基于消费行为观点的SNS社群意识驱动因素及对品牌态度的影响*

■　滕　晋　王晓武

(作者滕晋系山东大学历史文化学院博士研究生；王晓武系济南大学管理学院讲师)



基于消费行为观点的SNS社群意识驱动因素及对品牌态度的影响*

■滕晋王晓武

本文分析了SNS社群意识的决定因素,提出的研究模型认为SNS社群意识是一个二阶维度构念,其次维度包括成员感、影响力、需求满足和情感纽带四个维度,他们受到实用性因素、娱乐性因素、社会性因素和SNS社群特有因素的正向影响。其中社会性因素的影响最大,实用性因素的影响最小。本文发现SNS社群意识直接影响消费者的品牌态度。最后通过竞争模型的比较,确定了本文所开发的SNS社群特有因素对SNS社群意识有重要的影响。

社群意识；SNS社群；品牌态度

SNS已经成为全球发展的必然趋势,曾经的观望企业已开始转换自身营销管理思维——大力开展企业的SNS营销活动。据eMarketer在2014年年底的调查,全球已有4000万家企业入驻Facebook的官方粉丝主页(即official fan page)。作为一种全新的虚拟社群形态,SNS社群与以往传统虚拟社群有明显的差别,这导致众多企业在SNS营销管理方面出现诸多问题,如某些在线品牌社群的用户虽已发展至数十万人,但真正活跃的用户却非常少。有研究发现只有7%的企业认为自身SNS营销运营效果比较理想。

王晓武和朴哲(2013)①强调SNS在营销管理中的运用应当从传统的广告或强推思想转变成粉丝主页运营的思想,这样才能获得长期的消费者品牌关系。企业通过SNS社群内的各种互动活动来促使用户关注、点“赞”、转发等行为。企业进行SNS社群营销的根本目的在于获取最大限度的品牌资产。但用户不会随便的去关注某个SNS社群,起码不会随便地长期关注,除非用户对该社群有着强烈的社群意识(sense of community:另有学者译成“社群感”)。研究社群的学者们一致认为社群意识是维系社群的灵魂,是掌握社群内成员及其动态的最有效的概念,是维系消费者参与社群活动的核心力量。

SNS社群运营不得当,导致用户社群意识低,没能形成用户满意和忠诚,是导致用户流失的最大原因。SNS社群运营的基本前提不是用户的参与或互动,而是用户的粘性。本研究引入的SNS社群意识可以很好的解释和提高SNS社群粘性,从而强化企业的消费者品牌关系。

一、模型建立

本研究从实用性、娱乐性、社会性、SNS固有特性四个维度分析SNS社群意识的决定因素。研究模型如图1所示：

图1　研究模型

(一)研究假设

1.信息性

信息质量，是网络研究和线上社群研究的重要概念。社群内分享的信息多种多样,不仅包括特定品牌相关的信息,还包含社群成员形成社会关系的大量信息,故虚拟品牌社群对消费者来说是极为重要的信息源(Muniz & O′Guinn,2001)②。Gummerus等(2012)指出消费者在SNS内诉求的实用性内容主要包括信息性和有用性,消费者们都知道企业SNS会利用自己作为二次传播载体,但是依然与企业SNS维持关系的理由在于他们期待企业相关的信息或获取某些优惠。很多研究发现信息性是形成社群意识的重要源泉。Zhang(2010)③在文中指出大

学生在形成对某个企业的社群意识的过程中，信息质量发挥重要作用;Chen和Lin(2014)认为对信息质量的感知可以提高虚拟社群意识。SNS网页所占用的内存要比传统网页小得多,并且不需要分页浏览,消费者们可以在一个SNS账户下同时关注多个企业的SNS官方账号,这在传统网页上是做不到的。企业SNS社群作为企业的新的传播途径,内部包含了大量与产品或服务相关的最新信息,用户通过关注SNS社群就可获取自己想要的最新的产品信息或优惠信息。这些信息在企业官方网站上或许并不存在。因此提出假设。

H1：企业SNS社群内的信息性与该企业的SNS社群意识正相关。

2.娱乐性

娱乐性，是用户使用SNS的重要目的。SNS逐渐成为人们生活中的一部分,学者发现SNS的娱乐性是用户参与SNS的主要动机之一。遇到不愉快的事情或感到有压力的时候会翻开自己的SNS主页,浏览一下里面的东西,发现让自己兴奋的内容就会点“赞”或转发(Carpenter & Spottswood,2013④；Gummerus,et al.,2012⑤)。Cheung等(2011)⑥文中提出作为Facebook的使用动机之一的娱乐性与“我们意识(We-intertion)”正相关。然而企业的SNS社群如果天天发一些娱乐性的内容,会消耗管理者太多的精力,更有可能会引导用户走向意想不到的方向,从而引来反面的留言或转发等顾虑。故企业在发布产品或其他相关信息的时候须下功夫,合理使用娱乐性因素,不用单纯的文字而是用丰富多彩的图片或视频来表达。如,人人网上的“高跟鞋”和“星巴克”的SNS社群经常从娱乐的角度发布与产品或服务相关的信息,从而引来众多用户的点“赞”和参与。因此提出假设。

H2：企业SNS社群内的娱乐性与该企业的SNS社群意识正相关。

3.同质性

同质性，指的是个人与他人在交互时所感知的类似性或一致性。同质性是用户参与SNS社群并且进行互动的基本前提,SNS营销过程中人际互动方式最能够带来稳定的消费者-品牌关系(沈蕾和韦骁勇,2015)⑦。在SNS环境下，用户的感知同质性对他们的网络口传行为有正影响(Chu和Kim,2011)⑧。韩国通讯信息院的一项针对本国Facebook用户的调查显示：用户的感知同质性对社群意识有正影响。因此提出假设。

H3：企业SNS社群的同质性与该企业的SNS社群意识正相关。

4.关系基础

H4：企业SNS社群的关系基础与该企业的SNS社群意识正相关。

5.品牌态度

品牌关系，是消费者参与品牌社群的直接结果,通过品牌社群形成的与社群相关的消费者情感、态度形成消费者-品牌关系(Muniz & O′Guinn,2001),即消费者的品牌社群意识直接营销消费者的品牌态度。因此提出假设。

H5：企业SNS社群意识与该企业的消费者品牌态度正相关。

(二)研究方法

1.变量测量

2.样本和数据收集

人人网是我国最受欢迎、最开放的SNS之一,被称作“中国版Facebook”。为了检验假设,本文以“人人网”为调查对象。 2013年10月，对350名消费者进行了为期两周的问卷调查。回收问卷313份,毛回收率89.4%；剔除无效问卷26份,最终有效问卷为287份,有效问卷回收率82%。

在有效问卷中,男性占52.9%,女性占47.1%；年龄主要集中在20～30区间,20～24岁和25～29岁分别占34.1%和31.2%；大学生占35.6%,公司职员占39.7%。根据被调查者使用人人网频率显示,“平均每天至少一次”者占57%；大多数人使用人人网的时间在3年以上,占67.4%；“每天至少登陆一次人人网粉丝主页”者占36.1%。

3.信度和效度检验

本研究采用Cronhach’s Alpha系数检查各变量的内部一致性,利用SPSS18.0进行了统计分析,结果显示所有指标的系数在0.734～0.806区间,超过了0.70的标准,说明本研究量表具有良好的内部一致性,信度符合要求。通过SPSS统计软件提供的探索性因子分析验证了变量的结构效度,研究显示所有问题项的因子负载均大于0.7,故可保留所有问题选项。本研究中SNS社群意识是由二阶因子构成,需对其进行一阶验证性因子分析和二阶验证性因子分析。社群意识包括成员感、影响力、需求满足和情感纽带四个次维度,每个维度包含三个问题项。

第一步，对SNS社群意识进行了一阶验证性因子分析,分析结果χ2为92.377,d.f为57,χ2/d.f为1.621,小于标准值3；GFI为0.918,AGFI为0.909,NFI为0.937,CFI为0.961,均大于标准值0.90；RMSEA为0.025,在0.08标准值范围内,说明模型拟合度符合要求。

第二步,本研究针对SNS社群意识的二阶结构特点,对其进行了二阶验证性因子分析,分析结果χ2为79.691,d.f为53,χ2/d.f为1.501,小于标准值3；GFI为0.929,AGFI为0.914,NFI为0.955,CFI为0.977,均大于标准值0.90；RMSEA为0.024,在0.08标准值范围内,说明模型拟合度符合要求。通过一阶验证性因子分析和二阶验证性因子分析结果的模型拟合度的比较,可以发现SNS社群意识具有二阶结构的特点,并且使用二阶因子来解释模型更加合理。

第三步,对本研究模型中的6个变量进行了验证性因子分析。结果显示χ2为151.460,d.f为130,χ2/d.f为1.165,小于标准值3；GFI为0.949,AGFI为0.926,NFI为0.946,CFI为0.992,均大于标准值0.90；RMSEA为0.024,在0.08标准值范围内。说明模型拟合度符合要求；各变量的组合信度(C.R)均大于参考值0.70,平均方差抽取量(AVE)值均大于参考值0.50,具体分析结果如下表。

二、研究结果

1.假设验证

采用AMOS18.0对结构方程模型进行检验。结果如图2所示：信息性对SNS社群意识(χ2=0.185,p<0.05)有正影响,假设1成立；游戏性对SNS社群意识(χ2=0.200,p<0.05)有正影响,假设2成立；同质性对SNS社群意识(χ2=0.452,p<0.05)有正影响,假设3成立；关系基础对SNS社群意识(χ2=0.333,p<0.05)有正影响,假设4成立；SNS社群意识对品牌态度(χ2=0.803,p<0.05)有正影响,假设5成立。

表1　信度与效度分析结果

图2　假设验证结果

2.竞争模型分析

为进一步论证本研究是否最优化,进行了竞争模型的对比分析。竞争模型Ma考虑关系基础对SNS社群意识的影响,竞争模型Mb不考虑关系基础对SNS社群意识的影响。比较两个模型的拟合度指标可以发现,Mb的模型拟合度指标χ2为125.695,d.f为88,χ2/d.f为1.428,与本研究中所使用的Ma模型(χ2=158.424,d.f=127,χ2/d.f=1.247)相比,模型在减少了39个自由度(127-88)的情况下Δχ2为32.739(158.424-125.695),即卡方值减少了32.739。然而在p<0.05的区间内,自由度为1时,χ2为3.84。故3.84乘以39个自由度等于149.76。所以Mb模型不够理想。因此本研究模型使用关系基础这一变量是合理的,此模型是拟合指标更理想的模型。

三、结论

随着SNS的普及,企业纷纷加入SNS营销战队,其典型代表便是通过SNS的社群功能进行的营销活动。本研究从使用与满足理论的角度分析了影响SNS社群意识的因素,从实证验证结果来看,实用性因素、娱乐性因素、社会性因素对SNS社群意识的形成有重要影响,并且发现SNS社群的固有特性之关系基础对其形成也有重要的影响,SNS社群意识直接影响消费者的品牌态度。本文主要发现如下：

首先,确认SNS社群意识是一个包含4个次维度的二阶结构概念。本文发现SNS社群意识包括所属感、影响力、需求满足和情感纽带4个次维度。这为企业的消费者行为分析和营销活动带来重要启示。企业若要提高自身SNS社群的意识感知可以从这四个维度出发实施相应的营销战略。即增强消费者的所属感、影响力、需求满足和情感纽带的感知,从而实现整体的社群意识的提升,最终形成良好的品牌态度。

其次,研究发现SNS社群意识的形成与以往虚拟社群意识或传统虚拟社群意识的形成存在明显的不同。本研究的实证分析虽未涉及其他种类的虚拟社群,然而通过本研究模型的实证分析结果可以发现,SNS社群意识的形成更依赖于社会性因素。当然娱乐性因素和实用性因素也是极为必要的，这为企业的营销活动提供了战略性指导。企业在人人网或开心网等社交性网站上开展营销活动时,与其一味地进行相关产品信息传播或娱乐性因素的推广，倒不如积极发展一些与社会性相关的因素。如,在大数据时代,企业可以轻而易举地获取用户的基本信息,并对其进行分析、归类。企业应该积极发展与这些消费者的性格、生活方式等类似或相关的信息,以获取消费者的认可。再者,本研究中开发的关系基础变量对社群意识形成上的影响力度仅次于同质性。这说明消费者与原来的朋友们在SNS社群上进行的“乱砍”或互动对社群意识的形成极为重要。这一点为企业带来的营销启示是：企业需将SNS社群看做是消费者与朋友们互动的平台,为消费者提供平台服务。如设立话题、积累点赞等方式。

再次,SNS社群意识对消费者的品牌态度有正影响。说明消费者通过企业的SNS社群内的活动所形成的社群意识可以直接对品牌态度的形成产生影响。这为企业发展SNS社群营销提供了有力的依据和指导。

注释：

①王晓武、朴哲：《论中国SNS粉丝主页的营销成果及营销思路——以人人网粉丝主页为例》,《许昌学院学报》,2013年第6期。

②Muniz,A.M.& O’Guinn,T.C.(2001),BrandCommunity.Journal of Consumer Research,27，pp.412-432.

③Zhang,Z.J.(2010),FeelingtheSenseofCommunityinSocialNetworkingUsage.IEEE Transactions on Engineering Management,57,pp.225-239.

④Carpenter,C.& Spottswood,E.L.(2013).ExploringRomanticRelationshipsonSocialNetworkingSitesUsingtheSelf-expansionModel.Computer in Human Behavior,29(4)，pp.1531-1537.

⑤Gummerus,J.,Liljander,V.,Weman,E.& Pihlstr?m,M.(2012).CustomerEngagementinaFacebookBrandCommunity.Management Research Review,35(9)pp.857-877.

⑥Cheung,Christy M.K.,Chiu,P.Y.& Lee,K.O.(2011).OnlineSocialNetworks:WhydoStudentsUseFacebook? Computers in Human Behavior,27(4)，pp.1337-1343.

⑦沈蕾、韦骁勇：《基于“关注者”关系的SNS病毒营销机制有效性研究》，《软科学》,2015年第4期。

⑧Chu,S.C.&Kim,Y.J.(2011).DeterminantsofConsumerEngagementinElectronicWord-of-mouth(eWOM)inSocialNetworkingSites.International Journal of Advertising,30(1)，pp.47-75.

⑨Ellison,N.B.,Steinfield,C.,& Lampe,C.(2007).TheBenefitsofFacebook“Friends:”SocialCapitalandCollegeStudents’useofOnlineSocialNetworkSites.Journal of Computer-Mediated Communication,12(4)，pp.1143-1168.

(作者滕晋系山东大学历史文化学院博士研究生；王晓武系济南大学管理学院讲师)

【责任编辑：潘可武】

*本文系山东省高校人文社科研究基金项目“社交网络品牌社群意识内涵及其机理研究”(项目编号：SDGX15330-146)的研究成果。