当餐饮遇上“互联网思维”

文/本刊记者 冯珊珊

当餐饮遇上“互联网思维”

文/本刊记者 冯珊珊

对于衣食住行四大领域之一的餐饮业，互联网如何带来颠覆和提升？

餐饮行业，其实更是一个用户深度体验的强消费行业。其各个链条，采购、物流、点单、用餐、支付、反馈、营销……可以说，除了“吃”这个环节得劳烦客户亲自动口，其他均可接入网络，将服务转化成商品，用移动互联来提升效能。关注用户需求，就是关注自己的生意。互联网上的优秀产品无一不是积极与用户互动并迅速改进的，如此才能不断优化产品和服务，获得顾客的口碑和重复购买率。所谓的互联网思维在餐饮业的提升之道，恐怕还是要围绕这些传统餐饮的元素展开，把产品做好、服务做好，然后利用优惠降低顾客的体验成本。

“互联网不能顶替吃饭，但是改变了方式。”在冰城串吧创始人张利看来，互联网是一个渠道，是一个营销传播的通路，是餐饮企业与顾客拉近距离的一个平台。

“互联网给了我们一个最好的通道。现在做餐饮，产品只是入口，顾客已经成为资产，社群才是模式，支付大战抢的是客户资源。互联网在改变生活、改变世界，在传播途径上也更有效、更准确、更快速，成几何式的递增。”

张利介绍了影响消费者选择餐厅的8大因素：促销信息、地理位置、口碑评价、管理水平、安全卫生、服务水平、菜系风味、环境。

在消费者选择餐厅的途径上，互联网可以让餐饮企业对顾客做出精准营销，进行一对一的传播。“中国餐饮是向上发展期，远远没有顶端和极致。日本七几年已经到极致了，在日本做到全国人尽皆知的吉野家，800多个店就可以了。要在中国做到人尽皆知，起码要8千家店，越多越好。”

一般而言，客户第一次进店靠的是传播，第二次进店靠的是消费体验，长期光顾靠的则是客户管理。

好友美食自拍及分享消费体验对餐厅选择的影响程度。数据表明，看到朋友发的美食自拍和消费体验会找时间品尝的占44.8%。另外，有70%客户认为点评的好坏影响其对餐厅的选择；只有5%不受到评论的影响。

张利认为，餐饮企业要关注自己的微信公众账号，现在每一个人每天的获取信息，70%-80%通过手持终端甚至更多的是微信，这个非常重要。如果不关注这个，未来将被丢掉一大批的用户。“以前都得花钱买段子手，现在方式改变了，比如我们的公众号，可以发一些饮食小贴示、各种有趣的信息，还有新上市的产品，对顾客来说有一个预热。”

在预定方式上，餐厅传统预定方式的订单比重大幅下降，打电话预定的方式较2014年度下降了10%，第三方网络平台预定、APP预定，包括开发自己的公微信众号预定都非常方便，并且还可以点赞。

消费者在餐饮消费时的支付方式也发生了很大的改变，“钱不只是放在口袋里，更多的是放在APP里。还有第三方平台支付，美团、大众、糯米，这是软件方面。硬件方面各种POS机等刷卡结算工具。美团和大众点评代表的O2O大战结束了，现在支付大战开始了。”

外卖是一个突破口

“怎么和互联网去拥抱，外卖是一个方式。”张利说。

金百万董事长邓超非常认同上述观点，在他看来，餐饮企业的商业模式决定这个行业不可能有高额的利润。餐饮一天只有中午和晚上两个时间段创造价值，而且一个空间的餐位是固定的，导致餐饮企业的各种资源使用效率非常低。

“餐饮企业一个特别矛盾的现象就是人工成本已经占到餐饮企业营业额的25%，有的达到30%，可是餐饮行业的员工工资在所有行业里仍处于低水平。”

在邓超看来，中国餐饮企业自上世纪70年代发展以来，虽然经历了很多变化，无论是从原来的大而全到现在的小而美，从街边店到购物中心，以及各种休闲企业的出现，这都是经营模式的改变，从根本上商业模式没有发生变化。

“现在有一个新的商业模式，是完完全全能带动餐饮行业，可以进入更好的一个阶段，这就是外卖。”在邓超看来，互联网可以帮助传统餐饮企业突破时间跟空间的局限，这是最好的一个工具。外卖把餐饮从服务型变成一个零售型，取消掉了复杂的服务环节，只是做售卖，提高了空间的使用效率，提高了人员的使用效率，通过互联网的手段，改变了餐饮传统的成本结构。

邓超举例，金百万一个望京的店营业面积是2000平米，传统的正餐一个月的营业额200万，从去年10月份开始做外卖，这家店后来剩下不到40平米的地方，一个月的外卖营业额将近100万。同时，这100万的营业额只需要9个人，人力成本是原来的五分之一。

“在餐厅，每100元的销售额中跟食材有关的也就占到35%左右，大部分都是房租和人工成本。”邓超认为，未来餐饮的核心竞争力还是性价比。

在张利看来，目前外卖还存在不少问题，温度、速度、满意度这三个度非常重要。“因为路程、定餐时间，每一个品牌门店有很多过程，背后都有一套逻辑，不是说定完就可以吃到。餐饮企业可以拿出少量的产品放到外卖平台上，找专业人去操作会更快，几何式的倍增，减少很多费用。”

餐饮电商化

“很多人认为餐饮很容易做，其实后面的ERP供应链系统非常长，而且很重。从一开始的农产品：包括畜牧产品出来开始，到屠宰、运输，到你的店或者到中央厨房，加工冷链过来，再到店里规划生产、供货，还要CRM系统管理顾客的系统。其实这个过程真的非常复杂。”人人湘CEO穆剑说。人人湘利用互联网技术打造的这套智能自助餐饮新模式，重构了与消费者、上下游产业链关系的餐饮消费新形态。

“智能餐饮是一个新的行业，天生具备跨界能力，所以很难说在财务报表上面餐饮报表占多少，低于50%的时候其实就不是餐饮企业了。”易淘互联网餐厅创始人张洋说。

在大数据营销时代，餐饮企业首先要把顾客转化成粉丝，在一个场景化不明显的阶段，比如手机支付，通过二维码送积分、返券或者送红包等等，通过各种场景将到店用户转化为粉丝后就能够对他们进行跟踪分析。

“如果只是用一个店拉客的话，时间空间都受限，但是客人到店之后一旦关注微信公众号就进入网店了，24小时随时可以上去买东西。用户在这儿注册下单支付，你就是一个电商平台。”

在咖啡之冀品牌创始人尹峰看来，互联网的角色是一个解放生产力助推器，网络时代是对于生存本质的生产力提升。互联网餐饮只有两种模式：一种是餐饮+互联网，一种是互联网+餐饮。

餐饮+互联网就是通过互联网玩法把线上的流量引到线下或者引到自己的平台，打破线下店传统常规“就近消费”原则，这种形式下本质还是餐饮，通过食物在变现，通过变现获取优于常规稳定的现金流收入以及利润。

互联网餐饮第二个形态是互联网+餐饮，本质不是餐饮，是为餐饮服务的互联网平台，产品只是用来吸引客户的一个工具，用餐饮去吸引流量，所以互联网+餐饮就是做餐饮服务的互联网公司，其实他们的目的不是用美食变现，而是通过用户体验更好的美食来获取用户。

“以上两者是不冲突的，一个本质是餐饮，另外一个本质是互联网。”尹峰说。