加油站经营管理中的顾客满意度提升策略分析

王志明

摘要：随着中国油品零售市场竞争的日趋白热化，各企业间的较量已开始从产品的竞争转向顾客资源的竞争，顾客资源正在逐渐取代产品本身，成为企业最为重要的资源。关注顾客、研究顾客、提升顾客的满意度，已经成为现代企业取得竞争优势不可或缺的要素。探讨“如何使顾客满意”并保持顾客高度的满意，这是现代企业取得竞争优势不可或缺的要素。

本文从目前的研究现状出发，对顾客满意度进行界定，阐述了顾客满意度对加油站经营管理的作用和意义，分析了降低顾客满意程度的原因，在文献综述的基础上提出了顾客满意营销策略的主要步骤，并从行业实际情况出发上提出五种培育忠诚客户方法。

关键词： 顾客满意 ；顾客满意度 ；满意度策略

在加油站经营市场竞争日益激烈的今天，油品价格持续走低，中石化、中油、外资、民营等各大集团角逐成品油市场，各种经营方式并存，相互竞争，相互促进。加油站作为承载成品油销售的终端，如何应对成品油市场越来越激烈的竞争，如何在同行竞争中凸显优势，占领最大的市场份额，关键在于实现加油站顾客价值和顾客满意。因此，企业通过何种手段来满足顾客的需求，提高顾客的满意度就显得极为重要。而在全面开放和加剧的市场竞争环境下，“顾客”这个概念也与传统意义上的概念有了本质的不同。关注顾客、研究顾客，从顾客的角度出发来分析顾客需求， 探讨“如何使顾客满意”并保持顾客高度的满意，把提供满足顾客需要的产品或服务、获取顾客满意当作企业的责任和义务，这是现代企业取得竞争优势不可或缺的要素。

一、什么是顾客满意度

顾客满意是顾客对企业和企业的员工所提供的产品和服务的直接性综合评价，是顾客对企业、产品、服务和员工的认可。顾客满意度反映的是顾客的一种心理状态，它是基于顾客对企业的产品服务消费所产生的感受与自己的期望所进行的对比。

顾客满意度是变动的指标，也是与时俱进的，它随着客户需求的变化而变化。并且在实际应用中，能够使一部分顾客群体满意的产品和服务，可能未必会让其他顾客满意。所以只有对不同顾客的满意度因素有非常的了解，才能最大化地实现100%的顾客满意。

二、顾客满意程度对于加油站经营管理的重要意义

在市场竞争日益激烈的今天，客户对油站产品和服务的满意程度，直接决定了公司的市场占有率。顾客满意程度越高，企业竞争力越强，市场占有率就越大，企业效益就越好。同时激烈的市场竞争也促进了我们企业不断提高管理与营销水平，以保证油站的顾客满意度能不断提升。因此顾客满意度也是衡量企业管理营销水平的重要标准。

（一）改变企业的经营管理导向。

顾客的满意度是企业生产和发展的有效保证，企业的经营活动要以服从顾客的满意度为前提。只有意识到顾客的重要性与主导性，转变为以顾客为导向，把顾客至上作为经营管理的有效导向，才能真正从顾客角度出发想问题。

情感消费时代，决定生产经营什么样的产品和提供何种服务的权力已不再属于企业，而是属于消费者，衡量企业效率以及存在价值的决定权转移到了顾客手中。企业通过实现对顾客的满意度管理，可以让企业很快的摆脱旧的“卖方”市场的模式，从而快速转型到“買方”市场模式。

（二） 顾客满意策略是企业获得顾客“货币选票”的法宝

互惠互利也是企业经营管理的原则，市场就是顾客。只要企业站在顾客角度，真诚为顾客着想，那顾客也是会更加信赖企业。刚开始，顾客通过电视、广播、宣传手册和他人的介绍等各种渠道了解到企业的信息，对企业的产品也是比较抽象的。通过自身对产品的需求与企业的实际产品进行比较，决定是否购买企业的产品。这就要求企业必须从顾客的角度出发考虑问题，要从便捷性、实用性等各方面最大限度地满足客户的预期心理需求，让客户不但买企业的商品，而且能够重复购买，这也是客户对企业的忠诚度逐渐加强的过程。顾客的忠诚度不但能保证现有的顾客不流失，而且能够帮助吸引更多的潜在顾客，从而使企业的客户群体更加发展壮大。

好的顾客满意策略会让企业的广告更具有说服力、更好的吸引更多的顾客，让企业好的方面能得到更广泛地传播，使企业在竞争中能更加具有实力来应对顾客需求的变化，并获得长期的盈利能力，使顾客满意和企业利润之间能够有更良性的关系。

（三）实现企业资源有效的分配

通过了解顾客的满意度，实施顾客满意度的调查，可以有效找出顾客不满意的原因和提高满意度的关键，找出问题所在后，可以调整企业资源分配，把有限的资源投入到顾客最关注的方面，强化企业在这方面的优势，从而进一步满足顾客的需求。这样做才能合理充分利用企业资源，节约企业的经营成本。

（四）提升顾客满意度能让企业在竞争中更具优势

企业可以继续坚持方向并依靠高亲和力的企业文化、高效率的人文管理和全员共同努力，着力向顾客不断提供高附加值的产品，高水准的亲情般的服务，以赢得顾客不断变化和提升的满意度，赢得更多的顾客份额。

（五）高的顾客满意度可以有效地降本增效

据统计，开发一个新的消费群体所需要的成本是维护一个新群体的成本的5倍。而较高的客户满意度为企业创造了很好的口碑效应，可以带来更多的新顾客群体，大大节约了营销的成本。

对企业拥有较高顾客满意度的老顾客，并非将对产品的价格要求摆在首位，基本上他们更看重的是企业好的产品和好的服务。这类顾客对自身喜爱并依赖的产品的价格变动敏感度较低。更注重产品的内在价值，对企业具有较高的信任度，对质量事故等不可预知风险多采取宽容态势。在企业长期的生产经营活动中，可以节约较大的营销成本同时还能保持较稳定的市场占有率，真正做到成本与效益兼顾。

三、造成顾客满意程度降低的几方面原因

（一）加油站环境

现在大部分的油站都经过改造，硬件条件都有很大提升，但有部分油站仍没有好好保持好的加油环境，地上有油渍、厕所有异味、没有及时冲洗等现象仍然存在。顾客体验难免因此降低。

（二）油站员工的态度与方式

为顾客提供产品服务，缺乏正确的推荐技巧和工作态度，都将导致顾客不满，产生抱怨。这主要表现在以下几个方面。

（1）在高峰期的时候没有很好地给顾客引导，造成拥堵和顾客长时间等待。

（2）缺乏礼貌：语言不当，用词不准，引起顾客误解。

（3）缺乏正确的推销方式，缺乏耐心，对顾客的提问或要求表示烦躁，不情愿，不够主动。

（4）缺乏专业知识，无法回答顾客的提问，或是答非所问。

（三）便利店销售

便利店的设置给顾客带来了很大的方便，但仍然存在一些问题

（1）过度的推销，这样对顾客造成很大的反感。

（2）销售即将过期的商品。

（3）到便利店消费停车难。

（4）产品损坏现象存在。

4.顾客越来越聪明，期望值也越来越高。

四、顾客满意营销策略的主要步骤

1.在企业战略高度上确立以顾客为中心，以提高顾客满意度为目标的经营管理理念。

企业成功的关键在于顾客满意度和忠诚度，而企业的员工是连接企业和顾客的中间纽带，企业内部员工对于提高顾客的满意程度有着很重要的作用，是让顾客满意和忠诚的关键人员。没有员工的满意与忠诚，就不可能创造出令顾客满意的产品和提供超值服务，顾客自然就不满意不忠诚，离企业而去。所以企业要把为顾客服务的企业文化上升到战略高度，将顾客满意的经营理念体现在管理中，渗透于员工的工作态度中，引导每位员工身体力行地为顾客服务。当员工满意与忠诚时，就会在与顾客接触中以极大的热情投入，自发性地、创造性地为顾客思考、为顾客服务，及时主动发现顾客需求，及时提升服务及产品的附加值，紧紧抓住客户的心。据统计，当内部员工满意率提高到85%时，他们的顾客满意率高达95%。

2.应用科技的手段为客户提供全程化及便利的个性服务

全程化的服务是值针对顾客的购物与消费每一环节所进行的细致、便利而又深入的服务。在科技日益发达的今天，应该合理地应用当前先进的科学技术，为客户提供便利的、全程化的服务，提高顾客的购物体验。对顾客的细心呵护，让顾客与企业的产品及服务紧密相连，让顾客享受企业服务的同时感受到企业的文化、体会到企业的服务理念，对企业的服务感到受益， 令顾客在每一个层面都感到完全满意，心甘情愿地与企业产生关联，从而提高顾客的忠诚度。比如我们可以用当下最流行的手机APP软件，应用OTO模式，为客户提供便利，让顾客通过手机就能完成在加油站的便利店销售线上下单，线下提货；甚至线上预约加油、充值等全程无忧的便利服务，让顾客在到油站前就能完成几乎全程所有的服务环节，这种超值服务必然赢得顾客超期望值的满意。

在如今科技迅猛发展的时代，人们追求“心的满足感和高科技”的商品，是高附加值极富个性化价值的商品。企业应通过大数据的理念，建立健全客户的个性化数据库，以适应当今个性化以及多元化的消费趋势。面对越来越复杂的消费环节，企业要通过大数据了解和掌握顾客的需求，针对不同的顾客群体进行个性化有针对性的营销，不断收集和了解顾客的需求的变化，以及对企业的新的要求，以便更好地为顾客提个性化的服务。

3.努力培育顾客的忠诚度

一个企业80%的利润来自20%的忠诚顾客。客户忠诚度下降5%，企业利润则下降25%，从忠诚顾客身上获得的利润是非忠诚顾客的9倍。很多大的企业之所以能够长期保持旺盛的生命力，根本原因就是企業以培育顾客的忠诚度为经营准则。

顾客的忠诚是来自顾客对企业提供的产品和服务的直接感受，是通过企业不懈提供超值产品和服务取得的。如果将每年的客户关系保持率增加5%，可能使企业利润增长85%。企业要让顾客忠诚，就必须有长期坚持研究的决心和支持，对企业的忠诚客户进行界定，了解客户需求的形成，顾客离去的原因，竞争对手的产品和服务究竟好在哪里？从而有效调整企业生产经营流程。培育忠诚客户的方法主要有五种：

（1）高效、快捷地解决客户的问题

在客户维护过程中，客户不可能没有问题，而一旦出现问题，就要及时解决。只有妥善解决顾客的问题，才能把顾客的抱怨及时制止，才能让顾客再度购买商品。对于解决顾客问题方面应该建立有效且长效的管理机制，应让员工明白顾客的问题和困难是顾客给企业的一份最好的礼物，对改善企业的经营管理是很有好处的。要及时建立全面的客户问题资料库，让顾客的各种问题和抱怨都能够有全面的详细的解决办法，以便及时处理和防止公关危机。

（2）提供个性化的服务，体现企业的文化特色，让客户认同“物有所值”。

培养忠诚的客户群，不能仅做到"价廉物美"，更要让客户明白这个商品是"物有所值"的。这就要求企业根据客户不同的需求，来提供服务和产品；努力解决顾客的燃眉之急，实现“一站式”服务。而要做到从各环节满足客户的需求，应具备较高的服务敏感度。由于"经营同质化"，企业只有细分产品定位、寻求差异化经营、找准目标客户的价值取向和消费能力，才能真正培养出属于自己的"忠诚客户群"。因此企业不应该把“打折”、“促销”作为追求客源的唯一手段，应树立以人为本的服务理念，做值得客户信赖的服务者，让客户认同“物有所值”。

（3）建立忠诚顾客大数据库。

只有通过数据库中数据的调查分析，才能确实知道客户的需求、消费习惯、份额等资料。忠诚顾客数据库的核心是关联数据库，它由一系列记录营销项目不同侧面的子数据库组成；为收集所有与顾客有关的消费细节资料创造条件；通过对忠诚客户数据的分析，能强化同顾客的快速联系；及时跟踪顾客需求，为开发新产品和提供新的服务创造条件；与顾客进行持续互动的双向沟通，以便为其提供潜在需求的、似曾想到又非想到的能够满足其期望价值的产品或服务。

对于油站销售的主要产品——成品油，它是一种差异化很小的产品，也是要求顾客重复购买的商品，顾客对企业的满意度越高，回头率就越高，顾客的忠诚度就越高，当然给企业带来的收益也就越大。因此成品油终端销售企业要想在激励的市场竞争中获胜，就必须在了解成品油市场和竞争环境的基础上，以顾客需求为导向，不断地进行持续改进，赢得顾客对企业的高度忠诚满意。

参考文献：

[1] 乔健峰.顾客满意新论.商业经济，2005（11）

[2] 刘毅.基于顾客满意度指数测评的服务改进建议.2008（3）

[3] 胡春丽.顾客满意 双赢共享.现代经济，2008（2）

[4] 鲁浩.如何提高顾客满意度，《江苏商论》[J]，2007（11）