网络视听新媒体里约奥运会差异化传播策略分析

郭 缨

（华中科技大学，湖北 武汉 430074）

网络视听新媒体里约奥运会差异化传播策略分析

郭 缨

（华中科技大学，湖北 武汉 430074）

重大体育赛事资源一直是各大媒体争夺的热点，尤其是潜在商业价值巨大的奥运会。伴随着移动互联网的发展和数字媒体的兴起，受众观看奥运会的习惯也由依赖电视媒体逐渐过渡到网络视听新媒体。这种转变给网络视听新媒体的进一步发展带来了契机，同时也加剧了同类媒体之间的竞争。本文分析了央视网、腾讯视频、乐视体育和优酷视频四家网络视听新媒体在2016年里约奥运会中的传播策略，发现避免同质化、采取差异化传播是几家视频网站应对竞争的共同选择，同时也反映出差异化传播策略尚不成熟，而加强技术支撑、创新内容与形式、实现品牌化传播是其未来继续努力的方向。

视听新媒体网站；差异化传播；奥运会

近年来，我国体育产业的崛起，为视听新媒体带来了新的发展机遇。各大视听新媒体网站都纷纷布局体育行业，不仅斥巨资购买重大赛事独播权，还积极发展上下游产业链。奥运会作为世界顶级的体育赛事，不仅覆盖了全球国家和全类型体育项目，还有众多明星运动员的参与，因此其在商业赞助和赛事转播领域拥有巨大的商业价值，也成为媒体竞争的热点。

伴随着移动互联网的发展和数字媒体的兴起，受众观看奥运会的方式也发生了变化，以往依赖大众传播媒介观看比赛的习惯逐渐转向通过网络和移动终端观看。新媒体的加盟在2008年北京奥运会上就初露端倪。在北京奥运会上，IPTV、博客、播客、移动电视、手机电视、楼宇电视等多种新媒体就已经参与到了奥运会的传播中，央视网等9家互联网站也首次以视听的形式参与奥运转播，成为电视、报纸等传统媒体的有力补充。随后的2012年伦敦奥运会上，新媒体再次发力，网络媒体成为奥运传播的中坚力量，基于Web3.0和3G技术的“社交媒体”随之崛起。

2016年的里约奥运会，媒体环境又发生了深刻的变化。手机网民和网络视频用户的大规模增长，意味着网络视听新媒体成为奥运传播的重镇。而央视今年将互联网版权授予了腾讯和优酷土豆，使得网络视听新媒体在此次奥运会传播中的竞争显得尤为激烈。为了争夺更多的流量和用户，各大视听新媒体网站都推出了多样化的内容产品，希望通过差异化的传播策略，在奥运季中进一步增强竞争力，并获得更大的市场份额。

一、央视网：台网联动 实现“全程故事化”传播

作为国家级电视台，央视在奥运会这样超大型综合类体育赛事的传播中具有天然的优势。除了高达上亿元的节目冠名广告，今年央视还分销了里约奥运会的非独家奥运新媒体版权，这意味着央视作为对核心赛事具有垄断权力的媒体巨头，又成功地实现了收入上的扩张。

除此之外，赛事直播也为央视赚足了收视率。根据收视率和大数据统计产品酷云eye提供的市场占有率数据，在8：45时，央视体育频道CCTV-5的市场占有率为33.2498%，央视综合频道CCTV-1的市场占有率为22.2990%，央视新闻频道的市场占有率为7.684%，央视三个直播开幕式的频道占据了当时全国数据榜的前三名。

作为央视旗下视听新媒体的央视网，在此次奥运会的传播中也承担了重要的任务。除了播出体育赛事外，央视网还对电视无法顾及的内容进行网络传播，实现了真正的台网联动。在移动终端上，央视影音、央视新闻、央视体育等也联手打造了“全程故事化”的奥运传播策略。作为同时拥有电视媒体、视频网站和移动客户端的全媒体，央视在此次奥运会的传播中，真正践行了媒体融合，通过不同的传播平台进一步提升了自己在奥运会传播中的影响力和关注度。

二、腾讯：全方位、多视角、全景式直播

作为中国奥林匹克委员会的互联网服务合作伙伴，腾讯获得了2016年里约奥运会赛事在中国大陆地区的网络播映权益。奥运赛事的播出，使腾讯视频在网络视听新媒体的竞争中占领了优势。以赛事播出为核心，腾讯视频还衍生出了多元化的节目形式，以“全方位、多视角、全景式直播”的策略，进一步扩大奥运会传播的影响力。

百人前方团队，搜集一手资料。奥运会期间，腾讯派出了百余人的团队前往里约，这其中除了专业的新闻工作人员，还包括退役冠军、娱乐明星和文化名人，试图通过这样一种多元的组合，带来多视角的采访，呈现出一个全方位的奥运会。比赛结束后，腾讯视频还采访了包括孙杨、苏炳添、马龙、杜丽等超过40位明星运动员，他们以直播的形式与网络用户及时互动，分享赛后感受。

多种自制节目，丰富奥运传播内容。除了来自里约奥运会现场的丰富内容，腾讯还结合脱口秀、游戏综艺、真人秀等泛娱乐化元素，打造了多种体育视频节目，配合奥运会的传播。例如，访谈节目《第一时间》侧重奥运冠军夺冠历程的讲述；综艺节目《冠军直通车》侧重游戏和互动；《里约家味道》节目充满温情；纪录片《下一个我》则体现了奥运精神的传承。多元化的自制节目风格各异，丰富了奥运传播的内容，使腾讯的整个奥运传播呈现出多元立体的效果。

三、乐视体育：启动全生态报道模式

与腾讯将重点放在赛事播出和一系列相关直播的策略不同，没有赛事播出权的乐视体育并没有放弃直播这种形式，而是启动了全生态报道模式。

奥运移动转播车为直播保驾护航。在乐视这次的奥运会传播中，最抢眼的便是功能先进的奥运移动转播车。这辆转播车外表是富有巴西风情的彩绘画面，全面积32平方米，分为上下两层，一层有播控间、化妆间、更衣室和卫生间，二层则是一个开放的演播室，可以进行小范围的专访。这辆转播车不仅协助完成了大多数采访任务，更是乐视体育在技术、专业、实力等方面的集中体现。

强大报道团队，关注奥运也关注里约。在内容传播上，除了大家都关心的奥运赛事和明星运动员外，乐视还将视角对准了奥运会的举办地里约。前往里约的报道团队中，有相当一部分工作人员负责为受众详细介绍和解读里约当地的风土人情，使受众将聚焦于奥运比赛的视线转移至这个城市和城市所在的国家，丰富了奥运传播的内容。

四、优酷：打造奥运频道 全民互动狂欢

阿里与腾讯一起获得了2016里约奥运会的非独家奥运新媒体版权，而优酷独家播出的特别节目《勇闯里约》也在众多网络节目中脱颖而出。由新华社知名记者亲赴里约，邀请奥运夺冠运动员、教练员等重磅嘉宾做客前方直播间，实时打造奥运信息，成为这档节目的最大看点。

为了增强自身在奥运传播中的竞争力，优酷打造了奥运频道。作为较早涉入网络自制节目的视频网站，优酷此次也主打垂直专题和自制节目。例如，关注核心赛事的《里约头条》连续每天推送最“燃”奥运事件；《里约时刻》为受众提供了每日观赛定时提醒；《金牌瞬间》的高流量榜单与受众一起见证金牌诞生瞬间；而《众神播报》使最具狂欢气质的众明星化身奥林匹斯神进行赛事播报。除此之外，优酷重点打造的垂直专题《金色大厅》囊括中国军团六大梦之队乒乓球、羽毛球、跳水、体操、举重、射击和中国人民最关注的五大项目游泳、田径、足球、排球、篮球等。形式和内容纷繁多样的自制节目填充了奥运频道，满足了各类观赛用户的需求，丰富的互动形式增强了受众的参与感，使奥运精神和奥运乐趣蕴含其中。

四大网络视听新媒体里约奥运会传播策略央视网赛事直播、台网联动、“全程故事化”报道腾讯视频赛事直播、比赛现场采访、自制节目乐视体育技术支撑、前线采访、关注城市人文优酷视频独播节目、自制节目、打造奥运频道

五、结语

无论是依托国家电视台的央视网，还是有民营背景的商业视频网站，在竞争日益激烈的视听新媒体市场中，都已经意识到只有避免同质化、采取差异化发展策略，才能增强竞争力，获得更多的市场份额。在里约奥运会的传播中，各大视听新媒体网站都将传播重点围绕赛事、明星运动员展开，在内容上也以实时资讯和自制节目为主，在此基础上选择有差异的侧重点，形成特有的传播风格。然而，网络视听新媒体的受众有独特的消费习惯，常常根据内容选择想看的网站，忠实度较低。因此，视听新媒体网站要想在奥运会这样重大的体育赛事中牢牢抓住受众的心，应在此基础上进一步实施差异化战略：利用大数据、云计算等技术充分了解受众的需求和消费习惯；研发VR技术提高受众的观看体验；深入挖掘差异化内容，以直播、独播等形式增强自身的竞争力；树立品牌传播意识，进一步培养受众的品牌忠实度。差异化战略可以使视听新媒体网站搭上体育产业的大船，在新发展的海洋里乘风破浪。

［1］ 曹荣芳，吴新宇，吴飞.北京奥运会媒体传播的社会影响研究［J］.西安体育学院学报，2010（01）：16-18+25.

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［3］ 郭小平.论视听新媒体传播的社会影响［J］.中国电视，2009（03）：44-49.

［4］ 石长顺，梁媛媛.现代视听新媒体产业模式创新研究［J］.现代传播（中国传媒大学学报），2016（02）：118-124.

G206

A

1674-8883（2016）18-0347-02

郭缨（1988—），女，河南开封人，华中科技大学2015级博士研究生，研究方向：新闻业务，传媒经营管理。