HY影视传媒公司盈利模式解析

邹武平

【摘要】本文从盈利支撑点、盈利对象、盈利措施、盈利屏障等方面，对HY影视传媒公司的盈利模式进行了解析，发现公司主要依赖影视娱乐业务支撑利润，其盈利对象主要是北上广的电影院线，采取的盈利措施是加大了影城、实景娱乐和互联网娱乐业务的投入，公司的盈利屏障主要是产业链、运营体系和品牌的优势。

【关键词】盈利支撑点 盈利对象 盈利措施 盈利屏障

一、引言

影视传媒类企业的盈利模式逐渐成为人们关注的焦点。亚德里安 斯莱沃斯基（1999）从盈利模式要素角度，构建了企业盈利模式的理论框架，提出了多种各行业竞争态势的盈利模式，认为盈利模式有盈利增长点、盈利对象、盈利措施、盈利屏障等基本要素。胡南山（2010）分析了潮商上市公司盈利模式，以奥飞动漫为代表的产业互动盈利模式，以皮宝制药为代表的产品创新盈利模式，以潮宏基为代表的品牌创新盈利模式等。赵丽华（2014）对光线传媒现有的工厂化节目制作与渠道盈利模式、平台化的盈利模式和品牌化的盈利模式进行了研究，重点分析了光线传媒目前盈利模式的缺陷和不足，认为光线传媒应充分重视三网合一形势下新媒体盈利模式的开发。沈武钢（2015）认为，与美国大量的电影衍生品开发相比，我国尚缺乏类似规模巨大的经济产业链条，在这一领域处于空白状态。因此，我国电影产业可借鉴欧美电影产业发展模式，大力开发电影衍生产品，这或许是我国电影产业盈利模式改造的新路径。近年理论与实务界将亚德里安 斯莱沃斯基提出的盈利模式框架用于影视企业的分析。薛萌萌（2012）、王宏岩（2013）等采用多案例分析法，选取华谊兄弟、华策影视、光线传媒，运用“基本要素”理论框架，对这3家公司的盈利模式进行了深度比较分析。

HY影视传媒公司2009年10月登陆深交所创业板，是国内第一家上市的影视文化公司。本文以盈利支撑点、盈利对象、盈利措施、盈利屏障等盈利模式的基本要素为框架，解析HY影视传媒公司的盈利模式。

二、HY影视传媒公司盈利支撑点分析

盈利支撑点是指公司依靠什么产品（或服务）来获取利润。关注盈利支撑点可帮助公司了解收入的来源分布，有助于公司将有限的资源配置到盈利能力强的业务中。

（一）HY影视传媒公司业务结构分布

根据HY影视传媒公司各年年报，整理计算出公司主要营业收入构成如表（1）所示。需要说明的是，自2012年起，公司音乐相关业务并入艺人经纪及相关服务，2014年，电影、电视剧、艺人经纪、电影院整合为影视娱乐板块，表（1）进行了合并统计。

从表（1）可以看出，HY影视传媒公司过去几年业务范围在逐步扩大。2010年，公司开始涉足音乐、影院业务；2011年，公司业务进一步拓展，涉足互联网娱乐、品牌授权及实景娱乐方面。2014年，公司业务被重新整合，形成了影视娱乐、互联网娱乐、品牌授权及实景娱乐等三个业务板块。影视娱乐板块主要包括电影、电视剧、艺人经纪、影院投资等；互联网娱乐板块主要包含新媒体、游戏及其他相关产品；品牌授权与实景娱乐板块主要依托“HY影视传媒公司”品牌价值，投身于实景娱乐项目。从表（1）可以看出，2014年，公司互联网娱乐业务发展良好，营业收入占公司当年总营业收入的比重达到了32.57%；品牌授权及实景娱乐业务营业收入也占到了当年总营业收入的10%左右，这两个板块对公司的利润贡献凸显。

从表（1）也可以看出，公司的业务结构并不稳定，各项业务收入占当年营业收入的比例波动较大。公司业务收入过山车的表现，与公司对影视业务的过度依赖有关，而在影视业务中，又面临着对明星、名导的依赖。因此，HY公司近几年不断拓展产业链，也意在于分散公司运营风险，避免过度依赖明星、名导，以使公司能获得更多盈利支撑点。

（二）HY影视传媒公司盈利业务分析

在HY影视传媒公司各主营业务中，2014年之前，电影、电视剧和艺人经纪收入等影视娱乐板块收入，占据了营业收入的80%以上。2014年，由于公司力争“去电影化”，致力于优化产业结构，这一比例有所下降。以下将从毛利率的角度考查公司各项业务的盈利性，并对可持续性进行分析。

1.电影业务。

HY影视传媒公司电影业务各年毛利率如表（2）所示。需要说明的是，2014年为整合后的影视娱乐板块毛利率。

HY影视传媒公司从电影起家，从表（2）可以看出，公司电影业务在2009—2014年间盈利虽有波动，但毛利率基本维持在40%左右。截至2014年，HY影视传媒公司总共有28部“亿元大片”，其制片商投资回报率达41%，远超我国内地电影行业“亿元大片”回报率的均值31%。除了从影片票房分账获取利润之外，HY影视传媒公司还积极拓展电影衍生业务，如电影衍生品、海外发行、广告植入等。因此，HY影视公司电影业务的盈利性毋庸置疑。

HY影视传媒公司电影业务的可持续性虽目前较为良好，但“明星名导模式”将为公司电影业务的前景蒙上一层面纱。公司自2009年上市以来，庞大的明星阵容让公司一直备受资本市场关注。公司过于依赖明星也使得经营风险过于集中，未来“去明星化”将成为公司电影业务可持续性发展的关键。HY影视传媒公司在2011年、2012年曾因其“明星名导模式”接连遭受打击。2011年12月，葛优“跳槽”至英皇，公司股价在连续五个交易日内跌幅达11.4%。2012年2月，冯小刚在一篇微博上“喊累”，再次引发公司股价接连两日跳水。近年来冯小刚执导的电影收入已占到了公司电影业务的七成左右，若冯小刚和公司的合约到期不再续约的话，公司电影业务的前景则充满变数。

2.电视剧业务。

HY影视传媒公司电视剧业务各年毛利率如表（3）所示。2014年为整合后影视娱乐板块毛利率。

HY影视传媒公司电视剧业务表现相对较弱。从表（3）可知，虽然在2011年，电视剧业务曾一度超过电影业务，成为公司当年最盈利的业务，但整体上电视剧业务的盈利性依然不及电影业务。HY影视公司给各个电视剧制片人都建立了工作室，并以事业部的形式对各个工作室进行考核与管理。在电视剧采购方面，由于各电视台有定量限制，一家电视台一般只能在同一家公司采购一定量的电视剧。因此，这样势必会造成公司旗下各工作室之间的内部竞争，造成公司资源浪费。因而在盈利性方面，与电影业务相比，公司电视剧业务无明显的优势。

2013年以来，公司已在进一步扩张电视剧业务。2013年9月，公司斥资2.52亿元收购了张国立名下的浙江常升影视制作公司70%的股权，欲借助张国立的行业积淀和个人影响力，提升公司电视剧业务的整体实力。其后，公司又花近4亿元的价格收购了浙江永乐影视51%的股权，再一次增强公司电视剧制作能力。若公司电视剧业务能够快速成长，则有助于公司整体继续领跑国内影视行业。

3.艺人经纪业务。

HY影视传媒公司艺人经纪业务各年毛利率如表（4）所示，2014年为整合后影视娱乐板块毛利率。HY影视公司的艺人经纪业务盈利能力毋庸置疑，公司曾捧红过范冰冰、周迅、李冰冰、姚晨等一线巨星，而这些艺人也都为公司带来了丰厚的回报。从表（4）可知，公司艺人经纪业务的盈利性很强，除2014年外，2009—2013年连续五年毛利率均在60%以上。

在可持续性方面，因公司目前拥有较多一线明星，其合约与锁定期之长是其他竞争对手无法企及的，所以艺人经纪业务盈利性具有一定的可持续性。但公司要关注大牌艺人流失问题。目前公司旗下艺人整体年龄偏大，部分艺人已经无法满足观众对新面孔的需求，公司需迅速培养起新的接班人，才能保住艺人经纪业务的强大优势。

4.互联网娱乐。

公司从2011年开始涉足互联网娱乐业务，其毛利率如表（5）所示。

从表（5）可以看出，公司互联网娱乐业务这几年一直保持着高毛利率，在2014年之前，互联网娱乐板块毛利率均保持在90%以上。从表（1）可知，这一板块真正开始在公司整个业务板块中占据重要地位，是从2014年开始。年报显示，2014年HY传媒公司互联网娱乐板块营业收入达到7.78亿元；2015年第1季度，互联网娱乐的收入达到了4.19亿元，超过2014年全年公司互联网娱乐业务收入的一半。

HY影视传媒公司近年布局手机游戏、在线发行、粉丝社区等领域。2013年，公司收购了银汉科技旗下的《时空猎人》《神魔》等网络游戏，2014年公司完成了对广州银汉科技有限公司的合并，这两款游戏成为公司互联网娱乐板块利润最主要的增长点。2014年腾讯入股HY影视公司，合作推出“星影联盟”平台，年利润超过1 400万元。然而，从目前状况看，给公司带来最大利润的银汉科技两款游戏仍然独立于其他的板块业务，公司既没有将游戏改编拍成电影的计划，也没有给实景娱乐业务的发展提供任何帮助。公司三个业务板块需协同发展，以电影内容原创为基础，延伸出品牌和互联网娱乐两大业务板块，才能尽可能实现效益最大化。

5.品牌授权及实景娱乐。

品牌授权是无本万利的生意。在公司每年公布的年报中，该板块毛利率均为100%。

2014年，HY传媒公司品牌授权及实景娱乐板块业务拓展迅猛，陆续签订多个项目，取得的品牌授权费收入较上年同期相比增长463.66%。虽然营业收入绝对值不高，但其主要依托HY影视传媒公司品牌价值，拥有无本万利特点，而且增速迅猛，从2013年的4 150万元猛增到2014年的2.34亿元，未来继续增长的趋势将对提高公司净利润起到巨大推动作用。

三、HY影视传媒公司盈利对象分析

影视传媒公司的盈利对象是指公司影视娱乐产品的消费者，正是盈利对象的消费行为才能使公司盈利。剖析公司的盈利对象，有助于公司更加了解客户来源，有针对性地制定营销策略。

（一）客户选择

HY影视传媒公司的客户主要是国内实力雄厚的电影院线，如中影集团、中影星美、万达等，以及国内各省市卫视频道。各大电影院线与HY影视传媒公司并没有稳定长期的合作关系，主要依据某部电影当时的市场行情来决定购买拷贝排期放映数。因此，近几年HY影视传媒公司开始投资建设自己的电影院线，除了多方面扩张产业链外，也是为了能够给自己的影片争取更多自主权，以便获得更好的院线排期和放映时段。此外，公司近几年年报显示，每年前五大电视台客户并不固定，这说明公司与各大电视台之间也没有建立长期稳定的合作关系。究其原因，可能是HY影视传媒公司与各电视台之间并没有发掘到共同的利益点。

（二）地区扩张

HY影视传媒公司业务遍及国内各个地区，也涉及境外。根据公司各年年报，HY影视传媒公司公司分地区营业收入构成如表（6）所示。

从表（6）可以看出，HY公司的营业收入主要来自于境内华北、华东和华南地区，这三个地区每年收入之和占到公司当年总收入的65%以上。北、上、广是我国经济文化最发达的地方，也是电影票房收入的核心区域，其银幕总数占据了我国银幕数量的50%左右，HY公司电影业务收入主要来自于这三个地区也有据可依。目前HY公司正在借助自身已进军影院行业的优势，向其他的地区进行扩张。目前公司在全国已有10余家影院开业，分别位于武汉、沈阳、哈尔滨、重庆、合肥、无锡等地，未来盈利对象从区域分布上看将更加多元化。

从表（6）也可以看出，HY公司境外收入非常少。近年公司也在试图扩张海外市场，并一度与全球顶尖发行公司哥伦比亚有过合作，但后来由于版权分割问题双方终止了合作。2015年4月1日，HY公司发布公告称，公司控股的HY美国项目公司与美国STX娱乐展开合作，在2017年12月前，双方将联合投资、拍摄、发行不少于18部影片，HY影视传媒公司将享有所有合作影片的全球收益分账，并按份额享有著作权。这无疑是HY公司扩展境外版图的重大举措。

四、HY影视传媒公司盈利来源分析

盈利来源是指公司为了吸引消费者对产品（或服务）进行消费所采取的一系列措施。本文将从资源投入及发展方向来解析HY影视传媒公司的盈利措施。HY影视传媒公司近年来加大多方面资源投入，意在着眼于全面布局产业链，将发展方向定位于产业链的全方位覆盖。

（一）影城投入

在影城投入方面，HY公司目前已经有15家影院开业，分别位于北京、上海、武汉、重庆、合肥、沈阳等地，并且计划今后每年开设10家影院，总数达到50家，以完成公司电影业务的全覆盖。然而，由于建设影院固定资产投入大，而影片票房收入投资回收期较长，因此，公司无法在短时间内收回成本。同时，HY公司的影院建设并无特色，难以与中影星美、万达影城、金逸影城等强势竞争对手相抗衡。因此，将影院业务作为一个新的盈利增长点，公司还需要再下功夫，发掘差异化优势，吸引消费者。

（二）实景娱乐投入

在实景娱乐投入方面，HY公司意在复制迪士尼的盈利模式，修建电影主题乐园，重现电影、电视剧中的人物场景，以此吸引游客，发掘新的盈利增长点。在国内HY传媒公司很早就开始布局实景娱乐项目，其中有些项目已经开始营业，如海口观澜湖1942街；有些项目正在建设中，如河南南阳街、社会主义老北京街、江苏苏州电影世界等。但也应注意到，公司必须是某个产业的龙头才可能采用迪士尼式的盈利模式。而HY公司目前还不算是国内影视行业的龙头，并不具有一个具体化的标志和明确的品牌指向，影视作品整体题材较为分散，核心人物也并不如迪士尼般鲜明，且公司在文化旅游地产的运作方面明显缺乏经验。

（三）互联网娱乐投入

公司互联网娱乐板块目前发展良好，运行的游戏《时空猎人》《神魔》每年都取得了较高收入，公司新媒体业务需加强与各大运营商、互联网公司的合作，大力发展粉丝经济。

五、HY影视传媒公司盈利优势分析

公司要想获得持久稳定的盈利增长，必须思考如何建立盈利优势，维持自身竞争优势。HY公司目前的核心竞争优势是公司对影视产品以及文化资源强大的整合能力。

（一）产业链优势

HY公司是目前国内影视行业内唯一一家将影视娱乐、品牌授权及实景娱乐、互联网娱乐三大业务板块实现有效整合的企业。多年来，公司影视娱乐板块内部已经形成了显著的协同效应，在保持影视娱乐板块强势的同时，公司一方面积极把握互联网进入娱乐的趋势，开发互联网娱乐，另一方面利用公司现有品牌优势，投身实景娱乐行业，这将有效扩大HY公司的产业链。

（二）运营体系优势

HY公司在牢固把握国内传媒产业运作特点的同时，将其与国外传媒产业先进的优秀管理理念相结合，率先建立了业内领先的“影视娱乐业工业化运作体系”，再造了公司各业务环节，其中包括“收益评估+预算控制+资金回笼”为主线的财务管理模块、具有弹性的公司运营管理模块以及营销管理模块等，这一系列行之有效的业务模块，确保了公司整个运作体系的规范高效。

（三）品牌优势

HY公司创立以来，经过多年发展和积极努力，已形成了一定的品牌优势。HY公司已逐步开展品牌授权业务，并在2014年取得了较大突破，以100%的毛利率实现了一定规模的收入。这项举措在提升公司盈利的同时，也进一步挖掘了品牌价值。

（四）专业人才优势

HY影视传媒公司拥有优秀的影视企业经营管理队伍，包括企业创始人王氏兄弟，以及国内一流导演、监制在内的优秀创作人才队伍，还有一线艺人队伍。这是HY公司突出的专业人才优势，也是企业核心竞争力之一。

六、HY影视传媒公司盈利模式改进建议

通过对HY影视传媒公司盈利模式分析可知，公司盈利水平在不断提高，公司盈利模式科学合理。为了保持公司盈利优势，现提出如下建议。

（一）增强盈利增长的可持续性

在电影业务方面，HY公司最大的风险是对明星、名导的依赖，这种依赖使得明星们的一点风吹草动都能引起公司股价大幅波动。因此，公司应着力发掘、培养新锐导演，减少对冯小刚团队的依赖，避免因冯小刚“退休”而引起大制作电影断层风险，增强电影业务的可持续性。此外，公司应利用自身品牌、发行团队和自有影城优势，搭建发行平台，为缺乏发行能力的电影制作方发行影片。一方面可以扩大电影业务收入，另一方面减少公司因影片制作周期长所耗费的上下游资金占用，既提高了电影业务的盈利性，也增强了其可持续性。

在电视剧业务方面，HY公司需要解决各制作人工作室之间联系较弱，向心力不足的问题。公司需对各制作人工作室进行全面整合，促进工作室之间的有效协作，才能减少公司内部工作室之间的恶性竞争，增强公司电视剧业务的盈利性。

在艺人经纪业务方面，HY公司要解决好艺人流失问题。在这方面可以参照为导演、编剧开工作室的经验，在合理框架内为艺人也开设工作室，增强艺人工作的自主性，这样一方面可以增加公司在艺人经纪方面的收入，另一方面也给予一线明星更好的待遇，留住这些艺人，增强公司艺人经纪业务的可持续性。

（二）巩固盈利对象

在盈利对象上，HY公司虽有着较强的区域合作伙伴，但其中的合作关系并不稳固。因此，在院线建设上，可以在北、上、广这些电影票房收入核心地区避开激烈竞争，利用目前已开业位于武汉、重庆、哈尔滨、合肥、沈阳、无锡等地的HY公司影院，借助自身优势，根据当地文化喜好的不同对市场进行细分，实现电影业务在这些地区的扩张，使盈利对象趋于多元化。

在省级电视频道方面，公司应选择适合自身电视剧发行且实力强劲的省级电视台，与其发掘利益共同点，建立长期稳定合作关系，充分运用电视台渠道，扩大公司电视剧的影响。同时，HY公司还可以继续探索与海外知名发行公司合作，扩张海外市场，继续实施国际化战略。

（三）拓展盈利新领域

随着网络新媒体的快速发展，新媒体正在成为影视传媒类公司的另一个战场。2010年，我国在线视频的市场规模仅为31.4亿元，2012年则翻了一番，增至62.7亿元，至2014年，已达191.2亿元，且有着继续上涨的态势。近年来，我国出台了一系列保护正版生产商的政策，网络视频运营商也开始向制作商购买影视版权。HY公司在全面扩张产业链的同时，也应投资开发自己的新媒体渠道，为公司电影、电视剧业务的发展提供新的成长领域。公司作为影视剧的制作商，在新媒体发行上的边际成本较小，而利润却相当可观。因此，公司应考虑打造自己的新媒体网络，通过与网络视频运营商的合作开发新的盈利增长点。

（四）强化盈利屏障

HY公司的全产业链布局无疑是自身的优势，然而其打造的全产业链各个业务之间的联系却并不紧密。公司应全面整合业务板块，将影视制作、艺人经纪、实景娱乐、互联网业务整合在统一平台中，只有这样才能真正将全产业链布局发展为自己的独特竞争优势。这一方面便于公司集中管理，合理配置资源，另一方面通过各业务的整合，使不同业务之间互相牵连，增加合作，实现盈利增长。

参考文献

[1] 薛萌萌.我国影视类企业盈利模式研究[D].对外经济贸易大学，2012.

[2] 赵丽华.文化传媒企业盈利模式研究[D].河北经贸大学，2014.

[3] 刘逸帆.我国广播影视内容制作机构上市案例比较研究[J].现代传播，2014（5）.

[4] 郝杰.华谊兄弟：“去电影化”背后[J].中国经济信息，2014（18）.