电视转型：从“互联网+”到“TV+”

黄梅芳

电视转型：从“互联网+”到“TV+”

黄梅芳

2015年以来，我国互联网发展进入了一个新的阶段，传统电视媒体受新媒体的冲击非常大，为求一片生存之地，传统电视与新兴媒体在终端争夺、平台打造、生态圈建设上都竞相发力。在“互联网+”思维的影响下， 传统电视媒体在内容、受众、渠道平台上有了飞跃式的进步，并不仅仅是一味衰败，而开始厚积薄发。笔者认为，在后期的发展中，传统电视媒体会以“互联网+”为过渡，实现以自我为中心的“TV+”。

“互联网+”；“TV+”；电视媒体

一、电视媒体转型是时代的要求

电视媒体作为大众媒介，必然会随着社会脚步前行。互联网对电视媒体造成了巨大的冲击，经济效益下滑，受众流失，影响力相对下降。

2015年是“互联网+”时代背景下电视媒体的改革之年，央视、省级卫视、城市台，响应党中央的号召，紧追时代潮流，谋求长远发展。央视提出以建设国际一流的新型主流媒体为总目标，举全台之力办网，全面升级新媒体平台建设，积极构建新型传播体系。央视以视频为核心竞争力，探索“电视+”与“互联网+”契合点，部署电视+新媒体渠道，实现全媒体布局。湖南卫视提出传统媒体与互联网媒体“一体共生”，建立芒果生态圈和多层次IP产业，以我为主、融合发展，一体两翼、协同发展战略构想；浙江卫视以融合传播方式实现版权内容的有序流转和双向互动，在平台和广告营销等方面展开深层次战略合作。

二、从传统电视媒体到“互联网+”

纵观传统电视媒体的转型发展，主要是在内容、用户、渠道和平台四个方面。

（一）从被动接收到主动参与

在传统媒体时代，电视观众作为电视内容的接收者，被视为原子化的受众，他们是孤立的、被动的、同质化且面貌模糊的一群人。互联网的出现，彻底改变了这样的形态，人人都可以参与到传播当中，人人都是自媒体，人人都可以发声，受众变成了媒体的参与者，以用户为中心成为电视媒体寻求转型的突破点。

一线卫视敏锐嗅到了这一发展趋势，充分利用信息技术、APP社交媒体等新的传播渠道将受众集中起来参与到节目当中。［1］浙江卫视《奔跑吧兄弟》在节目开播之前就利用微博进行宣传，让受众呼吁邀请哪些明星参加节目。在节目制作中，设置环节让观众参与进来，比如有一期撕名牌环节，明星发微博，由网友决定撕谁，再度让节目成为热门话题。

与此模式相似的还有湖南卫视的《爸爸去哪儿》《我是歌手》，以及浙江卫视的《爸爸回来了》《中国好声音》，江苏卫视《极限挑战》、东方卫视《花样姐姐》等，让受众从被动接收变为主动参与。

（二）从单一模式节目到全方位IP

我国电视节目最初是由电视台内部制作，是一种自产自销的状态。需要什么样的节目完全由电视台确定，电视台具有绝对的话语权。［2］随着电视产业化的进展，电视节目制作逐渐过渡到社会化生产阶段，电视台逐步将新闻节目以外的其他节目推向社会，催生出一批电视节目制作公司。在这个阶段，电视台依旧掌控节目播出渠道，在节目生产方面仍然有绝对的话语权。收视率是衡量一个节目收益最重要的指标，这样的经营模式下的节目风险较大，一些节目之前没有做好相关调查，浪费了很多经费。

在“互联网+”思维下，电视节目生产模式将发生颠覆式的变革，节目生产转变为IP运营，推翻了传统的节目生产流程。IP在内容上主要涵盖文学、动漫、游戏、电影、电视五个方面。从产业延伸角度来说，IP运营还只是跨类延伸，互相打通，在不同媒介中进行互文生产，还没有到跨界延伸的程度，因为跨界延伸已经超出内容产业范畴。湖南卫视的《爸爸去哪儿》，网络话题阅读量超过180亿，是一个优质电视节目IP，在随后的IP运营中，也取得了不俗的成绩：同名电影票房达到了7亿元；推出同名手机游戏的当天，下载量达到了100万，注册用户1.5亿；《爸爸去哪儿》同名图书预售3天销量就突破5 万本，一度位居学生读物畅销书榜首。从电视节目衍生出同名游戏、同名电影、同名图书等多类型产品，将传统电视产业链延伸至游戏、电影及图书等多个领域，这一过程体现出明显的跨界思维，而这种跨界行动也大大地促进了《爸爸去哪儿》节目IP的经济增值。［3］

从节目到IP产品，从IP资源到集群型产业链，这两个阶段并不是割裂的，也没有绝对的先后之分，而是一个不断循环往复的过程，它们共同构建了以内容为核心的电视产业链。湖南广电自制的每一档节目都可以构成一个IP，而IP正是当前电视媒体拥有的核心资产，IP热潮预示着“内容为王”在媒介融合时代仍有广阔的拓展空间。围绕一个创新IP，全方位开发集群型产品，延伸多元产业链，将是电视媒体利用先天内容优势参与竞争的一把利器。

▲《爸爸去哪儿》节目IP产业化运营

（三）从单一渠道到融合平台

受传统思维的影响，电视媒体比较容易固化地认为通过生产或购买优质节目来实现渠道价值，其利润基本上来自广告，节目收视率越高，利润越丰厚。互联网冲击之下，电视媒体的广告主不断流失，广告收入不断下降。一线电视媒体率先寻找出路，在加速互联网化转型进程中，SMG构建以内容为基因、媒体为特色、互联网电视为切入点的互联网媒体生态系统，2015年完成旗下两家上市公司的资产重组，注入集团优质资产，使“东方明珠新媒体”上市公司成为SMG统一的产业与资本平台。重组不仅创下中国A股市场配套融资额（100亿元）最高纪录，而且并购交易额（418亿元）在中国文化传媒行业及互联网行业也高居榜首，成为中国A股市场首家千亿级文化传媒航母。SMG旗下的视频、游戏、IP运营、影视投资制作、电视购物、数字电视等多种内容产业的接口实现了充分的协同化、市场化、产业化，与国际国内的内容、技术、互联网等大型集团合作伙伴建立共赢合作机制。此类融合发展模式，传统媒体以其强大的影响力和内容生产能力，为新兴媒体提供持续的品牌资源支持，为互联网平台不断输送高黏度的规模用户，实现资源与用户的融合，新兴媒体得以快速成长为平台性媒体。

一些电视媒体意识到还需不断扩张自身平台的延展性。平台的延展性是指在数字技术网络平台的基础上能够容纳多元应用服务平台的能力，包括内容平台、商务平台、社交平台、娱乐平台、资讯平台、教育平台等。容纳的应用服务平台越多，一体化服务能力越强，用户的忠诚度越高，媒介平台竞争力也就越强。在“互联网+”时代背景下，拥有强大内容资源的电视传统媒体必须率先抢占制高点，延长自身的平台连接，全方位输出内容，才能在互联网经济中拥有一席之地。

三、从“互联网+”到“TV+”

“互联网+”只是传统电视媒体进行自我革新、自我发展的一个工具，终归是要回到自我发展上来。在“互联网+”时代，电视媒体已经实现了“内容要素+”“渠道+”“平台+”“受众定位+”，那么在“TV+”时代，还有哪些可以+的呢？

TV+电商。2016年是电商发展最快的一年。湖南卫视双十一与天猫合作创下惊人成绩后，其他卫视纷纷效仿。《女神的新衣》和《何以笙箫默》在播出之际就在天猫开通通口，观众可以在观看电视节目的同时，抢购节目中出现的同款，实现了跨屏合作。央视的《舌尖上的中国》，节目在形式和内容上并没有什么突出的成效，但其线上线下的联合方式，给央视带来了较大的受益。打通电视媒体对电商的注意力导流，打通“网红”与“电视红”，电视媒体又多了一个发展平台。

TV+场景。消费场景已经日益多样化，充分运用大数据，进行精准场景的分析。这里的场景可以分为两个类型，第一种类型是受众的场景，电视媒体可以通过相关的科学技术手段满足受众此时此刻的场景需求；第二种类型是电视媒体为受众营造出一种全新的场景，以此带动电视需求与经济效益。

TV+社区平台。电视媒体的平台化进程，将推动电视媒体从“寓教于乐”和“寓教于宣”，转型成为“寓教于行动”，观众“看电视”转化成为让用户“用电视”。通过用户转型、数据积累、价值挖掘、创新服务，整合电视媒体内容资源，一方面将电视资源在社区内进行多次注意力曝光，扩大资源影响力，延展资源价值链；另一方面探寻媒体资源与实体经济的结合点，整合线上线下资源，助力媒体资源价值变现，实现媒体与社区资源的联动。

注释：

［1］赵曙光.传统电视的社会化媒体转型:内容、社交与过程［J］.清华大学学报，2016（1）.

［2］刘旸.网络自制背景下的大数据应用生态——从“互联网+”到“传媒+”的文本实现路径［J］.传媒，2015（11）.

［3］蔡骐.媒介融合时代的电视媒体转型之路——以湖南广电的新媒体转型为例［J］.现代传播，2015（11）.

（作者单位：南昌大学新闻与传播学院）