中国模式：国际标准下的文化碰撞——专访世熙传媒董事长刘熙晨

赵秋杰

中国模式：国际标准下的文化碰撞
——专访世熙传媒董事长刘熙晨

赵秋杰

北京市外文文化创意园内，一栋橘色外墙的建筑格外显眼，这便是世熙传媒的所在地。始创于2004年的世熙传媒，2006年成功引进BBC环球公司的《舞动奇迹》，成为中国第一家国际节目模式引进公司。经过十多年的发展，世熙成长为集节目模式引进、原创、行销及内容制作为一体的传媒企业。国家新闻出版广电总局《关于大力推动广播电视节目自主创新工作的通知》正式实施后，如何打造成功的中国模式，如何处理原创节目与引进节目之间的关系，成为包括世熙在内的所有中国电视制作方共同面对的难题。通过世熙传媒董事长刘熙晨对中国原创节目市场的分析，我们可以清晰感受到中国电视人正在原创的道路上痛苦坚守着。

刘熙晨　世熙传媒董事长、CEO

毕业于中国人民大学新闻学院，拥有逾20年电视媒体从业经验，是中国按照国际商业模式成功运营节目模式的第一人。作为国内最早涉足电视模式领域的专家和实践者，一直不遗余力地推行节目模式版权观念，倡导公正、规范、透明、双赢的合作关系，推动节目模式在中国实现价值最大化。

一、工业化生产方式：原创节目繁荣的基本条件

视听界：今年7月1日起，国家新闻出版广电总局实行《关于大力推动广播电视节目自主创新工作的通知》，被业界称为“新限模令”，这个限令实行后，会对国内电视节目的现状产生怎样的影响？

刘熙晨：可以从三个方面考虑这个影响，第一是对我国电视业原创力的促进，从客观上讲，这个限令确实能够让我国的电视机构和电视市场主体以从未有过的关注度来聚焦原创。这个规定应该是目前为止关于电视节目原创最具体、最明确，也是最有力的政策，一些电视机构、社会制作公司应该感到了一种从未有过的推动力，把原创放在工作日程上。第二是对国际模式方造成的影响，他们已经享受了之前三五年模式大举进军中国电视市场的红利，但这个政策出来以后，会对他们的业务产生很大的冲击。我们也跟很多家模式公司讨论他们下一步的市场策略，其实他们现在还没有具体的办法。对于世熙这样的引进方来讲，可能会产生新的合作模式。第三，对于电视台而言，会在加大原创的同时，在版面编排上把海外模式节目推至22：30以后，这样的做法拉长了电视台的收视时间线，不见得是个坏事。这个政策对互联网平台没有限制，视频网站有可能趁机做很多模式节目，进一步与电视台发起新一轮竞争。

视听界：中国电视业从模式引进的“学徒”时期，到打造“中国模式”的进阶，需要一定的时间累积。您认为原创电视节目的繁荣需要具备哪些主客观条件，我国电视业的现状满足这些条件了吗？

刘熙晨：这个问题问得非常好。电视节目业的客观条件是很重要的，我一直以来有一个观点，我做了十几年的模式引进，看了全世界各大模式公司的模式制作手册，为什么中国生产不了模式？为什么中国的模式没有进入国际市场？我们中国有这么多电视台，为什么生产不出能影响全世界的模式？我们思考的结果就是，节目模式是工业化生产方式的产物，而电视节目的工业化生产方式是市场机制下的产物。欧美国家节目制作进入市场已经有30年～50年的历史了，形成了公平竞争、优胜劣汰的市场机制，在这个机制下，投资方为了保证自己的投资获得回报，要求节目生产必须是可控的，因此引进了分工明确、阶段明确、标准明确的生产方式，这就是工业化的生产方式。整个生产过程都处于可控的情况下，能够保证较高的节目品质。工业化的生产方式要求规范合理透明，考虑投入与产出，考虑市场的差异性，考虑团队的岗位分工以及每个岗位认知资格的设定，考虑每一步必须达到什么样的水平，确保节目能达到最好的成果。而我国的电视台是国家的，是事业性质的单位，运用行政化的管理方式，长期以来我国电视节目采用作坊式的生产方式。

有了工业化的生产方式才能写出模式制作手册，制作手册告诉你，这是个什么节目、该怎么做、不能怎么做、第一步怎么做、第二步怎么做……这些东西绝不是拍拍脑瓜就能写出来的，一定是基于生产之后的经验之上的。欧美国家的制作手册不但有定性的东西，还有定量的东西，而我国电视节目的生产过程并不是完全可控的，写出来的自然也不叫制作手册。好的节目模式，不管哪一个导演做，哪个国家的导演做，做出来的都是同一个节目，这是一个认知的问题，在中国能够有这样认知的人太少了。我国电视节目真正进入市场的时间还太短，也就是两三年的时间，难以具备更高的工业化生产标准，模式产出自然要假以时日。在市场机制中，我们缺的太多了，缺职业化的人才，缺投入产出的意识，缺向投资方负责的精神。市场才是调配资源的最好力量，要加快市场化的进度。

主观方面，大家都想原创节目，没有一个人说我们就是要引进，之所以要引进是觉得人家的节目确实比我们原创的好。我经常说句话，我们做梦都想原创。但当你原创的时候，你就会发现，你原创不出能够达到国际水平的模式节目，这种情况下我们就选择引进。如果要学习欧美工业化的节目生产方式，我们一定要主动让自己变成一个职业化的团队，具备投资意识、投入产出意识、质量意识、成本意识，有乙方的精神，这些都是需要我们主动适应和具备的。

▲第二届“中国模式日”

二、中国模式：在痛苦中坚守

视听界：今年6月初，世熙与上海电视节联合主办了第二届“中国模式日”，这一活动对推动中国发展原创做了哪些尝试和努力？

刘熙晨：第二届“中国模式日”比第一届有了很大的提升，在国际范围内也有了一定的影响力，几乎全世界有一定影响力的模式公司都参与了，国内的如湖南卫视、爱奇艺、优土、腾讯等都参加了，主要亮点在于我们聚焦全球视野下的中国原创，如何帮助中国发展原创。参会的业界同行得到了很多启示，一是我们一定要原创，二是我们原创的路并不会很顺利，需要真正的付出和投入。“中国模式”的元素和国际上比较成功的模式没有多大区别，模式之所以成为模式，是因为它可以具备更广泛的销售范围，中国要做出中国节目模式，也一定要遵循国际模式的规则，这样才能走进国际市场。如果说中国模式要有什么特殊的话，应该是中国传媒市场环境的独特性，要求对主流价值观的传播，这样可能产生中方文化和西方文化的碰撞。在这种碰撞中，我们完全可以找到优秀的适合影响国际市场的文化作为我们模式研发的核心内容，中国文化底蕴深厚，我们不缺少能够影响世界的文化，我只是担心如何用我们的能力寻找到这种中国文化与节目形态之间的融合。

视听界：我国的电视制片方严重依赖国外模式，国外模式几乎被买尽了。新政出台后进一步对国外模式的购买热潮进行冷却，国内的电视制作方会有哪些不适？如何调整？

刘熙晨：在过去的两三年里，我国电视业出现了过度依赖引进模式的状况，但是我觉得这是一个不可避免的过程，从引进学习消化吸收到冷却再到合作，在这个过程中我们的制作能力会得到提升。新政出台后，国内电视制作方肯定会有不适应，国内真正具有原创能力的团队并不多，在非完全市场化环境下进行原创更难，不可避免地，大家会面临压力。当你创新的时候会发现，自己进行策划和拿来一个成熟的模式相比，要痛苦得多，在这个痛苦的过程中我们要坚持，同时向国际同行请教学习，请他们帮助我们走完这个“断奶”的过程。

三、版权意识：推己及人的远见

视听界：世熙传媒靠节目模式引进起家，您也被称为“中国节目模式引进第一人”，您如何看待模式引进对我国电视业的影响？

刘熙晨：中国节目制作进入市场在各行各业中属于最晚的一批，目前有一些节目的名称依然属于国外模式方，这也很正常，这是一个过程，这个过程也是整个更长的过程中的一部分，不必大惊小怪。接下来的阶段就是原创，创造出好的模式，把它售卖到国际市场，一样享有这个模式在国外的知识产权。至于节目模式对中国电视业的影响，我认为是巨大的、深远的，很多人还没看到引进模式发挥的历史性作用。节目模式的引进，客观上推动了中国电视节目市场化的进程。2004年总局公布了制播分离的政策，允许制作公司办理影视制作经营许可证，但从2004年到2010年这6年的时间里，制播分离基本上没有实质性的进展。靠我们自己的力量推进市场化是很难的，电视台是一个既得利益者，让它推进市场化，动力是不足的，原来它是制播一体，能管几百人几千人，现在把它的权力分散了，它自然不是很愿意。随着电视模式引进中国获得成功，很多台开始引进模式，在引进的过程中发现，靠体制内的力量制作不出这样的节目，于是开始在社会上寻找合作方，这样的情况越来越多时，便推进了社会制作公司的出现，制作市场就开始蓬勃起来。特别是近三五年，电视台开始做大量的模式节目，模式节目意味着投资大、制作精良，给了社会制作公司很大的市场空间。所以说，节目模式引进直接推动了中国电视节目这几年的发展，其对中国电视业市场化具有历史性的意义。

视听界：目前国内电视业版权意识薄弱，新研发的原创节目反响不错，可能很快就被山寨了，再加上“新限模令”对模式引进进行限制，是否会导致抄袭克隆现象更加严重？

刘熙晨：这种情况会发生。在引进模式之前就有跟风一说，跟风现象背后的动因跟引进模式的动因高度一致。为什么要引进模式？因为引进模式是被证明成功的一个创意和制作方法，跟风同理。中国的跟风还有一个结构性的矛盾，中国有几十个综合频道，这么多频道都要做综艺节目，而节目类型最多七八种，不跟风雷同行吗？这个矛盾难以克服，这是由电视台的行政化设置造成的。

我国的知识产权意识淡薄，急功近利的意图强烈，短时间内想把频道提起来，获得很高的广告收入，买不到模式的时候就抄呗，这是大的体制问题，这个体制下，电视台抄袭模式，不用个人负责任，最后承担责任的是电视台，所以即使抄袭，跟个人没关系，也不能把电视台怎么样。但很少有制作公司说抄就抄了，像灿星，遇到版权问题时只能选择放弃。我们要尊重模式版权，将来创造出自己的模式时，才能保护自己的版权。在这一点上，中国电视人应该看得更远一点。

视听界：请您谈一下世熙近两年的发展方向，是否也会根据“新限模令”有所调整？

刘熙晨：世熙是最早引进节目模式的，当时并不是单纯引进节目模式，我们同时也是要制作的，只是阴差阳错，变成了模式代理方。我们第一个节目《舞动奇迹》最早是想我们自己制作的，首先我们找了江苏卫视，后来找了浙江，确定要在北京制作了，又因为广告商的问题中途搁浅，之后才找到湖南卫视，湖南卫视说给我们配《超级女声》的制作团队，在这种情况下我们不得已做了模式中介。从2010年开始，世熙恢复了节目生产，在2010年以前，市场化公司想制作节目也很少有机会。我们从一个节目、两个节目开始，到现在我们每年有10个节目左右的生产量，模式引进只是我们生产链前端的一部分，世熙的核心在于生产，这两年我们自己投资生产的节目颇有影响力，如《音乐大师课》《咱们穿越吧》《星厨驾到》《十个礼拜嫁出去》。我们知道要生产必须要加大研发，所谓原创就是研发的环节。世熙在3年前就成立研发中心，还获得北京市政府给予的300多万元的研发基金。我们每年都会举办一个中国模式大赛，对于今年大赛的获奖作品，我们都在跟电视台积极谈合作。我们希望在不久的将来能够研发出具有国际水平的、能代表中国的先进节目模式。

▲“世熙系”综艺节目

四、内容创新：技术外衣下的核心力量

视听界：近年来网生综艺的发展势头强劲，出现了像《奇葩说》等点击率较高的网络综艺，您如何看待网生综艺与电视综艺的关系？

刘熙晨：网络综艺是必须重视的一个产品内容，世熙也把它作为战略重点进行研发，希望在未来的一两年能够研发出真正的互联网原创综艺。我认为到目前为止，网生综艺还没有出现真正的现象级节目，像《奇葩说》这样的节目更多是一个脱口秀，只不过是靠话题尺度来博眼球，它的节目形态还是传统的，没有什么太创新的地方。话题尺度是互联网在第一阶段的优势，在第二阶段，互联网引进了一些节目模式，但这些节目模式大多规模较小，大的节目模式还是被电视台控制。视频网站现在需要做的是突破，而不是满足于过去一两年的成绩。在突破性上，视频网站做的仍然不够。互联网缺少懂内容、做内容的团队。视频网站以做市场出生的人居多，他们在内容判断以及在内容的市场化结合上有所欠缺。视频网站的决策者应把视野打开，更多从内容层面引导广告客户投放，而不是简单迎合广告客户。在内容生产方面，引导是最重要的，而不是适应消费，我希望能提醒他们关注这个市场特性。我很看好芒果TV在内容生产上的突破性，他们都是懂内容的人在做节目，跟懂互联网的属性相比，懂内容更难。

视听界：最近国内电视业很流行将新技术如VR、移动直播与节目内容相结合，您怎么看待新技术的作用？

刘熙晨：我们需要重视新技术。在新技术突飞猛进的大环境下，综艺节目和新技术的结合势在必行。但综艺节目的核心还是内容，技术永远都是辅助性的。节目的核心在于内容的策划和呈现，更多是情感层面的影响力，而技术可以促进情感，但不是决定性的力量。和新技术的合作可以丰富节目内容，也可以促进内容的市场化。新技术如VR/AR的使用还需要一个过程，它们仍处于逐步成熟的阶段。内容生产遇到的问题是革命性的，过去制作内容的基本方式已经发生改变，使用新技术来进行内容的突破没有那么简单，需要一个特别的过程，需要做内容的人和做技术的人的高度融合。

（作者单位：江苏《视听界》杂志社）