网剧爆红的文化生产与消费机制——以《余罪》为例

郑　楷

网剧爆红的文化生产与消费机制
——以《余罪》为例

郑楷

爆红网剧的成功在于对传统电视剧制作中的产品、生产者与消费者这三个环节都进行了革新与突破：剧情创新和精准营销，重视媒体形象的生产，把握观众诉求。本文以爆红网剧《余罪》为例，探讨其作为文化产品的生产与消费机制，分析其背后的文化世相。

网剧；爆红；文化产品；生产；消费

如同去年的网剧爆款《太子妃升职记》，今年6月，爱奇艺的网络自制剧《余罪》几乎复制了前者的突然爆红历程。《余罪》的火爆首先依赖于它上线时电视剧市场正处在一个竞争空档期：各家卫视正陆续开播革命题材电视剧；传统公检法剧目被规定不能进入黄金档，但观众长年以来对于该剧类颇为喜爱、接受，从而造成了此类警匪剧成为市场中的稀缺资源。正是由于处在一个特殊的市场空档期以及自身属于稀缺资源，加上那部“一人完成AV配音”的视频成功地引燃了观众的好奇心，因而《余罪》的突然爆红、成为近来社交媒体的话题中心之一，也就不难理解了。整体来看，虽然《余罪》第二季相比于第一季口碑有所下滑，但该剧整体质量与口碑还是高于普通的国产电视剧。“贱人余”成了人们社交生活中的一个热点。截至8月底，《余罪》第一季、第二季的网络播放总量已超过40亿，并有继续走高之势。

不过，面对《太子妃升职记》《余罪》这类爆红网剧，加入这场狂欢抑或是保持一定的距离或许都显得不合时宜。更为可取的是将网络自制剧作为一种文化产品，思考其作为产品的生产与消费机制。传统的电视剧制作大致包括三个方面：产品、生产者与消费者。将电视剧看作产品，观众作为消费者，而生产者则是指演员、剧组等参与制作的人员。审视当下爆红的网剧，我们发现，它们无一例外在这三个环节都进行了革新与突破。

一、电视剧/产品：创新剧情与精准营销

如果将网剧看作一个产品，它的爆红必须建立在两个产品属性之上：创新的剧情与精准的营销。创新、突破的剧情是其区别于其他同类产品的核心竞争力，而精准的营销正是建立在优秀、有创意的剧情之上。

以《余罪》为例，它的剧情模式与当下流行的“玛丽苏”“傻白甜”或是“霸道总裁”都存在着显著的不同。主人公余罪并不是传统意义上“伟光正”的警察，而是一个痞气十足、没有多少远大理想、只想保护自己父亲不受欺负的顽劣警校学生。不过，虽然余罪是一个小人物，但他身上朴素的正义感却成为了他坚持卧底的理由。这个大胆的人设突破了常规警匪电视剧的套路，让同样作为小人物的广大观众与余罪之间产生了深刻的共鸣，这是该剧最为成功之处。

同样，反派人物傅国生亦是《余罪》中的一大亮点。傅国生不同于传统印象中心狠手辣、杀人如麻的大毒枭；相反，他曾经是英语老师，属于典型的知识分子，甚至在狱中还教自己的马仔学英语。这样的“黑老大”与传统黑帮形象相比，构成了某种颠覆，在气质上傅国生更接近美国的“教父”。

不过，有了创新的剧情，还离不开精准的营销。在移动互联网时代，酒香也怕巷子深。事实上，通过观察《余罪》的百度搜索指数，我们可以看到它与去年《太子妃升职记》爆红的轨迹如出一辙。《余罪》第一季于今年5月23日在爱奇艺播出，第二季于6月12日在爱奇艺播出。第一季完结时，《余罪》并没有激起多大反响，但网络中的“自来水”已经形成。在第二季开播后，借助于那段2分钟左右的“一个人完成AV配音”的视频，《余罪》闯入了人们的视线之中，开始成为社交媒体的宠儿。而事实上，在第二季上线之后，该剧相应的营销推广已经开始展开。以微信公众号为例，“深八深夜八卦”在6月13日的文章《救命啊！啪啪啪床戏都能精分着演，演技巅峰的张一山这是要逆天了啊！》以及“严肃八卦”在6月17日的文章《你们都变张一山的演技粉了，他却说自己还不算好演员》阅读量都达到了10万+级别。在这类营销的推波助澜下，《余罪》的百度搜索指数在6月12日之后开始走高并达到峰值。

《余罪》爆红的轨迹不仅与《太子妃升职记》类似，其营销的手法也颇有异曲同工之妙。它们的故事都包含了一个最具吸引力、能够触到用户G点的噱头以及极具戏剧性的反转修辞：《太子妃升职记》的话语逻辑是：我们虽然是窘迫的穷剧组，但我们“靠着一个鼓风机”却制作出了“良心剧”；而《余罪》里的话语逻辑则是演技精湛的张一山，即使是略带情色的桥段也能演绎出新高度。可见，此类爆红的网剧在营销上都非常突出“反差萌”的营造，并且往往将人们的关注点转移到剧中的演员。如同之前的“太子”“太子妃”，《余罪》里张一山的本色演出也让他人气剧增，俘获了大量女粉丝。

可见，爆红网剧的精准营销，离不开三个支撑：一个具有吸引力、能够实现病毒式传播的营销噱头、极具戏剧性的反转式营销修辞以及剧中主角的明星效应。

二、生产者：影视形象与媒体形象

从电视剧的生产者角度而言，传统的生产者仅仅是演员、剧组等涉及电视剧制作层面的相关人员，他们的工作是让演员演绎出合格、优秀的影视形象。不过如今，影视形象的生产虽然仍然重要，但以微博、微信公众号为代表的社交媒体已经加入了电视剧的生产者群体。只不过，这些社交媒体生产的并不是影视形象，而是电视剧作为一个受人关注的IP所建构的媒体形象。甚至在当下，媒体形象生产的重要性还高于影视形象的生产，以至于“剧情未火、安利先行”。

媒体形象的生产越来越呈现出两个趋势：整体性与历时性。所谓的整体性是指电视剧的媒体形象不再仅仅涉及到演员，而是扩大到剧组的整体形象与气质。最典型的案例便是《太子妃升职记》。由于《太子妃升职记》的演员阵容并无大牌明星，因此开播初始的营销主要集中塑造一个“走心”的剧组是如何在有限的经费下克服困难完成电视剧制作的过程。《太子妃升职记》剧中场景只有一个宫殿，重要人物的典礼一律省略，演员穿“罗马鞋”……总之，该剧给人一种史无前例的“穷困潦倒”之感。但是观众在调侃剧组穷困时，讨论的重点逐渐从对于穷的吐槽演变为即使穷，剧组制作也很有良心的方向。许多文章揭秘《太子妃升职记》中看似很雷的服装其实都是剧组根据时尚大牌设计而来，而粗糙的布景由于色彩调和的功力，艳丽却不媚俗，也获得了观众的认可。最后演变为这是一部“穷得坦荡”但又“诚意满满”的作品，成功逆袭。

事实上，《太子妃升职记》由著名作家海岩之子侣皓吉吉做导演，乐视CEO贾跃亭的妻子甘薇作为监制，剧组肯定“不差钱”。据媒体报道，《太子妃升职记》投资也有2000多万元，“穷”只不过是一个经过仔细研究设计的营销点。对剧组整体气质的形象建构成功“安利”了众多观众。

而媒体形象生产的历时性趋势则是对于剧中的演员形象的建构不止局限于其剧中的形象，而是延伸至其演员生涯，以此来唤起观众对其的记忆与情怀。这在《余罪》的媒体形象生产中非常明显。在《余罪》的营销推广过程中，对演员张一山形象的塑造成为毋庸置疑的核心。在对张一山所饰演的“余罪”形象进行推广时，包含了三个层面：首先是张一山“一个人完成AV配音”视频中令人“拍案叫绝”的演技；其次是对其演技的讨论延伸至《余罪》整部剧，刻画出一个“一人撑起一部剧”、本色出演的张一山形象；最后，将关于其演技的讨论延伸至张一山本人的演艺生涯，尤其是将他与童星时代演绎的《家有儿女》中“刘星”角色联系在一起，从而使张一山本人构成了一个极具传播价值的IP。

三、观众/消费者：把握三重逻辑

当下的观众消费一部电视剧时，电视剧受喜爱的程度往往遵循着三个逻辑线索：颜即正义的审美逻辑、贴近日常生活的语言逻辑、反映社会现实的生活逻辑。

首先是审美逻辑。如今我们身处的社会，颜值通过各种社交媒介被人们喋喋不休地谈论。从当下最为流行的明星类型是所谓的“小鲜肉”就可见一斑。对于观众而言，一个被热捧的“小鲜肉”就能够为一部电视剧带来强大的“粉丝效应”。

其次是贴近日常生活的语言逻辑。在综艺节目中，“段子手”的身份日益成为香饽饽。段子手就是将日常生活中的普通语言改造为具有反差萌的歧义解读。同样，在电视剧中，那些脱胎于日常生活的新鲜段子也成为吸引观众消费的重要元素。譬如在《余罪》中，余罪及其伙伴、犯罪团伙所使用的语言都特别接地气，虽然剧中的有些对话包含了爆粗口的脏话以及略带情色，但这种语言风格恰恰植根于社会底层生态中的语言情境。这种游走在官话与脏话、合法与情色边缘的语言，成为吸引观众、引爆社交话题以及持久营销的重要源泉。

最后则是反映社会现实的生活逻辑。《余罪》中最有价值和最具社会意义的是客观地反映了一个真实的社会底层：在《余罪》里，这里的底层是一个为合法社会与黑社会两边共同利用、但又无法产生足够安全感的灰色地带。对于合法社会而言，他们对底层一直保持着不信任：怀疑余罪无法完成组织的任务，怀疑他会“投敌叛变”。余罪与组织之间的差异几乎和余罪与警察解冰之间的差异一样大。总之，组织无法祛除其顽劣的本性；而对黑社会而言，底层的余罪也深知，虽然在黑社会中，看似有着操纵他人生命的权力和恣意妄为的自由，但这种非法、不正当的权力与自由皆是虚幻。黑社会里看似和气与坚固的兄弟情义实则建立在对暴力的恐惧之上。正常社会中的财富地位造成的区隔在这里转变成了心狠手辣、做事麻利等“能力”区隔与更为严格的等级区隔。

因此，在这样的灰色的底层社会生态中，“贱人余”这样的小人物便显得格外耀眼。主人公余罪并不是传统意义上的正派人物，他是一个“问题少年”，一个性格顽劣、满嘴污言秽语的“小人物”，自私自利，贪财好色，上警校的本意也只想做一个保护父亲不受欺负的片警，并不想当卧底英雄或者为了人民的利益牺牲自己的生命。但当他认定要做一件事情时，他就会执拗到底，从他身上总能感受到朴素、纯粹的正义感。即使被双方相互利用，他依然不放弃自己掌握自己的命运。所以，对于其他底层人而言，“生活除了苟且，没有剩余”；而对于余罪而言，“生活除了眼前的苟且，还有向死而生的苟且”。

不过，即使是向死而生的苟且，它依然是苟且。它传递的，依然是无处逃离的虚无。正是由于《余罪》真实再现了底层社会生态，所以它不可避免地透露出强烈的虚无主义。主人公余罪的卧底过程就是一个算计与被算计的反复较量，他自己就是在双方玩弄的缝隙中求得生存；领导劝说余罪完成任务的道德说教在生存困境面前显得苍白无力；人与人之间无法建立稳定、可预期的关系，只能服膺于对暴力的恐惧与崇拜；完成一项事业不再具有崇高的意义，例如余罪的一帮哥们加入卧底行动，完全是出于为了获得个人成就感与和成为英雄的快感。

可见，《余罪》这部网剧虽然没有当红“小鲜肉”出演，但由于其准确地把握了贴近日常生活的语言逻辑与反映社会现实的生活逻辑，因此成功地迎合了观众的观剧诉求。切实客观地反映社会生活，契合当下国民的社会心理，这亦是《余罪》能够爆红的深层文化内因。

《太子妃升职记》《余罪》这类突然爆红的网剧并不仅仅源于新兴网生代的狂欢，这些起初并不起眼的网剧之所以能够成功逆袭，都依赖于它们在产品、生产者与消费者三个方面的革新与突破。只有将当前的电视剧制作纳入到以IP为中心的文化生产与消费机制，才能理解我们时代的文化世相。

（作者单位：江苏省广播电视总台电视传媒中心总编室）