互联网经济下农资电商发展对策研究

李治军 闵程 王婷

【摘 要】 在互联网经济高速发展的今天，传统产业纷纷谋求与互联网结合，从而实现自身的跨越和升级，而农业作为国民经济的一大支柱产业也开始向“互联网+”逐渐靠拢。然而，传统农资行业却未因此出现明显改观，相反，原本有望打通农资领域互联网链条的“农资电商”，其发展道路始终阻力不断。本文基于武汉周边农村的实证调研数据，结合技术接受模型和路径分析方法，对农资电商发展的影响因素及其传导机制进行探讨研究，并在此基础上提出促进武汉周边农村推广普及农资电商的建议对策。

【关键词】 农资电商 技术接受模型 路径分析法

一、引言

在“互联网+”的国家战略背景下，各行各业都开始尝试与互联网相融合，进而实现产业的转型和升级。农业自然也不例外，随着农村宽带与信息技术的普及与发展，农业生产、流通、销售等诸多环节已越来越多地引进互联网思维与技术，通过对产业链进行整合与调整，推动农业发展的信息化、智能化与高效化。然而，农业与互联网的融合依旧十分有限，两者在当前的结合点主要局限于农产品经销领域，而对于更加上游的农资生产流通领域，双方的结合仍然困难重重。“农资电商”作为“互联网+农业”背景下催生而成的产物，曾经一度是业内高度关注的热点，甚至还伴随着涌现出了一批农资电商平台，如农淘网、上农网、新融农牧等。但是这种行业热度并未持续多久，相反农资电商依然面临着覆盖广度与拓展深度的双重局限，因此难以在短时间内形成有效规模，而造成这种结果的原因也是多重而复杂的。

关于我国发展农资电商的探索，学术界已经取得了一定的研究成果。王洁、王明宇（2013）从互联网经济、农村建设、物流业变革的角度出发，分析了开展农业电商的重要意义；任保才、马新明（2013）认为农资电商平台将成为今后农资销售的主要模式，并将农资电商发展面临的问题归结为物流运输限制、种植业分散、信任机制欠缺等因素；徐玲玲、崔天天（2015）等通过对现有几种普及较广的农资电商模式进行比对分析，发现其中存在的不足，并在此基础上提出了新型农资电商O2O模式。现有研究在农资电商发展的制约因素以及发展模式方面给予了一定启示，但少有从农资电商的受众角度出发对各种影响因素的传导机制进行深入探究，这是当前研究不足的地方，也是本文着重努力的方向。

二、研究设计

研究旨在探索消费者对农资电商这种新模式的接受程度，并分析各类因素对其接受意愿的影响关系，因此在研究中引入技术接受模型（TAM），并采用路径分析方法对各变量的影响程度和作用传导机制进行量化分析。

（一）技术接受模型（TAM）

技术接受模型是美国学者Davis（1986）根据理性行为理论（Theory of Reasoned Action）提出的一种分析框架，该模型认为人们的行为意向主要由“感知有用性”和“感知易用性”两方面因素共同决定，感知有用性是指个体使用一种特定系统将对其有所帮助，感知易用性则是指个体使用一种特定系统时免于努力的程度。感知有用性由外部变量和感知易用性共同决定，而感知易用性则由外部变量所决定。根据TAM模型的经典架构阐述，其结构图如图1所示：

（二）研究模型构建

传统的技术接受模型仅从感知有用性和感知易用性两个维度思考行为意向的决定机制，但在现实情况中，人们是否接受并使用一个系统，还和系统本身的使用风险性息息相关。因此在研究农资电商参与意愿的影响因素的过程中，引入了新的因子“感知安全性”，目的在于从正向测量使用者对风险的感知程度。研究所涵盖的4个因子即感知有用性、感知易用性、感知安全性，和行为意向，均为潜变量，不可直接测得，因此通过设置观测变量，即外部变量对其进行测量。具体变量设置以及对应题项陈述如表1：

基于上述分析，绘制本研究所采用模型结构图：

三、数据分析

（一）样本描述性分析

研究选取武汉市周边的各个区县作为调研地点，包括黄陂、新洲、青山、汉南、蔡甸五地，这几个地区的农业用地分布较广，农业人口相对集中，农业物资交易也比较频繁，适宜进行大范围的问卷调查研究。调研共发放问卷554份，回收有效问卷526份，问卷有效率达到94.95%。其中，黄陂、新洲、青山、汉南、蔡甸五地共发放并回收有效问卷478份，占有效问卷总数的90.87%，另外还通过网络发放并回收有效问卷48份，占有效问卷总量的9.13%。

样本的描述性统计如表2所示：

从性别上看，样本的男女构成比例分别为47.72%和52.28%，女性受访对象略多，但男女基本平衡。从年龄上看，各年龄段分布比较均衡，20～40岁年龄段人群稍多。就调研对象的职业而言，此次调研采访的农民占到绝大多数，达到74.90%，非农民占比为25.10%。就文化程度而言，主要集中在“初中”和“高中技校/中专”两个文化水平上，大学以上文化程度分布较少。

（二）信度和效度分析

为了保证样本数据具有较高的可靠性和准确性，需要对其进行信度和效度检验。笔者使用SPSS19.0对量表进行分析，分别采用Cronbach's Alpha和KMO、Bartlett球形检验完成信度和效度分析。经检验，量表的整体Cronbach's Alpha值为0.911，大于0.7，說明量表的信度较高，而删除变量后的Cronbach's Alpha值也没有发生显著变动，表明各题项以及分量表的信度也较高。量表的KMO值为0.884，大于0.8，且Bartlett 的球形度检验的近似卡方为1222.585，显著度水平为0.000，表明数据很适合做因子分析，同时也说明效度检验通过。

（三）基于TAM模型的路径分析

研究采用技术接受模型（TAM）分别从感知有用性、感知易用性和感知安全性三个方面对被调查者关于农资电商参与意愿的影响机制进行分析。感知有用性、感知易用性、感知安全性以及行为意向不能直接测量得到，因此设置观测变量，并对观测数据进行因子分析，计算出因子得分，并将其作为结构变量的度量数值。

本文着重研究影响用户对农资电商接受程度的各种因素，并深入分析其传导机制，鉴于此研究目标，本文引入了路径分析法对模型进行系统分析。路径分析法常用于处理带有不可直接观测的潜变量的结构模型问题，通过这一方法可以较为准确地得到各潜变量即结构变量同观测变量之间的因果关系，以及不同潜变量之间的因果关系。在研究所构建的TAM模型中，感知有用性、感知易用性、感知安全性和行为意向均为潜变量，其中行为意向为最终结果变量，即因变量，其他变量为自变量。一变量对另一变量的影响分为直接影响和间接影响，直接影响是指变量对另一变量的直接作用，而间接影响则是指变量经由其他变量对结果变量产生的作用。两者之和即为总影响。

使用路径分析法分析各变量之间的关系，需要对存在因果关系的各组变量进行多元回归分析，并结合影响传导路径将各组回归分析结果综合起来，最终求得各类影响因素对因变量的作用程度。以感知有用性及其影响因素为例，将感知有用性作为因变量，其影响因素包括它的观测变量，以及感知易用性和感知安全性，均视为自变量。对它们进行多元回归分析，得到表4中的结果。

除此外，还需要就感知易用性、感知风险性、行为意向分别对其观测变量进行多元回归分析，进而求得各观测变量对其结构变量的影响程度。计算方法与感知有用性多元回归的例子完全一样，因此不再赘述。综合各组因果变量的多元回归结果，得到结构模型的路径图：

如图2所示，各箭头上标注的路径系数即为多元回归分析中求得的各变量的回归系数。可见，除了“结果示范”和“信息保障性”两个变量的影响不显著，以及“质量可靠度”的影响在0.05显著度水平上才能视为显著以外，其他变量的路径系数均在0.01显著度水平上显著。因此，模型的整体拟合程度相对较高，对各变量及其影响因素的分解也比较合理。图中所标注的路径系数表示的均是变量对另一变量的直接影响，但变量经由中间变量传导而对另一变量产生的间接影响并没有在图上显示，为此需要分别计算各变量对行为意向的间接影响，将各变量到行为意向中途经过的路径上的路径系数相乘，即可得到间接影响的度量数值。求出直接影响与间接影响之和，即为各变量的总影响。

间接影响和总影响系数的计算结果如表5所示：

四、结论与建议

（一）研究结论

通过对样本数据进行细致分析并绘制路径图，可以得到如下几点结论：

1.在影响消费者参与农资电商交易的行为意向的各类因子中，感知易用性是最主要的影响因子，其次是感知有用性，而感知安全性的影响程度相对较低。说明人们在电商平台购买农资最主要考虑的是这一购物方式的容易程度，易于学习、方便使用能够较大地提升人们的参与意愿；而农资电商给消费者带来的有用价值也在一定程度影响了人们的参与意愿。

2.在感知有用性维度下的各类具体影响因素中，“实惠满意度”对行为意向的影响最大，总影响力达到0.591，说明消费者在进行农资电商交易过程最看重的是购物的实惠程度。其次，“选择丰富性”“交易有效性”和“需求满足性”对行为意向也有一定程度的影响。但“结果示范”的影响是不显著的，说明周围人的态度和行为对消费者自身的选择没有太大影响。

3.在感知易用性维度下的各类具体影响因素中，“操作简易性”和“自我效能感”的影响程度最高，这表明消费者借助电商渠道购买农资的简易度，以及对自身有能力完成农资电商交易的自信程度，是感知易用性因子下最主要的影响变量。另外，“配套设施完善度”对消费者的行为意愿也产生了一定影响。

4.在感知安全性维度下的各类具体影响因素中，“运输可靠度”和“服务保障度”的作用程度较高，而“交易安全性”和“質量可靠度”的作用程度则相对较低，说明相比较交易过程所涉及的交易安全和商品质量，交易完成后的运输配送和售后服务是消费者更为关心的地方。另外，“信息保障性”对行为意向没有产生显著影响，因此农资电商交易是否能充分保障消费者个人信息安全的问题，不能有效影响到消费者的行为决策。

（二）建议对策

本研究旨在通过构建适当模型，合理分析各类影响因素对消费者参与农资电商的意愿的作用机制，并由此提炼出具有较强指导意义的建议对策，推动武汉市周边地区农资电商的普及与发展。结合研究得出的结论，可以有针对性地提出如下发展建议：

1.由于农资电商的需求方通常是普通农民，其对互联网和电子商务的掌握度不高，因此重点增强农资电商交易模式的易用性至关重要，要使农民能够更加容易地完成电商交易的各类流程与步骤。而在这之中，需要着力优化农资电商交易的操作方式，使各种操作都简明易学，且容易实现；同时也要加强农民群体使用互联网及进行电商交易的技能培训，让农民在网购农资的过程中有更强的意识相信自己能够顺利完成交易。此外，还需要大力开展与农资电商相关的配套设施建设，如道路、物流、仓储、配送等，配套设施的完善会进一步提升电商交易模式的易用程度。

2.农资电商的有用性也是影响消费者行为意愿的重要因素，具体而言，农资电商企业需要切实保障平台商品的实惠性，通过加强供应链建设，优化分销、物流系统，削减不必要的成本等方式，为消费者提供优质且实惠的产品。此外，还可以在一定程度上增加产品的品类，丰富产品结构，使消费者的需求能得到更好的满足。

3.感知安全性在一定程度上也影响了消费者的行为决策，因此需要进一步提升交易完成后各个后续环节的服务质量，主要包括物流配送和售后服务两个方面，需要农资电商企业加大物流配送体系建设，确保消费者订购的产品能够及时且无损耗的送达；完善企业自身的售后服务系统，为消费者提供便利且优质的售后服务，解除消费者的后顾之忧。

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基金项目：本文系2015年大学生创新训练项目作品，项目名称：互联网经济下农资电商发展对策研究——基于武汉周边农村的实证调研，项目编号：201510520063.

作者简介：李治军，男，1995年5月出生，湖南长沙人，中南财经政法大学工商管理学院2013级管理科学专业本科生；闵程，女，1995年2月，湖北武汉人，中南财经政法大学工商管理学院管理科学专业2013级本科生；王婷，女，1995年10月出生，江西萍乡人，中南财经政法大学工商管理学院2013级管理科学专业本科生。