“引进”到“原创”的路有多长？

特约主笔　任陇婵

“引进”到“原创”的路有多长？

特约主笔任陇婵

近日，国家新闻出版广电总局发布了《关于大力推动广播电视节目自主创新工作的通知》，政策之剑再次直指国内卫视综艺节目过度依赖引进国外模式和原创能力孱弱的积弊，并对引进国外模式的程序和播出总量、时段给予“史上最严”的规定，这无疑是揿动政策的“按钮”，终结了国内综艺大战的“引进模式时代”，并开启了“原创模式时代”。

现代商业竞争早已超越了产品竞争、技术竞争和营销竞争而进入模式竞争时代，电视业也概莫能外。现代汉语词典里，“模式”一词指“某种事件的标准形式或使人可以照着做的标准形式”，具有成熟的、经过考验和验证的、有稳定的内在规定性与外在指向性的标准样板之意。国内学界大都偏重于从节目制作角度对电视节目模式进行定义，而相对忽视其知识经济属性，如一些专著将“模式”定义为“可以遵循和复制的电视生产模式，并有一整套运作程序和规范”。笔者认为，任何一个成熟的电视节目模式绝非仅是一具节目的“外壳”，它既是一套完整的内容叙事模式、结构框架和制作流程，还是一个以版权方式存在的能够集聚和整合各种要素资源并经过市场检验的成功商业模式。

国内电视综艺节目市场之所以会形成以洋节目模式为主流的局面，有比较复杂而深刻的历史和现实原因，主要体现在三个方面：一是电视原本是舶来品，在国内大面积普及不过是近二三十年的事，电视娱乐节目产业更是当代大众文化土壤中孕育的“生瓜蛋子”，各种电视节目从类型、样式到生产流程、方法都必须先向老外学习，以引进和山寨为主的模仿创新是中国电视业成长中不可逾越的阶段及走向自主创新的必由之路。二是原创节目模式的自主研发须大量资金投入和技术、人才、团队等各方面的积累，有可能付出高额的机会成本、时间成本、试错成本，并极具风险性，而国外成熟的节目模式大都经过市场检验，直接“拿来”经本土化改造可以马上投入运营，不仅具有高收视高收入保障，比自主研发划算得多，还能够让中国电视与国外最热门的节目模式、最先进的技术流程接轨，因此，最初电视节目模式研发真的是“造船不如买船”，当然，彼时版权费也不像现在这样贵得离谱。三是不论广告主或受众都早已不满足于相互山寨克隆的低端节目产品，节目欣赏口味越来越高，促使国内电视综艺内容消费水平不断升级换代，为全版引进国外节目模式、开启综艺节目大制作时代奠定了坚实的市场基础。2012年以来掀起了一波洋节目模式引进潮，如今差不多所有当红欧美、日韩娱乐节目模式都有了中国版，进而将卫视综艺大战由“山寨模仿时代”带入到“全版引进模式时代”。

如今的中国电视业与当年早已不能同日而语，短短几年就将国外几十年的节目模式积累“吃干抹净”，该学的东西都学到了，经验、团队、技术等方面已具备了自主创新的条件；内容消费和版权市场的“刚需”更是为原创模式研发提供了第一动力；要素市场体系日渐完善，并与全球接轨，钱也不成问题；业内上下也达成共识，充分认识到节目模式是内容产业的核心价值所在……由此，广电总局以强有力的“有形之手”，将卫视综艺模式大战由“引进时代”径直送入了“原创时代”，可谓正逢其时。

但是，“引进时代”与“原创时代”之间并非可以无缝对接，从空间上看，政策从出台、预热到正式实施、收到实效之间存在一个“真空地带”；从时间上看，原创节目模式从创意策划到模式成型、经市场检验而完善也有一个较长的周期，且充满不确定性。因此，从“引进时代”到“原创时代”还有一段很长很寂寞的路，只有将政策尽快由部门行为转变为节目制作、播出机构等市场主体的行为，才能催生出中国电视以本土原创为主导的新时代。

新的社会语境下的奥运传播

随着中国成为全球第二大经济体和体制改革的深化、社会建设的发展，以及各种互联网APP、新闻客户端和自媒体的崛起，国内信息传播的社会语境发生了深刻变化，也使得今年的里约奥运会传播报道与以往更加不同，主要表现在：以央视等主流媒体垄断的奥运赛事直播（转播）与互联网门户、网络视频、社交媒体、直播平台等新媒体传播所共同构建的“拟态奥运”，与宣传部门预想与受众反响中的“主观奥运”以及作为一种现实存在的“客观奥运”之间，都有不小的差距。

不论对于主办国还是每一个体育大国来说，奥运传播都是一次国家形象的超级营销活动。因此，各国的主流媒体都会基于本国与奥运会的关联度和某种价值观，将奥运赛事作为新闻报道的重点。对于我国传媒界来说，宣传报道好里约奥运会更是宣传部门精心部署和强调的一项重要任务，从央视记者现场采访获奖运动员时预设好问题并想得到预设答案的提问方式，报道开幕式及有关赛场设施、环境时动辄与2008年奥运相比，并将主办方某些疏漏和瑕疵放大等斑斑点点，即不难窥得里约奥运报道中，不少记者、评论人的新闻视角、理念差不多还停留在2008年。

就实际传播效果而言，因赛事演进过程中种种突发性状况，媒体对预设的舆论热点及导向、调门也很难把控，常有出人意料之处。开赛伊始，首金旁落和首日无金，就令主流媒体有些不知所措，宣传报道的调门也调低了不少。一些中国运动员赛场上因裁判误判而金牌“被黑”撩动了一些国人敏感的神经，也加剧了奥运报道气氛的凝重感，直到傅园慧的“洪荒之力”爆发，才冲破了沉闷，让大家一片欢乐，网上网下各路媒体头条几乎全是傅园慧的“表情包”，“洪荒之力”也一下子铺天盖地成为媒体热词，让本届奥运报道多少找回了一点娱乐和游戏精神。

接下来的报道按部就班算是步入正轨吧，却又被陡然冒出来的王宝强离婚事件给搅了，一连几天围绕王、马、宋三角关系的各种八卦几乎完全将奥运新闻的风头抢了过去，最后幸亏中国女排打败荷兰队进入决赛，一直到中国女排战胜塞尔维亚队复夺奥运冠军，舆论的热点和重心才重回奥运赛场，女排精神“满血复活”，民族精神极大振奋，不仅将王宝强离婚的八卦新闻彻底压下去，也盖过了中国奥运军团被英国反超失去奖牌榜第二的沮丧和失落，中国女排也因此而成为主流媒体的拯救者，并使本届奥运报道在爱国主义主旋律的高潮中结束。

里约奥运报道过程之一波三折、情节之跌宕起伏，简直胜过那些精心设计的电视真人秀节目，无疑成为国内传媒界具有标识性意义的媒介事件，不仅颠覆了重大事件新闻报道的体制思维和主流媒体们的惯性思维，也在一定意义上开启了奥运传播的新语境时代：一是政治语境上，改变了体育价值观方面偏重于意识形态的话语倾向，使奥运传播体现出与中国的综合国力相匹配的现代意识、开放胸怀及包容心态；二是文化语境上，一定程度上摆脱了近代一百多年内忧外患、积贫积弱中形成的敏感、脆弱的民族心理和自1984年重返奥运会以来累积的首金情结、金牌情结、排名情结，在奥运新闻传播中传达出体育运动健康与娱乐的根本宗旨；三是经济语境上，新媒体、自媒体已在一定程度上打破了由国家级媒体垄断奥运新闻传播资源的局面，并显露出长期以来奥运传播偏重于商业利益的尴尬表情，如里约奥运报道中爱国主义、民族精神亢奋达至顶点的女排决赛直播，央视一套、五套的收视份额爆表，决赛局间广告卖出了天价；四是传媒语境上，新媒体传播的开放性、平等性、匿名性、交互性等特性及其与传统媒体融合，已打通了多种传播平台、渠道，地方传媒与受众已不再是央视奥运话语的被动接受者，他们主动参与构建整体意义和全部现象的奥运传播，一定会加快催生独立媒体话语的奥运。

“新歌声”如何金蝉脱壳？

2016年7月15日，改版又改名的《中国新歌声》在浙江卫视首播，CSM52城市网收视率3.843%，全国网收视率2.24%，虽与去年夏天同一导师阵容的《中国好声音4》首播数据有一些下滑，但已经很不错了，可以说新模式“试车”一次成功。从第2期至笔者截稿时一直蝉联CSM52城市网收视冠军，期间收视率虽有跌破3.0%（8月19日收视率2.832%），但横向比收视基本企稳，经受住了考验。

年初以来，灿星公司与荷兰版权方Talpa、国内唐德公司围绕国内王牌音乐选秀节目《中国好声音》先后上演了从版权之争到名字之争的大剧。头一轮版权之争原本是灿星与荷兰Talpa之间的事，唐德只是卷入者，花6000万美金的大价钱拿到了《The Voice Of…》的版权，也从此成为灿星“公开的敌人”；第二轮的名字之争中，Talpa与唐德先后向香港、北京的知识产权法庭提起申诉，北京知识产权法院将“好声音”中文节目名称归属判给了Talpa，而香港仲裁庭先后两次驳回Talpa对《中国好声音》中文节目名称的临时禁制要求。可见，目前“好声音”中文名称归属尚无定论。

头一轮争斗之后，灿星虽失去了“好声音”版权，却仍然非常坚决地要做“好声音”这档节目，将节目暂定名为《2016中国好声音》，招募团队紧锣密鼓地对原节目模式中不能再用的环节、道具等进行研发改造，各省、市合作方组织的歌手海选照常进行，为避免节目播出时不必要的节外生枝，还将节目名称换成了《中国新歌声》。新名字虽然起得仓促了些，既算不得靓丽也不上口，但这并不重要，重要的是，原班制作、运营团队和原班导师团队都是铁打的，且来了个整锅端。流水的学员（歌手）和“转椅变飞车”等局部环节的调整无疑都是新的，再有了这个新名字，不仅让此档节目跳脱了版权、名字纷争的泥潭，似乎还可以让灿星更有底气地宣称这是一档“全新的完全自主创新的节目”。

灿星的聪明及可贵之处在于，抱定了做这档节目的决心就义无反顾、勇往直前。与唐德与荷兰版权方的生意官司、笔墨官司、口水官司等一切官司该打就打，权当是为节目提前预热宣传，节目模式中那些非改不可之处的“技改”与市场运作一刻不停，年初以来各省、市合作方都在组织声势不小的海选，在全范围内拉网式搜罗和抢夺歌手（学员）资源，似乎要将那些新面孔、有特点、有实力潜力的歌手一网打尽。只要将这些决定性、实体性要素资源都牢牢攥在自己手里，就让“好声音”的名字“虚化”为一顶“华而不实”的帽子。“新歌声”前几期收视成功已预示着“新模式”的成功，以后每一期都在受众记忆中强化着某种有形或无形的东西，整个播出季下来，便会由“好声音5”变成名副其实的“新歌声1”，新模式就完全成立了。

“新歌声”的成功也让我们看到，电视节目模式结构中的可变要素与不变要素、“壳价值”与“内容价值”的乖离度居然如此之大。灿星就是通过与唐德的两轮纷争，将“好声音”的“壳资源”与实体内容一层层剥离开，将原节目模式中未能纳入版权保护范畴的一切可用的东西统统用尽，并用节目模式中的可变要素将其不变要素一点一点地吞噬，最终使其几乎被榨干而徒留一套已有些过时的“旧衣冠”。

灿星的两次官司都输了，却是坏事变好事，不仅摆脱了洋节目模式的羁绊，省下了巨额版权费，与平台方（浙江卫视）的合作及利益关系也捆绑得更结实，而且还以凭借拥有“好声音”三个字商标权的优势反超唐德公司，在日后与其死磕的版权名称纷争中变被动为主动，处于极其有利的地位。

唐德的两次官司都赢了，却不得已让“好声音”的节目模式搁荒一年，下一步要拿出达到或超过前几季“好声音”的“好声音5”难度无疑很大，不论平台方、节目制作、运营和导师团队还是学员资源的集聚挖掘都得从零开始，恰逢国内综艺选秀市场渐呈疲态和广电总局出台“限模令”的当口，也算养一年“地”吧，也该静下心来想一想，明年这块地种什么，该怎么种？

直播：除了网红秀场，还有什么？

2015年下半年以来，网络直播火了，眼见各色网络主播争奇斗艳耍得不亦乐乎，就连娱乐圈大佬赵本山的姑娘也成了网络主播，国内外几大主流社交平台也都宣称进入了“直播时代”，竞相探索着直播的无限可能性。各直播平台、网红、商家和媒体非常默契地一致努力，迅速将网络直播变成一个新风口，引得资本蜂狂蝶乱，微吼、映客、斗鱼等直播平台获得了千万甚至上亿元的融资。

“直播”原是广播电视的专属名词和独有资源，指“广播电视节目的后期合成、播出同时进行的播出方式”。随着互联网技术的发展，特别是移动互联网与智能化时代来临，摄像技术及设备由“庙堂”走入寻常百姓家，PC端与移动端的网络视频直播已司空见惯，这一切都在不断丰富和延展着“直播”的概念，如今人们津津乐道的“直播”俨然已被“偷换”为网络视频直播平台的代名词。

网络视频直播自诞生至今已走过了10年多历程，最初的用户定位是三四线城市的低收入群体，其商业模式以增值服务和收费会员为主。然而，大约在长达七八年时间里，网络直播一直是一块被忽略的“洼地”，只有9158、YY等几家在以“视频秀场”的方式闷声发大财，直到2012年YY赴美上市，这片“洼地”才引起媒体和商家关注，并招来一大批“创业大军”。

从直播内容来看，这两年的网络直播大约有两类：一类姑且称之为“网络秀场类直播”，以主播为核心，或讲段子、表演才艺，或陪粉丝聊天或展示其日常生活状态；另一类是“网络泛资讯类直播”，靠一些专业“拍客”在现场用手机镜头记录下某事件，并同步在直播平台上播出。前者是完全商业属性的APP，也是网红经济的一个分支，自始至终以“人（主播）为本”，收入主要是“礼物模式”，即靠用户给主播花钱赠送虚拟的鲜花和礼物，由主播与直播平台按一定比例分账，实际上是靠众多没钱的“屌丝”包人场、几个有钱又有闲的“土豪”包钱场。后者本质上也是商用娱乐互动服务产品，却是以“事（报道事件）为本”，功能定位则向媒体靠拢，通常是那些有实力兼有宏大理想、有情怀的互联网企业出于长远考虑和自身形象塑造而主动承担一些公共性职能，如映客直播推出的“小映帮我”板块被媒体解读也被其自我标榜为视频直播迈向公益事业主阵地的代表。

有个现象令人咀嚼，如今的网络直播运营者们，别管日子好过的或不好过的，说到下一步发展，都异口同声地喊出“转型”。应该说，网络直播作为一种技术和工具依然方兴未艾，未来在各行各业的应用也有广阔空间，特别是在传媒领域，网络直播一定会被主流新闻客户端、各种融媒体广泛运用于资讯报道和互动娱乐服务，但是，那些蜂拥而起的已沦为网红秀场的直播平台则有很大泡沫，因为大批跟风涌入的创业者并非对这个行当有多么了解和热爱，只是在一片迷茫中看它能赚大钱赚快钱，抱着急功近利的念头，瞄准人性的弱点，靠撩拨在现实中有太多不如意的人们生理与心理上的“麻筋”来狠狠捞几笔，并趁机汇聚一些人气、人脉及大数据资源，或形成品牌效应，引起大资本青睐，再踅摸干别的，根本就没想在此地久留，谁都晓得靠个别有闲又有钱的“土豪”撒钱的营收模式不可持续。

此外，随着竞争日趋激烈，主播与平台的分成比例甚至开到了6∶4或7∶3，各直播平台运营成本大幅上升。网络直播中的色情、暴力、侵权等“拼下限”的问题随之凸显，监管成本自然也会同步上升。如7月12日文化部查处了26个网络表演平台和16881名违规网络表演者。

可见这种情势下，这个行业尽管表面火爆，而实际上大家都坐在“火山口”上，转型当然会成为网络直播企业的共识及必然选择。

别管“限韩令”是不是真的

近日，坊间盛传广电总局将出台“限韩令”，拟对韩版电视综艺节目、影视剧的播出以及韩国演艺人员在华演艺活动进行严格限制。有意思的是，迄今未见正式文件公布，有关消息源自韩媒，经微信、微博广为传播发酵，又成为主流媒体热议的话题，形成一股强劲的舆论力量传导到市场上激发了一系列变化——韩国股市相关企业股票大跌；国内影视内容制作已慎用或弃用韩星；各卫视拟引进的韩版内容以及下半年的播出计划被调整；一些韩星原定的来华日程和韩方团队对华合作交流项目都受到了影响，有人预言将会有大批从事对华内容输出的韩国企业倒闭和1/3从业者失业。

因此，别管“限韩令”的传说是不是真的，单从其在影视娱乐业内外产生的实际效应来看，消息就已由虚坐实变成了真的。当“限韩令”这一只隐形的“靴子”被舆论高高挂起来，便宣告了在中国一直享受最惠待遇并恣肆多年的“韩流”的好日子行将过去。

自中韩正式建交之初第一部韩剧《嫉妒》于1993年登陆央视，到2006年电视剧《大长今》在湖南卫视热播，再到各种韩版影视剧、节目模式大量涌入，韩国内容产品在中国从涓涓细流汇成了汹涌“韩流”。

“韩流”之说是中国媒体人从围棋界“借来”的，被广泛引申到足球、影视、音乐、旅游、服装、电子通讯、化妆品、整容等领域，现已成为一个意蕴丰富、外延辽阔的文化经济概念，并得到了韩国主流社会的高度认可，如今“韩流”几乎成了中国文化经济时尚的引领者，韩国的影视娱乐业于此可谓居功至伟。

“韩流”本来就不是一种单纯的文化现象，而是与经济、政治密切相关的国家战略。目前韩国已经建立和发展了完善的“韩流”文化产业链，不仅创造了可观的经济收益，还扩大了韩国文化的影响力，塑造了韩国的国家形象。韩国政府还雄心勃勃地提出要把韩国文化产业的产值在世界市场上的份额由1%增加到5%、成为世界五大文化产业强国之一和最终成为21世纪文化大国与知识经济强国的目标，甚至放话要成为亚洲的代表文化。

这些年来，中国政府以大国之姿和对中华文化的高度自信，对“韩流”采取了极其开放与包容的政策，同时也将韩国发展影视文化产业的政策及经验作为学习借鉴的样板，这与韩国政府极其保守的文化输入政策以及一系列狭隘的“脱汉”行径形成了鲜明对照，中韩文化合作关系严重不均衡、不对等的现状，早已引起国内影视文化业和普通中国人的不满，“萨德事件”的导火索，又一下子点燃了中国人的民族情绪，就连很多韩粉都理性表达“国家面前无偶像”。

日后韩国影视娱乐业及艺人们一定会特别怀念以往这一段“黄金岁月”——中国大陆娱乐市场简直遍地黄金，中国受众的“胃口”大得出奇也好得出奇，年轻一代和未成年一代对于各种韩式大众文化“料理”几乎来者不拒从不挑食，迷妹、舔屏老婆团等国内脑残韩粉更是让欧巴们享受到帝王般的尊荣，中国的主流电视台、网络视频企业和影视制作公司们为了争夺某一部韩剧或某档节目模式的版权或某个当红韩星，居然会“大打出手”，竞相出高价，让他们坐着或躺着把钱挣了……

也许是这一切都来得太容易了，也把一些韩国老板和明星的脾气惯坏了，不时传出对中国人（包括力捧他们的影视制作企业、电视台和粉丝）的种种轻慢之举，一些影视作品质量和艺人表演水准也呈下降态势。因此，“限韩令”的传说从一开始就有广泛的民意基础和充要的情理依据。

近年来中韩影视内容业不论在业务、项目或要素、资本层面都已深度融合，此番“限韩令”的“无影脚”在踹中韩国娱乐业的同时，也踢痛了中国影视内容制造业，有不少损失免不了由中国企业来埋单，同时也逼迫中国影视传媒界认真思考和检点，在这一波“韩流”里究竟得到了什么，又失去了什么？

（任陇婵：山西省广播电视协会副秘书长）