《零距离》媒体融合的三个举措

邓　曦

《零距离》媒体融合的三个举措

邓曦

在传统传播领域，江苏城市频道《零距离》是民生新闻的领跑者，首创大型民生新闻栏目的业态，以平民化的视角和深刻犀利的评论，奠定了其在舆论格局中的强影响力。面对新媒体的崛起，《零距离》适时转换传播思路，通过积极的媒体融合策略，把传统媒体的影响力和新媒体的优势进行充分嫁接，通过资源的共享和整合处理，衍生出多样化的新闻报道模式，在新媒体时代继续保持了舆论主导权和市场影响力。

一、融媒体放大新闻正能量

融媒体不是独立的实体媒体，而是在新老媒体之间建立的一种新型和谐互补互信的媒体关系，通过整合利用广播、电视和互联网的优势，使媒体的功能、手段、价值得以全面提升，实现资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融。

《零距离》开展融媒体的实践，立足于民生新闻的定位，通过精选符合新媒体传播的热点话题，两种媒体、两个渠道发挥各自优势，形成整合传播的放大效应，尤其是对于体现社会正能量的新闻，融媒体的交互整合，将会成倍放大社会影响力。2015年10月31日，一名120急救车司机向《零距离》提供了独家线索：在拥挤的玄武湖隧道内，一名司机因车祸受重伤，急救车紧急赶往救援现场，又遇上交通堵塞，路上200多名司机为生命让行。司机提供了现场3段完整的视频：分别是进隧道口十分拥堵的状况，拉响警报后司机纷纷让道，以及一段长达58秒司机让道的完整视频。当晚的零距离节目中播出了《赞！南京玄武湖隧道内百名司机为生命让道》，报道南京200名司机的凡人善举，由于节目时长的限制，电视新闻将三段视频进行了剪辑精简。当晚《零距离》官方微信推出的《恩正南京人！玄武湖隧道两百名车主为生命让道》的帖子，将120急救司机拍摄的三段现场视频完整呈现，还贴出了德国人为救护车让道的视频，将南京车主“为生命让道”的美德全方位呈现出来。

这条微信当晚刷爆了微信朋友圈，形成了网络热点，短短三天的阅读次数达到了904112次，成为《零距离》官方微信创立以来转发量、阅读量最大的一次。网友纷纷对这条微信进行评论留言：“南京人，好样的！”“为今天主动让行的司机点赞！”紧接着，央视、其他省级媒体纷纷引用，进一步扩大了新闻的影响力。该报道获得2015江苏电视新闻短消息一等奖。

在以往电视新闻中，这样的报道其实屡见不鲜，但受制于传统媒体的表现形式，比如电视的一过性，加上收视范围和收视群体的限制，难以产生持续效应。新媒体以更大的信息量、更强的互动性，不仅全方位展现了这一事件，而且通过大量公众号的转发，让南京人为生命让道的美德，成为网络热点话题。反过来，如果只有新媒体推送，缺乏传统媒体的权威性支撑，这则帖子也许会淹没在网络海量信息当中，沦为普通网帖。正是传统媒体和新媒体相互借势，不断造势，才让这一新闻获得了更大的影响力。其中满载的正能量，也随着这样的影响力不断延伸，发挥出成风化人、凝心聚力的重要作用。

二、全媒体共筑公益新平台

民生新闻栏目中，公益和慈善是重要的报道主题。《零距离》经常报道弱势群体，如身患重病却无钱医治的白血病患儿，为六合农民滞销的草鸡蛋寻找销路。由于电视媒体影响广泛，加上节目组持续关注，经过《零距离》报道的弱势群体最后都能得到社会各界的帮助。

在新媒体时代，如何把公益性新闻做得更好，《零距离》的做法是，充分利用新媒体交互性强、影响面广的特点，通过打造透明公益平台，为观众带来“人人皆可参与”的公益新体验。

2016年2月，南京浦口的3岁半小女孩小橘子因为患神经母细胞肿瘤，需要高额治疗费用，妈妈一开始通过亲友求助公益平台进行募捐，然而，先前公益平台由于善款使用不透明，曾遭到了一些人的质疑，如何让这场捐助获得社会的信任呢？妈妈向《零距离》求助，《零距离》精选腾讯公益作为捐助平台，邀请爱德基金会作为第三方监管机构对善款进行监管，然后发动传统媒体和新媒体的力量进行宣传。官方微信推出《卖房卖车都不够救她的命，帮帮她！》的帖子，电视新闻《“小橘子”亟需捐助：妈妈请慈善机构监管善款》也很快播出，号召市民通过微信为小橘子捐款。观众只要点击微信中“‘阅读原文’进行捐款”字样，页面就会跳转到由《零距离》发起的腾讯公益的捐助页面，由于捐款过程公开、透明、便捷，很快得到公众响应，捐款数屡创新高。紧接着，《零距离》通过新闻报道《“小橘子”获捐175万：零距离开启“透明捐赠”》，介绍了小橘子在新加坡的治疗情况和网友爱心捐助情况，《零距离》官方微信同步跟进，以《透明捐赠：3岁女童“小橘子”已入院，您的爱心在救她的命！》这则帖子，详细介绍了小橘子在新加坡的治疗情况，并贴出了小橘子在新加坡住院的费用明细清单。每天，《零距离》还会通过官方微信公布小橘子的妈妈发来的善款使用明细，让人们捐献的每一笔钱做到公开透明、专款专用、有据可查。不到两个月，小橘子的捐款已经超过了190万元，为小橘子捐款的人数也超过了3万人，这样的捐赠效率在以前是不可想象的。从传统媒体发起的爱心公益活动，通过新媒体得以稳稳落地。

2016年2月，“史上最长寒假”又遇上“极寒”天气，南京街头献血人数锐减，南京血库已经跌破预警线，遭遇十年来最严重的季节性“血荒”，仅南京鼓楼医院一天就有30多台手术被迫推迟，患者饱受煎熬，有的甚至面临不可预见的风险。《零距离》策划推出了“为生命加油”大型公益新闻行动，在公益新闻行动的第一天，《零距离》晚间节目播出了《南京：临床用血紧张 每天30多台手术被迫推迟》《缓解用血紧张 400医护人员“挽起袖子”》组合报道，节目播出的同时，《零距离》官方微信推出《血库告急，在南京的你请来这些地方，为生命加油！》，详细描述了各大医院内因缺血等待手术的患者的情况，号召市民走上街头献血，并贴出了南京各个献血点的地址和电话。3月4日“学雷锋日”前一天，《零距离》微信率先推出《南京，一座热血之城》，号召市民在“学雷锋日”当天走上街头无偿献血。“学雷锋日”当天，“零距离志愿者”再次行动，大林、亚冰、聂琪等20多位记者、主持人分别前往新街口、夫子庙学雷锋志愿服务集中活动现场，与市民互动交流，宣传无偿献血，讲解献血知识。当晚《零距离》节目播出《学雷锋日：志愿领风尚 服务零距离》《为生命加油，志愿者在行动！》《为生命加油：400多名官兵集体献血》的组合报道，同时《零距离》官方微信也推出《志愿领风尚 服务零距离》，将“为生命加油”公益新闻行动推向高潮。

江苏省、南京市血液中心的统计显示，“为生命加油”大型公益活动13天的时间，街头献血人数达到了4980人，比去年同期上升了127.2%，团体献血人数达到了2274人次，比去年同期上升了551.6%，大大缓解了春节后的血库紧张情况。

民生新闻栏目与互联网“联姻”，以新闻宣传为龙头，以新媒体为渠道，通过活动设计、流程管控、制度建设，打造全新公益平台，大大降低了公益门槛，激发更多公众参与公益的热情，为公益慈善开辟了一条新的路径，也体现了媒体的责任与担当，用实际行动传播了正能量。

三、全天候掌握舆论主动权

为了保证新闻的时效性，《零距离》采用直播的形式，让当天的新闻可以在第一时间出现在栏目中，后来栏目启用SNG现场连线，通过卫星进行电视新闻现场直播，保证了新闻报道的同步性。与之相比，新媒体让所有人都能在第一现场进行新闻采集和传播，可以随时随地发布信息，在时效性上轻松超越传统媒体，其全天候和互动性的优势也让传统媒体相形见绌。当然，新媒体也有先天不足，网络上的信息的真假难辨，一些与民生相关的重大信息，由于缺少引导和甄别，一旦传播失控，将会引发强烈的震荡。面对新闻传播的新格局，传统媒体不能缺位，不仅要搭上新媒体的快车，而且要学会在复杂的舆论环境下，站在新闻传播前沿，发出主流媒体的权威声音，以客观公正的态度和新闻的专业精神，还原事件真相，以正视听。

2016年3月，山东警方破获案值5.7亿元非法疫苗案，疫苗未经严格冷链存储运输销往24个省市，疫苗含25种儿童、成人用二类疫苗，这就是在网上传得沸沸扬扬的“山东疫苗事件”。有一篇公众号文章《疫苗之殇》将2013年的一篇旧文，与山东疫苗事件进行拼凑，配上非常震撼的图片，给公众造成了极大恐慌，家长们纷纷对当下的疫苗接种产生了疑虑。为此，《零距离》推出系列报道《山东问题疫苗 江苏九名涉案人员全部归案》《疾控中心：不要轻易放弃打疫苗》《省内最大疫苗仓库揭秘》，追踪疫苗下落，为公众答疑解惑。同时，在微信平台推出《山东问题疫苗 江苏九名涉案人员全部归案！他们是谁？》《不要轻易放弃打疫苗》等内容，第一时间告诉公众江苏9名涉案人员的具体情况，呼吁家长千万不要因为恐慌而拒绝让孩子接种合格疫苗。

2016年5月5日，安徽一家媒体以《我的右肾去哪了》为题，报道了宿州男子刘永伟在徐州医学院附属医院做完胸腔手术，右肾离奇失踪的消息。随后各网络媒体都紧跟舆情，纷纷刊发、转载“安徽男子手术后右肾缺失”系列报道。一时间，“做了胸腔手术，右肾却失踪”的当事人刘永伟引来了大批网友的同情，质疑徐州医学院附院医生“医德沦丧”的声音此起彼伏。当天下午，徐州医学院附属医院发表声明，表示报道严重失实，并贴出术后2次CT复查图片，均显示右肾存在。5月7日，“丢肾门”事件当事人刘永伟来到南京总医院进行第三方鉴定，《零距离》栏目作为独家新闻媒体，记录了整个过程。在电视新闻尚未播出的情况下，《零距离》的微博微信就已经进行了同步跟踪报道。首先，《零距离》官方微博进行了微直播，第一时间将刘永伟候诊情况、医生接诊过程进行图文直播，针对公众普遍关注的家属200万元的赔偿情况通过微信进行回应，并对晚间《零距离》的节目进行预告。《零距离》的官方微信也推出《零距离独家直击：失肾当事人来宁检查，事实真相即将揭晓》，拉高晚间节目的期待值。第二天，各门户网站都采用了《零距离》图文直播内容。对于公众普遍关注的检查结果，5月10日23：00，调查组公布最终结果：刘永伟右肾未丢失，目前呈现为外伤性移位、变形、萎缩。《零距离》官方微博也第一时间将检查结果告知公众，并在第二天的晚间节目中作进一步报道，还原事实真相。在这次新闻事件报道中，借助新媒体的力量，《零距离》做到了随时随地跟踪，第一时间发布，澄清谬误，辨明是非，牢牢掌握了新闻的话语权和舆论传播的主动权。

《零距离》的实践证明，传统媒体与新媒体不仅相互竞争，更能相互合作，形成线上线下的放大效应。在融合发展的主线下，传统媒体应破除本位主义，主动拥抱新媒体，才能适应新的传播生态；保持方向感，强化引导力，才能突破网络的众声喧哗，主导新闻舆论的新格局。

（作者单位：江苏省广播电视总台城市频道）