新媒体背景下中国旅游营销研究思考

【摘 要】 新媒体在科技的推动之下风靡全球，随着其在各行各业的广泛应用，日渐成为营销的重要手段。在此背景下，旅游者的地位提升，对旅游目的地和企业也提出更高的要求，开展精准营销，提供多元化的旅游产品，显得格外重要。本文首先介绍新媒体营销的研究背景，接着阐述其概念和特点，再从营销主体、旅游营销优势、旅游新媒体营销的现实性及内容分析对旅游营销现状进行详尽分析，而后探讨新媒体背景对旅游营销组合和营销过程的影响，最后以携程旅行网为例，分析了行业与新媒体结合的特点，提出旅游企业应充分利用新媒体的独特优势，增强旅游者与企业的互动关系，迎合需求。

【关键词】 新媒体 旅游企业 旅游目的地 旅游营销

长期以来，我国不论旅游目的地还是旅游企业的营销都是主要依赖传统媒介等进行宣传，而在互联网时代原有的形式已经不能满足现代人的需求，传播媒介的覆盖群体也十分有限。尤其是微信、微博的兴起和广泛使用，旅游者和旅游地或旅游组织的互动性加强，旅游目的地的营销也不再是旅游组织发布信息，旅游者被动接受，而是旅游者之间、旅游者与旅游组织的双向互动，旅游者积极参与，并影响着旅游组织或旅游目的地作出相应调整以适应不断变化的需求，这就使得旅游目的地的营销带来全新挑战，也急需营销策略的变革。

在新媒体时代，旅游者的地位提升，彼此间的互动加强，使得信息获取更加便捷和准确，对于旅游目的地和企业来说，其营销的精准性要求更高，切实迎合游客需求不再是空口白话，而是真正的站在游客角度，以需求为要义，提供多元化的旅游产品，服务更加人性化。与此同时，提升自身品牌度，拓宽渠道，树立良好形象，这才是关键。

一、国内外文献综述

国外关于新媒体与旅游营销关系的研究起步较早，《信息技术对目的地营销的影响》这篇论文从国家和区域旅游组织的职能谈起，提出运用多种信息化、电子化的手段引入目的地营销，并分析其影响。发达国家成熟的旅游业发展态势，使之在研究上具备良好的实践经验，从而开展相关尝试，并取得一些阶段性成果，但关于新媒体营销的运作机制相关研究仍缺乏深入和系统的探讨及应用。

我国关于新媒体研究虽相对滞后，但在历史的大潮下，国内研究已经有了一定基础。陈霁（2011）重点分析新媒体背景下旅游营销现状，并提出针对性探讨旅游营销管理的手段，总结发展模式，提出对我国旅游营销发展创新性的建议；金涛（2014）等认为微信、微博、微电影等都可以作为新媒体营销的渠道，而职能手机和平板电脑则是旅游企业新媒体营销的重要硬件支撑，突出其重要作用，并分析新媒体营销的特点；李曦（2014）从各学科交叉应用，界定旅游目的地新媒体整合营销的概念，并构建旅游者行为模式。关于新媒体营销的策略研究还微博、博客、微信营销，旅游团购等。

二、新媒体背景下中国旅游营销的现状分析

（一）新媒体旅游营销主体

1.旅游目的地

与旅游目的地传统的营销手段相比较，新媒体更多的是集中开发互联网信息技术，重视新媒体在目的地营销活动中信息传播方面的优势。以新媒体营销为媒介，旅游组织对客源国或本国居民旅游影响大大加强。与此同时，旅游者自身也变成旅游信息的发布者和传播者，直接或间接地影响着同属旅游者的旅游动机，信息的接收方与生产者是可以相互转换的，原有的单一信息流动转变为双向、行之有效的沟通，提高了旅游信息的传播速度。手段主要为，国家或地方旅游组织开通官方微信、微博账号，对区域内的旅游景观进行全方位宣传，使得大众更好了解目的地的情况，而潜在旅游者也可通过关注微信、微博，即使参与互动留言，了解旅游信息，而该组织也可以通过微博互动，掌握旅游者诉求，目的地的营销活动由此也更具针对性。

2.旅游企业新媒体营销

旅游企业在做品牌推广和产品营销时，以互联网为依托，利用其优势，及时传播企业产品，以使得旅游者很快了解产品性能，直观反映，并作出判断，由此拓宽旅游企业营销的渠道，增加旅游者对企业的认同。旅游企业营销的最终对象是旅游者。运用现代营销手法，及时掌握顾客需求，以科技引入营销，增加互动性，不断把握旅游者的需求，更新旅游产品，满足旅游者的诉求，树立旅游企业的品牌和核心竞争力，在心理上与旅游者产生共鸣，增强认知，打造成使得他们在旅游准备时，就能够想到的企业。好比途牛的广告，“要旅游，找途牛”。

（二）新媒体背景下旅游营销特点

1.营销方式柔软化

伴随着新媒体技术的发展，营销方式也产生迅猛变化，原有的营销模式不再适应当前需要。旅游企业要结合需求，更新营销理念，以更加柔和的方式，营造社区模式，以和谐共生的态度增加与旅游者的接触。旅游者在获取信息时，也显得不是那么被动。加之智能手机的出现更是方便人们获取信息，手机在手，想走就走，身处户外，只需要轻触手机，想要的信息应有尽有。那么，目的地或企业信息传播则需要以柔软化方式嵌入旅游者的需求，招徕客户。

2.营销范围全球化

以往纸媒时代，不论报纸还是杂志或者而后的电视营销，在某种意义上都带有地域限制，其传播效果也是极为有限的，至少在空间范围内很难突破。而新媒体时代，以互联网为契机，信息的传播不存在任何地域的阻隔，身处地球任何一处，既能发布信息也可以接收来自世界各地的新闻资讯、逸闻趣事。旅游目的地和企业在营销时，将互联网与产品或景区相结合，以极为便捷的方式传递到世界各个角落，让更多的游客了解目的地的现状。可见，新媒体带来的是营销范围的全球化。

三、新媒体对旅游营销的影响

（一）新媒体背景对旅游营销组合的影响

1.对产品的影响

新媒體背景下，以网络营销模式对旅游产品进行再次包装，可以使旅游产品焕发生机，表现更为丰富活跃。所谓网络营销强调的是双方的互动性，彼此更多的是信息交换。旅游者在获取旅游企业信息同时，也可以及时反馈自身意愿，提出适当要求，旅游提供商也能在同一时间获取旅游者的需求，并快速做出反应。这是传统旅游营销所不能达到的。与此同时，旅游者还能参与到旅游产品的设计，以自我私人定制的方式，选择不同的旅游供应商和旅游线路，组合成最完美形态。此外，网络方式也敦促旅游企业更加注重改进服务，提高产品的质量。

2.对价格的影响

新媒体基于互联网带来的是旅游产品价格更为灵活多变。旅游者需求动机里价格永远占据很重要的地位，毫无疑问，任何一个消费者都希望得到实惠，以获得最大的性价比。在同等预期条件下，互联网的开放性为旅游者提供丰富的信息，通过产品的比较，旅游者做出合适的选择。另一方面，旅游产品具有服务的的不可贮存性，产品销售要求及时性，尤其是对于酒店和旅游交通表现的尤为明显。网络让信息更加便捷，旅游企业在销售时，也要及时根据需求和所处的环境做出价格的反应机制，以更为灵活的方式吸引顾客。

3.对销售渠道的影响

关于销售渠道，首先互联网本身就是一种渠道和手段。它连接信息发布者和信息获取者，其纽带作用更为便捷。这也是当今形势下，互联网营销快速挤占传统旅行社销售渠道的重要原因。对于供应商来说，其销售渠道越多越好。而互联网直接联系旅游供应商与终端旅游者，跳过中间商，对于旅游目的地来说，显然是好的营销渠道。既能减少营销成本，还能拓宽渠道。另一方面，对于旅游企业来说，同样是契机。旅游产品在原有销售渠道不变前提下，进一步开拓网络营销方式，何乐而不为。

4.对促销组合的影响

旅游促销在于更好的把旅游企业的信息传递给旅游者，为了更好达到效果，往往选择促销组合形式，如广告、营业推广、公共关系等。这些旅游组合方式，往往都能较好的传递旅游信息，并刺激旅游者购买。在网络时代，这些组合显得更为丰富和便捷。例如，与互补企业合作，公关沟通，利用网络事件增加曝光；增进与特定客户的沟通，巩固关系；在吸引新客户方面，有针对性地采用网络链接、关键词搜索等导入企业产品，增加旅游者对旅游企业的了解。

（二）新媒体背景对旅游营销过程的影响

1.对市场调查的影响

市场调查的效率和产生效果随着新媒体的广泛应用发生极大改变。第一，在手段上，不再像以往那样依靠人力，广泛撒网式调研，耗时耗力。应用新媒体时，既能解决终端问题，又可以增进互动，并很好地通过调研工具反馈旅游者的需求。提高效率同时，还能及时抓住旅游者的诉求。第二，在调查对象上，既拓宽了范围，又具备掌握更大的样本。运用新媒体时，广泛选取调研对象，跨越空间障碍，通过足够大的样本和区域覆盖，更具有普遍性，再通过大数据分析，及时改进产品，了解旅游者的消费偏好和相关的产品建议。

2.对需求预测的影响

新媒体手段的应用，提高了市场需求预测的及时性和准确性。在以往传统营销模式下，人们以观光为主要旅游需要，仅满足眼球刺激，对信息掌握也较少。而新媒体推动游客们广泛参与互动，信息传播速度也急速加快。如此旅游企业对游客心理的把握难度加大。以新媒体为手段的预测显得更为必要。新媒体增加需求群体内部交流，也为外部企业提供了解需要的机会和平台。他们对于产品的评价和抱怨，往往发自内心，及时掌握，持续更进，反而是旅游营销的更大契机。

3.对产品设计的影响

新媒体带给产品设计的形象是全方位。旅游活动本身兼具愉悦性和异地性，旅游者在旅游过程中寻求心理安慰，有探新求奇的旅游动机。那么在新媒体时代，尤其是生活节奏的加速，人们生活压力巨大，行色匆匆不知為何。以旅游的方式逃离本土，使生活慢下来。由此，旅游企业则要紧紧抓住旅游者的诉求，更换原有营销方式，多元化贴近旅游者的生活。在产品包装设计中，讲究透入旅游者心理，唤起内心诉求，把握其旅游需要，并以此树立企业的形象。

4.对服务提供的影响

新媒体对于服务的影响涉及方方面面，不论是服务方式、服务过程，甚至是服务结果都是深远的。新媒体的便捷使得营销方式多元，为企业提供便利，也使得旅游者有更多选择机会，其获取信息渠道增加，合理比较也变成可能。由此，旅游企业在价格上的竞争反而逐渐被忽略，逼迫旅游服务提供商更关注其服务质量，以细致入微、广泛丰富的产品为主打。企业面对旅游需求变化带来的成本攀升，也刺激其不断探索，科学决策，谨慎选择，以最精致、精准的服务投入市场，专注市场，科学设计，更好的满足市场。

5.对信息反馈的影响

旅游活动并非旅游者回到惯常居住地就意味着整个旅游活动的结束，其旅游满意度、旅游重游动机等往往都是与其旅游归来的反思和总结有关。在旅游者的旅游活动行程告一段落后，旅游企业要及时跟进，善用新媒体手法，以邮件回访等方式，像老朋友般的问候，以期了解旅游者对本次旅游活动的态度与信息反馈，帮助企业及时改进服务内容，更新产品，从而增加用户黏性，为旅游者再次选择企业产品打好基础，也可以顺带推广企业新产品，激发旅游动机。

结论

在新媒体袭来的时代，给旅游行业也带来翻天覆地的变化，企业营销也由此得以更新换代。在这样的大形势下，旅游企业必须顺势而为，利用好新媒体的重要驱动作用，响应时代需求，充分发挥科技力量，有针对性推动营销改革。政府也要支持这一变革，以全新方式增加与企业交流，转变原来“家长式”领导理念，注重氛围营造，为企业创造良好的竞争环境。还要跟进时代，以新媒体注入政府治理和信息发布，并广泛教育民众，激发民众旅游需求，也要保障民众的旅游权益。旅游企业则充分利用新媒体及时、便捷、覆盖面广的优势，规范经营行为，树立良好企业形象，增强与旅游者的互动，把握旅游者的多样化需求，以更好的取得市场份额。

【参考文献】

[1] 陈霁. 新媒体背景下的中国旅游营销研究[D].中央民族大学，2011.

[2] 金涛，李镇华. 旅游企业新媒体营销应用研究[J]. 云南社会主义学院学报，2014，03：367-368.

作者简介：桂橙林（1993-），男，汉族，湖北黄冈，中南财经政法大学工商管理学院硕士研究生，中南财经政法大学工商管理学院，430073，研究方向：露营旅游，旅游规划。