慢工才可出上品，匠心方铸同升和——“同升和”营销创新策划方案

团队成员/王嫣然 雷 力 王 宁

指导教师/张景云

企业点评/盛 晶

慢工才可出上品，匠心方铸同升和
——“同升和”营销创新策划方案

团队成员/王嫣然 雷 力 王 宁

指导教师/张景云

企业点评/盛 晶

一、品牌历史与经营现状

（一）品牌历史

“同升和”始创于1902年，在天津估衣街开业，“同升和”最初以生产千层底布鞋和帽子为主，第一任掌柜莫荫轩是河北宝坻人。开业时，清朝大臣铁良赠了一副对联：“同心偕力功成和，升功冠戴财源多”，巧妙地把“同升和”三字融于对联中，寓意为“同心协力，和气生财”。 “同升和”生产的布鞋用料考究、做工精良、样式新颖，在传统工艺的基础上不断创新，满足各阶层顾客的需求，当时“同升和”制作的礼服呢布鞋曾盛行全国。

到了1929年，“同升和”已有了四家门市，并根据市场需求增加了皮鞋的生产，主要为当时的社会名流及达官贵人服务，形成了名副其实的前店后厂式专业鞋店。

1956年同升和公私合营以后，周总理责成各级领导“要支持把老字号办下去”。在政府的帮助下，同升和调整经营范围，从全国各地聘请了多位制鞋技师，制作的皮鞋融合了南北工艺特色，在选料、做工上更是精益求精，以质优价廉而赢得广大消费者的信赖。

1984年，“同升和”恢复了老店名（文革期间曾改名为“长征鞋店”“前进鞋帽店”），在改革开放后的十多年里，随着人们的生活水平不断提高，在穿戴上的消费需求大大增加，同升和的产品曾出现供不应求的局面。1985年，“同升和”建起了四千多平米的生产楼，引进了先进的生产流水线，以满足消费者的日益扩大的需求。1990年，“同升和”为亚运会制作了3000双高级官员鞋，声誉大振。

进入21世纪以来，由于其他年轻化品牌的进入，使得同升和与其他老字号一样承受着巨大的竞争压力。又因为自身品牌给消费者留下的固化的形象，使得同升和未能活跃于年轻市场。在自身市场不断萎缩的情况下，又无法及时开拓年轻市场，造成同升和现在转型困难且投入无门的窘境。

（二）经营现状

1.经营状况分析

财务方面：从整体概况来看，同升和整体市场表现良好，近三年销售量呈现增长趋势，但增长速度缓慢，增势不明显。虽然市场占有率逐年提高，每年的销售额都在千万元以上，但相比于同类品牌内联升，还是有一定差距。

生产方面：现在以同升和手工制鞋技艺第三代传人张庆军为代表的制鞋技师团队，在继承老字号传统工艺的基础上，不断创新制鞋的新工艺、新方法，运用到实践，形成了量脚、制楦、扣底、缝制等100多道同升和独有的制鞋工艺。有三条主要的生产线，分别是高端定制手工皮鞋、手工布鞋、高端商务皮鞋，覆盖了中高端的手工鞋和皮鞋市场。其中，手工布鞋在保留原有的传统手工艺和经典样式下，开发了时尚化符合年轻人的少量款式。

运营方面：目前同升和在北京有三家零售店，分别为前门门店、王府井门店以及金源店。由于开店地址不同，人流量、消费需求不同，三家店呈现不同的主打产品及经营状况。三家店经营的主要产品相同，但在侧重点方面就有所差异。例如，前门店由于每天的游客比较多，所以，侧重经营旅游布鞋。

渠道方面：随着2009年4月21日同升和在王府井大街重新开张，同升和改变以前的前店后厂、自产自销的模式，转向加盟、代理、连锁经营的模式。其中，加盟店没有定制手工皮鞋的服务，并且同升和公司对加盟店没有管理权。这样的差异，导致门店形象不统一、门店服务质量和产品种类参差不齐，不利于同升和的品牌形象优化。

2.SWOT分析

优势：百年的经营历史和经营业绩沉淀着深厚的品牌文化底蕴，有着良好的品牌资产价值和美誉度，历经百年的传统手工艺的传承和发展，工艺精湛、独特，得到了消费者的广泛认可。

劣势：知名度不高，虽然是百年老字号，在现代商业文明的冲击，各种国际品牌、国内品牌的包夹下，同升和在年轻一辈的消费者中的知名度不高，影响力不大，不利于拓展年轻市场。

机会：在信息发展迅速的今天，信息化能够带来全新的商业模式，让老字号规模化经营成为可能。信息化手段帮助一些老字号企业将销售渠道拓展到电子商务领域，实现了销售业绩的倍数增长。信息化还可以提供全新的技术支撑，让老字号的产品底气更足。瑞蚨祥通过信息化建设成功解决了商品管理问题，为公司经营决策提供依据。信息化无疑也是同升和的一个良好的发展机会，可借助信息化手段，为企业创立一个规范的运作流程和标准，对于同升和企业技艺与文化的传承更为有效。

威胁：市场竞争力不强，20世纪八九十年代以来手工业机械化、自动化、智能化、信息化的飞速发展已经改变原有的生产方式，以纯手工技艺生产的同升和失去生产上的优势，但是纯手工制作是同升和的传统，也是其产品的品质所在，广大消费者钟情的原因。在市场经济条件下，高成本、低效率使企业在市场竞争中处于非常不利的位置。如何降低成本、提高效率又不能丢掉传统，是同升和今后发展急需解决的问题。

二、调查研究的主要发现

为了更加清晰准确地了解年轻消费群体对于同升和的认知和态度，我们主要针以95后为主的年轻群体开展问卷调查，回收有效问卷70份。通过数据分析，我们认为同升和目前存在以下问题。

1.品牌知名度较低

在问卷中，我们调查了消费者对于同升和及其他三个同类品牌的认知程度。其中内联升以61.84%排第一，步瀛斋以42.11%排第二，同升和仅以22.37%位列倒数第二位。而本问卷涉及的群体以1990-2000年出生的年轻群体为主。这个数据可以说明同升和目前在消费者中的知名度比较低，这也直接导致认可度不够高，在消费者中推广的阻力很大，不利于产品的销售和品牌价值的提升。

另外，我们也对消费者的购买经历和购买态度进行了调查，其中表示自己不会在未来购买布鞋的接近50%，这个数字并不乐观。

出生年份与品牌知晓程度交叉分析

2.产品线单一

通过调研我们发现，同升和目前的门店里只有样式相似的布鞋，款式和风格较为单一和陈旧，同时，也没有和其他竞争对手形成差异化。因此，产品所覆盖的目标受众会比较狭窄，不能覆盖更广大的目标市场，对于年轻群体的吸引力也会相对较小。

3.定位不准确

通过分析和讨论，我们认为，同升和目前的市场定位并不够准确和恰当。在走访的过程中我们发现，目前的购买者涉及了不同的年龄和阶级，这并不是一个坏现象。但是对于目标市场把握的不准确和定位的模糊，让同升和很难在目前的条件下与消费者建立稳定的顾客关系，培养忠诚顾客。

4.渠道管理模式陈旧

目前同升和在北京的渠道仅包括了三家零售店，其中包括两家直营店和一家加盟店，同时，虽然涉足电商，但属于外包经营，还没有自己经营电商业务。

我们走访了王府井的总店和前门大街的加盟店，发现目前的门店管理存在了一定的问题：首先是销售人员并没有统一服装，也没有统一的服务模式，这就意味着不能给顾客留下极好的第一印象，在顾客提出问题时也不能做到及时准确地回答；其次，在店面的风格和布置上也不够合理，风格较为陈旧并且没有体现出老字号的风格；在前门的加盟店里，一半以上的柜台陈列的都不是同升和品牌的产品，让人难免会对这个品牌持怀疑态度。

在调查问卷中我们对年轻群体对于传统结婚服饰是否有一定偏好进行了询问，其中有57.58%的男性和69.77%的女性对传统婚礼服饰持肯定态度，并且我们认为不同性别的偏好会让整个年轻群体有更大的可能会选择传统服饰，换言之，只要夫妻二人中任何一个对于传统服饰有偏好，就意味着他们就是潜在的市场。针对高级定制以及婚鞋类产品，同升和可以加强与其他服装类的老字号的合作，为消费者提供整套的、高品质的婚礼服饰，在鞋类方面继续保持零售店铺的渠道模式，同时为顾客提供产品和服务体验。在与消费者建立较为稳固的顾客关系后可逐步使用电商途径完成定制类服务。

性别与传统服饰偏好交叉分析

5.品牌老化

至今为止同升和已经有了百余年的历史，和其他老字号一样，同升和也面临着品牌老化的问题，如果不做出任何调整，老字号最引以为傲的品牌价值就会不断下降，对于逐渐年轻化的消费群体失去吸引力。

调研中我们就传统布鞋需要在哪些方面做出改良向消费者提出了问题，其中分别有71.05%和56.58%的同学认为传统布鞋应该在样式和品牌知名度方面进行改良，这就要求了同升和需要通过活化品牌，提升品牌知名度，对于现有布鞋款式进行改良，让产品对于潜在消费者有更大的吸引力。

消费者对于布鞋改良的想法

6.人员管理模式陈旧

在目前的市场大环境下，仅仅给消费者提供产品已经不足以带来良好的购物体验了，在提供产品的同时，服务也是顾客衡量品牌水平的重要指标，在同类竞争市场其他竞争者也提供优质产品的情况下，服务营销就显得更为重要。

服务营销中所提倡的“人员”（people）和“过程”（process）正是同升和目前可以提升的部分，在店面导购人员的招募中，选择能力较强、普通话标准，对于传统文化有一定了解的应征者。作为与顾客接触的最主要部分，员工应该接受较为系统严格的培训，这样才能给顾客带来较好的消费体验，与顾客建立长期稳定的关系，培养忠诚度。同时，也应该统一工作服装，着具有老字号特色的工作服装，给消费者以统一、有序的印象。

在拓展了电商途径后，也需要培训网店的咨询人员，及时、耐心地为顾客解答，及时反馈顾客的意见。

三、建议

1. 同升和应加大对于品牌的宣传力度，多借助各种不同的传播媒介，将信息传递给准确的受众，从而提升品牌的影响力，有助于推动产品的推广。

2. 重新进行市场细分，让目标市场更加广阔和精准，在目前的基础上兼顾年轻市场，有更大的盈利空间。随后可以以此为基础来丰富自己的生产线，通过重新定位目标市场，能够进行更精准的营销活动。对于产品进行不同的产品类型分类，从而进行管理。

3. 赋予品牌一个全新的、更为精准的市场定位，例如可以是为老年人提供高端适布鞋或是子女孝敬长辈送礼倾向于选择的高端品牌，或是为年轻人提供具有民族风情鞋履的快销产品。

4. 在渠道的管理方面，首先要加大对于零售门店的管理力度，统一风格，剔除店内与品牌不相关的其他鞋类以及帽子类产品。在实体店得到提升以后逐步兼顾电商市场，在京东、天猫等平台创立网店，为重复购买的顾客提供更为方便的网购服务，针对年轻市场的快消类产品，也可以借助电商途径，更贴合年轻消费者的消费习惯和特点。

5. 另外，为了开拓更广阔的年轻市场，要同时兼顾到网络营销的战场，在信息化时代的今天，做好SEM变得更为重要。通过前期的观察，以及利用站长工具进行分析，我们发现目前并没有经营布鞋的企业将自己的品牌名称与“传统婚礼”“个性化布鞋”“年轻化布鞋”这样的关键词进行链接，所以如果我们可以用竞争较小的时期，抢在竞争对手之前，做好SEO即搜索引擎的优化工作，就可以使用最小的成本完成更大范围以及力量更大的宣传。

四、活动策划

为了解决同升和目前面对的品牌知名度不高以及在年轻群体中吸引力较小的问题，我们策划了以“并蒂同升，琴瑟和合”为主题的系列活动，旨在借助年轻人频繁使用的微博平台，通过一系列宣传活动，提高同升和的知名度，改变同升和旧的品牌形象，使其以新的品牌形象受到年轻人的关注，逐渐打开同升和在年轻群体中的市场。在活动中会对同升和的新产品进行展示和介绍，促进新品的销售。

活动主要分为微电影投放、建立微博话题、实体店活动以及推送软文四个部分。逐步推进活动进程，最终达到策划目的。

1.拍摄微电影并在微博上传播

由同升和方面拍摄同系列的多个宣传视频，并通过微博、朋友圈等进行转发和宣传。视频内容为3-4对不同年龄段的普通夫妻，讲述发生在自己身上的爱情故事（故事可为杜撰，夫妻可请群演），风格可涉及“平凡生活”“战火年代”“携手青春”等多个主题，由两名当事人共同讲述他们的爱情故事，例如在共同生活十年却依然举案齐眉的普通夫妇，在战火中分离最终重聚的老年夫妇，经历学生时代爱情长跑最终修成正果的年轻夫妇，视频中间可穿插两人的回忆画面、照片等，并在结尾附上每对夫妻身穿传统婚礼服饰（婚鞋为同升和提供）的画面，在视频结尾由画外音介绍话题活动“并蒂同升，琴瑟和合。同升和和您一起见证你们的爱情故事。”

分析并挑选微博红人（选择标准为：具有一定粉丝基础，平时的微博可以以情感类、搞笑类或时尚类话题为主）转发该视频，并说明“5·20起，通过微博话题#并蒂同升，琴瑟和合#晒出您的爱情故事，即有机会赢取同升和手工定制婚鞋一双，期待您的参与。”

提前拍摄的视频应该营造一种温馨、怀旧的氛围，使消费者将这种感觉与同升和相联系，并因此记住同升和。而礼服的展示又能同时展示同升和的婚鞋，为之后微博话题的展开进行铺垫，并对同升和的产品进行了宣传。

2.微博话题启动，推进话题活动

通过在微博话题中发布#并蒂同升，琴瑟和合#，话题内容：你是否还记得那一年的初次相遇，是否还记得热恋时心中的悸动，是否记得你们牵手走过的小路，是否记得向彼此许下的诺言。回忆你们携手走过的岁月，分享你们的爱情故事，我们与你共同见证。晒出你们的爱情故事，赢取同升和手工定制婚鞋一双，期待你的参与。）通过话题讨论，来提高活动的热度（可先由网络写手跟进话题，提高话题活跃度）。

微博话题的启动可以进一步提升同升和的知名度，并使同升和与消费者形成一种互动关系，拉近同升和与消费者的心理距离。同时通过对奖品（婚鞋）的展示，吸引消费者对同升和产品的注意力。

3.线下活动

在线上投放微电影、发起微博话题的同时，也兼顾到线下的实体店活动。

首先，在七夕这样一个传统的、与爱情相关的节日里，在人流量较大的王府井门店前设立临时的展台，在七夕期间为消费者提供传统结婚服饰摄影活动，从而吸引潜在消费者进入门店。同时，在活动期间，消费者也可以通过“摇签”这样一种有新意的方式来获取优惠券。不同的签上有不同程度的折扣标识，没有折扣的签符也会印上对于情侣的祝福诗句。

随后，在某个假期，在金源燕莎购物中心的门店举办第二次实体店活动。活动前，在购物中心的不同角落摆放九双不同款式的同升和布鞋，其中包括新增加的年轻化的布鞋，并将最经典款的布鞋放在同升和的门店外，起到宣传作用。布鞋的大小以成年人可以双脚站进去为准，鞋底以海绵或其他较软的材料制成，体现出布鞋较为舒适的特点。

活动内容为：在两天内可以找齐九双不同款式布鞋，并站进去拍照，将九张照片发至微博同时＠同升和官方微博，即可活动精美礼品一份。借助这个活动我们可以继续保持线上活动的热度，同时吸引更多的受众。

在活动期间，在门店内设立临时的工作展台，邀请制鞋师傅当场制作同升和布鞋的鞋底，展示出精湛的工艺以及每一只鞋底中所蕴藏的匠心精神。

4.推广软文，进一步介绍同升和

当微博话题结束后，借助其热度，推广“同升和”软文。选用软文为载体原因为，软文的传播速度快，因其传播形式较为隐晦，更易为消费者所接受。软文内容以在第二阶段所收集到的爱情故事为主体，同时宣传同升和的品牌历史悠久，及其现代发展的创新和工艺的精致，并展示同升和新品。通过具有一定阅读量的公众号对软文进行推广，该公众号的选择标准为：女性粉丝为主体，对时尚潮流有一定引导性，提升点击率。

之前的微博活动使得同升和具有了一定的知名度，而软文的推广则是为了将上一步骤的结果与消费者进行分享，拉近与消费者的心理距离，同时在软文中也向消费者展示出同升和的新产品线，即婚鞋、年轻化布鞋，并突出同升和的精湛工艺以及悠久历史，让消费者再一次深刻地体会到老字号的百年积淀及匠心精神。

总之，通过对于现存问题的分析，我们为同升和提出了一些营销策略上的创新和建议，也策划了一个针对年轻群体的活动，旨在帮助同升和扩大市场，拥有更广阔的消费人群。我们认为“同升和”因其具有的悠久的历史和上乘的工艺，即使在现在这个充满竞争的环境下，依然具有很大的发展潜力，只要能够找到属于自己品牌的道路，就能重获新生。

指导教师手记

本策划方案根据原案例——《中华老字号：百年“同升和”手工制鞋专家》（《公关世界》，2016年第1期）开发的，是我校市场营销示范专业建设的重要组成部分，是开展实践教学，增进校企合作的成果。该组同学在案例的策划过程中，通过走访门店、开展问卷调查以及与企业沟通等方式获得一手资料，使得方案具有实际支撑。“慢工方可出上品，匠心方铸同升和”的主题准确的阐释了整个方案的主旨，同时也突出了同升和品牌“匠心精神”的品牌个性。方案策划了DIY布鞋，与同升和“手工制作”的概念相吻合，符合了年轻人渴望表现个性的需求；婚鞋类产品在保留同升和产品自身特色的同时，融入时下流行元素，虽然与同类品牌具有同质性，但在传播和品牌个性上依然可以区隔。该方案在注重门店功能挖掘的同时，兼顾了网络渠道的开发。在传播方面，方案抓住了“5·20”“七夕节”等节日开展传播，与婚鞋关联性强。方案试图使用微博和视频等新媒体，通过软文和话题开展传播，增加点击量与互动，拉近与年轻人的心理距离。但是，在具体的话题设计方面，#并蒂同升，琴瑟和合#话题虽然与同升和品牌调性相吻合，不够独特抢眼，“爆点”尚显不足，在流量方面效果不一定理想，希望进一步探索。

指导教师在大赛现场点评案例

企业点评

这组同学的策划方案涉及了实体门店的运营特点，企业渠道管理转型的经营现状分析，从字里行间可以看出这个团队对于老字号的情有独钟，能够体会到他们对复兴老字号的信心和紧迫感，所提的建议对我们有一定的借鉴性。方案把握了时尚性特点，与现代消费趋势比较贴近。在传播方面，可以通过微博、微信、网络社区、“话题”互动，形成同升和独立的“人格体”，制造消费者之间的自然互动，摆脱企业和消费者“一带一”的模式，总之玩UGC也是有套路的。又或者建立现代流行语的快速传播渠道，比如把近期“种太阳”“葛大爷销魂躺姿”等进行图片文字改编，它的好处就是传播速度快，存活时间基本在3-10天。圈层号，或者叫做行业号，如果你是做鞋行的：可以叫“同尼酱和鞋号”。还有很多像Nice直播，网红号等垂直细分推广平台，都是很大的蓝海。另外就是，我们希望看到皮鞋定制方面的案子。非常感谢三名同学在“第二届大学生中华老字号创意创新创业大赛”的出色表现，感谢张景云教授的悉心指导。

说明：本方案获得“第二届大学生中华老字号创意创新创业大赛”三等奖。知识产权归策划团队成员和指导教师共同所有。

1.北京市哲学社会科学规划重点项目：北京“老字号”品牌营销创新案例研究（13JDJGA019）

2. 北京市哲学社会科学基金一般项目“北京市城市发展与零售业态适应性研究”（15JGB081）

3.北京市教育委员会人文社会科学重点项目“北京零售企业竞争力提升关键问题研究”（SZ201410011004）

策划团队：王嫣然、雷力和王宁，北京工商大学商学院本科生；指导教师：张景云，北京工商大学商学院教授；

企业点评人：盛晶，同升和鞋店经理）

（并列作者）