T2O营销传播模式中消费者行为意向的影响因素研究

■　杨先顺　文　涵

(作者杨先顺系暨南大学新闻与传播学院教授、博士生导师；文涵系暨南大学新闻与传播学院硕士研究生)



T2O营销传播模式中消费者行为意向的影响因素研究

■杨先顺文涵

T2O(Television to Online)是互联网+时代一种从电视到电商的新型营销传播模式。本研究结合创新扩散理论、SOR模型、计划行为理论、TAM模型等传播学、心理学、消费者行为学的跨学科理论,通过深度访谈、问卷调查等方式获取T2O营销传播模式下影响消费者行为意向的因素。发现在T2O模式下,消费者的感知态度、主观规范和个人创新性都会对其行为意向产生显著影响,其中感知娱乐的影响最大。本文为T2O的研究提供了新的角度,同时为电视台、电商和广告主深入实践应用T2O模式提出了建议。

T2O；电商；消费者；行为意向；营销传播；影响因素

2015年，传统媒体广告市场陷入了全面下滑的局面,其中电视广告下降4.6%,降幅仅次于纸媒①。与之相反的是,2015年中国网络广告市场规模将达到2123.4亿元,增长33.2%②。在新媒体的攻势下,电视媒体已经成为继纸媒之后的第二大“衰落”媒体。面临内忧外患的电视，不断寻求模式创新,将目光投向了发展迅速的电商网站；同时,电商网站也不再满足于传统的广告投放模式,希冀通过与电视的互动进一步壮大其品牌价值。在电视与电商共同的利益诉求下,两者的跨界合作成为实现共赢的重要途径③。T2O的概念就是在这样的背景下衍生出来的。

T2O模式是“互联网+”时代传统电视媒体和互联网深度跨界融合的新型合作方式④。该模式因2012年5月《舌尖上的中国1》首播产生萌芽;而这一概念则在2014年5月由旅游卫视与淘宝网正式提出;2015年末湖南卫视与天猫联合举办的“双十一”晚会将T2O模式的应用推向了高潮;随后在2016年进入到了不温不火的平淡期。

一、文献综述

(一)T2O的定义

目前,对T2O模式的学术研究并不多,现有文献多从电视、电商角度出发,结合媒体转型、台网互动、媒体融合等观点较其优劣,几乎没有从消费者角度出发探讨T2O模式下消费者行为的文献。

在对T2O的定义上,主要有以下几个方面：第一,认为T2O仅仅是一种扫码互动：“观众可以一边收看电视一边用电商平台的App扫描电视屏幕上的二维码或者使用微信“摇一摇”直接进入电商页面”⑤；第二,认为T2O是一种傍焦营销：“T2O模式是从电商的O2O概念细分出来的一种傍焦营销,即在电商平台开通官方店,同步出售电视节目中相关或专属定制产品”⑥；第三,认为T2O是一个产业链：“这种模式将传统媒体、电商平台、产业实体三者联系在一起形成一个闭合的产业链”⑦；第四,认为T2O是一种引流方式:“T2O是指电视突破注意力经济与电商进行深度合作,实现用户相互导流”⑧；第五,认为T2O是电视购物的另一种方式:“电视直通网购、电视节目电商化”⑨。

结合以上学者的观点,我们对T2O营销传播模式的定义就是：通过互联网与电视的跨界融合,使传统媒体、电商平台和产业实体形成一个闭合产业链,并利用电视端优质的内容生产和丰富的互动形式联接消费者,最终将线下观看行为引向线上消费行为的一种新型营销传播模式。

(二)有关消费者行为的理论研究

资本主义工业革命后,由于商品经济的发展和竞争的加剧,西方学者开始了对消费者行为的研究。

以上研究为本文的研究奠定了良好的理论基础。

二、概念界定与研究假设

T2O是一个比较新的模式,其发展前景在很大程度上取决于消费者的行为意向。如前文所述,在TRA理论中,态度和主观规范决定了消费者的意图,而消费者意图又能引起行为。TPB理论中也论证了消费者的购买行为是由其行为意向决定的。因此在本研究中,消费者行为意向(Behavioral Intention)作为唯一一个因变量,受到以下自变量的影响：

(一)感知有用(Perceived Usefulness)

根据TAM模型,消费者是否愿意接受一个新的信息系统,关键在于消费者对其的感知有用性程度。对比传统的电视购物和网络购物：在电视购物中,观众需要通过电话咨询才能订购商品,通讯设备和视频设备是分离的,而T2O模式将通讯设备和视频设备灵活地联接了起来；在网络购物中,消费者需要花费大量的时间搜索商品,而T2O直接为消费者的购买决策提供参照,节省了搜索和做决策的时间。因此提出如下假设：

H1：感知有用和T2O模式下的消费者行为意向显著正相关。

(二)感知易用(Perceived Ease of Use)

H2：感知易用和T2O模式下的消费者行为意向显著正相关。

(三)信任(Trust)

H3：信任和T2O模式下的消费者行为意向显著正相关。

(四)感知风险(Perceived Risk)

H4：感知风险和T2O模式下的的消费者行为意向显著负相关。

(五)感知娱乐(Perceived Playfulness)

H5：感知娱乐与T2O模式下的消费者行为意向显著正相关。

(六)主观规范(Subjective Norms)

每个个体都是一个社会人,就必定受到所处环境和周围群体的影响,而影响源包括公众舆论、大众媒体、周围群体和意见领袖等。由于T2O模式是一种新型的营销方式,消费者对它的了解并不多,因此也多从旁人的角度去获取信息,这时社群、媒体和意见领袖的作用就显得十分重要。所以采用TPB理论研究主观规范对消费者行为意向产生的影响是合适的。因此假设：

H6：主观规范与T2O模式下的消费者行为意向显著正相关。

(七)个人创新性(Innovation)

H7：个人创新性与T2O模式下的消费者行为意向显著正相关。

三、研究方法与过程

本次研究采用深度访谈法和问卷调查法。通过对国内外文献的查阅,根据前人的研究来设置题项。为提高问卷信度和效度,又对6名不同年龄段、不同职业的受访者进行了深度访谈,结合相关理论对原有题项进行修正。除基本信息和选择倾向调查外,问卷共设置30个变量,采用Likert量表,分别以：“非常不符合”“比较不符合”“一般”“比较符合”“非常符合”表示,分数从1分到5分递增(见表1)。

调查通过线上、线下相结合的方式进行。共发放322份问卷,其中线上272份,有效问卷259份；线下50份,有效问卷42份。线上线下有效问卷共301份,回收有效率为88.1%。其中,女性占57.5%,男性占42.5%;年龄分布以18-35岁的年轻人居多;学历则以本科为主。

表1　研究变量和测题

在正式调查之前，首先对20名学生进行了预调查,利用SPSS19.0进行Alpha信度检验。本问卷预调查的Cronbach’sα系数为0.834,正式调查的Cronbach’sα系数为0.890,问卷信度较高。

在进行因子分析前,先进行KMO检验和Bartlett球形检验。本问卷总体KMO值为0.888,说明问卷适合做因子分析。接下来采取主成份分析法提取公因素,抽取因子根据特征值大于1的标准,得到8个公因子,它们解释了总体变量的71.053%,与本问卷最初的假设完全一致。然后采用方差最大法进行旋转,并按系数从大到小排列,得到旋转后的因子载荷图。(见表2)

四、统计结果分析

(一)T2O模式下消费者使用行为及选择倾向分析

在对T2O模式下消费者的使用行为的调查中,有过T2O相关购物经历的人占所有调查人数的64.4%。数据表明,大部分的人都接触过T2O模式,且有一部分的人已经成为了这一模式的实际消费者(见表3)。说明T2O电视节目对广大消费者的影响很深,并在一定程度上改变了消费者的购物习惯。

对于进行T2O消费的具体内容来说,美食、旅游线路和服装是现有的主要投放产品,分别以《舌尖上的中国》《爸爸去哪儿》《何以笙箫默》为代表。数据表明,更多的人偏向于美食类产品和旅游线路产品,而服装类产品选择比例较低(见表4)。这也印证了《何以笙箫默》《女神的新衣》等节目在淘宝消费转化率低的事实。

晚会、综艺节目、纪录片、电视剧这四种电视节目类型是目前T2O模式投放的主要节目类型,分别以《湖南卫视天猫双十一晚会》《女神的新衣》《舌尖上的中国》《何以笙箫默》为代表。数据表明,电视剧是观众最不喜欢产生T2O消费的一类节目,纪录片和综艺节目则更能获得消费者的青睐。(见表4)根据我们的深度访谈,部分受访者认为电视剧的情节设置决定了观众需要投入更多的专注度和想象力,因此不希望在看电视剧时被打扰。

(二)相关分析

相关分析是研究事物之间是否具有相关性及相关性强弱的一种统计方法。本研究首先通过均值法求出各变量的均值,得到每个变量的观测值。然后使用Pearson分析法,计算各变量间的相关系数。结果发现,除感知有用变量与消费者行为意向在0.05水平上显著相关外,其他自变量均与消费者行为意向在0.01水平上显著相关。其中,感知风险变量与消费者行为意向呈显著负相关,其他自变量均与消费者行为意向呈显著正相关(见表5)。本研究的假设得到了初步证实。

(三)回归分析

将本研究中的7个自变量进行多元线性回归分析。最终只有5个自变量逐步进入了方程,顺序是感知娱乐、主观规范、信任、个人创新性和感知风险；感知有用和感知易用没有进入方程,说明它们对T2O模式下的消费者行为意向影响不显著。

表6显示,从模型1到模型5,R方随之增长,说明模型可解释的变异占总变异的比例越来越大,引入回归方程的变量是显著的。复相关系数为0.823,对消费者行为意向的解释率为67.7%(见表6)。

表2　旋转后的因子载荷矩阵

表3　T2O模式下消费者使用行为调查统计结果

表4　T2O模式下消费者选择倾向调查统计结果

表5　相关性系数

**.在 .01 水平(双侧)上显著相关;*.在 0.05 水平(双侧)上显著相关。

表6　模型汇总

表7　方差分析

接下来通过方差分析来检验多元回归方程的显著性。基于上表的结果,我们只需关注第5次引入变量的测项。发现F值为123.791,Sig值为0.000,小于0.05,表明自变量对因变量产生了显著影响(见表7)。

回归系数表，同样只看第5个过程。5个自变量的系数Sig值都小于0.05,而排除的变量感知有用和感知易用的Sig值都大于0.05。因此该结果再次说明,除了感知有用和感知易用两个变量之外的其他变量都对T2O模式下的消费者行为意向有显著影响。在共线性统计量中,各变量容差都大于0,VIF小于5,表明5个自变量之间没有多重共线性(见表8)。

综上所述,本次多元线性回归分析满足了模型中关于样本数量、正态分布和无多重共线性这三个基本假设。说明分析结果可靠,剔除感知有用和感知易用这两个变量后,基于系数表得出本研究的多元线性回归方程为：

BI=0.361+0.261PP+0.288SN+0.236TR+0.232IN-0.115PR

(四)验证结果

根据上文的数据验证,本研究除H1和H2仅部分成立之外,其他假设均全部成立。其中,感知有用和感知易用对消费者行为意向的影响通过了相关性检测,但未进入到回归方程中,说明其影响并不显著,所以部分成立。

表8　回归系数

五、研究结论与建议

首先,从本研究可以看到,大部分人已经接触过T2O模式,这说明T2O已经对消费者的行为意向产生了较大影响,并已成功吸引部分人群进行消费。其次,消费者的选择表现在两个方面：在渠道上,消费者更喜欢通过纪录片节目和综艺节目购买产品；在内容上,消费者更喜欢购买美食类产品和旅游路线类产品。此外,在影响消费者行为意向的众多因素中,感知娱乐最为显著,这说明对于追求新鲜趣味的消费者来说,娱乐性是引发消费的一个重要因素,而有用性和易用性已不再具有决定性作用。可见,在这样一个个性化消费时代,消费者对产品附加价值的追求已超越了对产品物质性的追求。当然,本研究中唯一一个负相关因素——感知风险也不可忽视,感知风险和信任是紧密相关的,也就是消费者对于T2O模式感知到的风险越高,对T2O模式的信任感就越低,其行为意向就越倾向于负向。

根据调查,目前依然有超过三成的受访者没有接触过T2O,这说明T2O的实践还有进一步提升的空间,对此本文提出三点建议：

第一,趣味互动带动流量变现。T2O模式通过互动将消费者和电视、电商联接起来,引发消费行为。在这个过程中,移动媒体成为了引流的重要中介。而如何突破传统的摇一摇和扫一扫等形式,创造更新、更有趣味、更有参与感的互动方式将对T2O流量的变现产生重要影响。因此，各方均需具备跨屏思维和创新传播意识,通过技术创新打造新鲜趣味的互动形式,利用大数据分析引导受众行为,实现多屏互联互通,增加产品附加值,以此提升消费者的感知娱乐并进一步影响消费者的行为意向。

第二,平台思维打造内容产品。在T2O模式中，电视、互联网、移动媒体等多个终端相互联接,而它们彼此之间不应是孤立的。在互联网+时代，必须具备平台思维,牢固树立媒介即信息、内容即产品的观念。因此,电视和电商应进行资源整合,着力进行平台搭建,打造内容产品,以此增强受众粘度,改变受众的观看习惯。而内容产品的打造要符合受众需求、创新节目开发、优化产品投放,重视产品与节目内容的匹配。

第三,优化体验降低感知风险。在T2O模式下,消费者能够感知到的风险包括心理风险、经济风险、功能风险、隐私风险等；且感知风险与信任是相辅相成的,消费者的感知风险越高,信任程度就越低。在媒介高度发达的时代,媒体应该努力提高自身公信力,赢得受众信任,通过进行流程设计、提高产品体验、坚持质量监督、完善服务体系等方式来减少消费者的预期风险,获取消费者的信任。

(本文在写作过程中暨南大学新闻与传播学院朱磊副教授提出诸多宝贵意见,特此致谢！)

注释：

①数据来源：中国广告协会报刊分会、央视市场研究(CTR)媒介智讯《2015年1～12月中国报纸广告市场分析报告》。

②数据来源：iiMedia Research(艾媒咨询)《2014-2015年中国DSP行业发展研究报告》。

③程蕾：《“电视+电商”的“T2O”商业模式分析》,《中国商贸》,2014年第28期。

④⑤郑旭：《“互联网+”视阈下我国电视剧的T2O之路》,《今传媒(学术版)》,2015年第11期。

⑥赵宇：《“T2O”模式在我国的发展》,《西部广播电视》,2015年第13期。

⑦邵婉霞：《T2O模式——媒介融合新范式》,《新闻研究导刊》,2015年第16期。

⑧王天铮：《基于价值增值的T2O模式运营策略研究》,《现代传播》,2015年第11期。

⑨徐洁：《城市广播电视台如何玩转T2O》,《西部广播电视》,2015年第17期。

⑩Mehrabian,A.,& Russell,J.A.TheBasicEmotionalImpactofEnvironments.Perceptual & Motor Skills,vol.38,no.1,1974.pp.283-301.

(作者杨先顺系暨南大学新闻与传播学院教授、博士生导师；文涵系暨南大学新闻与传播学院硕士研究生)

【责任编辑：潘可武】