数字媒体时代品牌的卡通化应用探究

余宇　邓亚荣

摘要： 卡通是可以有深刻影响力的文化产品，是具有长期生命力的品牌投资，是与时尚潮流文化紧密结合的艺术营销的形式。对于直接与卡通形式有着密切联系的孕妇、孩童行业而言，卡通营销策略是可以全方位提升品牌形象的一种营销策略。本文将重点论述如何根据市场需求有针对性的实践这种营销模式，以期实现品牌的差异化。

Abstract： Cartoon is a cultural product of profound influence， is a brand investment of long-term vitality， and is an art marketing form together with fashion culture. For maternity and kids industry， which is directly related to cartoon form， cartoon marketing strategy can promote the brand image comprehensively. This article discusses on how to put this mode into practice combined with market demand， so as to realize brand differentiation.

关键词： 卡通化；孕妇；孩童品牌；数字媒体；营销

Key words： cartoonized；maternity；kids brand；digital media；marketing

中圖分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2016）07-0061-03

0 引言

传统媒体包括电视、杂志、报纸、宣传册等媒介，基于传统煤体的品牌卡通化营销多以平面广告为主，产品或品牌的传播形式单一，而且广大受众中只有一小部分属于目标群体，对产品或品牌的宣传效果和营销效果极易出现“投入大于获利”的问题。

本文将针对这一现状，在卡通化营销模式的基础上引入数字煤体营销手段，并对基于数字煤体的品牌卡通化营销模式的是应用策略进行有深度的探讨，旨在利用全新的营销模式解决传统煤体营销模式存在的“传播形式和目标群体单一化”的问题。

1 品牌卡通营销理论概述

卡通化营销是以卡通形象为媒介来向用户传递品牌、产品以及企业文化的理念的营销方式。在母婴行业的消费者更加重视个性化的需求和精神方面的愉悦的今天，以卡通形象进行产品或品牌的营销往往更好沟通，尤其在宣传和促销方面。卡通形象营销被广泛使用在各个领域，尤其在母婴生活服务类领域更易达到效果。

①不需要向卡通形象代言人支付高昂的代言费用，因为是自己家的孩子；

②卡通代言人形象丰满完美，你能设定它是什么样子，他便忠实执行。更能维护品牌形象，提升品牌价值；

③独有的品牌专属性、唯一性。这也是品牌创新所追求的效果；

④卡通代言人的品牌唯一性、长期性、稳定性的特点。米其林轮胎先生用百年历史印证了这一点；

⑤解决技术语言障碍，提升企业形象、不受地域限制，虚拟代言人衍生产品可为企业带来额外商业利润。

2 基于传统煤体的卡通化营销模式的局限性

2.1 传播形式单一化

我们说的传统媒体包括电视、杂志、报纸、宣传册等媒介，基于传统煤体的品牌卡通化营销多以平面广告为主，有的也配合公益性的软文、动漫作品等等，传播形式比较局限，无法有效扩大品牌的影响力。

2.2 目标群体单一化

近年来传统媒体被网络、手机等数字媒体冲击的很厉害，但目前仍然具有强大的市场影响力，尤其在二三线城市。以电视媒体广告为例，在一些综艺类、热播剧的广告档仍然具有很强的收视到达率，但从孕妇、孩童行业来说，这些节目的受众只有一小部分属于目标群体，这是传统煤体卡通画营销模式的局限性。

3 数字媒体时代的卡通化营销模式

3.1 数字媒体的概念

数字媒体是以信息科学和数字技术为主导，以大众传播理论为依据，以现代艺术为指导，将信息传播技术应用到文化、艺术、商业、教育和管理领域的科学与艺术高度融合的综合交叉学科。数字媒体包括了图像、文字以及音频、视频等各种形式，以及传播形式和传播内容中采用数字化，即信息的采集、存取、加工和分发的数字化过程。

3.2 数字媒体时代品牌卡通化营销模式解析

卡通形象营销的价值首先在于差别化定位。同行业的同质化竞争严重，如何让产品区别于其他产品在竞争中获胜，卡通形象营销是好的手段。其次还在于品牌可视化。可视化符号更易深入脑海，比只停留在口头、文字上的品牌宣传效果要好。通过数字媒体手段，卡通形象增值服务更得以提升。

目前基于数字媒体的卡通化营销模式主要包括线上推广、线下营销和跨界合作三种形式，如图1所示。

3.2.1 线上推广

在数字媒体时代的品牌传播中，卡通形象是胜任品牌视觉锤的典型代表，在婴童行业中尤其适合。可以为你的卡通形象建立官方微博微信，发布经过规划定位的动画漫画作品，打造一个草根明星；也可以进入微信公众平台，使用人们喜闻乐见的卡通形式进行病毒式营销；或者创作一部脍炙人口的动画MV传遍网络；或者制作一款App应用程序，让卡通形象讲述育儿常识和睡前故事等等。数字媒体提供的形式多种多样，可以根据品牌自身的条件和发展策略进行规划。总之，是基于卡通形象的两种特性：一是容易记得住；而是有很多种形式的说服力。

3.2.2 线下营销

线下营销，英文简称BTL或称Below-the-Line，是与ATL（线上广告）相对的广告形式。在国内，线下营销主要以派发，店销，路演，深度分销等形式来操作。在各种形式的操作中，卡通形象既是品牌推广大使又是亲切的营销客服。可以在营销物料、现场布置、即时活动中统一品牌视觉锤，烘托现场气氛，达到有效交流与销售目标。线下营销在规划时要整合地域特点、渠道优势、合适时间、场地规划、现场形式、人流控制、消费者习惯等多种因素，各方面互相配合，精准定位。

在现在这个视觉化数字媒体时代，线下营销是和线上营销密不可分的。例如：一个与卡通人偶拍照的环节，利用手机媒介，在一分钟以内照片就可能被消费者上传到微博和微信上。消费者不知不觉成为帮助你品牌传播的志愿者，你的品牌卡通形象也就被他的亲戚、朋友、网友、粉丝所认知，甚至被转载。因此，线下营销的策划也要充分考虑到线上营销的前后期整合的细节。因为在网络上的信息都会有长尾效应，每一个细节都可能是带来潜在消费者和品牌传播的因素。

3.2.3 跨界合作营销

跨界，英文为Crossover，意为不同领域或行业的合作。近年来“跨界”这个形式越来越多被应用到商业领域。

我们来看日本艺术家村上隆和奢侈品牌LV的合作，更清晰的了解什么是成功的跨界合作。村上隆是日本著名的前卫艺术家，作品把卡通概念和形式充分发挥艺术化特性；LV是世界顶级时尚品牌，需要开发高端创意的产品系列。于是双方展开跨界合作，村上隆以自己宣扬的“幼稚力”艺术为LV创作和设计卡通化产品系列，包括“Eye Love Monogram”系列、樱花系列、樱桃系列等，由于双方的合作，在全球迅速掀起时尚浪潮，据美国《纽约时报》报道，但是樱花包系列就为LV带来过亿美元进账。

婴童品牌卡通形象同样可以比较周边产业进行跨界合作，例如一些早教机构、时尚媒体、志愿者机构、或者艺术创作个人及团队，就可以利用各方的资源优势，进行跨界合作。

3.2.4 动漫卡通形象推广

最后我们说下关于动漫作品的应用，婴童品牌有了自己的卡通形象，再用到产品上，从广义上讲已经属于动漫产业的衍生品范畴。如果再开发一些漫画作品，就属于动漫产业的原创动漫范畴，就纳入到动漫产业链中。从企业发展上说，有了推广包装品牌的创新形式，从文化角度上看，是国家近年来大力扶持的创意产业文化。例如东莞目前唯一的两家国家级动漫企业就都是开发动漫衍生产品的。国家以及地方政府无论从政策、资金、税收各方面都有奖励扶持的优惠，对于一些转型升级企业，等于将创意文化与传统产业有机融合，为品牌发展打开一条提升价值的道路。另外，从小的实际应用来说，做一些卡通形象的聊天表情在QQ中传播，也不失为一种快速培育品牌知名度的方法。

4 奥利奥趣多多数字煤体卡通化营销案例

趣多多饼干是卡夫食品有限公司的产品之一。2010年，卡夫趣多多创设了曲奇人卡通形象，2011年，为了进一步提升趣多多品牌的知名度，建立4种不同曲奇人形象的认知度，卡夫利用腾讯、土豆等数字媒体开展了以“抖出你的逗”为主题的大型营销活动，并通过线上活动带动线下产品销售。

首先，在腾讯平台建立趣多多"抖出你的逗"活动网站，用户登录后可领取自己的曲奇人形象，通过参加逗秀场互动游戏来赚逗点并获得能力增长和抽奖积分，还可以与好友PK并抽取丰富奖品。在登录活动网站时，QQ为用户提供一键登录的无感体验，免去其他媒体互动需要重新注册的参与门槛和限制，有效地保证了参与用户的低流失率。

其次，通过推广曲奇人的病毒视频，建立曲奇人有趣的个性。趣多多曲奇人家族四个成员：趣多多、香多多、软多多、小多多分别代表4种不同口味的饼干，有着各自不同的性格。通过SNS平台进行病毒视频传播。

第三，在传播曲奇人形象的同时，线下促销活动也同步展开。趣多多采用突破传统的Pincode创意促销：购买趣多多，产品包装内附赠Pincode，网友使用Pincode可以在游戏中获得更多特殊奖励，这种促销方法为线上线下的整合促销带来了全新的想象空间。

“抖出你的逗”营销活动历时四个多月，活动网站共吸引参与人数74万，病毒视频播放次数超过617万，趣多多产品销量高达40万人次。Pincode作为基于数字煤体平台的虚拟游戏与现实产品的交集点，形成了“基于数字煤体的线上销售+基于实体店的线下销售”的综合型营销模式，其中基于数字煤体的线上游戏需求成为消费动因，并直接带动产品销售。

奥利奥趣多多产品“抖出你的逗”营销活动的成功开展就是以此基于数字媒体卡通化营销模式的积极尝试，它以虚拟游戏为主开展线上营销，推出积分和奖品，活动形式多样化，目标群体除了以3～10岁儿童以外，还扩展到15岁以上的青少年，甚至20岁以上的女孩儿也成为消费群体的主力，解决了传统煤体营销模式传播形式和目标群体单一化的问题，所缔造的品牌影响力以及巨大的产品销量都远胜于传统煤体，并且一度成为业界效仿的成功营销方案。

5 结论

国内的卡通形象营销目前还处在初始阶段，企业比拼的还是谁用卡通形象营销，实现了品牌差别化和信息可視化。未来的卡通形象营销将向谁能用好卡通形象营销发展，在形象设计、营销策略上都将有质的提升。卡通形象营销的国内市场规模将至少达到百亿元。

参考文献：

[1]胡杰风.创造商业奇迹的卡通化设计[M].北京：中国计划出版社，2005.

[2]巨天中.品牌推广[M].中国经济出版社，2004.

[3]李继渊.世界卡通艺术[M].浙江人民美术出版社，2009.