大客户和物流供应商之间大客户关系管理决定因素的研究

轧红颖　段满珍　李铮

摘 要：在供应链领域，越来越多的物流供应商开始关注和拓展长期合作关系的大型客户，并寻求跨区域跨国界的紧密合作关系，从而开始进行大客户管理（KAM）。本文研究基于大客户和物流供应商的二维角度探讨供应链中大客户关系管理的影响因素，采取问卷调查和数据分析的方法，对决定大客户关系管理的五个因素进行分析论证。

关键词：大客户管理；大客户关系；供应链管理；影响因素

一、引言

以客户为导向的市场中的供应商逐渐面临着日趋激烈的市场竞争，对此他们也采取更加专业的采购供应模式进行自身的革新。作为客户导向性市场的对应产物，大客户管理KAM（key account management）被学者们定义为“被销售和供应商采取的意欲建立长期有效且忠诚的客户关系的手段，并为满足不同客户的特殊需求可为其提供定制化的产品和服务的管理方法”（McDonald， Millman & Rogers， 1997）。本文试图证明，在物流及供应链领域，大客户关系管理的决定性因素是否因供应链中角色不同 而不同。本文的写作目的如下：其一，通过研究发现大客户关系管理在物流供应链领域的决定因素。其二，分别收集客户-供应商对于同一合作关系的评价内容合成数据进行分析。其三，探究是否因供应链中角色不同，引发不同的大客户关系管理决定因素的重要性。本文运用结构方程式进行数据的分析，从而得出大客户关系管理在供应链领域的决定因素，并总结本次研究的限制因素和条件，以支持后续研究。

二、大客户关系管理的决定因素分析

B2B的环境下，大客户管理的核心即为建立长期、稳定的供应商和客户的合作关系。高效的大客户关系管理主旨在于规划和控制资源来实现客户/供应商建立强大的协同效应，维护长期合作关系。

决定因素的测定。决定因素分别依据Ryal and Humphries （2007）的研究结果， 所有的测定项目主要参考Ivens and Pardo， 2007； Ryals and Humphries， 2007； Humphries and McComie 2010的研究成果。基于研究学者和采访案例的反馈，进一步修正了测定项目使其更符合调查研究的实际情况，整理完成如下表1：大客户关系决定因素的测定项目。

三、数据分析

（一）研究假设

假设采用二元数据分析方法找到物流服务领域的大客户关系管理基于客户和供应商不同角度 的决定因素的重要性，总结研究假设如下：

假设 1a，2a，3a，4a，5a 分别是：从客户的角度出发，可靠性，灵活性，稳定性，沟通有效性，价值交换是大客户关系管理的正向影响因素。

假设 1b，2b，3b，4b，5b分别是：从物流供应商的角度，可靠性，灵活性，稳定性，沟通有效性，价值交换是大客户关系管理的正向影响因素。

将大客户关系的参与方置于同一模型中，完善研究的模型如图1，假设不论是大客户还是物流供应商，他们都认为：可靠性，灵活性，关系稳定性，沟通和价值交换，都对建立大客户关系起到正向的影响。

（二）数据分析

本研究使用邮件调查问卷的方式对供应链关系中的二项数据进行采集。如果选定的物流供应链行业公司存在大客户关系管理，则问卷会分别发放给物流服务行业公司和其大客户。共有35家物流供应链行业公司承认，其运营大客户关系管理在实际的企业业务中，共计收到127件（254份）回执问卷，其中有效问卷114件（228份）。结构方程式模型作为常用的数据研究方法，也同样适用于二项数据的分析（Kashy & Kenny， 2000）。因此每组数据变量包含两份调查数据，一份来自物流供应商，另一份来自该物流供应商的大客户。

1、信度和效度分析

应用SmartPLS软件对手机的有效数据进行效度分析。表2中列明了，针对之前确立的研究模型，重点分析了其Cronbachs α系数， 组合信度 （CR）， 平均方差提取值 （AVE），和符合指数，来判断模型的结构可靠性。Cronbachs α 值均大于0.60 （Robinson et. al， 1991研究标准），因此判断五个决定因素都具有结构的信赖性，保证了内部一致性。同时组合信度（CR）均大于0.70，平均方差提取值 （AVE）大于0.50，因此测量的模型中的数据具有可靠性。在效度分析中，潜在变量的相关值系数都小于Root AVE值，这就意味着本研究模型具有研究的区分效度。

2、二阶因子分析

接下来，为了测试各变量对维度的重要程度和各维度同整体大客户关系管理的关系，采用Amos 21.0进行验证性因子分析。分析结果表明：CFI=0.917，TLI=0.904，均大于0.50；CMIN/DF=1.597小于5； RMSEA=0.067，大于0.05小于0.08，处于可以接受的标准。因此研究模型的拟合较好。二阶因子分析的结果图如图2. 分析结果证明：

在大客户角度，可靠性、灵活性、稳定性、沟通以及价值交换的因子负荷为：0.138， 0.346， 0.061， -0.008， 0.276，显著性指数分别为：1.972，5.585， 0.945， 3.413， 0.966， 稳定性和沟通T值未达到显著水平。

在物流服务提供方角度，只有可靠性的因子负荷为有效值：0.0144 （t =1.976， p <0.05） 因此，假设H-1b成立。结果显示，在物流服务提供方角度，大客户关系的沟通、灵活性、价值交换、稳定性对于大客户管理没有有效影响。

四、结论

研究从物流供应链关系中的两个参与方的角度区别分析，将物流供应链范围内的大客户关系的影响因素划分为：可靠性、灵活性、稳定性、沟通高效性和价值交换五个决定因素，对于所树立的二项分析模型进行了信度效度验证后，结论如下：一是在物流供应链中，可靠性是大客户及物流服务提供方的大客户关系管理的正向影响因素。二是大客户关系中，客户方（大客户）更加关注物流服务提供方是否努力和维护自己的利益， 因此他们认为合作的灵活性和价值交换会影响他们对大客户合作关系的判断；但作为物流服务的提供方，物流公司只把客户对合作关系的可信性可靠性作为其发展大客户关系的主要决定因素，其余决定因素因客户规模和性质而异，不具有普遍适用性。

本研究尚存在一些局限之处：首先，样本数量有限，主要集中在同一物流服务提供商的客户群中，难以避免同类答案的干扰，后续研究应抽取更多独立的样本； 其次，即使总研究模型探讨了大客户关系管理的主要决定因素的可行性，但在为不同类型的大客户的关系中，有且存在许多相异影响因素，应该依据大客户关系的阶段，分阶段讨论不同发展阶段的大客户关系决定因素的重要程度。（作者单位：华北理工大学建筑工程学院）

基金项目：国家自然科学基金研究项目（51378171）；华北理工大学教育教学改革研究项目（Qz1424-02）；河北联合大学青年科学研究基金（Z201423）

参考文献：

[1] Dyer， Jeffrey H. （1997）， “Effective Interfirm Collaboration：How FirmsMinimize Transaction Costs and Maximize Transaction Value，”Strategic Management Journal， 18 （7）， 535-556.

[2] Galbreath， Jeremy （2002）， “Twenty-First Century Management Rules：TheManagement of Relationships as Intangible Assets，”Management Decision， 40 （1-2）， 116-126.

[3] Luo，Yadong and Seung Ho Park （2004）， “Multiparty Co-Operation andPerformance in International Equity Joint Ventures，” Journal ofInternational Business Studies， 35 （2）， 142-160.

[4] McDonald， Malcolm， Tony Millman， and Beth Rogers （1997）， “KeyAccount Management：Theory， Practice and Challenges，” Journalof Marketing Management， 13 （8）， 737-757

[5] Tompkins， James A. （2000）， No Boundaries：Moving Beyond SupplyChain Management. Raleigh， NC：Tompkins Press