公益广告创作的成功要素

戴晓浩　汪甫洪

公益广告创作的成功要素

戴晓浩汪甫洪

公益广告注重社会效益，创意独特、内涵丰富的公益广告能在短时间内抓住人心，从而起到润物无声的宣传效果。

自从2013年1月22日中宣部、中央文明办等7部门召开“讲文明树新风”公益广告宣传视讯会议以来，常州广播电视台积极落实有关精神，通过台内发动、比稿参赛等方式制作出一批短小精致、内涵丰富的公益广告。这些“讲文明树新风”公益广告在提升市民文化素养、传播社会正能量方面起到了积极作用，尤其是在常州创建全国文明城市、历史文明名城、全国森林城市期间，常州广电配合新闻报道刊播各类富有主题意义的公益广告，对促进创建工作起到了引领舆论、开拓风气的传播效果。

通过公益广告的制作、参赛以及交流等活动，常州广播电视台在公益广告方面出现了一些精品，一个好的公益广告就是一个独特的文化创意。

先来看一则《斑马线的爱情宣言》公益广告：

男：唉！我苦恼啊！

我的那个她，明明看到我了。

就差几步路，她也不睬（踩）我，就绕着我走！

她不知道我有多想念她，她一天不睬我，我就浑身难受！

其实我才是她生命中最好的伴侣，跟着我她才能平安幸福，唉！（出歌曲《爱一个人好难》）

旁白：等会儿，这可不是一位普通痴情男的苦水，这是斑马线对不守规矩的我们，无尽的——眷恋！

由陈珺、陈啸剑主创的《斑马线的爱情宣言》是一则广播类公益广告，作品以一个男声的独白为主要内容，独白看似讲述了一个凄美的单恋故事，到最后才揭晓谜底，其实“他”是一条斑马线，作品以拟人化的手段、趣味化的手法，劝导人们珍爱生命，远离交通违规违法。

《斑马线的爱情宣言》创意独特，故事情节富有悬念，谜底揭开后能在极短的时间内直击人心，耐人回味且令人正视问题，宣传效果明显。该作品在江苏省委宣传部、江苏省广电局等组织的江苏省第二届紫金奖6000多件参赛作品中脱颖而出，获得文化创意类公益广告作品金奖。

《斑马线的爱情宣言》之所以能够独获金奖，在于创意打动人心，故事引人关注，且将广播的音效运用得恰到好处。

公益广告创作的成功要素包含如下：

一、多一些创意，少一些说教

一提及广告创作，大家首先想到的是创意制胜。创意制胜是优秀公益广告创作成功的不二法宝。众多的公益广告在一起，唯有独特的创意才能打动人心，在众多公益广告中脱颖而出。

公益广告面对的群体是社会公众，强调社会效益。政府部门和社会组织通过公益广告大赛征集活动，达到展示社会责任感、树品牌形象的目的，因此必须是正能量的观点表达。在公益广告创作中，不仅受限于广告时间、主题思想等，而且受制于主创人员的阅历等，许多作品要么存在雷同现象，要么陷入就事论事的说教之中。

一个好的创意需要好的灵感，主创人员通过爱情来引起人们反思，借助公益广告传递了文明交通有如恋人之爱的鲜明主题。

创意独特除了通过经典话题引发人们会心一笑外，还能让人们正视现实问题。为配合国家新闻出版广电总局、国家禁毒委开展的禁毒公益广告征集活动，常州广播电视台专门制作了电视禁毒公益广告《别让操劳的父母再操心》，来源于明星吸毒引发的公众性事件。

近年来明星因吸毒而自毁前程的事例屡见不鲜。禁毒大使成龙的儿子房祖名2014年因容留他人吸毒被判刑六个月，儿子吸毒，对一个禁毒大使来说，情何以堪。公益广告通过成龙父子的真实事件，让人们感到禁毒宣传任重道远，呼吁青少年感受父母之深情，操劳之不易，远离毒品。

艺术来源于生活，但高于生活。来源于生活的创意不仅富有生活气息，而且走心。由汪甫洪、蔡靓主创的广播公益广告《诚信纳税，是您最有效的资信证明》是为参评国家税务总局税务公益广告专项比赛而作。广告的创意来源于主创人员的生活经历，2015年暑假上大学的孩子出国游学，需要父母提供纳税记录证明。公益广告不仅揭示出诚信纳税的重要性，而且展示了税务机关改进服务的良好作风。以此为创意诉求的公益广告不再是宽泛的说教，让更多的人感受到公民不仅仅承担纳税的义务，而且享有被国家机关服务的权利。

二、多一些故事情节，少一些平铺直叙

文似看山不喜平，公益广告创作也是如此。矛盾冲突能够增强作品的戏剧性、故事性，故事情节的设置往往更能触动心灵，引人关注。

《偷窨井盖的贼》是常州广播电视台广告部三维动画工作室毛政浩、高建辉等制作的一则公益广告，作品采用白描的手法讲述了一个小偷在夜深人静之时，将路边窨井盖撬起并卖到废品收购站，在回家的路上数着卖窨井盖的钱，不曾想自作自受，反而掉落到自己刚偷走窨井盖的井里。因果报应式的戏剧冲突揭示出害人害己的恶果，也给城市管理者提了个醒，最终促使窨井盖由可变现的铁制井盖变成了水泥加铁混合材料制成的井盖，让小偷对无法变现的窨井盖不再感兴趣。《偷窨井盖的贼》获得了江苏电视技术质量奖一等奖、江苏省公益短片三等奖等。

广告创作中，运用矛盾冲突来强化剧情反转的情节设计，比直白式表达的广告更能深入人心。

从常州经济广播顾琼创作的广播公益广告《我的爸爸是超人》中能够理解情感冲突起到的宣传效果：

（童话音乐起）

老师：同学们，今天咱们上课的主题是什么呢？让大家一起来说说我的爸爸。

小孩A（非常骄傲）： 我的爸爸是奥特曼，他能够打败小怪兽。

小孩B（也很自豪）： 我的爸爸是叮当猫，他可以变出很多我想要的东西。

（换沉重音乐）

小孩C：我……我的爸爸曾经也是英雄，超级无敌大英雄，可是，可是他被一个叫作毒品的怪兽打败了……

（玻璃破碎的声音……）

旁白：别让幸福只留在回忆，远离毒品，让爱亲近！

（接歌曲《爸爸去哪儿》片段）（由抑而扬）

在孩子的眼里，爸爸是无所不能的英雄，然而毒品却彻底毁了爸爸的形象，对一个家庭的杀伤力非常大。作品通过前后对比的情感冲突变化来阐明毒品的危害性，极具说服力。该公益广告在2016年度常州市禁毒委、常州广播电视台等单位联合开展的禁毒公益广告征集大赛中，从众多参赛作品中脱颖而出，获得了大赛广播类作品一等奖。

三、多一些广电个性化语言特色，少一些抽象概念

广播的特色在于音效，电视的特色在于用画面说话。公益广告制作中体现广电个性化语言，会为作品增色，让人经久难忘。

《进去了就出不来了》是2002年常州广播电视台创作的一则廉政类动画公益广告，作品通过一只偷油吃的老鼠进入油瓶，刚进去时老鼠很是得意，吃饱喝足的老鼠由于身体膨胀出不了油瓶，只好又瘦回原形。作品时长35秒，没有一句文字说明，仅通过老鼠的形体变化来寓意贪婪的实质，画面简洁生动，立意鲜明。该作品获得了全国法制类公益短片一等奖。

公益广告《我能做的不多》，作品将身边小事作为切入点，广告中列举了几件小事，听似像流水账，实则包括了各种社会热点，比如“扶不扶”问题。配乐也呼应了情绪的层层推进，从开始叙述时的简单节奏到表明立场时的激扬呐喊，给人以振奋感。广播的音效特色在创作中得到充分发挥，后该广告被江苏省新闻出版广电局推荐到中央文明委，并获得国家新闻出版广电总局公益广告扶持项目广播类三等奖。

公益广告《诚若不在·信将不存》，片中用灯泡晃动的动画以及灯泡发光色调的变化，暗示出“诚实”在动摇的变化，最终，“诚实”之灯破碎，“信誉”之光也不复存在，借此点明主题。片尾采用玻璃破碎的余音，让人回味其中，借以警示世人。短短18秒时长的广告，充分发挥出画面叙事的冲击力，让人们重视诚信的价值。

在一些公益广告大赛中，很多广告仅是对广告主题的口号式、概念式宣传，缺少广播电视语言的运用。广告平庸之作要么给人雷同之感，要么缺乏新意，很难让人对广告内容留有印象，更不用提社会效益。

（作者单位：常州广播电视台）