国内视频网站海外剧引进模式分析

陈　洁

(山东大学历史文化学院，山东　济南　250100)



国内视频网站海外剧引进模式分析

陈洁

(山东大学历史文化学院，山东济南250100)

近年来，海外影视剧在我国视频网站的传播越来越广泛，在满足国内受众市场的同时，也带来了版权评估与盗版传播等问题。在“限外令”出台后，视频网站海外剧引进版权数量大大减少，《太阳的后裔》的播出也探索出了创新的海外剧引进模式。

海外剧；引进模式；版权保护；视频网站

2014年《来自星星的你》在网上引起观看狂潮，独家首播的爱奇艺网站依靠着超高收视率占据了当季度视频网站争夺战的首位；2015年韩剧《制作人》以单集20万美元的超高价格被搜狐视频引进，创造目前海外剧版权价格纪录；2016年《太阳的后裔》引发全民关注，截至3月14日已创下36.3亿微博阅读量和6亿平台播放量。在这些现象级电视剧的背后，隐藏着视频网站海外剧版权引进的战略布局。

但并非所有互联网海外剧都是经过广电总局批准通过的“正式引进剧”，在庞大利润的背后，盗版与侵权情况屡屡发生，内容尺度与审核监管之间矛盾重重。只有充分分析视频网站海外剧引进模式，才能了解目前我国互联网海外剧引进状况，在政策允许的范围内，寻找受众市场与安全稳定之间的协调与均衡。在此，以海外电视剧(尤以韩、美、英、泰剧为主，以下统称“海外剧”)为分析对象，总结主流视频网站海外剧引进情况，并作分析论述。

一、视频网站海外剧引进的兴起与发展

1979年中美两国正式建交，引进了第一部海外剧《大西洋底来的人》，自此以后，打开了中国电视剧行业海外版权引进的大门，从80年代日剧风靡到90年代追捧美剧，再到21世纪初韩剧热潮，中国海外剧引进规模日益扩大，受众范围也逐渐广泛。海外剧引进方式也从官方版权引进到互联网用户上传，网络传播技术和流媒体的逐渐成熟，为海外剧的传播提供了更为便捷的方式，也为中国海外剧观众提供了多样化的观看方式，而相关政策的发展与完善也使得海外剧引进发生了新的变化。

(一)电视台授权阶段

从上世纪90年代末开始，电视台与海外剧制作单位签署版权引进合同而制作发行的国内电视剧DVD开始流行。海外剧在国外先行播放，国内电视台根据剧情内容、收视情况与国内市场分析选择版权购进并进行价格谈判，版权引进后，电视台可以选择平台播放、DVD发行等多种发布方式。而DVD本身所具有的相对便捷与自由的传播特征使得海外剧迷们更倾向于此种观看与收藏方式。随着视频转码技术与互联网宽带的发展，个人DVD内容通过一定的技术手段可以转化成MP4视频格式并通过网络进行传播，美剧《成长的烦恼》就是在这个阶段以光碟为载体步入中国互联网。而DVD的内容开放性也致使众多盗版光碟产生，在版权意识尚不明确的互联网初始阶段，这种海外剧网络视频传播方式仅仅受限于电视台版权引进内容，而非版权法律规范。

(二)自由传播阶段

21世纪初，随着互联网的崛起和宽带资费的下降，海外剧的主战场从线下DVD传播转移到实现流媒体技术的互联网上，海外影视剧爱好者开始将《老友记》《蓝色生死恋》等热门剧集通过早期“翻墙”*翻墙，是指绕过相应的IP封锁、内容过滤、域名劫持、流量限制等，实现对网络内容的访问。方式抢先下载并配备中文字幕，放到网上提供用户下载。起初，这种行为只发生在影视剧爱好者互相交流的BBS或论坛上，并以免费的交流为主要目的。后来产业链的逐渐完整催生了片源提供方、翻译字幕方和平台发行方等环节，以迅雷看看、人人影视等片源方为主的平台下载方促进了海外剧市场规模的进一步拓展。逐渐扩大的市场需求使得一些正在发展起步中的视频网站看到了海外剧引进的发展前景，开始与片源提供方主动联系合作，以增加网站点击量，实现海外剧受众市场的营造。这种自由传播式的海外剧引进方式仍然以无视版权的UGC模式(用户生产提供内容)为主。

(三)同步播放阶段

2009年前后，广电总局先后下发多部有关互联网影视剧的相关政策，并强调“未取得版权许可及《电视剧发行许可证》的海内外电视剧，一律不得在互联网上传播”。此时互联网视频行业风头正劲，各大视频网站已经开始对海内外影视剧内容进行战略部署，为应对广电政策，视频网站与已获得许可证的线下电视台合作取得发行许可证，并积极布局购买海外剧版权，形成了几大视频网站瓜分海外剧版权“蛋糕”的局面。2009年，中国视频网站颠覆式平台——哔哩哔哩视频弹幕网站正式运营，其UGC的内容生产模式使得中文翻译版几乎与海外原版达到同步播放。在此阶段，第三方个人或机构可以打通“片源—翻译—发布”的产业链条，直接将中文版视频上传至视频网站，中间时差最短甚至可以缩至两个小时，最具代表性的海外剧便是美剧《生活大爆炸》。在优质内容决定视频网站点击量的驱动下，日剧、泰剧、印度剧、新加坡剧也纷纷成为视频网站海外剧版权引进的范围，视频网站开始规范版权购买行为，官方发行的海外剧也大多是与海外制作单位协商并获得播放许可的，但某些网站内并未对用户上传的海外剧相关视频进行清理或管制，UGC模式下的侵权行为依然存在。

(四)审核播放阶段

网络海外剧引进火热的同时，也滋生出版权与内容的问题，人人影视和射手影音以及哔哩哔哩先后整治甚至封站。2014年3月，广电总局在官网发布《关于进一步完善网络剧、微电影等网络视听节目管理的补充通知》，要求互联网视听节目服务单位需要实行“先审后播”的管理制度，为内容把关；一个月后，正在播出的《生活大爆炸》《海军罪案调查处》《纸牌屋》等美剧全网下架；9月，广电总局发布《关于进一步落实网上境外影视剧管理有关规定的通知》，重申海外剧引进规范和内容审核流程，并提到“数量限制(引进影视剧数量为上一年度上线国产影视剧数量的30%)、内容要求、先审后播、统一登记”*引自艾瑞咨询《2015年中国在线视频行业年度监测报告》。四项原则。自此，网络视频海外剧引进步入审核播放阶段，在此规定下，所有网站的境外引进剧必须先全片通过审核才能播放，而已经购买版权的视频网站需暂时下架视频，等候全片审核完毕方能获准发行。

二、视频网站海外剧引进现状

经过四大阶段式发展，视频网站海外剧引进过程已经有了完整的链条和基本的规范，版权意识的增强和播放渠道的拓展实现了多场景、全方位的海外剧视频市场。在此以爱奇艺、合一(以优酷为例)、腾讯视频、搜狐视频、乐视视频五家主流视频网站为样本，研究并分析视频网站海外剧引进现状。

(一)市场规模

2014年，中国在线视频市场规模为170亿元，2015年中国网络视频市场规模达到243.1亿元人民币，相比2014年环比增长43%。根据中国网络视听节目服务协会公布的数据显示，2015年网络视频用户规模继续保持增长，网络视频用户规模已超过4.5亿，手机视频用户规模在过去的三年内上升27.3%，达到3.54亿，76.7%的视频用户选择用手机看网络视频。互联网海外引进剧市场虽然没有传统电视剧市场庞大，但与起步不久的自制剧相同，都属于网络视频长尾市场中的重要组成部分，占据着细分市场中必不可少的经济份额。从笔者选取的五大主流视频网站中可以看出，每个视频网站都将海外剧作为专门的内容板块设置，其中主要包括韩剧、美剧、英剧、日剧、泰剧以及新加坡剧等剧种，这些剧目版权远比各大网站自制网剧的版权数量多，其中优酷视频是国内网络视频网站中拥有最多海外剧版权数量的网站(见表1)。

图表 1视频网站海外剧引进情况统计表*数据来源于各网站公开公布信息，由作者绘制，统计时间截止2016年3月14日下午4时。

②优酷网站有全网搜索功能，故搜集到的数据为约数，并不完全属于优酷版权购进海外剧。

截至2015年12月底，国内视频网站付费用户规模达到2200万，较2014年的945万增长133%。其中，爱奇艺同年12月初宣布付费会员突破1000万，占行业用户规模的45%，在一众视频平台中处于领先地位。根据艺恩咨询数据显示，2014年国内视频行业付费市场收入为13.82亿元，2015年付费规模的增长带来了付费收入“高速增长期”，截至2015年第三季度就已经较2014年初增长463%，全年规模预测将达40亿元；而在2015年海外付费版权剧占据了全部剧种的57%，其中韩剧以35%成为引进版权局的付费主力*艺恩咨询《2015中国视频行业付费研究报告》。。虽然广告收入仍然是视频网站盈利的主要渠道，但付费市场的逐步兴起预示着大众版权意识的提高，也侧面反映了国内视频受众消费意识的萌芽。从各大视频网站海外剧付费情况看，付费剧目仍然属于极少数，但根据数据显示，随着《太阳的后裔》热播，爱奇艺APP应用内付费收入迅猛增长，登上APP STORE畅销榜第六名，付费收入遥遥领先于同类应用，成为中国地区收入最高的视频APP。可见，优质的海外剧可以为视频网站带来迅速增加的付费用户，大大提高了网站的付费盈利水平。

(二)剧目种类

图表 2各视频网站播放量最高的海外剧*数据来源于各网站公开公布信息，由作者绘制，统计时间截止2016年3月14日下午4时。

从五大网站中选取当前播放量最高的海外剧目和历史播放量最高的海外剧目(见表2)，通过对比可以发现，高播放量的剧种类型非常单一，韩剧种类占据五大视频网站的历史最高播放量，总点击量75.67亿次，相当于中国人口的5.5倍。其中，韩剧《来自星星的你》以44.8亿次的播放量成为视频网站最高播放量的引进海外剧。而引起全网热议的2016开年韩剧《太阳的后裔》以仅4集的公开播放程度获得了近6亿次的播放量，使得爱奇艺在海外剧引进版权方面成为众视频网站的领头羊，远超同期其他视频网站海外剧播放水平。据称在限外令之后，以海外剧版权引进史上最高价格20万美元成交的《制作人》在搜狐视频播出后却仅赢得了7.9亿次播放，虽成为搜狐视频史上最高播放量海外剧，却难以与其他网站海外剧最高播放量相比。

究其原因，是海外剧引进模式不同导致播放量呈现巨大差异。2013年年末韩国SBS电视剧制作中心与爱奇艺合作推出的《来自星星的你》以同步播放的引进模式为国内韩剧受众提供了便捷及时的观看体验，而2015年5月在韩播放的《制作人》却遭遇政策限制，等候全集播放完毕并由广电审核后，已经3个月后，国内大部分受众已通过UGC方式观看剧集，其官方播放量自然骤减。除此之外，不同的视频网站有不同的细分受众和市场差异：爱奇艺视频与韩国娱乐公司SM合作，打造网络视频第一韩娱平台；腾讯视频与美国HBO电视网合作，主攻美剧版权引进，目前已引进HBO出品制作的多部优秀海外剧目；搜狐视频则积极布局日剧版权引进，打造国内日剧第一平台，从表1中可以看出目前其引进的日剧版权数量远超其他网站。

(三)网络影响

随着社交平台的应用和播放渠道的拓展，简单的平台播放量已不能成为评价海外剧影响力的唯一标准。考虑到海外引进剧的播放平台和讨论平台，在此选取了平台播放量、百度搜索量和新浪微博话题阅读量三个指标对其网络影响力进行衡量与评测(评测结果见表3)。

图表3热门海外引进剧网络影响力统计表*数据来源于各网站、百度搜索、新浪微博公开信息，由作者绘制，统计时间截止2016年3月14日下午4时。

评测数值划分标准：平台播放量≤5000万记1分，≤2亿记2分，≤10亿记3分，≤20亿记4分，>20亿记5分；百度搜索量≤300万记1分，≤700万记2分，>700万记3分；微博阅读量≤1亿记1分，≤5亿记2分，≤10亿记3分，>10亿记4分。

根据评测结果显示，在众多类型的海外引进剧中，韩剧是网络影响力最高的剧目，其中优酷播出的《匹诺曹》和爱奇艺播出的《太阳的后裔》领先其他海外引进剧，分列网络影响力一位、二位；而创下网络播放量纪录的《来自星星的你》则因微博阅读量较低，位列第三。值得一提的是，平台播放量并不惊人的美剧《权力的游戏》和英剧《神探夏洛克》却拥有超过韩剧水平的微博阅读量，既反映出美剧受众仍有大部分通过非正式引进渠道观看剧目，也说明优质的海外引进剧通过长年的口碑积累依然能够赚得高度影响力。

根据相关调查显示，亚洲系引进剧(日韩为主)比欧美系引进剧(英美为主)更易流行，一方面视频网站女性用户规模远超男性规模，其情感心理与审美水平更倾向于剧情浪漫、贴近现实的日韩剧，而非魔幻色彩、悬疑烧脑的欧美剧；另一方面，亚洲系剧目剧集较短，明星效应显著，更能产生一时热门话题，但风潮相对短暂，而欧美系引进剧则通过长期季播，积累粉丝，拥有更忠诚的受众黏性。

三、视频网站海外剧引进模式

通过对视频网站海外引进剧市场规模、剧目种类以及网络影响力的分析对比，可以发现海外剧引进的模式或类型影响着剧目的播出与受众的反应，与海外同步播放的引进剧能够更大程度地引发话题热度，为视频网站带来激增流量。根据海外剧制作、购买、审核、上映的先后顺序，可以将引进模式划分为同步版权引进、映后版权引进和审核版权引进三种。

(一)同步版权引进

同步版权引进模式是指在电视剧开始拍摄之前，视频网站与制作单位进行剧目版权购买谈判，在获得版权后与海外同期播放影视剧。这种版权引进模式最大的优点在于能够充分调动受众观看积极性，保持话题热度，并能够为视频网站带来超高流量；劣势在于无法提前进行内容审核，在电视剧未拍摄完毕之前就要进行版权估价购买，其版权价格评估和映后收视情况都存在较大风险。2014年以前，海外剧引进多是采取这种模式，这种模式为视频网站带来了可观的盈利收入，无论是视频广告还是用户付费都远超其他剧目，韩剧《来自星星的你》和经典美剧《吸血鬼日记》都是通过这种方式引进版权。

在政策的影响下，这种同步版权引进方式已经行不通。但很多社交类视频交流论坛或网站仍然保持着这种优势极大的同步播出模式，即以UGC模式进行用户自行上传的海外剧播出，这个模式的核心在于字幕组的承接作用，由专业字幕组承接海外剧目，翻译配字之后交由传播平台或个人进行上传，为受众提供观看或下载服务。目前国内比较知名的字幕组有猪猪字幕组和凤凰天使字幕组等，这些字幕组大多已经形成与视频网站的合作，已经翻译的海外剧目并不会由字幕组或视频网站直接进行上传，默认存在将视频交给个人进行上传的传统。这种UGC方式下产生了一系列热度极高的海外剧，如曾在哔哩哔哩弹幕网站播出的日剧《朝5晚9》和韩剧《请回答1988》。

但归根结底，这种“民间传播”是违反海外剧引进规定并侵犯制作单位版权的行为，长此以往不利于我国海外剧引进的发展，同时抹黑了中国电视剧受众市场。关于打击盗版和非授权性海外剧播放行为的规章制度层出不穷，但云盘等新技术的出现也不断挑战着政策的权威。同步版权引进模式仍然需要从国家政策层面进行进一步的规范管理。

(二)映后版权引进

映后版权引进模式是指电视剧在海外播出后，视频网站版权引进方根据电视剧的实际播出口碑和收视率决定是否引进，并通过剧情、演员、热度、收视率等因素决定版权价格，并晚于海外播出时间的海外剧引进模式。这种引进模式的优势在于引进行为和播放过程是可控的，有了海外的播出经验和收视保障，视频网站对于国内播出情况有一定的把握，对于版权价格也可以进行量化计算；其劣势也非常明显，剧目在海外播放时，国内就有可能出现UGC的传播行为，大部分受众可通过这种方式进行观看，大大降低了版权引进后的播放量。

以韩剧《制作人》*2015年5月15日，该剧在韩国KBS电视台播出，主演包括《我的野蛮女友》男主车太贤和《来自星星的你》男主金秀贤，同时兼具知名度极高的实力派女演员孔孝真以及韩流音乐偶像IU，该剧在韩播出后，以17.7%的最高收视率力压2015年众多剧目，斩获多项韩国大奖。为例，该剧是2015年4月1日中国实施“限外令”后第二部有许可证的韩剧，该剧以每集超过20万美金的价格由搜狐视频引进，并成为“限外令”后最高版权费的引进剧。2015年5月，《制作人》在韩国播出，同期已在互联网上出现UGC内容提供，同年8月，搜狐视频推出《制作人》，虽为网站提供了8亿的总播放量，但其网络热度已失去时效——据百度指数数据显示，《制作人》百度指数在2015年5月16日—6月21日之间最高达258402，而在2015年8月15日搜狐上映后最高仅有39254，话题热度骤减6倍以上。

由此可见，映后版权引进模式虽然符合国家规定，但大大减少了海外剧原本的市场价值，在高昂的宽带费用、流媒体技术费用和版权费用之下，视频网站只能退而减少海外剧版权引进数量，进行自制剧战略部署，以此弥补由于海外剧版权引进限制而造成的流量流失。

(三)审核版权引进

审核版权引进模式是指为符合政策规范同时实现海内外同步播映，视频网站与海外制作单位协商将剧集整体制作完毕并交由广电审核后，实现同步播放的海外剧引进模式。在国家“先审后播”政策之前，视频网站海外剧作为网络剧的类型之一，一直以网络剧的审核方式进行自我审核，而非按照电视台电视剧审核标准，这种自审方式相对宽松便捷，时差较小。而审核版权引进模式则打破了以往大部分海外剧边拍边播的方式，以完整版权购进并进行审核，一次性将全部剧集审核完毕，然后与海外进行同期播放。

2016热播韩剧《太阳的后裔》以前所未有的话题热度与超高平台播放量成为视频网站海外剧播放表现最好的剧目。由它开启的审核版权引进模式既符合“先审后播”的海外剧引进规定，又保持了海外播映的同步性。据悉，为实现审核后的同步放映，该剧从筹备、对接到送审耗费了一年时间，制作方与平台方的对接涉及近百人。播放结果也充分显示出爱奇艺网站的海外剧战略眼光，虽未透露增长的付费用户数量，但每集近10亿的播放量已将爱奇艺的日流量保持在较高水平。

这种模式集前两种版权引进模式的优点于一身，既吸引了受众，又能够实现一定的风险把控，同时对剧集内容进行监管，符合法律规范。但这种模式对海外剧本身的质量要求较高，必须具有极其优质的内容和强大的主创阵容才能够使得制作方与平台方达成共识，而视频网站版权引进人员也必须用精准有力的市场数据说服制作单位完全改变原有的制作方式，这种引进模式对于制作与平台双方都是不小的挑战。

图4视频网站海外剧引进模式流程示意图

三种模式分别根据制作、购买、审核、上映的前后顺序进行划分(见图4)，顺序的不同也决定着引进后播出水平的不同，同时也决定着三种模式各有优缺点。同步版权引进模式虽然能够调动受众观看积极性，却无法及时进行风控处理；映后版权引进模式能够合理估价却减少了市场价值；审核版权引进模式符合法律规范，但对引进对接双方要求较高。针对不同剧目种类和实际拍摄情况制定专门的海外剧版权引进方案，才是视频网站引进海外剧时最为重要的前期准备。

四、结语

目前来看，“限外令”的出现虽然一定程度上限制了视频网站引进海外剧的数量，但对于海外剧制作方和引进方而言，却是一个充满机遇和挑战的契机。

不可否认，在国内视频网站海外引进与传播过程中存在着屡禁不止的版权纠纷和盗版传播问题，这些问题既阻碍了国内视频网站的健康发展，也影响海外制作单位对于中国市场的正确判断；同时，版权评估问题仍然是海外剧引进中最难把控的因素，2014年逐渐降温的海外剧版权费用虽然缓解了视频网站的压力，却也对其版权引进人员专业素质和市场眼光提出了更高的要求。

视频网站须尽快构建海外剧引进完整产业链：对接海外制作单位，获得优质版权供给；引进专业人才，完善版权股价机制；收购专业字幕组，把握传播与交流渠道；探索多元播出方式，提高付费会员数量；合作电商平台，拓展网站盈利模式。在国家政策方面，不仅仅要对海外剧内容进行监管，更要及时跟进版权保护政策，适时打击“限外令”后逐渐抬头的盗版传播。

实现口碑与盈利双赢的《太阳的后裔》使得爱奇艺迈出了业界探索海外版权引进新模式的第一步，在它的刺激与带动作用下，网络视频市场的竞争压力与日俱增，未来各大视频网站在海外剧版权引进模式上也会另辟蹊径，寻找更适合中国市场的引进与播出方式。但究其本质，任何一部口碑与市场兼备的海外剧都离不开优质的内容，只有引进精品，加之模式创新，才能充分发挥海外剧市场价值，满足受众需求，实现网站盈利。

(责任编辑：景虹梅)

10.3969/j.issn.1002-2236.2016.03.021

2016-03-16

陈洁，女，山东大学历史文化学院文化产业管理专业2014级硕士研究生。

J90

A

1002-2236(2016)03-0107-06

项目来源：国家社科基金重大招标项目“完善现代文化市场体系与培育骨干文化企业研究”(14ZDAO51)。