雷军和小米何时“去苹果化”

敖祥菲

9月27日，一年一度的小米秋季发布会上，小米科技创始人雷军身穿白色衬衫，下着牛仔裤，向外界发布小米的两款新旗舰手机小米5s和小米5s plus。

这几乎是近两年雷军的标准发布会打扮。即便偶有更换，顶多也是牛仔裤换成了黑色西裤。

小米成立之初的两年，雷军并不是这样的装扮。和很多国内的手机厂商高管类似，彼时开发布会，雷军喜欢用黑色T恤搭配牛仔裤。

这是苹果公司前掌门人斯蒂夫·乔布斯的经典穿着。也因此模仿之举，雷军在国内被冠了个“雷布斯”的名头。

如今的雷军，似乎开始从衣着上摘掉“雷布斯”的帽子了。但和创始人不同，小米的步伐好像慢了一些。

9月27日的秋季发布会上，虽然两款旗舰手机主打无孔式超声波指纹识别、压力感应屏幕等一系列“黑科技”，但当小米5s的产品图一发布，熟悉的外观和玫瑰金、土豪金外壳配色，甚至熟悉的PPT风格，很难不让人联想到苹果iPhone。

而就在两个月前的另一场发布会上，小米公司首发笔记本电脑，由于与苹果MacBook同样的一体成型铝合金机身、大面积触控板，甚至连触控板下方的凹槽设计都如出一辙，以致被吐槽为“一个去掉了苹果LOGO、装着Win10系统的MacBook”。

乔布斯已成追忆，雷布斯也开始摘帽，小米，是不是也该摘掉苹果的帽子了？

小米的崛起与困境

小米成立之初戴上苹果的帽子，无可厚非。

小米创立于2010年4月，那时距离雷军辞任金山软件CEO已有两年多。在离开金山软件那段日子里，雷军做起了天使投资人，以更大的视角来观察和思考互联网。

尽管投资令他回报丰厚，但在雷军的内心深处，仍想亲手做成一家量级庞大、甚至称得上伟大的公司，来奠定自己的江湖地位。

“站在台风口，猪也能飞起来”，是一句著名的雷军语录，他也在多个场合曾说“任何时候都要顺势而为，不要逆势而动，一切则纷至沓来”。

创办小米，便是雷军找到自己的“势”——智能手机和移动互联网的大爆发。小米公司首创了小米模式，即不建工厂、不做线下渠道、不投放广告，而是以轻资产、互联网销售和高性价比的方式快速打造单品爆款，大获成功，公司在短短三四年间迅速崛起。

这期间，在品牌形象、创始人标签及营销策略上对标当时的行业领军公司苹果，无疑更为小米带来了极高的关注度和发展速度。

从公司创立到2014年12月，小米迅速完成五轮融资，估值达到450亿美元，成为业界的现象级品牌、互联网的独角兽公司，一度让包括华为、联想等在内的老牌手机厂商陷入极度恐慌，纷纷开始效仿小米的打法，线上销售也逐渐成为几乎所有手机厂商的标配。

然而，一路高歌猛进的小米公司在2014年底、2015年突然出现了拐点。

雷军在2015年全国两会上接受采访称，2015年小米计划销售8000万到1亿台手机，但最终，小米这一年出货量仅超7000万台，并未达到8000万台。

而在今年3月传出的一份投资推荐介绍显示，小米最新估值只相当于上一轮融资450亿美元估值的6折。中信资本发起一份总规模1.1亿美元的PE股权投资，认购小米手机公司0.45%的股权，以此计算，小米公司估值约为280亿美元（最低为244亿美元）。但这一消息还有待证实。

当小米高增长背后的风险开始逐渐显现，专利、抄袭、盈收吃紧等问题持续发酵时，从2014年底，媒体唱衰小米未来的声音越来越大，关于小米公司的负面消息一波接一波，这家曾被媒体捧上天的互联网独角兽，似乎一时间跌到谷底。

有人分析，小米的谷底，本质是中国智能手机增长放缓和竞争对手挤压下的商业格局变迁，导致其赖以崛起的小米模式失灵。

而从2013年起，国内不少手机厂商奋起直追，华为荣耀、魅族魅蓝、中兴努比亚、酷派大神、360手机以及乐视手机等一大批互联网手机品牌诞生，将小米的高性价比战术学到了极致。小米手机也被竞争对手远远甩在身后，销量从2015年的冠军，变成如今的第五名。

2016年初，雷军给小米制定“开心就好”的战略总目标。

突出重围求变

面对困境，雷军试图通过改变来破局。

在今年年初的小米公司年会上，雷军称2015年“不 OK”，给小米2016年制定“开心就好”的战略总目标，坚持“去KPI”，放下包袱，解掉绳索，开开心心做事。

雷军还请来吴秀波、刘诗诗、刘昊然三位明星作为红米手机代言人，打破了此前小米不打广告、只在新媒体营销的模式，意味小米在主动求变。

在更早之前，雷军更是通过亲自抓供应链来作出改变。今年7月，雷军在小米手机部召开了誓师大会，宣布小米手机进行二次创业。在这次大会上，雷军强调自己从5月18日开始，已接替小米联合创始人、供应链负责人周光平，直接管理手机产品研发和供应链。

在产品策略方面，小米也似乎打破以往一味追求的高性价比产品，推出的产品越发高端，并一如既往重视科技。例如，小米5s最大的亮点，便是“全球首款无孔式超声波指纹识别”。

此外，小米还更加重视销售渠道。在9月27日的秋季发布会伊始，雷军便宣告此前主打售后服务的各地“小米之家”将开始售卖小米产品，今年内要开设60家“小米之家”线下店。

要知道，此前小米信奉的是干掉渠道只做线上销售，通过小米网等线上渠道销售手机，可以省去渠道差价和零售店成本，消费者就可以最实惠的价格买到手机，也因此被称作互联网品牌手机。

在线上渠道小米官网之外，小米更不敢小觑第三方渠道。小米曾相继入驻天猫和京东。9月28日，刘强东与雷军在京东集团总部进行会面，宣布小米5s在京东平台进行首发，刘强东更是为此事发了一条微博，这是自2014年5月22日京东上市后刘强东首次微博发声，称“期待29日京东小米品牌日销量创下新的记录”。

只是，既然走过辉煌，走过顶峰，也感知到进入“中年”瓶颈期，在努力求变，二次创业。世易时移，在产品和品牌形象上，是否还需要继续亦步亦趋，戴着苹果的帽子？

答案显而易见，在困局之下，有了彻底放弃模仿“老师傅”的决心和行动，或许才是小米“柳暗花明”的契机。

而且，国产手机市场经历了从传统手机到互联网手机的洗牌、更新换代，如今同样也是一番百花齐放的景象，时局使然，小米乃至其他国产手机厂商，都应该走自己的路了。