力地寻找城市形象设计的差别性，塑造别致的差别性，甚至是差别的再创造想象。这些方面都值得深入地学习与借鉴，以便进一步理解城市形象的品牌价值，城市形象设计开发的系统性和多层次性。

三、多角度创意性开发城市品牌形象

（一）城市形象创意性设计的原则

城市形象设计之美应该符合形式美之法则，而城市品牌形象之美应体现在物体形式，应符合“寓变化于整齐”的原则。文化生产、传播和消费是符号的生产、传播与消费。而城市形象的设计最终展示的其实就是符号的表达传播，那么要求城市形象的设计图形需要符合形式美之法则，符合寓变化于整齐的原则，才能符合视觉效果需求。亚里士多德提出美的定义是：整体如果要显得美，不仅各个部分存在秩序，并且存在体积大小差异。而美就体现在体积大小差异和秩序之美。①朱光潜：《西方美学史》，北京：人民文学出版社，2015年，第168-169页。罗马时代，西赛罗：认为美需要配合悦目的颜色，才能称为美。②同①。城市品牌形象之美的内容元素离不开形的变化、秩序与色彩的准确。需要有对立统一的相互联系、依存、作用的辩证关系。

设计是观察世界，并根据自己的主观意识，在对事物进行再解释的基础上最终完成设计。如果对周围世界没有观察和再解释，就无法做出创意性概念的设计。观察、记录、捕捉，可视化形象。由此可以看出，造型是生活中具体存在的，来源于生活。当我们看到一个事物并联想的时候，一般都是把这种联想转换为一般语言来记住或者传达的。相反，很多发明家和科学家、画家展现出了非凡的形象化能力，这种形象化是由听觉、触觉、嗅觉和美感等身体中的所有感觉组成的。而且这种感觉与经验和内在想象力结合在一起，成为创意性思考的核心。因此，若要对城市形象进行创意性的设计，就必须遵循上述的设计思想和程序。

（二）城市品牌形象理念定位准确性和多层次性

城市形象设计有三要素——城市形象的理念形象、城市形象的视觉形象、城市形象的行为形象。城市形象的理念形象是核心，是城市形象之源，也是根本，还是思想与战略的体系。城市形象的定位要有一个准确的理念方向，所谓的理念定位，就是将城市形象个性化、人性化，塑造拟人格，要有自己的性格，哪些事情可以做，哪些事情不可以做，从什么角度做等，必须要有一个清晰的定位，始终围绕着这一个定位来做，并且持续性为城市品牌形象来加分。如果理念定位是平易近人的理念，其他的概念再好，也不能改变。其视觉形象、行为形象都必须紧紧围绕理念形象的思想要求进行，从不同角度共同表现理念形象的根本思想要求，不可另为一套。城市形象运营、城市形象包装、城市形象的产品，都是为城市形象的清晰度和价值而服务的。

只有城市品牌形象的理念定位准确，方可得到公众的认可。在缺少已有特点的情况下，需要不断地寻找和发现新特点，而最精彩的则是创造特点，并以此为象征中心。值得注意的是，在新特点的创造方面，与广告的要求一致，需要极高的新鲜度才能达到效果。例如“城市原点”——深圳城市、建筑双年展，每个分会场都会有自己的主题形式，例如“看（不）见的城市——深双十年五届观念影像展”“蛇口再出发”“新世纪集团——回到城市、重塑城市”“一起画出你的城市”等。每一个主题内容都拥有自己的发散式的特色，又紧紧围绕着城市原点主题理念，既丰富又有统一性。

因此城市品牌形象理念定位准确后，由于形象基本元素需要应用于不同的宣传媒介和载体中去，就要求该形象需要有丰富的可变化的辅助图形，进行多层次的变化展示。更需要在今后的发展中，依照该系统所选定的路线，不断加强该形象系统的影响力，对内提高市民的幸福指数，对外提高城市的知名度和认同感。

（三）城市形象设计方法的综合性

形象化指的是根据一定的意图把思考和感觉用具体的形式表现出来，包含视觉形态、听觉形态、触觉形态和味觉形态。形象分为知觉性形象、比喻性形象和象征性形象等。确定城市形象，分不同方向定位，再将形象视觉化。①［韩］文灿，金美子，申熙卿，林男淑，李相勋：《与众不同的设计思考》，上海：电子工业出版社，2012年，第256页。确定好主题后，寻找符合主题对象的东西。观察周围最普遍存在的东西，并用一般语言来记录当时的感觉，再把语言转化为具体的造型物。造型是生活中具体存在的，来源于生活。

象征具有“符号、证物、记号”等意思。象征意味着把抽象不明确的实物或对象转换为可视的、明确的对象，象征是把隐藏的意义和观念表现出来的记号，通过象征产生象征性形象具有强烈的暗示性。深圳这个城市可以定义为“世界之窗”、“科技之都”、“深圳瓷、世界心”。深圳“世界之窗”，坚持中国人的骨气，创建中国人的品牌，突出体现“综览世界、汇聚精华、突出重点”。“深圳瓷、世界心”，以陶瓷为中心，与中国元素、文化、市场、历史、现代科技相结合，打造世界的陶瓷中心。

所以，城市形象设计方法体现在形象化手法和象征性手法的综合使用，并通过利用现代化技术手段将其可视化，以更好地展现城市形象的内涵与意义。

四、结束语

城市形象设计并不是一蹴而就的。需要详细、科学的前期调研，需要有创意的多角度的赋予美感的设计，以及后期不断的延续传播与维护，才能最终确立城市形象。城市形象是集视觉传达设计、环境艺术、数字媒体艺术于一体的最高设计产品，需要尽可能地寻找与发挥城市的特色，甚至赋予城市崭新的品牌概念与形象。同一城市在不同的历史阶段，其城市形象也要根据不同产业需求做出相应的变化与改变，同时还要遵循一定的公众认知规律，才能得到公众的认可，形成理想的城市形象。

On brand-building of city image

LIN Rongyan

Objective:To locate the concept and image of the city brand recognized by the public，and to promote the development of relevant economic and cultural industries.Methods:To combine the concept of city brand and the visualization of city image，and to follow the law of public cognition to shape the characteristic concept and image of the city brand.Results:The accuracy of the concept of the city image and the multi-hierarchy；the integration of the city image design method.Conclusion：The design of city image is not achieved overnight，which needs detailed and scientific prophase research，and needs to be creative in the multi-angle of the given sense of design.And later continued communication and maintenance may ultimately establish the brand image of the city.

city image design；brand；culture；communication；value

G127

A

1009-9530（2016）03-0093-04

2014-04-21

安徽省高等学校人文社科研究重点项目“关于‘徽文化’影响下的安徽城市特色视觉形象设计的开发与研究”（SK2015A689）

林荣研（1981-），女，安徽新闻出版职业技术学院副教授，硕士，主要从事视觉传达方面研究。