“互联网+”时代网络口碑新特征

郭东飞 陈丽清

【摘 要】 互联网改变了我们如何寻找信息、如何与他人互动，更重要的是改变了我们购物的方式。因此传统的口碑行为现在有了电子化的元素，这使得关于口碑的研究有了新的分支——网络口碑。它让消费者能够其他人进行社交互动，交换产品相关信息和通过网络交谈做出明智的购买决定。在某些情况下，网络口碑成为优先选择的传播方法。

随着互联网的发展和互联网+行动计划的推进，互联网与传统产业开始深度融合，网络口碑作为一种影响消费者购买行为的重要因素被赋予了新的重要性。因此本文通过对国内外网络口碑有代表性的研究成果进行整理研究，识别出互联网+时代网络口碑新的特征，希望对对网络口碑研究与实践提供参考。

【关键词】 互联网+ 口碑 网络口碑 网络口碑特征

2015年3月5日李克强总理在政府工作报告中首次提出“互联网+”行动计划。报告提出，制定“互联网+”行动计划，推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合，促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展，引导互联网企业拓展国际市场。其本质就是对传统产业进行智能化，数据化，信息化的革新。

根据麦肯锡公司的一项调查，有超过3億的中国消费者通过社交媒体获取产品信息。信息需求者浏览到某件商品后，能够通过写留言或者分享的其他留言

板信息让更广泛的消费群体更全面的了解产品。以前现实中的广告和促销对顾客如何选择产品有很大的影响，然而其重要性却逐渐被虚拟的网络口碑所取代。

因此本文通过对国内外网络口碑有代表性的文献进行整理研究，识别出互联网+时代网络口碑新的特征，以后有关网络口碑的研究应注意这些特征。

一、传统口碑

Arndt（1967）将口碑的定义为发送者和接受收者之间的口头的、面对面的交流，并且接受者认为口碑发送者对于某一品牌、产品或服务的口碑并非出于商业目的。Westbrook（1987）将口碑定义发生在消费者之间的关于某种产品或服务的特点的非正式沟通。

虽然学者们对口碑有着不同的定义，但都是在Arndt的对口碑的界定基础上产生的。随着时代的发展以及对口碑更加深入的研究，口碑在传播方式、接收对象以及传播内容方面发生了巨大的变化。

二、网络口碑

在以往的研究中，不同学者对于网络口碑的界定有着不同的看法， Chatterjee（2001） 将网络口碑定义为通过公告栏等互动平台或私人间的聊天等形式完成的消费者之间的信息交流。Hennig-Thurau（2004）将网络口碑定义为实际、潜在或曾经的客户通过网络发布、展示给其他消费者和企业的，对于产品或商家的正面或负面的评论。

三、网络口碑特点

在传统口碑中，同一时间可能只有一个口碑接收者，口碑的说服力受到口碑发送者于接收者的关系的亲密程度的影响。而在网络口碑中，发送者的评论可以一直存在，并且传递给发送者认识或不认识的无限多的接收者。因此，网络环境中口碑信息传播和消费的方式和显著影响着网络口碑的作用。想要真正理解网络口碑，必须明确网络口碑与传统口碑有哪些区别，以及为什么会有区别。“互联网+”时代，网络口碑具有以下新特征：

1.数量增加

由于网络的多向性，网络口碑数量的和范围是空前的。Liu（2006）提出，口碑的数量越大，消费者知晓产品的可能性就越大，高的知名度无疑会产生高的销售。而且，网络口碑对话是非同步的，而且能够在短期内聚集大量的人。换句话说，传播者和消费者在传播和消费意见时各自都可获得比在传统口碑中更多的选择，这导致了更高的知晓度。龚诗阳等（2012）的研究也表明口碑对销量的影响主要来自于口碑数量增加所引起的知晓效应。尽管还有许多研究都验证了这一发现，但是也有研究表明，仅有数量是不够的。

2.离散性

影响网络口碑结果的一个相关变量是平台离散性。Godes和Mayzlin （2004）将平台离散性定义为与产品或服务有关的交流跨越不同平台发生的程度。互联网是一个巨大的分散式的媒体，有很多不同的平台可以进行网络交流。离散性有两个特定的内涵：（1）、平台的特点可能对网络口碑的产生和演化有重大的影响（比如，哪种产品被讨论、被讨论的有多频繁）；（2）、由于平台的多样性，从测量的视角来看，很难确定对哪个平台来进行测量。

3.持久性和可观测性

网络口碑包含通过书面语进行传播的评论。这就意味着：第一，网络口碑是持久的，可以被保留下来。这些信息对那些寻求产品和服务意见的人是按需“索取”的。第二，与传统口碑通过随意性谈话传播相比，发送网络口碑所需要的努力要大的多。第三，由于网络口碑评论存在实际的文本，因此信息的内容和来源等特征对消费者衡量网络口碑的可信度和有用性的影响更加显著。第四，现在的文献普遍认同过去的交流和评分会影响未来的口碑。持久性和可观测性意味着，现在的网络口碑显著影响未来网络口碑。因此，网络口碑是内生性的。 这不仅会影响消费者的购买行为，而且影响消费者购买的结果。

4.匿名性和欺骗性

互联网是一个相对匿名的媒体。卖家的自利行为，比如销售商通过操纵网上评价来获得高额报酬，可能会降低网络口碑的可信度和忠实度。举例来说，为了突破杂乱的广告，企业可能会不说明来源的商业性质而发起网络讨论。这种隐蔽的行为降低了消费者对网络口碑的信任。郑春东等（2015）的研究发现网络水军言论的确会影响消费者的购买意愿。鉴于相对的匿名性和可能的欺骗性，学者们引入了一个新的变量——质量。随着网络口碑逐渐成为主流并普及，是时候关注口碑质量而不是数量了。

5.效价显著性

这个属于涉及到由消费者评价产品时所给出的的正面或负面的评分（主要有1-5或1-7的Likert量表）。对于传统口碑，信息的效价的主要来源是个体之间的互动。由发送者提供的信息有可能被曲解，然而在网络口碑中，由于有给定的数字评分，减少了曲解发送者评价的效价的问题。关于效价的影响的研究发现大都是模棱两可的。一些研究发现效价和产品销售、网络评论的外部影响倾向有正相关的关系。Chevalier 和 Mayzlin （2006）发现已证实偏见驱使消费者寻找肯定的证据来支持自己已经做好的选择。另一方面，负面偏见表明当消费者是态度中立的时候，负面的评价倾向于比正面的评价更显著。

6.社区参与

消费者参与是获得持续竞争优势、获利能力和赢得顾客忠诚的关键。网络口碑平台通过聚集人群来形成专门的、没有地理界限的消费者社区。这些平台给消费者提供论坛来讨论产品或服务，并表达他们的失望。更重要的是，消费者可以通过其他消费者的评论学习如何更好地使用产品或服务。相当多的研究证实了这些社区在调节现代企业和消费者之间关系方面所扮演的重要角色。因此，传统的企业-消费者参与活动现在由不同层次的消费者社区来调节，他们把自己的影响和实践带给其他人。这一新的影响层对营销人员有许多战略启示。

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作者简介：郭东飞，浙江理工大学经济管理学院，研究生。研究方向：市场营销。陈丽清，浙江理工大学经济管理学院，副教授。研究方向：市场营销。