制造主播

石海威

以秀场模式起家的直播，用最原始的方式直击你最原始的欲望。

在“猫爪”平台直播到第五次，一位名叫“李先生”的用户给我发了条后台私信。

“你好，我是手机App直播平台负责人。之前看过你直播，有兴趣加入其他手机平台吗？多个选择多一些发展空间，方便给个微信详谈吗？”他的账号头像是空白，个人ID是149开头，以这种号码开头的僵尸粉居多。

我被僵尸粉伤害过。当我第一次直播时，曾有33位149开头的用户出现在直播间内，他们的等级均显示为一星。在我自言自语了十几分钟后，不但粉丝数没有变化，评论和点赞也是零，尴尬可想而知。后来，听一位投资人对外宣称，僵尸粉并不能算在数据造假的范畴内，僵尸粉主要用于对新主播的信心激励。

不过我还是选择和李先生保持联系，两天后，我们约在酒仙桥的漫咖啡见面。

李先生

“我看过你之前的直播，其实‘猫爪平台不太适合你，考虑去‘人来疯那播吗？我们可以给你做个培训。”他的谈判方式很直接，开出的条件也诱人。

他戴了副无框眼镜，胸前挂着一串佛珠，手里还有一串，微信头像背景是书房，看上去文质彬彬的。如果不是早有戒备，好像也没什么理由不相信他。

选择在“猫爪”直播自有我的考虑。在准备写一篇关于直播的报道后，我下载过5家直播平台的App，热度排名第一的那家限制高峰时段用户直播等级，4级以下用户从下午5点起便只能看不能播。“猫爪”就没有这种规定，而且滤镜还能够让人肤色比较显白。更重要的原因是，“猫爪”创始人是我的好朋友。第二次直播时他带领一众“小弟”和“马甲”来捧场，刷了一栋“别墅”和一艘“游轮”，让我一跃成为当晚主播排行榜的NO.1。礼物总价值172211个“猫爪币”，约合人民币2000元。

当时就有热心粉丝截下了我和“游轮”“别墅”同框的画面，私信我说：“你要火啦！”

为了让自己看上去更像一个资深主播，我曾向“猫爪”平台上的人气女主播楚楚讨教。她说要想提升专业度得先从装备上升级，并给我推荐了一家淘宝店，专门卖直播专用的3D背景布，有不同场景供挑选，效果可以以假乱真。背景布只要30元一张，有2米高，需要搭配T型背景架使用。另外，最不能少的就是补光灯，美颜、美瞳主要靠它。

另外一位主播苏苏也提醒我，想要在直播里赚到钱，只靠外表和“套路”已经远远不够了。尤其是前期收益微薄时很容易自我怀疑：“我为什么要把时间分配到这，怎么来评判这件事对我的价值？”

苏苏在中国戏曲学院读化妆设计专业，对造型方面十分在行，平均每半个月，她做一次Cosplay直播，上次她扮成《冰雪奇缘》里的Elsa，这次要化妆成韩国偶像明星权志龙唱韩文歌。“每次准备道具、服装、化妆最少要花上两个小时，有时道具钱比当晚的打赏钱还多。不过时间久了，观众会渐渐认可你的努力。” 从加入平台起，苏苏几乎每天都要直播，连除夕夜也没间断过。

李先生开始了自我介绍，他的公司眼下有100多名员工，试图打造“全生态网红经纪公司”。我对“生态”这个词有点敏感。他解释道，“全生态”指的是，他们包含了影视公司、艺人中心、市场中心几大业务模块。这是一条流水线。想成名的女孩到这里先进行包括声乐、表演、形体训练，之后会与公司签订为期8年的经纪合约。

我有点好奇，一个网红的生命周期会有8年那么长吗？

“培训的时间，可能需要耗费1～2年，再帮她包装，又得1～2年，实际为公司产生盈利可能是3～4年以后的事情。”他给我看了他手机里的照片，是“储备网红”们上形体课的场景，她们身着统一的舞蹈服练功，看上去都非常年轻。

“我们最小的艺人7岁，大一点也是92年左右，平均年龄在16至20岁之间。”他说。

签订合约后的8年中，个人的所有对外事宜都需要由公司经手。合约期内、没有成名前不能谈恋爱，KTV等场合也禁止去——为了防止过度曝光。和其他网红公司的经纪合约不同，李先生的合约具有排他性，8年内如果有人要对公司艺人进行“网红租赁”，必须经过他手。这是货真价实的“卖身契”。

他大概看出了我的吃惊和耐心不足。“不过你想快速变现的话，我们也有3～5年的主播经纪约，可以缩短流程。”主播约主要做镜头感和话术的培训，有才艺当然更好。他强调，直播和录播节目可不一样，必须从头聊到尾，中间最好不要冷场。假如粉丝问到一些敏感问题，诸如你有没有男朋友？针对这种通俗问题他们有一整套话术帮忙圆滑地糊弄过去，保证不伤粉丝的心。

主播培训还包括针对直播平台的着装风格、曲风的建议。比如“人来疯”平台上的用户年龄层普遍偏大，他们不喜欢太可爱或太性感的画风，对知性清纯风格的接受度最高。这些都是李先生根据后台数据调研得出的平台用户画像。

接着他承诺，会给我一个保底收入，保证日常开销。他手下就有一个4人团队，负责10来个主播，运营得有声有色。有位安徽芜湖的女生，从前每月只能赚一两千块，经过他们培训并更换了直播平台后，收入已经翻3倍了。

李先生的公司总部在上海，最近他在京沪两地奔波。他其实不是这家公司的老板，按照他的说法，自己是负责运营的。这家公司已经创立7年，老板此前做游戏媒体，组建过一支美女工会，发现用美女给页游导流效果不错，玩家们愿意买单，美女也有了知名度，找上门来的合作代言接个不停。那时，这家小型工会的月营收就有300多万。老板希望多复制几个美女出来，便开始通过一些渠道、校园、工会进行海选招募，幸运地搭上了网红经济的风口。

令李先生颇引以为傲的是，自己的选人标准很高。新人要培训几个月之后才能决定有没有资格进行下一轮课程。“具体的筛选标准，会根据长相、身高、跳舞等才艺功底来定，也有很多人几个月之后就坚持不下来了，因为上课真的很累。”

我想起曾有直播领域创业者对我形容网红公司的招募是“皮条客”行为。包括一些互联网公司也把原来的媒体部门改名为“艺人经纪部”，去学校里招募大学生再推送到各个直播平台。

现在看来筛选和游说大概只是一种物色手段，更多希望成为储备网红的女孩都是自己的主观意愿强烈。看到招募公告后她们多半会自己找上门来，有些还是跋山涉水来到上海。

对于部分资质较好的学员，李先生希望把他们打造成全方位艺人。“一般不建议这种学员做直播。因为做直播一旦拿到钱，可能日常的培训就会弱化。”更大的副作用还包括，访谈赚到钱的姑娘们在走红之后可能很快就会单飞，或离开公司。

“很多姑娘做红了就走了，其实蛮伤人心的。我们最近一直在研究，如何培养出来人，不会让她离开公司。晓之以理动之以情，要打感情牌，配套的规章制度也要搞起来。”请人容易留人难，这个困扰所有企业家的问题显然也困扰着李先生。

接着他分享了自己的行业洞见并继续为自己的公司加码。他观察到一个现象，市面上很多网络剧、自制电影都会找一些网红加入。可是网红哪会演戏啊，他去过几次片场，发现一段戏可能要喊卡好多次，网红不想谈，导演也烦了，最后双方不欢而散。

为此，他特意从上海戏剧学院请来了表演老师，从韩国请了舞蹈老师，月薪三五万也舍得砸进去，就是为了要“往高走”。“我们在上海郊区租下了一个6000平米的培训场地，分公司还在规划中，不出意外，到了年底全国培训场地面积会有8000多平米。已经签订8年合约的有130人，5年主播约的有几十人。”近200名的储备网红每周在此上3～4次培训课。

他越说越来劲了，不过我的下一个见面眼看要迟到了，不得不中断这次谈话并向他表明了身份来历。

李先生并没有表现出愤怒，却话锋一转：“记者很好啊，过去开发布会你们都坐第一排。现在很多互联网公司和我们有合作，以后成了我们的签约主播，保证你在发布会上还坐第一排嘛。”

资本

两个月前，当我刚开始决定操作直播选题的时候，曾和一位投资人聊天，讨论到直播在摧枯拉朽老旧的传播形态过程中，资本充当了何种角色，善恶如何界定。如果说人类有原罪，大概资本也助长了其中的贪、痴、嗔。

“再早上个几百上千年，秦淮河上那些雕梁画栋、金碧辉煌的游船里，有些欢场女子弹着琵琶、唱着民谣，公子哥们往里扔银子，这和今天的直播如出一辙。”他说。

只不过那时打赏是公子哥才有的特权，今天作为一个普通老百姓，哪怕收入微薄，因为内心的种种欲望，仍然可以拿出收入的绝大部分去做一件看似没有回报的事。

如果细数中国互联网史上的上市公司并把它们分门别类，会发现一部分公司的产品本来就与人性契合，“性”是其中的源动力。其中一类就包括世纪佳缘、百合、陌陌等婚恋、交友网站，而以秀场模式起家的直播平台也应算在其中，它用最原始的方式直击你最原始的欲望。

“站在投资人的角度来看，这件事情能让我挣钱，又不违法，我干嘛不做呢？既然监管部门没出来说什么，我为什么要把自己放在一个比监管部门还高的道德水准上来要求自己呢？”

维护整个市场的道德水准，按说是监管部门的责任。他很清楚，作为投资人和创业者所需要做的事，实际上是在被圈中的范围里玩，说白了就是在野蛮生长的过程中八仙过海、各显神通。“我们就严丝合缝地按照这个来，别出圈。”不过他也表达了自己的乐观，如果直播最后能够在官方的监管体系下找到一条良性循环的通路，对于每一个人都意义非凡。

不过好运总没有那么持久。在我们见面的两个月后，2016年9月9日，国家新闻出版广电总局下发了《关于加强网络视听节目直播服务管理有关问题的通知》，重申相关规定，要求网络视听节目直播机构依法开展直播服务，所有直播机构需要“持证上岗”。

可以从国家新闻出版广电总局的网站处查得，除去YY、映客、虎牙等部分直播平台具备了《许可证》外，斗鱼、花椒、熊猫TV等多个直播平台没有查到其拥有许可证。这意味着，部分直播领域的小型创业公司将不得不在灰色地带摸索一段时间，并等待最后的“审判”。这位投资人所押注的平台也属“无证经营”。

确切来说，直播并不算一个新业态。尽管最近几年国内互联网行业带动了很多新兴的未经验证的模式出现，但直播的打赏功能却早已在游戏、秀场中被验证过，这是一种成熟的商业模式。

经历过2010～2011年前后“百团大战”的人们可能还记得那种惨烈。2011年7月，根据团购导航网站团800统计的数据显示，中国已有团购网站4871家，从业者超过10万人。12家一线网站全国销售额之和约为10.2亿元；从4月底开始，仅大众点评网、窝窝团、满座网、F团、美团网5家团购网站就已经圈钱近5亿美元，达到2010年全年融资额的71%。紧接着，团购的冬天就来了。

据微信公众账号“新媒体课堂”对当前直播领域的投资情况统计，超过百家的项目获得了投资。在苹果商店输入“直播”二字，可以搜到300多个关联直播平台。其投资方也相对复杂，涵盖了包括财务资本、产业资本、上市公司及部分知名艺人的个人天使。

和几年前的百团大战不同，这一轮的竞争态势似乎已经发生微妙变化。其中之一是，所有的巨头很快加入战场。放到5年前，巨头们还没有今天这样的反应速度，团购企业还以创业公司的独立身份相对纯粹而快乐地存活过一段时间。

只不过，包括巨头在内的玩家都是直播行业的陌生人，从战略到产品无一不在摸索阶段，大公司对此的摇摆程度，从一家知名的直播平台一年4次更换CEO的举动中就可见一斑。

回过头来看，逻辑很清晰，全民直播确实和PC直播不同。PC直播的主播都受制于工会，每个工会艺人配有一个专门的经纪公司，专门负责挖掘主播，然后把直播捧红，靠直播赚钱分成。但在移动端，直播是一种自发的形式。对于一个自由主播而言，他要获取观众，主要依赖口碑传播。而直播平台则需要一个生态环境，还有两端用户。这一拨直播平台分红非常可观，平台造血能力很强。口碑效应形成之后，其他人很难再追。

比较下来，很多巨头的两端用户是分开的。比如腾讯，即便手握大量流量，旗下的腾讯视频、腾讯新闻、天天快报等也难免会陷入被动处境。微博也做直播，明星主播虽然能吸流量，但给明星打赏能收到的反馈显然不如给主播来得痛快，有满足感。

有创业者告诉我，这一轮资本对直播项目的追捧还算相对冷静。部分投资人的观望态度很明确，信心不足，他们担心巨头将收割掉大量的流量，小公司可能做不大。

“有些大基金就想看一看，种子选手谁能跑出来？他们贵一点也没关系。小的基金，就怕血本无归，干脆就捂着钱袋不投了。” 一位直播行业的创始人告诉我，2015年的两次股灾已经直接影响到许多小基金的募资，基金本身的微妙处境，难说比创业公司更好。他所接触到的一家基金2015年投资了50个项目，到2016年上半年，一共只投出4个项目，而且投资额度偏小。

“起初他们很认可我们的项目，前一周刚刚敲定了投资，第二周他们突然听说微博要做一直播，就终止了和我们的接触。他们很直接地告诉我说就是因为微博做了一直播，流量数据应该很好，创业公司可能没戏了。”

存在感

不过总有另外一些平台，能够在野蛮生长的过程中，不惜一切代价，利用资本的杠杆将自己排名、流量、日活迅速做大。这与其说是急功近利，不如看作是一种防止被巨头蚕食的逃生手段。

“这个商业模式本身就是具有爆发性的。互联网创业公司的爆发期只有3～6个月，起来就起来了，起不来再也起不来了。要么是你做得不对，要么时机不对。”一位投资人这样评价映客的走红。

但在过去这段时间，映客一度陷入数据风波，也因产品形态过于简陋而被外界诟病。许多用户反馈，映客的产品社交属性弱，除去刷礼物，很少有人说话聊天。整个直播页面中内容供给相对来说也比较原始、简单。

不过，即使传言为真，刷榜在直播行业从业者看来也是稀松平常的事情。经纪公司从直播平台半价购买道具送给主播，与平台对半分成，刷榜的人是由经纪公司雇佣的。艺人红了，经纪公司的价值才能水涨船高。

“你手里握着一大堆什么不懂的大学生，当然着急了，如果有100个网红，价值就不一样了。”一位创始人告诉我，他的公司即将开始“刷榜”。面对平台上涌入的越来越多的外国主播，他不得不考虑带宽成本，而海外的带宽成本是国内的3倍之高，他希望让流水尽快好看起来。

“投资人会觉得直播是风口，还是要投资的，关键是要有收入，而且要有大IP。其实直播在这轮创业里方向还是不错，关键付费用户真挺多的，不比游戏差。”他的直播平台上用户平均付费金额在30～50美元。

以前YY、9158的付费群体基本集中在三四线城市，这群人的付费能力有限，过去9158排名前3%的用户，平均一年打赏7万块。这一数据放在现有直播平台上可谓九牛一毛。主流用户付费意愿强是好事，如同滴滴，开始起步维艰，没有支付、没有会员、积分体系，不过持续消费有利于用户沉淀。

他提醒我，千万别认为那些打赏热情的观众是“土豪”，他们在现实生活中可能一贫如洗。某种维度上，直播给人陪伴、慰藉的作用比微信好，也比微博好。微信、微博更像是残酷现实世界的投射，大V、网红掌握着话语权，规则不可打破。但在直播房间内表达意见，其直接性比Facebook、推特、微博上要强烈得多。“因为当我观看直播的时候，我退出她的直播间就是用脚投票，我给她刷礼物，这是用我的钱在给她投票。2005年超女为什么火？因为它可以全民投票。《中国好声音》为什么就火了？是因为选手可以反向选导师。你想，那么高高在上的导师，我可以不选你。”他认为，《中国好声音》上的选手实际代表了默默无闻的大群人——我们很重要，我们有选择、决定的权力。这一点在直播领域里，表现尤为明显。

每天晚上，他会“巡视”许多直播间，并用两个“马甲”给主播轮流刷礼物，一来为了维护主播资源，二来为了多和用户泡在一起。

“如果你每一天都关注同一个主播，是可能会迷上这个艺人，深深地陷入她的生活。她直播吃饭、睡觉你也不会觉得无聊，反倒有一种依赖性。我只要点赞，主播就会感谢我，我能够得到的那种存在感，是其他社交网络上所不具备的。直播对于唤醒、赋权给普通人有很大意义，只要这一点在，直播就永远不会死。”

这令我想起在微博上看到的一个段子。1963年，安迪沃霍尔拍了自己的第一部电影《沉睡》，内容是记录了一个男人的睡眠，长达8个小时。人们觉得非常无聊难以理解。整整半个世纪以后，千百万人通过各大直播平台观看网红睡觉、吃饭、写作业、走路……难怪我们不能理解安迪，他领先了整整50年。

与这位创始人碰面的一周后，我在长安街W酒店的大堂吧里见到了某直播公司的知名投资人，把这个段子转述给他。他饶有兴趣地听完后开始划动手机，并向我展示了他在平台上的直播记录，试图岔开话题。“说实话，我们没那么高深，我们是学理科的，不懂社会学。我们只看数据，数据本身就告诉我，这个东西有需求、能成，我就一定要投它，这才是我的工作。”

（文中数据均为采访所得，人物及平台为化名。）