均衡服务影响因素评测研究——以电信运营企业为例

□ 曾剑秋 庞晓桐

(北京邮电大学 经济管理学院,北京 100876)

均衡服务影响因素评测研究
——以电信运营企业为例

□ 曾剑秋 庞晓桐

(北京邮电大学 经济管理学院,北京 100876)

以电信运营企业为例,构建ANP网络结构求解均衡服务影响因素的主观权重,并利用熵权法对主观权重进行修正。结果表明电信运营企业应在提高宣传推广、加快问题解决速度方面加大服务投入,为顾客提供精准和差异化服务。

均衡服务;电信运营企业;网络层次分析法(ANP);熵权法

一、引 言

根据中国统计局2015年6月国民经济和社会发展统计公报显示,服务业作为第三产业占GDP比重达到49.5%,高出第二产业5.8个百分点,已成为信息社会的基础和发展的重要标志。信息社会,消费者对于服务质量的高期望与企业的高服务投入已经成为常态,然而为了避免顾客流失,企业的服务价格却难以相应提高。顾客的满意度水平越高,企业的服务生产力水平反而下降,出现顾客满意的“悖论”。电信运营企业是现代服务业发展中的典型案例。电信产品同质化趋势明显,各运营商却常因过度服务或服务不足,降低了服务效率和客户感知,服务不均衡问题日益凸显。基于解决企业服务不均衡问题的现实需求,曾剑秋和闫五四[1]借鉴均衡生产思想,首次提出并试图构建均衡服务理论体系,对管理科学理论进行创新,以使不同服务接触点之间实现服务效率和客户满意度的均衡。

现有文献对服务资源配置进行了探索,对均衡服务模型的研究仍集中在构成因素分析,对指标重要性的研究较少。本文以电信运营企业为例,根据均衡服务影响因素彼此依存、相互依赖的特点,选择网络层次分析法(The Anal ytic Net wor k Pr ocess,A NP)和熵权法进行影响因素的评测,拟确定服务参与者的地位和权责,推动服务资源优化配置,为企业的管理决策提供参考。

二、均衡服务影响因素体系及评测方法的选择

(一)电信运营企业均衡服务影响因素体系

在均衡服务影响因素研究方面,最具代表性的是沈孟如[2]采用“扎根理论”研究范式构建出的均衡服务理论模型,研究提出并验证了均衡服务影响因素之间的独立性和相关关系,构建了电信运营企业均衡服务影响因素体系。本文遵循沈孟如[2]的研究思路和框架,影响因素体系如表1所示。

表1 电信运营企业均衡服务影响因素体系

(二)评测方法的选择

在服务领域的指标评测研究中,主要采用基于专家打分的A HP法或回归分析等主观赋权法。Parasura man等[3]在1991年利用顾客评分法,对服务质量影响因素进行研究,被认为是比较有代表性的研究成果。此后研究大多借鉴Parasura man等[3]的主观赋权法对服务权重进行评测。如闫慧敏等[4]采用A HP法确定气象服务评价指标的权重。然而,主观赋值结果受专家经验、偏好影响较大,结合评测对象本身的客观信息进行权重评测,可以使结果更加科学。例如,Alao mar[5]研究了A HP主观权重与信息熵客观权重的结合方法;王武平和杜纲[6]尝试通过综合评测方法对电信业服务影响因素进行评测和排序。从国内外已有研究成果来看,结合主客观信息的综合评测方法已被广泛应用于指标体系的研究中,可以为均衡服务的影响因素评测问题提供依据与思路。

均衡服务指标体系是涉及企业、竞争者和用户的动态多维的复杂系统,指标间彼此依存、相互制约,任何影响服务评价的因素都影响整体服务资源配置的效果。鉴于此,本文选择ANP法和熵权法进行均衡服务影响因素评测。ANP法是在A HP法基础上提出的一种针对复杂结构的决策科学方法。它考虑到系统内部循环相互支配的层次结构和元素间的依赖、反馈关系,更贴近现实的反映和描述了均衡服务影响因素的评测问题。熵是系统无序程度的度量,熵值越大,系统的不确定性越大,说明该指标提供的信息量越小,其权重应该较小。鉴于熵权法的良好信息处理能力,本文将其应用于对评测指标权重的修正,使评测结果更加客观和可靠。

三、电信运营企业均衡服务影响因素评测

(一)电信运营企业均衡服务ANP网络结构的构建

ANP的典型结构是由控制层和网络层组成。借鉴以往电信运营企业服务提升文献中对指标间依存关系的确定,以及对ICT专业人士的调查结果,本文确定了影响电信运营企业均衡服务因素间的依存关系,构建了电信运营企业均衡服务ANP模型,如图1所示。

图1 电信运营企业均衡服务ANP模型

ANP模型的第一层为控制层,以提升电信运营企业的均衡服务能力为目标,以影响电信运营企业均衡服务能力的一级指标C i(i=1,2…5)为准则。第二层为网络层,一级指标下属二级指标C ij(i=1,2…5;j=1,2…5)为网络层中的元素,彼此相互影响,形成网络结构。其中A→B表示A受到B的影响,即内部依存;一个元素集到另一个元素集之间的箭头,表示一个元素集里的某个或某些元素受到另一个元素集里某个或某些元素的影响,即外部依存。

(二)A NP超矩阵的构建和权重计算

在A NP的计算中一般会涉及到3个矩阵,即未加权超矩阵、加权超矩阵和极限超矩阵。解超矩阵是一个非常复杂的计算过程,需要借助ANP分析软件Super Decisions完成。按如下步骤构建ANP超矩阵。

首先,运用间接法构造ANP未加权超矩阵。在准则层元素C i以C ij为次准则,将各元素组中的元素按照其对次准则的影响度大小进行两两比比较。用特征根法得到排序向量(W(j1)i1,W(j2)i2,…W(j5)i5)′,并 对其进行归一化处理并汇总,得到无权超矩阵。

其次,构造权重超矩阵。为了计算方便,需要将超矩阵的每一列归一化,用加权矩阵实现(W ij=αij ωji,即权重矩阵与未加权矩阵相乘)。

最后,计算极限超矩阵。设加权超矩阵W的元素为W ij,可证明当W ij为素矩阵时,能得到稳定的元素间权重关系,即极限超矩阵:

此时每行的值即为对应指标的稳定权重。

根据A NP方法得到的电信运营企业均衡服务影响因素权重的评测结果,定义,B t=(b1,b2,…,b t)(t=1,2,…20)为二级指标的权重向量(b t依次为C ij评测结果的排序向量)。

(三)基于熵权的电信运营企业均衡服务影响因素权重修正

根据各指标的差异程度,由专家对我国3家电信运营商均衡服务情况打分。本文采用5级评分制,评语集=(很好,好,一般,差,很差)=(5,4,3,2,1)。得到的原始数据赋值矩阵为:

首先,计算元素组X r(r=1,2,3)下第t个指标xrt的特征比重p(x rt):

其次,计算指标xrt输出的熵值et(其中m=1/l n 3,e t≥0):

最后,计算第t项指标的差异性系数并调整初始权重:

将a t归一化处理,得到经过熵权法修正的电信运营企业均衡服务影响因素最终权重结果如表2所示。

四、评测结果分析

根据计算结果,将一级指标的初始权重和修正后的最终权重绘制雷达图,如图2所示。

由于指标体系的五个维度之间存在依赖和反馈关系,当其得分相近时,利用熵权法会将权重自然调小。这样既可以保证重要指标不被剔除,又可以避免因指标值过于相近导致该指标失去应有的价值,提高了测评的科学性。均衡服务影响因素二级指标按其重要性排序,前五位依次为宣传推广能力、客户满意度、问题解决速度、运营收入和服务效能,这五个指标基本分布在影响企业均衡服务水平的一级指标下,评测结果具有合理性。根据评测结果,可以得到如下主要结论。

第一,服务水平和满意度贡献因素是影响电信运营企业均衡服务能力的主要因素[2]。

服务水平取决于现有的服务资源和外部因素,体现了竞争对手市场策略对企业服务策略制定的影响;满意度贡献是企业在服务接触的过程中兼顾客户、合作商和员工满意度的体现,反映服务提供的可持续发展反馈。服务水平和满意度贡献二者分别体现出企业服务效率和满意度的均衡,符合均衡服务理念的基本原则及要求。

第二,提高宣传推广能力、问题解决速度和客户满意度,是提升电信运营企业均衡服务能力的重要手段。

根据熵权法调整后的最终权重,分析二级指标对一级指标的影响程度,可知影响服务水平的主要因素为企业的宣传推广能力和问题解决速度,二者占一级指标权重的53.2%和30.0%;影响满意度贡献的主要因素为客户满意度,占满意度贡献权重的65.0%。企业的宣传推广能力和问题解决速度是企业利用外部资源提升服务效率的体现,客户满意度取决于客户在接触点上接受服务时的客户感知与其客户期望之间的比较。在服务资源一定的情况下,加强这三项能力是电信运营企业决策者今后工作的重点。

第三,提高企业的宣传推广能力,为客户提供精准和差异化的服务,将成为电信运营企业竞争的新热点。

对比指标的初始权重与最终权重可知,在激烈的市场竞争中,电信运营企业在服务提供能力、运营成本、服务宽度等指标的中的表现差距越来越小,竞争优势越来越不明显;而企业宣传推广能力、服务精确度和服务差异化等指标将直接影响企业的客户满意度,成为电信运营企业竞争的新热点。宣传推广能力的初始权重较高,并且由于其成为区分电信运营企业均衡服务能力的高效度指标,也被赋予更大的权重,提高企业的宣传推广能力仍然是服务竞争的重点。

图2 评估结果比较

[1]曾剑秋,闫五四.均衡服务——理论与实战[M].北京:电子工业出版社,2015.

[2]沈孟如.基于扎根理论的电信运营企业均衡服务研究[D].北京:北京邮电大学,2013.

[3]Parasur a man A,Zeit ha m V A,Berr y L L.Refine ment and Reassess ment of t he Ser vqual Scal e[J].Jour nal of Retailing,1991,67(4):420-450.

[4]闫敏慧,姚秀萍,王蕾,等.用层次分析法确定气象服务评价指标权重[J].应用气象学报,2014(4)

[5]Alao mar R.A Co mbined A HP-enter opy Met hod f or Deriving Subjective and Objective Criteria Weights[J].Inter national Jour nal of Industrial Engineering Theor y Applications&Pr actice,2010,17(1):12-24.

[6]王武平,杜纲.电信服务质量用户满意度评价的熵权T OPSIS法[J].山西大学学报:哲学社会科学版,2008(3).

F626

A

1003-1154(2016)04-0092-03

10.3969/j.issn.1003-1154.2016.04.025

国家社会科学基金重大项目(15ZDB154)。