看耐克如何培养消费者

文/尚文

看耐克如何培养消费者

文/尚文

如何让中国人运动起来？这是体育产业的创业者正在直面的问题。事实上早在2010-2012年的3年间，就已经有运动品牌利用O2O的手段，成功的推动了某项运动在中国发展，同时带动了整个产业的营收上升。那就是以一己之力激发了整个中国跑步运动市场的NIKE。

市场背景

相信在运动行业的从业老兵，对2008年中国承办奥运会前后，中国体育用品行业的激进狂飙一定记忆犹新，每家参与市场竞争的公司，都设定了年复合增长率30%-50%的目标。而实际上，中国的消费者并没有因为奥运会变得更热爱运动，运动品牌与时尚品牌之间的界限相当模糊，像KAPPA这样意大利的足球运动品牌，到中国依靠提供时尚运动的休闲装获得成功。随着北京奥运会的结束，体育用品市场渡过了2009年最后的甜蜜期，2010年随之而来的，就是全行业长达3年的衰退，库存的问题困扰着行业内每一家公司，耐克也不例外。

直面核心问题

中国的消费者不运动，仅仅是因为受2008年当时大环境的影响，许多人在潜移默化中购买运动品牌的产品。

NIKE选择了直面这个问题：培育消费者的运动习惯。

下一步要解决的就是：如何让中国的消费者运动起来？怎么才能扩充核心运动人群的基数，从而真正拉到体育用品的销售？

战略的抉择

作为美国最具创新能力的企业之一，这一次，耐克选择了O2O的方式去培育中国的跑步运动市场。

Online事件记录

2010年耐克推出量化用户运动的手机应用产品Nike+Running；2011年耐克与Tom公司合作推出了具有GPS定位功能的运动腕表，同时又推出穿戴设备运动腕带Fuelband；2012年10月耐克又进一步发布了第二代产品FuelbandSE；11月，耐克针对iPhone5s里内置的M7动态协同处理器度身定做的日常活动记录应用Nike+Move登陆AppStore。

2013年耐克数字化战略在中国市场全面推开，经过近一年时间的努力，耐克的数字平台Nike+经历了爆炸性增长。《商业价值》的独家数据显示：在大中华区市场，Nike+线上社区的注册人数与去年相比增长了130%；耐克在移动端的应用下载量从去年的57万增长到258万，增长了350%。2013财年是耐克大中华区最后的艰难时刻，大中华地区收入同比下降5%，而在全球的销售区域中，只有大中华地区出现下滑。

2014年耐克总营收277.9亿美元，净收入26.9亿美元，比去年上涨9.29%，被评为耐克有史以来表现最好的一年。而同期的adidas，2014年营收的145.34亿欧元，同比增长2%，净利润同比下滑27%。

Offline营销策略

在体育营销领域，NIKE说自己是第二，估计没人敢说自己是第一。

自1962年起步，20世纪70年代正式更名为NIKE，1980年，NIKE成功占据了约为50%的美国市场份额，超过adidas在美国的市场份额。从那时起，“耐克”开始实行积极进取的市场活动，并签约顶级运动员作为品牌或产品的形象代言人。在20世纪90年代起，耐克紧抓所有运动行业最知名的专业运动员作为产品代言人，从顶级运动员到国家队，再到NBA球队等等。在这个发展过程中，NIKE总结出了如何利用品牌的核心粉丝和运动的狂热爱好者去影响更多消费者的方法。

耐克对中国消费者采用的营销策略就是培育意见领袖：10%核心运动者，他们热爱运动同时积极参与运动；另外90%边缘消费者他们因各种原因不常运动，但如果给机会，他们也会喜欢去运动。对于前10%，他们需要的是更好的服务，让他们运动得更好。而对于最大多数的90%，他们需要的是“激励”，激励他们更多地运动。一起跑步，通过账号内置的组建跑团功能，这些用户迅速创建了超过1000个跑步主题的微信群组。

打造样板市场：第一批启动的市场选取上海、北京、广州三地。

种子期用户：旗舰店和运动俱乐部等的运动爱好者（意见领袖），被NIKE鼓励尝试夜跑。

持续整合营销：“晚八点后的运动”，选取社区附近的运动场所，打造成城市运动热点地带，把城市变成运动场，鼓励青少年在晚上离开电视电脑去运动，让他们喜欢上“晚上八点后出门运动”这个想法。

具体案例：比如在北京，耐克的三里屯店被打造成了一个跑步爱好者的聚集地，runclub每周二能组织起30到40人跑步，围着使馆区和三里屯Village外围，接近3公里。这家店为耐克现在的变革提供了实验基地。除了让跑步者们互相交往，这家跑步专业店还能为用户检测出自己跑步时脚上的“问题”，教他们怎么选择更能保护脚的跑鞋。

NIKE花很大力气做的事情，总结就是让消费者认为运动是生活里一件很酷的事情。

站在2016年回顾过去，从互联网的视角来看，耐克培育市场的做法，实际上是在搭建一个底层的运动生态系统，帮助更多的消费者养成运动习惯，使运动真正成为人们生活中不可缺少的一部分。这样的举措不仅仅是对耐克自己有利，现在看来，整个体育运动行业都享受到耐克跑步战略带来的福利：全行业营收回暖，全中国跑步人口激增，马拉松赛事被特步等品牌大力赞助，悦跑圈一启动就已经具备了利基市场。

O2O的组合拳

NIKE从Nike+上获知有大量的用户是在夜间跑步，所以选择用“社交”引导意见领袖尝试夜跑，同时在跑步产品上有意加入更多的反光材质。耐克在微信上低调推出了针对跑步人群的公众服务账号Nike+RunClub。上线仅仅10天，这个服务于跑步爱好者的账号就吸引到16124名关注者，在耐克的Nike+RunClub账号中，用户可以根据自己的位置寻找周边的跑步组织，找到更多志同道合的人