低成本做营销 巧借事件东风——探索体育用品企业借势营销

文/杨梦瑶

低成本做营销巧借事件东风
——探索体育用品企业借势营销

文/杨梦瑶

翻开人类历史，王者以借取天下，智者以借谋高官，商人以借赚大钱，不善于借助外力的人，一定是些平庸一生的人。善于“借”的人，借他人之花献自身之佛，借亲朋好友之助登上事业之巅，借天时地利人和圆成功之梦。借力是生存竞争第一法则——荀子说：“借助于车马的人，并非有利于双脚，但是可以到达千里之外；借助于舟楫的人，并非不善于游泳，但是可以渡过长江大河；有才能的人，并非生来与常人有什么不同，只不过善于借助外物罢了！”

据了解，美国企业在借势营销上的总花费年增长率高过15%。随着企业在增加借势营销资金投入借势营销的同时，企业CEO、CFO等高层管理人员也越来越重视借势营销。其中，被调查的高层决策人员中，39%的人很认同借势营销这种手段。但对于中国多如牛毛的企业来说，能很好的运用借势营销手段的人少之又少。很多企业在运用借势营销时，总是浪费资源、耗费精力而毫无所获。

借钱不如借力！很不幸地通知你，你生在一个单枪匹马难以存活的时代，你很努力，你很拼命，不过你却要花比前人更多的时间才能成功。因为资源越来越多地被少数成功人士控制，门槛却越来越高地留给了白手起家的人。但你还有一条路可走——借力！借力“伪人脉”，利用“假名人”；善于“见缝”，适时“插针”；与其借“小力”，不如借“大力”；求准一个人，靠准一尊神。

这些看起来不起眼的借力哲学，被越来越多的人证实为本世纪的必学技能，并运用这些借力哲学在职场中借人脉、借权力、借平台，在商场上借资金、借资源、借人才。一个人、一个单位、一家企业如果学会从挫折、困难、打击、障碍、逆境之中都能借势借力，就能走得更远。

一、借势营销的定义

所谓借势营销就是借助社会上受关注的新闻事件以及各种效应如明星效应，例如近期的明星事件、体育影响，如近日的巴西里约的奥运会等将自己的产品与这类新闻事件捆绑在一起以此使企业或产品得到社会的普遍关注从而达到提高宣传效果和经营业绩的目的。因此广告传播者如果能巧妙地利用所借助事件的这种磁场效应将自己的产品或服务巧妙地与该事件联系在一起吸引消费者的“眼球”把消费者对事件的注意力转移到所广告的产品或服务上并在后期的跟进措施中环环相扣层层递进那将会收到非常好的广告效果。利用明星或者体育造势就是一种典型的借势策略根据马斯洛的需求层次学说当购买者不再把价格、质量当作购买顾虑时，利用明星的知名度去加重产品的附加值可以借此培养消费者对该产品的感情、以此来赢得消费者对产品的追捧。所以借明星之势也就成为很多企业运作事件营销的有效手段了，比如体育用品行业里的阿迪达斯和耐克的全球明星策略世界杯期间炒得沸沸扬扬的“小罗现象”等等。虽然借势作为一种行之有效的营销利器正在被更多的营销人来回挥舞，但它那独具魅力的市场杀伤力，在一些人的心中依然无法遮蔽雕虫小技、自我炒作、恶性跟风的阴影。

为了更好地让借势营销服务于企业，我们需要正确看待借势营销。应该从长远角度考虑来开展借势营销。

如果把企业的每一次借势营销活动比喻成一颗颗散落的珍珠，而一致性的行动方针就是把珍珠串起来的串链。如果没有串链，珍珠再闪光，也只能散落在沙滩上，难逃风化成沙的命运；如果没有珍珠，只有串联这条线，除了自我欣赏之外，同样没有多大的意义。一旦散落的珍珠用一致性的串联连接起来，那就形成了光彩夺目的品牌珍珠项链。

许多企业在借势营销过程中最大的误区在于，只知道整天忙着找“珍珠”，却不知道如何把珍珠串联起来。这是我们最值得警惕和防止的。

在很多中国体育用品企业的现状中，我们的许多企业因受制于经济实力单薄，企业文化底蕴肤浅等因素，在具体操作借势营销时，往往表现出目光短浅，手法单调的现象，带有较大的局限性，很难从战略层面上做到借势。

一些企业在进行借势营销时所采取的行动，尽管从表面上看具有长期借势社会公益捐助活动的性质，但这些企业似乎都只从局部考虑，并没有对全国经济乃至全球经济的变化有较大的关注。例如，在2003年上半年发生的SARS危机，这本是企业借势推广自己的好机会。但很多医药和食用醋厂商缺乏快速发货和铺货能力以及下游对定价、数量、发货方式等关键要素的信息反馈速度，错失商机。

一个相反的例子，通用汽车公司面对“9.11”事件之后，美国经济一度出现萧条，消费者对未来经济形势丧失信心，对购买新车存在负罪感。通用汽车公司从战略层面上呼吁“Keep America Rolling”（让美国继续转动起来），激发公众对未来的信心，让消费者感到自己购车是在为国家经济复苏出力，增添了共渡难关的豪情，促使申请购车贷款数字翻番，美国汽车工业在第四季度增长了14.4%，拉动了美国的经济。很多国外企业都将借势营销作为长期战略。比如体育用品中成功的案例：耐克，一直以来只赞助体育活动；他们把借势营销视作低成本的营销传播手段，不会只等到迫不得已的时候才采用，他们更能系统化的整合利用各种手段，并能有机地配合和互补，他们在进行借势营销时，总是从战略层面上考虑长期性、相关性、领导性原则。

回头看看国内企业的借势营销，大多是短期的战术行为，今天赞助一个活动，明天赞助另一个活动，这些活动之间没有必然的联系。往往投机性太重，将企业的前途全寄托于简单的战术借势，导致企业大起大落，或者对“大势”忽视、不屑一顾，导致错失良机。这与企业追求短期的爆炸性和轰动性的心理及短期效益有关。但这并不能使企业走得更快更远。

“借”字绝活玩转了不知多少年代，深得智者欢迎——世界之大，无奇不有，在我们这个世界中，每天、甚至是每时每刻都在发生着各种不同的事件。这些事件，无心人也就听之任之了，但有心人却往往可以从中发现重大的契机，顺势而为，从而策划出一些惊天动地的强势品牌或优质项目。

二、借势营销的道与术

在中国古代智慧语言里，有很多“借”字，“借鸡生蛋”、“借船出海”、“借网捕鱼”、“借刀杀人”、“借东风”，卓越的管理者要善借身外之物，所以努力到借力就成为角色转换的关键内容。所谓借力就是借势、借物、借财、借才、借人等所有行为，包括内借和外借。荀子曰“君子生非异也，善假于物也。”郑梦九将韩国现代带向巅峰时代，正是“借”的结果。

“狐假虎威”在中国古代智谋中，原指狐狸仗着老虎的威风吓唬别的野兽。一般指仗着别人的威力欺压人。从谋略学的角度看，指阴谋家借助外力增长自己的势力威风，达到欺压战胜对手的目的。狐假虎威之谋，不算奸诈，主要有狡猾之感，其实狐狸的做法，就是借力。这种诡计与常说的“狗仗人势”、“拉大旗作虎皮”、“挟天子以令诸侯”、“借刀杀人”很接近。对于借势营销的方法来讲，以下几点为常用手法：

（一）价格借势

如果自己的产品和竞争者是同类产品，并且包装、质量、性能、款式、品牌力都和竞争品牌在伯仲之间，但是价格比竞争品牌低，那么，紧贴着竞争品牌，能最直接突出价格优势。不要小看那张小小的价格标签，这往往是把消费者拉到自己旗下的最后机会。

（二）特色借势

有一种可乐，它的主要竞争对手自然不是可口可乐和百事可乐这样的巨人，企业很明显地将竞争对手定位于二级可乐品牌。但是该产品有一个很显著的特点：可乐里含有丰富的维生素。于是企业在卖场的陈列策略是：远离可口可乐和百事可乐，紧贴着其他可乐。并给出醒目的POP广告：X可乐，年轻健康的汽水！很显然，紧贴竞争品牌。并努力突出产品品质的个性特色和优势，以达到产品更明显的区分。当消费者经过这些可乐时，看见其醒目的POP广告，对比优势自然就强烈异常。

（三）自家产品借势

在同类产品里，如果自己的产品线更长。同样可以用紧贴陈列的策略来突出品牌优势。当产品优势明显的时候，陈列应当用紧跟策略。俗话说：“不怕不识货，就怕货比货！”紧跟，起到的作用就是让消费者进行比较，充分借竞争品牌的相对弱势，来提升自己的优势，一边打压，一边提升，效果不言而喻，这是陈列中的关键。

借船出海、借梯上楼、借鸡下蛋、借壳上市是近年来许多品牌成功经验的形象比喻。在市场经济时代，靠单枪匹马独闯天下是很难成功的，“借力生财”、“借势经营”才是企业迈向成功的捷径。品牌要生存，无非两条路，一是造势，一是借势。相对造势而言，借势的成本不见得多高，达到的效果却是人尽皆知，何乐不为呢？配合电影《山楂树之恋》宣传的“山楂月饼”——限量的3000套早已全部售罄。相比赤裸裸的植入式营销，山楂月饼即合情又应景，为电影营销开创了一条新的道路。从山楂月饼的销售一空来看，他们十分擅长于“借势”，尤其会借具有中国人共性的“势”。

近年来，电影的延伸产品是越来越多，但无非也就是电影中的道具，演员的服装、造型等诸多和电影内容直接相关的产品开发，而他们推出的“山楂月饼套装”，不仅有山楂馅的月饼，更包含了电影衍生的元素，收藏品、工具、还有能在数十家影院看电影的票。在如此应景的中秋推出，不仅极富新意，更刺激了很多电影迷的收藏欲望。面对越来越火爆的节假日市场，我们的体育用品企业是不是也该摆脱传统的营销思维，除了中秋文化，多借势于别的文化载体，在包装，理念，产品形态，产品性能，产品终端上脱颖而出呢？毕竟，节日营销也是营销界惯用的手段之一了！

中国古代法家治天下，讲的就是“法、术、势”三者的结合，把借势、造势当作了治理天下的三大要点之一。现在，不懂得借势，或者说不愿借势，要做出好的策划方案是很难的。营销活动中，利用企业自身资源以外的其他资源或渠道来进行营销，借助外在力量能够帮助在营销过程中取得较高的关注度和更好的营销效果。目前，众多企业在营销的策略上更喜欢这种“借东风”的方式，也这是体育用品企业值得借鉴之处。

古往今来的成功者，谁也不是一生下来就大名鼎鼎，一出山就风光耀眼，一呼百应。他们大多总是先隐蔽在某些大人物的后面，借他的面子来笼络各路豪杰，借他的声望来壮大自己的声势，一旦时机成熟，或者另起炉灶，或者踩着别人的肩膀往上爬，或者反客为主，把别人吃掉。在做到这一步之前，先把自己的狐狸尾巴藏起来，拉一面大旗作虎皮。秦末农民起义，项梁不惜找到楚怀王的一个孙子，推为楚王，便是想借楚怀王的影响吸引百姓，因为这些人的影响比一般人要大得多，而且也差不多都有了明确的形象定位，顺手拈来是件事半功倍的事儿。

最为典型的是三国曹操，“挟天子而令诸侯”，东征西伐，很是威风，开口“吾今奉诏讨汝”，闭口“孤近承帝命，奉诏伐罪”，在军阀混战中大大占了道义上的便宜。其实，这个“老虎”、“天子”就是我们的上级，我们的领导才是最大的可借资源。当“老虎”、“天子”伸出手来，助你一臂之力，你可以顺势得益，就像许许多多的小鸟在大水牛的背上，它们吃掉水牛背上的虱子和蚊子，让水牛免遭虱蚊噬咬之苦，而水牛则为小鸟提供栖身之处和保护。

这时，一个人类重要的谋略思想浮出，就是做事要“借势”。但借势不是那么简单的事情，它需要高超的智慧和深厚的福报，并且，这其中有一套隐而又隐、秘而又秘的操作手法。一个成功事物的诞生，在现实的世界中，它一定是有一隐一显两套体系在发生作用的，这一隐一显，合而成一，成为一个完整的有生命力的系统。只要是在人类的世界中，这个规律就没有谁能例外。我们通常关注事件的显系统，如企业的工厂、员工、产品、营业场所，企业的资金、投资者、商业模式，它的销售额，它的知名度，它的老板的耀眼光芒等等。

但我们都很少注意到，企业只要还存在，那么就还有一个隐系统在运作，它们在同样发生作用，它和显的系统同样重要，缺一不可，因为这个由巨大无比的潜意识构成的隐秘系统，它们是足够创造与摧毁一切的。如果这隐和显两套系统能够融为一体，相融共生，这个企业是必定要成功的。这对创业者以及新品牌的建立而言，非常非常重要，因为初始的事物往往太微弱，更容易失败。

而我们，现在都只关注了显的系统，忽视了隐的系统，这和中国人当前无根的思想状态和传统文化的断层，是有关系的。在人类好的文明体系中，这个思想一直被成功的文明所把握着的，只是隐的东西，当然是不能放到台面上的，你也当然不会从史书中去发现，除非你别具慧眼。并非笔者故弄玄虚，只因确实“只可意会不可言传”，回归话题，各位看官请看以下案例：

在当今广告满天飞的时代，善借势无疑是一把利剑，它能充分弥补广告效应的不足，让企业省力省钱。比如，赵本山第一部自编自导自演的电视剧《刘老根》里面，有一个商业意识良好的年轻后生，打起山后名胜——温泉的主意，普通的煮鸡蛋被他叫卖成“温泉煮熟的鸡蛋”，卖到5元、10元一个。这也是“借势”营销的一个好例子。

把握产业发展的趋势也能帮助企业进行营销。例如在汽车行业，比亚迪能够利用绿色汽车获得成功，源于国家对环境改善的决心和市场发展的趋势。国内对环保的标准和要求越来越高，汽车最为污染源中的一环，绿色环保汽车得到了国家和市场的青睐，因此比亚迪推出的绿色环保汽车能够获得成功不难理解。汉王科技能够在上市后股价飙升，其中市场对电子书的需求是重要推动力量之一。把握市场的脉搏，借助趋势进行营销，能够让企业获利良多。

很多企业认为“造势”就是广告和各类促销活动狂轰滥炸。不是大量电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告、户外广告进行地毯式轰炸，就是宣传画、宣传册以及各种夹页、传单满天飞。不是造成金钱的浪费，就是制造“彩色垃圾”，让马路清洁工苦不堪言。认为“借势”就是在各种类型的商品交易会、展销会、推广会甚至民间庙会上，锣鼓喧天，美女成行。有的甚至不惜重金，聘请名人加入促销队伍的行列，现场作秀。几乎把各种“造势”和“借势”的活动推到了“登峰造极”的地步。这种“造势”、“借势”演绎的不是营销策略的竞争，不是智慧的竞争，而是成了企业财力的大比拼。一些没有实力或者是财力不足的企业，似乎是被“逼上梁山”，举债“造势”。最后由“造势”变成了“豪赌”。结果使得胜利者遍体鳞伤，失败者片甲不归。不知有多少企业的英雄好汉就是在这种“造势”和“借势”中倒下。

（四）新媒体借势

近年来，随着新媒体的兴起，一些自媒体即弥补了传统媒体的不足，如近期各大新媒体、微博、微信及互联网平台，关于“明星离婚事件”被各路商家炒得沸沸扬扬；在某明星发布“离婚声明”微博之后不到一周时间内，相关关键词的网络阅读量综合已超过100亿次。与此同时，在美国上市的某微博股票，8月15日9点30分开盘后10分钟内，由42.74美元直线拉升到44.26美元，当日收盘于45.66美元。

8月14日当天，共有8715个头条号参与了这场热点追逐战。共发表文章10629篇，共产生832篇10万+阅读量的文章，其中更有106篇文章阅读量超过百万，占据了全天百万级阅读量文章的2/3。一天之内，今日头条有关某明星的文章总阅读量超过6.9亿次，覆盖了2600万今日头条用户，总阅读时长达到了惊人的49561872650秒，相当于1572年的光阴。

作为信息的原产地，某微博交出了恐怖的历史级数据。8月14日当天，某微博发起的话题#明星离婚#单日便超过了10亿次阅读。截至8月19日00：21，明星发布微博总计5天时间，仅#某明星#及#明星离婚#两个话题阅读量综合已经超过110亿次。

明星离婚事件结局尚不可知，但不可否认的是，牵涉其中的男女三方甚至多方均已注定了是一场多输的结果。然而，把类似的事件当作一个爆款产品，让装修网站、旅游公司、快递公司等各路商家，通过带来天量流量的网络传播平台，捎带着赚了个盆满钵满。

总之，企业要做好借势营销，就不能做“一锤子买卖”，要有战略眼光。笔者建议诸多实力不强的中小体育用品企业，建议采用“借”字，借名、借市、借力、借渠道、借势、借壳等等，五花八门。运用得当，会起到四两拔千金，减少营销成本的支出。因此，无论是企业还是产品，借势营销运用得当，均会获得良好收益，使得品牌风声水起，业绩不断攀升。

杨梦瑶，宁波运达营销策划机构创始人CEO，资深实战派营销策划人，十五年专注于消费品、服务业、工业品等各行业营销策划战略实战管理与运营，欢迎各届朋友分享、合作与交流，电话：13780003315