即看即买对时装业到底意味着什么？

姚芳沁

技术对时装产业的入侵和改变在近两季的时装周上愈演愈烈。纽约、伦敦、米兰、巴黎的T台上，对时装和设计的讨论—比如线条、面料、廓形、印花等—仿佛消失不见了，你会发现主流品牌都很乐意扮演“技术控”，热衷介绍所谓的新技术、新实验、新术语。

“当人们已经可以通过一键点击随时召来一辆车或是一份美食的时候，时尚品牌意识到，他们下一代的消费者早就没有耐心为了某款设计从秀场到商店而等上6个月的时间。”市场咨询公司Econsultancy的时尚分析师Nikki Gilliland对《第一财经周刊》说。

于是你看到Burberry、Tommy Hilfiger、Ralph Lauren和Tom Ford等品牌在9月开始的这个时装周上都开始展示即看即买的新概念。

Burberry可以说一直是时尚品牌中数字化转型的先锋，不论是将时装周秀场全球直播还是与社交媒体的合作，它都是最先的尝试者，这次在即看即买模式上也走得最彻底。这次时装发布会抛弃了传统的以春夏、秋冬的命名，而采用了Burberry 9月发布的叫法。秀场上出现的包括妆容彩妆等在内的全部200款产品在发布会结束之后便可以立即在Burberry全球的品牌零售店以及指定的百货商店里购买。在中国，Burberry微信公众号的订阅者还可以通过微信支付购买单品，Burberry甚至专门为微信用户提供了两款限量版马勒包。

社交媒体的崛起让时装周不再是少数人的专属品，时装周也由一个行业展会变成了围绕消费者而策划的大型营销活动，这让它看起来变得前所未有地民主—Facebook、Twitter、Instagram、Snapchat都开辟了时装周的直播。“尽管时尚品牌对互联网和社交媒体的态度有着天然的排斥性，因为它们习惯于掌控品牌形象，对网络的开放必然意味着对控制权的妥协。但电商和快时尚的崛起让奢侈品品牌不得不通过新的办法来创造市场需求并制造话题。它们将重心投向了技术实验的战场。”Gilliland说。

Ralph Lauren也是最早尝试即看即买的品牌之一。“时装秀是设计师围绕自己的设计理念创造的一场活动。”Ralph Lauren的CEO Stefan Larsson如此解释这一决定。自2015年10月上任的Larsson有着18年快时尚的零售经验，他同时表示把时装发布和零售上市6个月的间隔取消之后，品牌更能掌控自己的创意，不用担心那些快时尚有抄袭的机会。

如果说时装周过去通过直播以及社交媒体来互动还只是在营销模式上贴近年轻人，现在有了即看即买，他们花大成本呈现的秀场终于能够转换成实实在在的销售了。而品牌对这一销售的掌控力也更强。

Tommy Hilfiger这一次把纽约的一片码头改造成大型的游乐场作为秀场，这一系列的设计还找来了超模Gigi Hadid合作，她在Instagram上拥有2280万的粉丝。走秀结束之后，Tommy Hilfiger还在秀场边开设了一家快闪店，希望借秀场的热度推动销量。

“当Gigi Hadid作为开场模特登上T台后，全场都疯狂了，人们马上就想买到她所穿的衣服，秀场附近临时店里挤满了人，我花95美元买了一件运动衫，在那种环境下我感觉自己必须要买。”24岁的时尚博主Tyler Mccall看了这场热门大秀，她还发现当天一些100美元以下的单品当晚就已经在Tommy Hilfiger的网站上售罄。而在英国，就在Burberry走秀结束之后的第二天，一些最新发布的款式在Burberry位于伦敦摄政街的旗舰店里也已售罄。

这种办法果然奏效。根据ListenFirst的数据，得益于在时装周上加入即看即买模式，Tommy Hilfiger、Tom Ford都在社交网络上获得超高人气，分获纽约时装周社交媒体影响力第4位和第8位。

正是由于时装零售业对社交网络大数据的依赖，硅谷才得以成为时装业的好伙伴，现在就连Google也不想错过时装周的人气。Google在这次时装周期间为品牌提供了一种特殊的搜索服务：用户在Google上输入某一品牌名时，搜索结果中会优先推送时装周现场的信息和图片。目前Google已经签约了包括Marc Jacobs、Tom Ford、Christopher Kane、Prada、Burberry和爱马仕在内的50家品牌。“设计师出现在搜索结果中让时装周变得更生动，”Google的一名产品经理Cameron McKnight对媒体说，“设计师能更直接地与消费者对话，而不需要依赖第三方、媒体或是零售商的二次解读。”

对于那些开通即看即买功能的品牌，用户也可以直接在Google搜索页面上购买。Google通过从rewardStyle媒体旗下的LIKEtoKNOW采购内容，方便人们在看秀场图和时装周街拍的时候，直接购买模特和时尚博主所穿搭的单品。LIKEtoKNOW是一个专门服务时尚博客的网络工具，它会提供附有购买链接的网红及博主照片，Google将这项功能称为“Shop the Look”。

技术看起来很炫酷，但对于习惯了围着每年两次时装周来运转的时装品牌来说，即看即买同时还意味着供应链的巨大变化。为了配合这次9月的发布，Burberry把整个供应链的工作日程都提前了：过去在9月发布的时装系列通常会在5月的时候开始设计，而这一次，设计提前到了1月。买家和媒体也不再是通过时装周预览样品，而是在3个月之前就已经完成预览，在此期间，他们可以决定下单，以及广告大片的拍摄，之后生产环节跟进。到走秀开始之前，Burberry已经在Facebook、Instagram和Twitter等社交媒体上发布了一些视频和广告为新系列预热，更全面的广告推进会在走秀结束之后正式开始。而走秀一结束，则意味着明年2月系列发布的设计工作也要开始了。

“做出这样的改变能拉近我们通过秀场创造的体验和消费者亲身感受这些产品的距离。”Burberry的创意总监Christopher Bailey在一份声明中说。

“但即看即买也存在风险，品牌们需要精确地预估产量，要么它们生产了太多卖不出去，要么它们生产太少满足不了市场需求。”Gilliland说。

Gilliland认为这也就是为什么像Burberry和Ralph Lauren这样的品牌会最先成为即看即买拥护者。Burberry最畅销的款式一直是它的经典风衣，Ralph Lauren创立至今的生意基石则是包括西装、衬衣和皮夹克在内的经典美式款，它们都属于功能性强，但很少有特别惊人的原创设计的品牌，因而特别适合这种新的零售模式。而且这两家品牌近年都陷入销售困境，也相对更有勇气寻找新的突破。

但并不是只有上T台才能即看即买。Ted Baker今年推出了一部即看即买的间谍主题微电影《Mission Impeccable》，找来了盖·里奇担任导演。影片中能够购买的单品上都会出现一个带“+”号的标签，点击它就能将产品加入用户的购物袋中。这部3分钟的短片将作为品牌秋季系列宣传的一部分。

上述即看即买视频的开发者是2010年在伦敦创立的WIREWAX。WIREWAX自称是“全球第一个制作互动视频的平台”，用户只要上传视频，就可以在内容上添加购买的热点按钮或者标签。WIREWAX目前已经有了450个品牌大客户，其中包括Ted Baker、Under Armour和Banana Republic。“时尚大牌纷纷开始尝试即看即买，Wirewax的技术就很符合这一需要，我们最近3个月以来的业务增长了6倍。”Wirewax的联合创始人Dan Garraway对《第一财经周刊》说。

技术的确为时装业带来了民主化和一些很酷的体验，但也因为要压缩时间，你会发现整个时尚产业链其实已经快到前所未有的程度，即看即买更是几乎颠覆了时装行业过去数年来的思维模式和生产方式。它带来的好处是让品牌对供应链的控制更强大，生产设计也更以商业化为主导，但反过来我们可以想见，设计师一定会变得更保守更务实，那么真正特别的创意也会变得越来越稀缺。到时，时装界可能会陷入真正的尴尬，而没人能知道这股潮流能维持多久。