我国慈善组织品牌导向的维度构建研究

黄　光　叶慧玲　周延风　罗文恩

(1. 广东财经大学财政税务学院；2.中山大学管理学院；3.深圳大学管理学院)



我国慈善组织品牌导向的维度构建研究

黄光1叶慧玲2周延风2罗文恩3

(1. 广东财经大学财政税务学院；2.中山大学管理学院；3.深圳大学管理学院)

以我国官办与民间慈善组织为研究对象，采用多案例质性研究方法，通过对8家慈善组织中高层管理者的深度访谈，分析我国慈善组织对于品牌导向的认知及实施现状，建立符合中国情境的慈善组织品牌导向维度的理论框架，提出慈善组织品牌导向可分为品牌意识、品牌识别、品牌互动和品牌协同4个维度。研究发现，我国官办与民间慈善组织对品牌导向的认知和实践存在较大差异。官办慈善组织品牌导向总体较为薄弱，其更多将自身视为政府职能的承接者，注重与政府的协调关系；而民间慈善组织对品牌导向的认知和实践则表现得更为复杂多样。

慈善组织； 品牌导向； 维度构建； 质性研究

根据民政部发布的《2014年社会服务发展统计公报》，截至2014年底，全国共有社会组织60.6万个，其中，社会团体31.0万个，基金会4 117个，民办非企业单位29.2万个，与2013年相比，除了社会团体外，其他均呈现两位数的增长*2014年与2013年相比，全国社会组织增长10.8%，其中，社会团体增长7.2%，基金会增长16.0%，民办非企业单位增长14.7%。。社会组织的快速成长推动着社会和谐发展，但与此同时，也造成了社会慈善资源竞争的加剧。国外研究表明，在面临资源竞争时，树立品牌导向对于慈善组织有诸多好处。品牌导向是组织为了实现其战略目标，在实践中主动建立、开发和保护品牌[1]，它可以帮助慈善组织实现组织目标，提升公众的品牌认知，并建立公信力，有助于慈善组织从社会资源中募集慈善资金[2,3]。基于此，建立品牌导向对于慈善组织的长远发展有诸多好处。

品牌导向在国外学术界已有较多讨论，但已有研究多集中于商业领域[4～6]。部分学者也关注到非营利领域[7,8]，而聚焦于慈善组织品牌导向的研究并不多[2,3,9]。目前，我国关于非营利组织品牌导向的研究仍十分有限[10]，而针对慈善组织品牌导向的研究则更为罕见。鉴于我国不同性质慈善组织的复杂性，笔者以8家官办和民间慈善组织为研究对象，采取质性研究方法，探讨我国慈善组织对品牌导向的认知及实施现状，构建慈善组织品牌导向维度的理论框架，并根据研究结论，对慈善组织实施品牌导向战略提出相应的管理建议，以帮助我国慈善组织建立强势的慈善组织品牌。

1　文献回顾

1.1品牌导向的定义

品牌导向是品牌与商业导向结合的一个概念[11]。这一概念由学者URDE[12]于1994年首次提出，他指出，公司需要将品牌建设系统地结合到公司的愿景中。品牌导向涵盖目标群体、公司识别、名字、产品、商标、品牌愿景和定位7个方面。随后，URDE[13]进一步明确了品牌导向的定义，即组织在与目标顾客持续互动的过程中，反复创建、开发和保护品牌，由此获得持续竞争优势。BAUMGARTH[14]指出，品牌导向是市场导向的一种，管理者使用强势的系统方法开展品牌管理，使得品牌与竞争者清晰地区分开。GROMARK等[4]整合了学者们的观点，认为品牌导向是组织主动建立品牌，使品牌资产在内外部利益相关者的互动中得以创建。品牌是组织管理的中心，品牌管理是组织的重要核心竞争力，建立品牌是与组织发展及财务绩效紧密相关的工作。虽然学术界对品牌导向的定义还没有达成共识，但是，学者们都强调了品牌导向在建立竞争优势及提升品牌资产中的重要作用。

与此同时，学者们尝试从不同视角认识组织的品牌导向。URDE等[15]基于公司价值视角，认为品牌导向是公司价值的选择，品牌导向能由内而外地将组织价值转化为品牌价值与顾客价值。BAUMGARTH[14]将品牌导向视为一种文化，认为品牌导向是组织把品牌作为文化和指导方向，以此来制定组织决策。HUANG等[6]结合两者的观点，提出品牌导向是基于企业价值与文化的一种战略选择。

针对慈善组织品牌导向的研究甚少。HANKINSON[9]认为，慈善组织的品牌导向是慈善组织把自身看作为品牌的程度，是展示组织接受品牌化理论并付诸实践程度的指标。EWING等[16]将品牌导向定义为，组织为了给利益相关者提供更优价值及给组织带来更高绩效，而开发并维系的一系列共享的品牌概念。HANKINSON[17]认为，拥有品牌导向意识的管理者，能更熟练地开展品牌管理实践，且更有可能从社会资源中获取资金支持。

1.2品牌导向的维度

学者们从不同维度认识品牌导向。BRIDSON等[18]针对澳大利亚零售业的研究，指出品牌导向主要包括差异化、效用、附加价值及象征意义4个方面。REID等[19]则提出了品牌导向的6个要素，即共享的品牌价值、品牌效用、品牌定位、品牌回报、品牌象征及品牌附加值。LAIDLER-KYLANDER等[20]认为，开发品牌识别、发展品牌、表达品牌及保护品牌是建立成功品牌不可或缺的工作。具体到慈善组织，TAPP[21]认为，对于慈善组织而言，有4种基础活动很重要，分别是理解利益相关者的品牌感知、创建独特的品牌识别、选择准确的品牌定位及与利益相关者进行沟通，这些活动使得利益相关者在与慈善组织进行沟通时更为有效。HANKINSON[9]指出，慈善组织品牌导向具体维度包括理解品牌、沟通品牌、将品牌作为战略资源使用及积极地管理品牌。EWING等[16]基于KELLER[22]品牌报告的研究，将品牌导向分为3个方面：互动性、协同性及情感性的多维模型，此品牌导向维度得到了学者们的认同[23,24]。

从现有的研究来看，学术界关于品牌导向究竟应该包括哪些维度尚未达成共识。虽然EWING等[16]提出的三维度品牌导向模型有一定的影响力，但在理论上仍存在一些缺陷：①该模型缺乏对品牌意识的考量。学者们认为，组织的管理者在发展品牌导向时，应先具备品牌意识，将自身的组织看作是一个品牌，并让不同利益相关者理解品牌所代表的价值[9,25]。HANKINSON[3]还进一步强调，慈善组织在开展品牌导向时，不仅需要理解品牌，还需要将品牌看作是慈善组织的一种战略资源。②品牌识别的重要性也被该模型所忽略。BAXTER等[26]强调了品牌识别在品牌导向中的作用，指出设计品牌识别、展示品牌识别、评估品牌识别、选择有竞争力的品牌识别，以及通过战略实施品牌识别这一系列过程的重要性。此外，由于商业组织和慈善组织在组织使命、运营方式和资金来源等方面的差异性，慈善组织领域的品牌导向维度需要更多的实证研究。

表1　8家慈善组织信息简介

2　研究方法

2.1案例选择

本研究采取质性研究方法来分析我国慈善组织品牌导向的状况。为了确保所得出的研究结论更具有适用性及可推广性[27]，笔者选取多家慈善组织来开展质性研究。在挑选案例过程中遵循以下3个原则：①所选的慈善组织案例涵盖官办慈善组织与民间慈善组织，以吻合我国慈善市场的基本特征；②所选的慈善组织涉及不同的地方，不同的服务领域，不同的组织规模，以保证研究结论的普适性；③所选的慈善组织涵盖品牌较强以及品牌较弱的典型组织，从而更好地对不同的慈善组织进行对比研究。基于此，笔者最终选取8家慈善组织，包括广东省慈善总会、深圳市慈善会、广东省残疾人联合会、湖北省残疾人联合会、深圳壹基金公益基金会、上海真爱梦想公益基金会、灯塔计划以及深圳市自闭症研究会*为了表述简便，对其中6个慈善组织的名称使用简称，即广东省慈善总会(简称广东慈善总会)、广东省残疾人联合会(简称广东省残联)、湖北省残疾人联合会(简称湖北省残联)、深圳壹基金公益基金会(简称壹基金)、上海真爱梦想公益基金会(简称真爱梦想)及深圳市自闭症研究会(简称深圳自闭症研究会)。。在8个慈善组织案例中，官办及民间的慈善组织各占一半，所涉及的地区包括广东、上海、湖北等，服务领域涵盖了灾害救助、助残济困、自闭症关怀、乡村教育等多个领域(见表1)。

2.2数据收集

为了收集目前我国慈善组织对于品牌导向的认知与实践现状，项目研究组于2013年7月11日～8月15日期间，分别于广州、深圳以及武汉三地，围绕访谈提纲，对8家慈善组织管理者开展了半结构式深度访谈和小组座谈，访谈对象为慈善组织的创始人、理事长和高中层管理人员，整理出的访谈资料约15万字(见表2)。

表2　8家慈善组织管理者访谈情况* 为了保障个人隐私权，这里没有列出被访者的姓名。

在慈善组织品牌导向的维度研究中，为了弥补深度访谈过程中的信息不足，本研究结合了二手资料的信息收集方法，来完善研究所需信息。这些二手资料的主要来源包括：①已发布的关于该组织的书籍刊物及文章；②组织官方印制及发布的资料，诸如组织年报、财务审计报告、宣传册等；③组织的官方网站、微博与微信平台；④组织相关的媒体报道。

2.3数据分析方法

对于研究中所收集的定性资料数据，采取编码归类的方法，对数据进行整理和分析[28]。根据理论框架中的主要概念，笔者利用定性分析软件ATLAS.ti7，对数据进行归类编码：①由两位研究人员共同开展，通过详细阅读慈善组织的深度访谈文本资料，分别运用ATLAS.ti7定性分析软件进行编码；②在两人初步编码完毕后进行互相审查，保留两者相同的编码，对有争议的编码，与项目组成员共同讨论确定，由此形成初始编码；③项目组对编码进行进一步地筛选，剔除与主体信息无关的编码，并由第3位研究人员最终完成二次校对及确认，以保证数据的可靠性，从而最终确定数据编码。

基于上述我国慈善组织品牌导向的定性数据分析发现，国内慈善组织管理层谈及品牌导向时，最关注的内容主要涵盖品牌意识、品牌识别、品牌互动及品牌协同4个方面。同时，笔者结合开放式编码，探讨其中的具体因素，最终编码见表3。本研究品牌导向维度最终筛选出的编码条目总数为204个，以此开展进一步地分析工作。

表3　8家慈善组织品牌导向深度访谈文本资料编码

3　数据分析

3.1我国慈善组织的品牌意识

(1)官办慈善组织在访谈中，笔者明显感到，相比部分发展成熟、运营规范的民间慈善组织，官办慈善组织的品牌意识相对薄弱。对于组织资金主要来源于财政的官办慈善组织而言，它们更多地将自身视为政府组织，承担政府职能，注重组织发展与政府之间的协调关系，在慈善项目上，较多地承担政府委托项目，对自创项目较为谨慎。由于没有资金压力，它们较少关注组织在市场中的位置，没有生存及竞争的压力，缺乏建立强势品牌的动机及诉求。例如，湖北省残联受访者提到：“在实际的整个品牌运作中，严格地说，我们残联系统还没这个概念。……为什么呢？它不存在市场竞争。”

官办慈善组织管理者对品牌导向的理解多等同于组织宣传。官办慈善组织十分关注组织本身在公众心目中的形象，注重组织宣传的作用。官办慈善组织在日常运营中，积极开展组织的品牌宣传及品牌保护等工作，积极树立组织公信力，以避免类似郭美美事件的发生。然而，官办慈善组织的品牌意识较为单一，未能将品牌导向理念运用到组织的战略统筹和日常运营工作当中。虽然官办慈善组织中也不乏拥有品牌理念的管理者，但总体而言，官办慈善组织极少系统地将品牌导向作为组织运营的战略性思维。

(2)民间慈善组织相对于官办慈善组织而言，民间慈善组织的品牌意识则表现得更加复杂多样。不同民间慈善组织之间的品牌意识差异较大。真爱梦想基金会和壹基金是慈善组织中践行商业化管理思想的先行者，品牌意识很强。壹基金积极将国内杰出企业家引进理事会；真爱梦想基金会则是由国内金融精英直接发起，凝聚众多商界精英的慈善组织。与官办慈善组织对商业理念的态度不同，这两家慈善组织积极地将商业理念运用到组织的战略管理中，关注塑造强势的组织品牌，提升组织的品牌影响力，多渠道实施组织的品牌导向。

然而，并不是所有民间慈善组织都有足够资源与能力运营品牌。如深圳市自闭症研究会的创始人指出，目前国内大多数慈善组织都面临运营成本高，组织资金不足，专业人才缺乏等多重困难，民间慈善组织生存竞争压力很大。这些慈善组织管理者关注于组织的日常筹资及服务活动开展，并没有足够资源及能力关注于组织的品牌建设。

综上所述，我国官办慈善组织品牌意识较为薄弱，其更多关注于组织与政府之间的协调关系，缺乏市场竞争及生存压力；而对于民间慈善组织而言，不同民间慈善组织品牌意识差异较大(见表4)。一部分民间慈善组织重视品牌对于组织战略实施及长远发展的作用，并在日常工作中，多渠道实施组织品牌导向，致力于建立强势的组织品牌；另一部分民间慈善组织的品牌意识相对单薄，未能充分认识到品牌对于组织发展的作用，或是缺乏相关的资源及能力支撑其开展组织的品牌建设。

在教学活动中，如果学生充满了对教学内容的兴趣，不仅可以提高小学生参与教学活动的积极性，而且还可以强化综合实践活动课的教学效果。但目前，在很多活动课堂教学中，就忽视了学生兴趣在教学中的作用，缺乏对学生兴趣偏向的考虑，既不利于提高学生参与数学教学活动的积极性，又阻碍了学生主观能动性的发挥，影响了教学的效果。但很多教师在具体的教学环节中，并未意识到这一问题，严重阻碍了实践教学工作的开展。

3.2我国慈善组织的品牌识别

慈善组织需要创建独特的品牌识别，选择准确的品牌定位，使得组织与利益相关者沟通更为有效[22]。通过8家慈善组织的访谈，我国不同慈善组织对组织的品牌识别也有不同的认知(见表5)。

表4　我国慈善组织品牌意识文本资料例证

注：括号中是受访对象的编码，下同。

表5　我国慈善组织品牌识别文本资料例证

(1)官办慈善组织基于我国目前慈善行业发展不完善，官办慈善组织往往承担着诸多政府职能，以满足社会的多重需求，满足众多服务对象的需要，它们需要关注到不同服务对象的服务项目及服务水平(典型例子就是民政部门下面的慈善会)。虽然部分官办慈善组织(例如广东省残联的“阳光系列”项目)在具体的项目设计上，会注意与其他慈善组织之间的差异化，避免不同组织之间的同质化服务，但这仍不足以支撑组织清晰的品牌识别。官办慈善组织的品牌识别仍十分模糊，它们在组织使命、品牌理念、服务领域等方面缺乏差异化，未能在公众面前建立起清晰的品牌形象。

(2)民间慈善组织对于民间慈善组织而言，不同组织对品牌识别表现出不同的重视程度。壹基金及真爱梦想公益基金会均十分注重品牌识别的建立，并在战略设计和日常工作实施中，始终围绕着品牌识别开展工作，不断加深利益相关者对组织品牌识别的认知。壹基金将“人人公益”的理念作为组织价值观，强调在公益事业上每个人都尽其所能去做一点点，并将这一理念始终付诸于组织的战略设计、运营工作及对外传播中。壹基金为了坚守“人人公益”这一品牌识别，组织注重花费更多精力去培育大众的公益意识及行动能力，将“人人公益”实践到组织的每一项工作当中。类似地，真爱梦想公益基金会与国外专家一起，建立起基金会的品牌愿景和形象，建立完善的视觉识别系统，“帮助孩子自信、从容、有尊严地成长”，并在此组织发展过程中，始终坚持这一品牌理念。

相对而言，灯塔计划与深圳自闭症研究会的品牌识别则比较模糊。这些民间慈善组织在其服务领域中，与其他慈善组织相比，在服务对象、服务理念、服务内容、组织使命和组织视觉识别等方面同质性较高，特色不够鲜明，未能建立起清晰的品牌识别。如深圳自闭症研究会创始人提到，他们通过调研发现，在自闭症慈善机构中，94.59%的机构服务对象面向自闭症儿童，其中，97.06%的机构的训练方法和教学模式几乎一致，该行业内自闭症服务同质性很高，彼此之间缺乏鲜明的品牌识别，也就难以建立起组织的强势品牌。

总而言之，就我国官办慈善组织而言，基于其对政府职能的承担，在慈善组织行业发展不完善的今天，需满足服务社会大众的多重需求，其往往涉及到多类服务对象和多个服务范畴，为突出鲜明的品牌识别带来了困难。对于民间慈善组织而言，部分慈善组织致力于树立鲜明的品牌识别，并使这种识别贯穿于组织成员的价值观中，于日常运营及传播中，不断深化公众对其品牌识别的认知，逐步树立起公众对该慈善组织品牌的认知。然而，部分民间慈善组织品牌识别模糊，未能与该服务领域中其他慈善组织相区分，组织之间服务对象、服务内容、服务理念等方面同质性高，这些都不利于组织品牌形象的树立。

3.3我国慈善组织的品牌互动

为了建立成功的慈善组织品牌，慈善组织有必要与组织的利益相关者，包括政府部门、捐赠者、服务对象、志愿者、项目主管及员工等[30]，保持良好互动，处理好组织的内外部关系，联结组织利益相关者共建品牌。

从对8家慈善组织的深度访谈得出，无论官办慈善组织还是民间慈善组织，均较注重与不同利益相关者的互动。在与公众互动方面，这些慈善组织均强调对外公布组织财务的来源及用途，保证财务的公开性及透明性，为公众提供监督的渠道，维护组织公信力。如真爱梦想公益基金会自创立以来，以上市公司标准对组织财务进行规范及公布，连续4次获福布斯最透明慈善组织奖项*《福布斯》中文版于2011年首次以透明为标准，对中国的公益慈善机构进行排名，评分指标由基金会基本信息、筹款信息、项目执行信息、年度财务信息、日常事项披露、披露的渠道/频次等构成。截止2014年，真爱梦想公益基金会连续4年在福布斯中国慈善基金透明榜上蝉联第一。，被誉为中国最透明的基金会。同时，这些组织注重面向公众的传播及倡导作用，通过不同形式的募捐行动及宣传活动，促进公众慈善公益意识，推进大众参与到慈善公益活动中。在与服务对象互动的过程中，这些组织都强调为服务对象做好服务项目的重要性，注重不断提升服务质量，保障服务对象利益。

在与捐赠者互动上，这些组织纷纷开通银行和网络捐赠等不同捐赠渠道，降低捐赠者开展捐赠的成本。如壹基金和真爱梦想公益基金会，利用财付通和支付宝等移动支付手段不断拓新公众的捐赠渠道。在与政府互动的过程中，它们接受政府的监管，遵守制度流程，定期给政府呈交反馈报告。官办慈善组织由于组织资金主要来源于政府，承担部分政府职能，相对更注重与政府的关系协调。8家慈善组织品牌互动的文本资料总结见表6。

表6　我国慈善组织品牌互动文本资料总结

3.4我国慈善组织的品牌协同

慈善组织品牌协同包括对外协同和内部协同两方面。对外协同是指慈善组织通过各种渠道和方式，传播品牌信息和树立组织专业形象时，如微信平台、宣传册、项目活动、网站和标语等，需要保证传播内容与品牌内核(核心价值)的一致性。内部协同是指对内宣传策略和对外品牌战略保持一致，从而使员工能够很好地认知、理解和传播组织品牌。

研究发现，在对外协同方面，官办及民间慈善组织均会积极通过多渠道向公众宣传组织形象。这些传播渠道包括传统媒体、网络平台(如官方网站、新浪微博等)和意见领袖传播等方面。然而，并非所有受访组织都能够有意识地围绕组织使命，传递清晰、一致的品牌信息，或者作为品牌核心价值的组织使命本身就不够明晰。相对而言，壹基金和真爱梦想的品牌协同做得比较到位。如真爱梦想围绕“梦想”这一主题开发“梦想中心”、“梦想课程”、“梦想领路人”及“梦想教练计划”等一系列的项目品牌，通过项目品牌与组织品牌的联动，加强公众认知和组织的品牌影响力。同样，壹基金在绝大多数传播场合，都会强调“人人公益”的理念。多数慈善组织在设计项目品牌时，并未关注组织项目品牌与组织品牌之间的协同效应，影响了公众对组织及项目的品牌记忆(见表7)。

从访谈情况来看，受访慈善组织的管理者几乎都没有考虑品牌内部协同的问题。虽然内部协同在员工和义工培训过程中也有零星的体现，例如，向员工和义工强调组织使命和存在价值，提升员工的归属感和认同感等，但作为系统化的品牌塑造策略，内部协同尚未得到应用。

表7　我国慈善组织品牌协同文本资料总结

4　结论与启示

4.1主要结论

本研究提出慈善组织品牌导向包括品牌意识、品牌识别、品牌互动以及品牌协同4个维度，并通过多案例质性研究，分析了国内慈善机构品牌导向的实施现状。研究表明，我国官办与民间慈善组织对品牌导向的认知与实践存在较大差异。官办慈善组织品牌导向总体较为薄弱，其更多地将自身视为政府职能的承接者，注重与政府的协调关系。部分官办慈善组织也意识到品牌对于组织发展的重要作用，但仍缺乏将品牌等商业理念运用到组织战略管理中。

与官办慈善组织相比，不同民间慈善组织对品牌导向的认知与实践则表现得更为复杂多样。部分民间慈善组织，如壹基金及真爱梦想，十分注重运用品牌促进组织发展，并将品牌建设付诸于日常组织运营中。它们不仅在品牌标志和服务领域上表现出差异化，还关注品牌理念、品牌项目等方面的差异化，以建立起清晰的品牌识别，并不断通过品牌互动，加强品牌识别在公众中的印象。同时，它们注重内部项目品牌与组织品牌的协同，注重发挥两者的协同效应，并保持公众认知与组织传达信息的一致性，促使组织强势品牌的建立；而部分民间慈善组织，如灯塔计划，则更多地关注于服务本身，缺少运用品牌导向理念来运营组织*笔者在调研过程中感知到，民间慈善组织品牌导向方面的巨大差异与机构领导层从业背景有很大关系。壹基金的理事会中有多位成功的商业人士，如马蔚华、马云等；真爱梦想的创始理事也都是投资公司的高管。相反，灯塔计划和深圳自闭症研究会的主要负责人并无商业运作经验。壹基金和真爱梦想拥有的资源多，能聘请高素质的管理运营人才，也可能是品牌导向程度高的一个原因。当然，究竟哪些因素会影响慈善组织品牌导向的实施情况，还需要更加系统和深入地分析。。8家慈善组织品牌导向的实施现状可见表8。

表8　我国不同性质慈善组织品牌导向的实施状况

4.2理论贡献

品牌导向是学术界的一个热点话题，但正如文献回顾所言，国内外学者对品牌导向的含义及维度并未达成共识。本研究在EWING等[16]提出的品牌导向三维度模型(互动性、协同性、情感性)的基础上，参考其他学者，尤其是HANKINSON[2,3,9]、LAIDLER-KYLANDER等[20]及BAXTER等[26]的研究，提出了慈善组织品牌导向四维度模型。该模型保留了EWING等[16]提出的品牌互动和品牌协同两个维度，另外增加了品牌意识和品牌识别两个新维度。通过对我国8家官办与民间慈善组织的质性研究，笔者发现，该模型不仅能够较好地反映和总结国内慈善机构品牌导向的实施状况，也能够区别不同类别的组织在接受品牌理念和推动品牌战略方面的差异。由此，本研究提出的新构念丰富了品牌导向维度的研究成果，为今后学术界研究慈善组织的品牌建设活动提供了一个较好的分析框架。

笔者认为，在品牌导向的4个维度之中，品牌意识是最基础的，而这恰恰被EWING等[16]及CASIDY[24]等国外学者所忽略。通过对我国慈善组织的访谈发现，如果一个机构的管理层缺乏树立品牌的基本意识，客观上这个机构将很难开展有效的品牌建设活动，包括制定独特的、清晰的组织使命，围绕品牌战略，通过多样化的媒体渠道传递一致性信息，与不同的利益相关者互动，强化品牌形象等。调研发现，大部分慈善组织品牌导向的活动都是碎片化的，仅有壹基金和真爱梦想基金会采取了系统化的品牌建设策略。本研究强调“品牌意识”的重要性，希望今后学术界开展相关研究时重视这一维度。

4.3实践意义

我国慈善组织发展时间尚短，其生存发展过程中仍面临诸多困难与挑战，还需要借用成熟的管理理念来帮助组织发展。对于品牌导向较强的慈善组织，如壹基金及上海真爱梦想公益基金会，它们相对于其他组织拥有更强势的品牌影响力。由此，国内慈善组织有必要运营品牌导向等商业理念，促使组织长远发展。

从本研究结论可知，慈善组织在建立品牌导向过程中，应在管理层及员工、志愿者中都树立起品牌意识，将品牌理念提到组织战略管理的高度，并且构建组织的品牌识别，形成与竞争者相区别的差异化优势，让公众更容易感知到组织独特的品牌形象。同时，慈善组织需要积极地与不同利益相关者之间互动，不断传达组织信息，保证利益相关者对组织的感知，与组织传达信息保持协同，而且需要统一管理组织的项目品牌与组织品牌，发挥项目品牌与组织品牌间的协同效应，不断增强组织品牌影响力。

4.4研究局限及未来方向

虽然本研究利用质性研究得出一定的研究结果，但是仍存在一些不足：①在对慈善组织管理者开展深度访谈形成的文本资料进行编码分析过程中，编码数量的多少受到访谈时间及提问方式的影响；②由于目前我国慈善组织对品牌导向的认知与实践差异较大，笔者虽然尽可能地筛选有代表性的慈善组织进行调研，但由于仅包括了8家机构，可能会在一定程度上影响结论的普适性。

本研究对我国慈善组织品牌导向维度进行初步的理论构建，未来仍可通过以下几个方向进一步丰富我国慈善组织品牌导向的研究：①鉴于我国目前慈善组织品牌活动开展的复杂性及多样性，未来需要更多的样本或其他研究方法(如问卷调查)，检验不同慈善组织的品牌导向维度；②本研究仅分析了我国慈善组织品牌导向的含义和维度，未来需要对品牌导向的前因变量和结果变量做进一步探讨。

[1] LIU G, CHAPLEO C, KO W W, et al. The Role of Internal Branding in Nonprofit Brand Management an Empirical Investigation [J]. Nonprofit and Voluntary Sector Quarterly, 2015, 44(2): 319～339

[2] HANKINSON P. Brand Orientation in Charity Organizations: Qualitative Research into Key Charity Sectors [J]. International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing, 2000, 5(3): 207～219

[3] HANKINSON P. Brand Orientation in the Top 500 Fundraising Charities in the UK [J]. Journal of Product and Brand Management, 2001, 10(6): 346～360

[4] GROMARK J, MELIN F. The Underlying Dimensions of Brand Orientation and Its Impact on Financial Performance [J]. Journal of Brand Management, 2011, 18(6): 394～410

[5] HIRVONEN S, LAUKKANEN T. Brand Orientation in Small Firms: An Empirical Test of the Impact on Brand Performance [J]. Journal of Strategic Marketing, 2014, 22(1): 41～58

[6] HUANG Y T, TSAI Y T. Antecedents and Consequences of Brand-Oriented Companies [J]. European Journal of Marketing, 2013, 47(11/12): 2 020 ～2 041

[7] GROMARK J, MELIN F. From Market Orientation to Brand Orientation in the Public Sector [J]. Journal of Marketing Management, 2013, 29(9/10): 1 099～1 123

[8] LEE Z. Rebranding in Brand-Oriented Organizations: Exploring Tensions in the Nonprofit Sector [J]. Journal of Marketing Management, 2013, 29(9/10): 1 124～1 142

[9] HANKINSON P. Brand Orientation in the Charity Sector: A Framework for Discussion and Research [J]. International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing, 2001, 6(3): 231～242

[10] 张冉.品牌导向在我国非营利组织中的价值及构建[J].社会科学辑刊, 2013(4):36～41

[11] EVANS J, BRIDSON K, RENTSCHLER R. Drivers, Impediments and Manifestations of Brand Orientation: An International Museum Study [J]. European Journal of Marketing, 2012, 46(11/12): 1 457～1 475

[12] URDE M. Brand Orientation：A Strategy for Survival [J]. Journal of Consumer Marketing, 1994, 11(3): 18～33

[13] URDE M. Brand Orientation: A Mindset for Building Brands into Strategic Resources [J].Journal of Marketing Management, 1999, 15(1～3): 117～133

[14] BAUMGARTH C. “Living the Brand”: Brand Orientation in the Business to Business Sector [J]. European Journal of Marketing, 2010, 44(5): 653～671

[15] URDE M, BAUMGARTH C, MERRILEES B. Brand Orientation and Market Orientation：From Alternatives to Synergy [J].Journal of Business Research, 2013, 66(1): 13～20

[16] EWING M T, NAPOLI J. Developing and Validating a Multidimensional Nonprofit Brand Orientation Scale [J]. Journal of Business Research, 2005, 58(6): 841～853

[17] HANKINSON P. The Impact of Brand Orientation on Managerial Practice: A Quantitative Study of the UK's Top 500 Fundraising Managers [J]. International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing, 2002,7(1): 30～44

[18] BRIDSON K, EVANS J. The Secret to a Fashion Advantage Is Brand Orientation [J]. International Journal of Retail and Distribution Management, 2004,32(8): 403～411

[19] REID M, LUXTON S, MAVONDO F. The Relationship between Integrated Marketing Communication, Market Orientation, and Brand Orientation [J]. Journal of Advertising, 2005, 34(4): 11～23

[20] LAIDLER-KYLANDER N, QUELCH J A, SIMONIN B L. Building and Valuing Global Brands in the Nonprofit Sector [J]. Nonprofit Management and Leadership, 2007, 17(3): 253～277

[21] TAPP A. Charity Brands: A Qualitative Study of Current Practice [J]. International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing, 1996, 1(4): 327～336

[22] KELLER K L. The Brand Report Card [J]. Harvard Business Review, 2000, 78(1): 147～158

[23] APAYDIN F. A Proposed Model of Antecedents and Outcomes of Brand Orientation for Nonprofit Sector [J]. Asian Social Science, 2011, 7(9): 194～202

[24] CASIDY R. The Role of Brand Orientation in the Higher Education Sector: A Student-Perceived Paradigm [J]. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 2013, 25(5): 803～820

[25] FAIRCLOTH J B. Factors Influencing Nonprofit Resource Provider Support Decisions: Applying the Brand Equity Concept to Nonprofits [J]. Journal of Marketing Theory and Practice, 2005, 13(3): 1～15

[26] BAXTER J, KERR G, CLARKE R J. Brand Orientation and the Voices from Within [J]. Journal of Marketing Management, 2013: 29(9/10): 1 079～1 098

[27] YIN R K. Case Study Research: Design and Methods[M]. London: Sage Publications Ltd, 1984

[28] STRAUSS A, CORBIN J. Basics of Qualitative Research: Techniques and Procedures for Developing Grounded Theory[M]. Thousand Oaks: Sage Publications Inc, 1998

[29] 于春玲,李飞,薛镭,等.中国情境下成功品牌延伸影响因素的案例研究[J].管理世界,2012(6):147～162

[30] BENNETT R, SAVANI S. Managing Conflict between Marketing and other Functions within Charitable Organization [J]. Leadership and Organization Development Journal, 2004,25(2): 180～200

(编辑桂林)

Constructing Dimensions of Brand Orientation for Chinese Charitable Organizations

HUANG Guang1YE Huiling2ZHOU Yanfeng2LUO Wenen3

(1. Guangdong University of Finance & Economics, Guangzhou, China; 2. Sun Yat-sen University，Guangzhou, China; 3. Shenzhen University, Shenzhen, Guangdong, China)

This study centers on government-organized and grassroots charitable organizations, and adopts multiple-case qualitative method to analyze managers’ perception and implementation of brand orientation and further creates a theoretical framework for dimensions of brand orientation that corresponds with Chinese context by in-depth interviews with middle and senior managers. The result indicates that brand orientation’s dimension can be divided into four parts, which are brand awareness, brand recognition, brand interaction and brand orchestration. Generally speaking, government-organized and grassroots charitable organizations have salient difference in terms of the perception and practice on brand orientation. The government-organized charities have weak consciousness of brand orientation and usually take themselves as assistants of government, and hence put more attention to the relations to the authorities, while the perception and practice on brand orientation varies dramatically among different grassroots charities.

charitable organization; brand orientation; constructing dimensions; qualitative research

2016-04-04

国家自然科学基金资助项目(71072173，71372153，71302110)；教育部人文社会科学研究规划基金资助项目(13YJA630147)；广东省自然科学基金资助项目(2016A030313764)；广东省自然科学基金博士启动资助项目(S2013040015850)

C93

A

1672-884X(2016)09-1296-09

周延风(1963～),女，湖北武汉人。中山大学(广州市510275)管理学院教授、博士研究生导师。研究方向为非营利组织营销管理、企业社会责任、食品安全。E-mail：mnszyf@mail.sysu.edu.cn

DOI编码： 10.3969/j.issn.1672-884x.2016.09.004