以同升和为例看策划型原案例的开发与利用

文/张景云 张 希

以同升和为例看策划型原案例的开发与利用

文/张景云 张 希

策划型原案例是笔者受耶鲁大学“原案例”的启发，开发的一种主要适用于策划方案设计的案例模式。策划型原案例开发的动因主要是学生团队参加各种专业赛事时，感到企业选题表述比较简短，对选题方的需求和意图了解不够详细和明确。虽然有时可以听宣讲会，效果也极其有限。一是因为宣讲会要求参赛学生必须现场聆听，二是宣讲后信息稍纵即逝，学生记忆不够全面，三是受到宣讲人员经验的局限，依然不能有效地传达并使学生准确理解选题方的困惑与需求。笔者与北京“同升和”鞋店盛晶经理开发的原案例，并将之应用与教学、科研和相关赛事中，产生了系列成果，不仅学生受益，也获得企业认可。

一、尊重选题方意见，赢得合作

在开发策划型原案例的前期工作中，最重要的就是和企业进行有效沟通，赢得他们的合作，获取真实可靠的一手资料。了解企业目前面临的发展问题和需求，这些内容最终都直接反应到了原案例的使用效果上，最后影响学生做出的策划案以及企业对于策划案的认可程度。然而，如何与企业对接获取大量有效可用的资料，一方面，取决于案例研究人员的相关准备工作，另一方面，很大程度上是由企业对案例开发的重视程度和参与程度决定的。如何充分调动企业的积极性就是策划型原案例开发面临的一大问题。

2015年12月底，在“第二届全国大学生老字号创意、创新、创业大赛”的启动仪式上，笔者与北京“同升和”鞋店经理盛晶相识。由于学生做方案时，需要了解企业的实际情况和需求，笔者提出需要将学生参赛选题开发成“策划型原案例”公开发表，征集参赛作品。在征得北京“同升和”管理团队同意后，盛晶经理收集有关资料，根据原案例的框架执笔撰写了原案例——《百年“同升和”：手工制鞋专家》，期间双方反复交流切磋，几易其稿，最终由北京同升和高层管理者审核后，发表于《公关世界》2016年第1期。随后，笔者在课堂教学中使用了该案例，其中两个团队参加“第二届全国大学生老字号创意、创新、创业大赛”，一个团队获奖。作品的发表，不仅对教学和科研有帮助，而且梳理并传播了企业知识，对企业品牌也具有传播作用。

对于同升和这样一个百年老字号而言，很多一手资料需要由企业提供并梳理。一般而言，高校教师与企业相关管理者合作共同开发原案例，企业提供材料，高校教师执笔梳理。企业人员如果有兴趣、时间和精力，在高校教师指导下开发也是很好的方式。在这一案例开发过程中，盛晶经理做了不少工作，使得该原案例更多体现了企业的想法。

北京工商大学“同升和”获奖团队

二、开展调查研究，提升方案可行性

在策划型原案例的实践中，学生团队在开发策划方案时，开展了扎实的调查研究工作。团队同学们曾赴“同升和”王府井店、前门店和金源燕莎店进行观察调研，了解情况，并从网上收集了大量数据资料，与此同时针对性地发放了部分调查问卷。同学们还积极联系“同升和”开展访谈，深入地与同升和员工进行沟通，更加贴近地了解企业真实的状况。这个过程中收集并了解到的数据和资料，有助于提升“同升和”策划方案的可行性。

不论在案例的开发还是实践中，需要充分调动企业和学生两方面的积极性。在赢得企业合作方面，主要注意的问题是：第一，提前收集关于企业的大量资料，充分了解企业，表现出诚意；第二，积极与企业进行沟通，清晰地为企业讲述案例开发的目的、计划和最终策划案的形成，使企业充分了解案例开发的价值；第三，与企业沟通过程中，尽可能使用丰富的表达形式，例如PPT、视频等形式，展示已有的案例开发成果，以便引起企业的注意力和兴趣。学生团队方面，主要通过平时成绩分数、参加赛事获奖来激励学生开展调研的积极性。90后的大学生，只要指导有方，是非常喜欢尝试新事物、拥有新体验的一代。他们更愿意自己做事情，而不是做“被安排”的事情。“同升和”的调研都是他们自己去做的。“第二届全国大学生老字号创意、创新、创业大赛”决赛前，笔者曾联系同升和，希望做最后一次调研，对方回复“他们已经来过了。”笔者对他们的帮助主要是当他们需要指导的时候，给他们提建议，完善方案。

三、教学与科研相结合

“同升和”原案例和策划案系列作品，是笔者承担的北京市哲学社会科学重点项目“北京老字号品牌营销创新案例研究”的组成部分。《百年“同升和”：手工制鞋专家》这一案例首先在北京工商大学市场营销专业《品牌管理》和《公共关系学》课程中，作为小组策划作业使用。学生认真研读原案例，在课下积极主动搜集资料，通过小组讨论形式完成策划案。

配合专业课学习和参加赛事开展的一系列调研实践，还是市场营销示范专业建设和营销综合实践的组成部分。这不仅是教学与科研相结合的成果，还践行了“三个互动”（学校与社会互动，教师与学生互动，学生与学生互动）的教学理念。

四、应用于创业类赛事

在学校专业课应用的基础上，教师鼓励学生团队参加了“第二届中华老字号大学生创意、创新、创业大赛”，本次大赛主题是“相传百年，创在校园”，将学生创业与老字号创新相对接，引导青年人关注中华老字号的发展，帮助老字号重新走上复兴之路。2016年3月至5月底，我校两个学生团队参加此次大赛，在比赛过程中，队员们针对中华老字号“同升和”面临的品牌老化问题，提出一系列营销创新策略。方案主要思想是：老字号也需要顺应时代潮流创新变革，充分利用现代化科技革新产品，利用信息化管理手段、营销方式和传播方式，来拉近“同升和”与年轻群体的距离，使品牌重新焕发活力。

刘明玉、刘熙宁等五名同学组成的团队作品《“慢工才可出上品，匠心方铸同升和——同升和营销创新方案”》进入决赛并荣获三等奖。同升和两位经理都赴决赛现场观摩，其中一位经理现场点评了该方案。刘明玉、刘熙宁等团队的方案《“迈向成熟每一步”——北京老字号同升和品牌活化方案》虽未进入决赛，但也获得了企业的认可。这两个项目文案在发表前进行了进一步修正与完善，邀请盛晶经理进行了点评，开展了校企之间的又一次互动。策划型原案例在创新创业类赛事的应用，使得相应方案不仅仅局限于“策划”类型，可以兼容并蓄，是策划型原案例开发与应用的一个承接与转型。

“同升和”企业代表与获奖团队师生

张景云，北京工商大学商学院教授；

张希，北京工商大学商学院硕士研究生）

1.北京市哲学社会科学规划重点项目：北京“老字号”品牌营销创新案例研究（13JDJGA019）

2.北京市教育委员会人文社会科学重点项目“北京零售企业竞争力提升关键问题研究”（SZ201410011004）