基于层次分析法的乳制品品牌顾客满意度实证研究

范　晓

(重庆文理学院　经济管理学院,重庆　402160)



基于层次分析法的乳制品品牌顾客满意度实证研究

范晓

(重庆文理学院经济管理学院,重庆402160)

文章利用层次分析法对乳制品品牌顾客满意度指标体系进行权重分配,并以重庆天友为例进行实证研究。针对调研结果,指出了重庆天友乳制品品牌存在的问题。

乳制品;顾客满意度;测评模型;层次分析法

1　前　言

近年来,乳制品质量安全事件频发,顾客对乳制品品牌形象及背后折射出来的产品品质保证能力最为关注。顾客对乳制品品牌的信任及满意程度很大程度上决定了未来乳制品企业生存与发展的空间。乳制品企业对乳制品品牌进行顾客满意度测评,建立起企业、顾客之间的沟通桥梁,帮助企业了解市场供需信息,及时调整服务策略,建立持续改进的机制,促进整个乳制品行业的发展。政府可通过乳制品品牌的顾客满意度测评,及时了解乳业的发展动态,从中发现监管纰漏,适时调整和出台相关政策、法律、法规,从而最大限度地保障顾客实现自身的合法权益。文章将利用层次分析法对乳制品品牌顾客满意度指标体系赋予权重,以重庆天友为例进行满意度测评实证研究

2　基于层次分析法的测评指标体系权重分配

通过理论学习、资料收集、专家咨询和实践研究,并结合顾客满意度影响因素调查分析结果和构建的测评模型,运用层次化结构设定测评指标,将乳制品顾客满意度测评指标体系划分为三个层次(如表1所示)。

在顾客满意度测评中,常用的赋权方法有：层次分析法、德尔菲法、等级标度法、直接打分法等。层次分析法具有简单灵活,可操作性强,适用范围广泛的优势。它通过两两比较矩阵,将定性分析定量化,有助于对复杂系统思维过程的数量化和一致性,并且对处理多目标、多准则、多因素和多层次复杂问题的决策行之有效,尤其是对于无法确定函数关系的问题有很好的应用价值。

首先,在乳制品品牌顾客满意度测评指标体系建立之后,依据对访谈人员进行访谈,对二级和三级顾客满意度测评指标两两之间的相对重要性进行评价,建立判断矩阵确定权重。

以U1顾客期望为例,

然后利用层次分析法的公式对矩阵进行计算。

本例中,m=2, m1=1×1/3=1/3, m2=3×1=3；

w11=0.25；w12=0.75

得到2个二级指标的权重,对判断矩阵的一致性进行分析,计算CR=CI/RI,过程如下所示：

(3)根据公式(1)计算λmax的值。

λmax=R1W

(1)

λmax=1/2(0.5/0.25+1.5/0.75)=2

(4)为保证判断矩阵的一致性,需计算一致性比例C.R.。

(2)

CI=0；查表可得：RI=0,CR=0<0.10

根据一致性判断标准,当CR<0.10时,可认为判断矩阵的一致性可以接受,由于CR=0<0.10,即以U1顾客期望为准则的判断矩阵的相对权重值可以接受。将上述结果汇总可得表1。

表1　基于层次分析法的各三级指标的权重分配

表2　顾客满意度二级指标的判断矩阵和权重

对三级测评指标在二级测评指标中的重要程度进行折算,可直观观察出各项指标在整个测评体系中的重要程度,并可方便地加以比较(见表3)。

表3　满意度指标的综合重要程度

顾客满意度(CSI)通过指标加权进行计算,公式如下：

(3)

wi为各指标的权重,xi为各指标的评分。

3　顾客满意度测评实证分析

为验证测评模型和指标体系的合理性和有效性,本文根据上述测评体系设计问卷对重庆天友乳业进行顾客满意度调查,历时十天。本次发放问卷200份,回收190份,回收率高达95%。剔除答案不完整、不遵循要求回答的无效问卷10份,有效问卷180份,有效回收率为90%。

3.1信度检验分析

信度是指测量结果稳定性或一致性的程度。本文对测评体系进行内在一致性信度分析,通常用克朗巴哈系数来衡量,计算公式见式(4)：

(4)

表4　问卷内在一致性信度分析

由此可见,各指标的克朗巴哈系数均大于0.8,稳定性和一致性程度较好。总体而言,测评体系的内在一致性信度较高,表明测评体系能正确反映顾客的意愿,可靠性较高。

3.2满意度的计算

表5　结构变量内部加权满意度计算

由表5可知,天友乳业顾客满意度CSI=4.049(采用李克特五级量表),处于较满意水平。顾客期望、品牌形象感知、服务质量感知、价值感知四个二级指标满意度处于一般水平,产品质量感知处于较满意水平。

3.3问题与对策

基于本次测评研究的数据分析,发现天友乳制品品牌存在如下改进空间。

(1)服务感知质量亟须大力改善。本次测评研究中,天友乳业“服务感知质量”加权满意度得分均值为3.475,分值最低。其内部三个观测变量的满意度均值均处于一般水平。良好的服务质量具有延伸顾客购买空间的优势,是赢得顾客群的关键要素。服务质量的边际效应远胜于物质刺激,超越顾客期望的服务有利于树立乳制品良好的品牌形象,对顾客满意产生巨大的辐射和带动作用。在服务质量方面,顾客对天友乳业的评价不理想,需要大力改善。

(2)品牌形象有待重点提升。本次测评研究中,天友乳业“品牌形象”加权满意度得分均值3.855,处于一般水平。四个观测变量的满意度均值均处于一般水平,广告设计及产品包装设计得分较低,是天友乳业重点改进的方面。鲜明、独特、良好的形象一旦塑造便会通过口头传播渗透到乳业品牌所提供的一切商品和服务之中,并积累为无形资产,帮助企业赢得顾客和市场。在品牌形象方面,天友乳业的评价不理想,需要重点改进。

(3)感知价值需要适当调整。本次测评研究中,天友乳业“感知价值” 加权满意度得分均值为3.839,处于一般水平,表明顾客在肯定产品质量的同时,对价格不满意。其内部的两个观测变量的顾客满意度均值为3.089与4.089,顾客对价格非常敏感。价格是影响消费者购买行为的重要因素,商品价格与利润直接相关。在感知价值方面,天友乳业可针对价格适当调整。

(4)产品质量凸显改进空间。本次测评研究中,天友乳业“产品感知质量” 加权满意度得分均值为4.205,处于较满意水平,但其内部观测指标中产品的味道和种类分值较低。当今社会已经从“物质缺乏时代”跨越至“追求品质时代”,顾客在关注乳品质量的同时,会提出个性化的需求。这要求企业注重乳品的营养价值、产品的味道和种类等改善。在产品感知质量方面,天友乳业可进一步改善产品味道和种类以促进发展。

[1]范晓.乳制品品牌顾客满意度测评指标体系研究[J].中国市场,2016(9).

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[3]韩玉明,李伟.品牌引领跨越两万亿[N].中国质量报,2013-02-04.

[4]丁善婷,范晓.名牌产品顾客满意度测评体系研究[J].标准科学,2013(7)：9-11.

10.13939/j.cnki.zgsc.2016.35.036

重庆文理学院校级科研项目(项目编号：Z2014JG14)。