江苏卫视周播剧的宣传策略

严峻明

江苏卫视周播剧的宣传策略

严峻明

今年江苏卫视首次试水的周播剧《九州天空城》，以较少的投资赢得不错的收视成绩，与其宣传策略有重要关系。江苏卫视充分利用播出周期，以适合年轻人口味的方式持续宣传《九州天空城》：台网差异化互动，实现双赢；跨城市密集宣传，维持高话题度；正视粉丝吐槽，形成良性互动；玩转新科技，直播、VR齐上阵；根据主演特质量身定制宣传方案。

江苏卫视；周播剧；宣传策略；台网互动

每年的暑期档都是各家卫视收视争夺的重要阵地，今年几家卫视纷纷引进的重磅周播剧使得这场收视战的争夺更加激烈。比较其他卫视，江苏卫视首次试水的周播剧《九州天空城》是性价比较高的一部。

几部暑期档周播剧中，《九州天空城》用最少的投资（见表1），赢得了单集收视破1，平均收视0.724的优秀成绩（截至2016年8月26日），腾讯网《九州天空城》的点击率已超过15.2亿次，B站（“哔哩哔哩网”）的播放量达到235万次，其中第1、2集的弹幕总数高达11.8万条。

从收视分析和习惯来看，晚间10点档以后的电视剧吸引的主要群体是年轻人。《九州天空城》开播第一周收视调查数据表明：对比江苏卫视同时段，4-34岁年轻群体中的收看人数明显上升。（见表2）

年轻人的口味是最难把握的，而一部投资较低的剧，如何在根本不被看好的市场环境下完成逆袭，抓住年轻观众的心？剧集内容本身有看点固然重要，后期剧集的宣传推广也有着不可忽视的作用。

表1　卫视暑期重磅周播IP投资额比较

表2　《九州天空城》受众年龄分布与江苏卫视平均受众年龄分布对比

电视剧产业发达的欧美和日韩周播剧特点在于边拍边播、依据观众喜好和反馈意见灵活调整剧情走向，甚至根据已播剧集的收视率来延长或停播剧集。国内的周播剧基于电视剧立项审查制度的约束，在制作模式和流程上和日播剧没有本质区别，播出之前必须全部拍完并通过审查，因此国内周播剧从这个意义上来说就是以周为时间单位播放的电视剧。

尽管没有国外周播剧的独特优势，但国内周播剧较长播出周期的基本属性，让其在宣传策略上有了充分的可趁之机。日播剧播出周期短，一部40集的剧20天就播完了，如果是周播则可以持续10周，相当于两个多月的时间。日播剧的宣传通常是播出前一次性集中密集宣传，热点话题营造在较短的播出周期内不易形成，而周播剧在播出后一周的空白期内，关于热点话题的探讨、悬念剧情走向的猜想，都可以通过网络等多渠道宣传持续发酵，有较为充裕的时间与观众建立良好互动，从而确保下周剧集的接力。《九州天空城》的宣传策略用一句话概括就是：充分利用播出周期，找到了适合年轻人口味的持续宣传方式。

一、台网差异化互动，实现双赢

当前社会对网络的依赖度不断加深，网络热度和话题度已经成为检验一部电视剧是否火爆的必要条件。如果制片方掌握良好的网络资源，宣传方面则如虎添翼。《九州天空城》出品方为腾讯视频，每周三、四22：00在江苏卫视首播，周三、四24：00腾讯视频同步更新，购买腾讯视频会员每周可额外多看4集。这种台网互动的方式，目前采用较多。江苏卫视选择用较小的投资与互联网巨头腾讯合作试水周播剧，剧集各方面的宣传有腾讯这个用户数量极其庞大的平台作依托；而腾讯也依托电视台的强大观众基础，将一部分有购买潜力的电视观众转化为腾讯视频会员。

针对网站会员可以提前看到大结局从而影响电视台收视的情况，此次《九州天空城》推出了网络版和电视版两个版本结局。其中网版虐心悲剧结局在网上率先推出后，反响强烈，部分剧迷不满，要向编剧“寄刀片”的呼声不绝于耳，不少网友要求修改结局。此话题发酵了近一周后，江苏卫视在最后4集播出前宣布将推出不同于网络版的结局，使得追剧观众充满极大的期待。这一举动也成功扳回原本受网络提前播出影响的收视，还吸引到不少习惯网络收看的网友打开电视进行二次收看，实现了台网互动的双赢。

▲《九州天空城》网络版

二、跨城市密集宣传，维持高话题度

一般来说，电视剧的点映会都在剧集播出前不久进行，现场请来媒体及粉丝、网络直播主播进行报道和互动。如果剧集播出反响热烈，剧方会追加二次点映会播出后续重要剧情视频及花絮或者举办庆功会。此次《九州天空城》的宣传点映会共计六场，从7月5日开始陆续在北京、重庆、成都、广州、上海、武汉六大城市举行。作为电视台的独播电视剧，宣传频次效仿电影的跨城市宣传策略，次数和跨度都是独播剧前所未有的。系列点映会采取“落地活动+媒体专访+粉丝互动+网络直播”四大活动相结合，每场活动都在该城市中心影院播放超长版本片花、少量剧透配合抢眼特技吸引观众，当地媒体积极参与报道扩大影响力，招募电视剧明星粉丝、江苏卫视热心观众和腾讯VIP会员作为点映会观众，邀请当地知名斗鱼主播担当主持人并在活动现场进行斗鱼直播以吸引网络观众，充分将落地活动与媒体报道、网络互动相结合，既满足了粉丝近距离接触偶像的愿望，也在当地和网络上取得了不错的口碑和宣传效益。

三、正视粉丝吐槽，形成良性互动

自《九州天空城》开播以来，话题和吐槽在网络上铺天盖地，据《九州天空城》制片人樊斐斐介绍，“从整个剧组的用心程度来讲，这还是一个很严肃的作品，我们并没有走自黑路线。开播之初的槽点之猛烈，我们也是有一点点意外，因为的确有一些不是主创预设让大家吐槽的，我们真的还蛮认真地讲故事”。［1］

事实上，一部剧在开播之前，团队预设的一些营销点绝大多数都是观众不买账的，相反，“段子手在民间”，观众自发关注、制造的一些热点、槽点反倒是更能引发话题度。对于《九州天空城》来说，无论是剧方、江苏卫视还是事先声称“因剧情太过玛丽苏已做好被骂准备”的女一关晓彤，都没有预料到“深V低胸”“美瞳辣眼睛”“男主哈士奇”“妖艳贱货”等关键词会成为观众猛烈吐槽的点。面对这种“观众帮忙造势”，但是内容完全不是自己预料的局面，江苏卫视宣传团队没有发通稿进行解释，因为80后、90后的团队成员也深知同龄人抵触生硬的说教，既然已经形成了“众乐乐”的局面，并且大家的吐槽多为轻松搞笑和善意的玩笑，那就也以一种轻松活泼的形式回应观众，诸如“美瞳虽颜色辣眼，演员们每天佩戴十几个小时，其实真的很辛苦，是真辣眼”等信息，与观众形成良性互动。

四、玩转新科技，直播、VR齐上阵

今年是手机直播和VR爆发的一年，《九州天空城》的宣传也与时俱进地融入了最新科技元素。除了前文中已经提到的点映城市邀请知名网络直播软件斗鱼的主播来做现场直播与粉丝互动，主演关晓彤也应邀为宣传进行了数次手机直播。由于她的影响力较大，每次观看直播的人数均数以千万计，宣传效应非常可观。

另外，在《九州天空城》发布会前，关晓彤在化妆间的样子被录制成了360度全景VR视频，配合由关晓彤解说的有关其心路历程的文字进行宣传，虽然只有短短2分钟，却因其形式新颖、宣传手法特别而受到剧迷热捧。

五、根据主演特质量身定制宣传方案

《九州天空城》除了整体宣传创新，也为几位主演制定了个性特点鲜明的宣传方案，突出各人所长，充分吸引观众注意。

今年是女一关晓彤人气暴涨的一年，年初的艺考上热搜，艺考发榜成绩第一上热搜，出演江苏卫视大热剧《好先生》中的彭家禾上热搜，一举一动都是粉丝关注的焦点，基于观众对“国民闺女”晓彤的喜爱，江苏卫视邀请她进行了网络直播、VR宣传视频的拍摄，并根据其“学霸”特质，准备了一系列正能量稿件进行宣传，结合其剧中饰演的角色制作各种动图供粉丝收藏。

▲关晓彤为宣传而录制的360度全景VR视频

男一羽皇风天逸由人气颇高的85后演员张若昀扮演，原本“霸道总裁”的人设加上被粉丝玩坏了的“羽皇美瞳哈士奇”造型，宣传团队也及时调整了宣传策略，制作出多个羽皇表情包供粉丝下载，并为其营造出了一种“呆萌忠犬霸道总裁”的性格特征。

有着“四千年美女”之称的鞠婧祎在剧中饰演女二，为后期黑化的人物。由于小鞠来自SNH48女子组合，擅长唱歌，江苏卫视宣传团队在前期的宣传中大力推介了由鞠婧祎演唱的唯美的主题曲，并提前曝光了其黑化后满头白发的凄美造型，激发观众的好奇心和同情心。

微博热搜上不少影迷表示，《九州天空城》是一部“玛丽苏到家”的电视剧，却不知道有什么魔力竟然让人完全停不下来。其实在目前选择性极为丰富的市场环境下，如果仅凭剧情已经不太可能实现小投入、大热度的“奇迹”了。《九州天空城》的走俏，离不开团队以一种严肃认真的态度来对待从剧本到发行的每一个环节，而此次江苏卫视丰富多元的宣传方式，不但为这部试水的周播剧锦上添花，也为接下来陆续推出的周播剧稳步前进做好了铺垫。

注释：

［1］专访制片人樊斐斐、黄星：奇幻IP“疯潮”来袭.搜狐网，［2016-08-11］.http://mt.sohu. com/20160811/n463614979.shtml.

（作者单位：江苏省广播电视总台城市频道）