发达国家的品牌建设方略“制造业质量与品牌发展战略”系列研究（三）

◆上海质量管理科学研究院课题组 / 文

发达国家的品牌建设方略“制造业质量与品牌发展战略”系列研究（三）

◆上海质量管理科学研究院课题组 / 文

一、美国政府积极制定自主品牌扶持政策

在Interbrand 2015全球最佳品牌100强排行榜中，前十名除了三星和丰田均是美国企业。为培育和保护自主品牌，美国政府在法律法规、政策措施、资金支持等方面采取了一系列措施。

首先，拥有一套完善的知识产权保护体制。从1789年宪法的规定，到1870年颁布的《商标法》，以及《专利法》《版权法》《反不正当竞争法》《互联网法》以及《软件专利》等一系列法案，共同组成其知识产权保护的法律体系。同时，美国还加强自主品牌在海外市场的知识产权保护，对国内知识产权保护法进行了多次国际延伸，出台了特别“301”条款，修改了“337”条款，积极谋求将知识产权保护纳入多边贸易体制。此外，美国政府对外国公司并购本土企业实施严格审批，尤其注重在跨国并购中保护自主品牌，防止外国企业对自主品牌和专利技术的恶意收购。

其二，在品牌创建上，美国政府积极鼓励中小企业通过产业集群创建区域自主品牌。从1953年到上世纪80年代先后制定了《小企业法》《中小企业投资法》《小企业创新发展法》和《加强小企业研究发展法》等，措施包括建立联邦政府一级的小企业管理局，为高新技术中小企业贷款提供担保；允许小型投资公司向美国小企业管理局借三倍于自身资产的贷款，并享受低息和税收优惠；按比例提供给中小企业研发经费等。2012年，美国国家科学和技术委员会推出的《先进制造业的国家战略计划》中明确加强“产业公地（Industrial Commons）”建设的原则，产业公地即指许多制造商（尤其是中小企业）所共享的知识资产和有形设施。鼓励中小企业参与合作伙伴，加强基于集群的伙伴关系。

其三，重视对自主品牌产品的采购，采取贸易制裁措施保护自主品牌和本土产业。早在1933年，美国联邦政府就颁布了《购买美国货法案》，规定政府在采购商品时应优先购买美国产品。2009年，奥巴马上任不久便重新启用包括《购买美国产品法》在内的一系列刺激经济法案，以推动本土产业的发展。美国国会参众两院通过总额达7870亿美元的经济刺激计划中规定，所有接受振兴计划资金援助的公共工程只能使用美国制造的钢铁等产品，接受政府注资的金融企业在招聘外来员工时必须制定更严格的制度，以确保更多美国人能被雇佣。政府采购对于高新技术产业发展尤其是新兴产业发展能够起到极大的扶持作用。以硅谷为例，在其形成初期，美国国防部对尖端电子产品的大量订单式采购，使许多年轻的高新技术公司得以生存下来并有了壮大的基础。

其四，塑造积极多元的品牌形象。美国企业普遍重视品牌形象的塑造，包括产品形象和社会形象。产品形象是品牌形象的展现，包括产品标志的设计，充分运用广告打响产品知名度，甚至不惜斥巨资做宣传。社会形象是指品牌通过非盈利的以及带有公共关系性质的社会行为塑造良好的品牌形象。美国企业积极发挥企业社会责任（CSR）对品牌社会形象塑造的作用，认为赞助公益事业可以为企业向外界树立一个负责、积极的企业公民形象，是提升企业品牌形象和品牌价值的主要途径。他们十分热衷参与员工志愿者活动、慈善事业捐助、奖学金计划，以及发起设立公益基金会等公益活动。同样不能忽视的是，美国还有一批世界顶尖的广告公司、咨询公司、行业研究机构，它们了解市场趋势，洞察消费者需求，为企业提供专业的广告设计和品牌咨询服务等。

二、行业组织为“德国制造”的一流品质保驾护航

百年前，“德国制造”还是英国人以此区别价廉质低的德国货和优质英国产品的屈辱标签，而如今，它早已成为高质量和高技术的代名词。德国人将其严谨的血液融入到制造工艺、技术创新和政策制定等每个环节中。其中，行业、贸易和标准化组织在加强产品质量、促进各行业发展过程中发挥了至关重要的作用，确保政府采取正确的政策和措施来激励各行业增长，营造有利于促进高品牌、高效率“德国制造”品牌培育的环境。

领先的质量认证和监督体系确保产品和服务的可靠性，提升产品的国际竞争力。德国标准化协会（DIN）是国际标准化组织 ISO的重要成员，下设逾120个标准委员会和3600多个工作委员会，制定的标准几乎涉及建筑工程、冶金、化工、电工、环境保护、运输等各个领域，其成员有6000多个工业公司和组织。协会有约2.8万名专家发挥他们的经验和技能促进标准化进程。每年发布上千个行业标准，约90%被欧洲及世界各国采用。严格的标准体系不但约束了企业的行为，保证了产品质量，而且向国际市场传递出该国产品高标准高质量的积极信号。德国技术监督协会（Technischer Überwachungs Verein， TÜV）是德国最主要的技术组织，负责监督产品质量并进行安全检查。TÜV标识是质量和标准化的证明，以确保大到汽车、小到水龙头等产品，符合必要的安全、环保、质量标准以及其他政府和行业的法规。独立基金会德国技术监督基金会（The Stiftung Warentest）通过对产品和服务的测试比较，提供独立客观的分析报告，在德国及欧洲具有极高知名度和信誉，半数以上的德国人在购买重要商品前，会依据该机构的测试报告来决定选择购买的产品。

政府对中小企业的“偏爱”，创造德国全民品牌的形象。将促进中小型企业发展定为国家最重要的战略之一是德国政府品牌培育的显著特点。德国明确规定“促进中小企业的大力发展是德国经济政策和提高国际竞争力的重点”。德国的中小企业大多专注于单一领域，凭借精准定位和“术业有专攻”创造出不少“隐形冠军”，占领全球市场。喜欢对产品保密、对产品质量严格把控、对社会严格承诺、生产低调也是这些中小企业的特点。德国逐步形成了以政府部门为龙头，半官方服务机构为支撑，各类商会、协会为链接，社会服务中介为依托的全方位社会服务体系，为中小企业在法律事务、评估、会计、审计、公证、招标、人才市场、人员培训、企业咨询等方面提供全面的服务。从中央至地方各级政府通过立法、政策优惠、融资支持及建立社会化服务体系等为该国中小企业的发展提供了全方位的支持，如《中小企业促进法》或《中小企业增加就业法》等。出台扶持政策支持中小企业“走出去”，如为中小企业初期出口业务提供贷款保险、定期组织信息发布和交流会议、给予参加会展补贴等。 德国经济技术部设有专门的中小企业局，承担促进中小企业发展的任务。1951年成立的联邦外贸经济信息处主要服务中小企业，收集各类信息，并将信息分析加工后传递给有关机构和中小企业，以带动促进联邦外贸的发展。优秀的中小企业主和企业高层管理人员的加入，也让德国大多数贸易协会备受尊重，这是世界其他国家无法比拟的优势，信任的氛围使众多中小型企业选择在本土从事生产活动，并只迎合出口市场需求。德国工商大会（DIHT）是82个独立的德国国内工商会的中心组织，是其300多万德国企业的共同利益的代言人。除了为政府在产业政策和规章制度、出口管制、关税制度等领域提供咨询外，这些综合团体还支撑和助推了各类产业集团发展，扩大了新生企业家、创新风险投资基金等在各领域的影响力。

成熟的技术转移体系保障企业品牌的持续发展。德国的技术转移体系建立在其科研体系基础之上，除了各大学和高等技术学院外，还有马克斯·普朗克学会、亥姆霍茨国家研究中心联合会、莱布尼茨学会等诸多国际知名的科研机构，除了民间依市场化建立的史太白技术转移中心外，由德国联邦政府支持建立的技术转移服务机构还有德国技术转移中心和弗劳恩霍夫学会。德国拥有750多家公共资助的研究机构、组织及工业企业研发中心，共有约50.6万名研发人员和30万名科学家和专家，与约40多个国家保持着双边多边及欧盟内区域合作，年均研发预算约615亿欧元。德国弗劳恩霍夫学会的一项研究显示，德国科研经费的90%都集中在企业，令德国企业有着令人惊讶的新产品速率，从而保持其品牌的持续发展。很多研发机构在从事科技创新的同时，也通过自身设有的市场部门积极推广技术成果向实际应用转移。同时，德国政府还在法律法规的层面上鼓励企业与科研机构的合作，先后出台过《企业技术创新风险分担计划》《中小企业研究合作促进计划》等多项政策。

国际性的商品交易会和展览会为经营者提供透明供需市场的良好平台。德国经济战略和博览会委员会（the Association of the German Trade Fair Industry， AUMA）每年大约举办134场国际和国内商品交易会和展览会，带动德国经济约235亿欧元的增长，产生约22.6万个全职工作机会，为联邦政府、州政府以及市政府带来38亿欧元的税收。德国商品交易会具有广泛的国际影响力，大约一半以上的参展商都来自海外，其中三分之一来自欧洲以外国家，约五分之一的游客来自海外。对德国企业而言，商品交易会是实现企业对企业沟通和合作的最重要途径，打开品牌国际知名度的优质平台。德国定期召开的大型展会有全球领先的工业技术展览会汉诺威工业博览会（The Hannover Messe）；全球最大的展示家用和办公环境用信息技术和通信解决方案博览会消费电子、信息及通信博览会（CeBIT）；全球最大的图书展览法兰克福书展；国际最大消费品展览法兰克福国际时尚消费品展览会（Tendence）等。

三、精益求精的“匠人精神”铸造日本品牌

国人赴日本抢购从马桶盖、电饭煲，到食品、药妆、保健品的新闻屡见不鲜，尴尬背后的原因主要是日本制造一直以来留给消费者“精益求精”和“完美工艺”的印象，其产品长于细节、人性化的设计都是吸引购买的主要原因。

注重细节是日本企业打造世界知名品牌过程中的关键。在权威汽车质量评估机构J.D.POWER每年推出的车辆可靠性报告中，日本丰田和本田始终名列前茅，远超行业平均水平。这离不开丰田等一批日本企业在品牌建立过程中积极遵循的精益生产（Lean Production，LP）理念，尤为注重生产和经营中的细节，在生产制造过程中秉承“零浪费”“零库存”。在生产方式上，日本企业采用整体、规范、流程化的操作方式，实现合理的产品制造和资源节约。在企业管理上，精益求精的理念渗透到企业方方面面，从员工的着装、工作时间、人才的培养到企业的文化。通过有效管理降低了不必要的浪费，使得资源得到充分利用，不仅保证了更高的质量水平，还在生产效率上得到进步，品牌效应也得以实现。1971年时，日本企业每生产一台汽车产品需要250小时，而美国企业只需要207小时；而到了1980年时，日本企业将这个时间缩短到了142个小时，而德企业仍旧徘徊在200个小时左右，这是日本企业能够在这一时期将其产量迅速提升，并占领海外市场的关键所在。

先进的质量管理模式维护着企业持续发展的生命线，“匠人精神”是日本制造的灵魂。明治维新以来，日本人就推崇“匠人精神”，即坚持做好每一件事，并做到极致。正是这种扎根在日本技术工人中的朴素观念，使得他们始终坚持消费者立场，耐得住寂寞钻研，将产品打造到极致。寿司之神小野二郎做了一辈子的寿司，仍然坚持亲自过问每一个细节，从选择每日的材料到根据顾客性别调整寿司的大小。所有的学徒要从学习拧毛巾开始，逐步学习做醋饭、准备食材，十年之后才能学习煎蛋。此外，日本技术一流的蓝领工人社会地位较高，早在1950年日本颁布的《文化财保护法》中，规定了日本文部省确定“重要无形文化财”，即俗称“人间国宝”的程序。得到认定的“人间国宝”，日本政府每年提供200万日元的经济补助，同时对于为维持、发扬该“技艺”的维持团体、教育设施，每年也给予一定的经费支持。

政府的有效引导也推进日本的品牌建设。日本政府从二战前将汽车工业确定为重点扶持行业开始，在不同时期和阶段都制定颁布了一系列政策来推进制造业尤其是汽车工业的发展，如汽车制造事业法、“倾斜生产”政策、“集团化构想”、环境保护产业政策等，直接促进了日本汽车工业的快速复苏，并为后来的扩张奠定了基础。二战后，日本绝大多数企业依靠模仿国外产品进行生产，日本通产省制定“好设计商品选定事业”制度改变这一状况，设立“G标志”鼓励日本品牌为消费者创造精致时尚的生活方式，提高自主设计能力，促进品牌形象。2009年日本内阁制定了国家品牌发展战略，具体包括：（1）加强宣传日本的活动；（2）加强在亚洲的品牌战略；（3）在国外流行地区扩大宣传。在具体的措施上包括5个策略：（1）振兴软实力产业：创造有利于创造者的环境；（2）加强基础建设：改善创造的环境；（3）强化宣传：明确重点目标和方法；（4）通过促进来日本访问提高认知度：扩大日本追随者；（5）构筑推进体制：政府和民众一起凝聚日本力量。

四、韩国政府举全国之力打造“国家品牌”形象

英国品牌专家西蒙安霍尔特认为，成功塑造出自己的“国家品牌”能够吸引外国投资者和旅游者，从而加速经济发展。反过来，经济的发展又能帮助增强一个国家的政治影响力并且促进该国企业的发展。“国家品牌”会影响外界对该国企业、产品等的最初印象和总体评价。韩国在这一理念下，于2006年提出了“国家品牌”整体行销思路，将民族品牌的推介纳入整个“国家品牌”对外宣传的范畴。2009年1月22日，由总统李明博直接辖制的“国家品牌委员会”（Presidential Council on Nation Branding）成立，其主要任务包括：制定中长期国际品牌战略、目标、计划和评估策略；执行和分析国际品牌相关规划项目；品牌指数的调研和管理；奖励对国家品牌做出贡献的团体和国民；在全球范围内对本国品牌进行知识产权保护等，提升韩国在国际上的整体形象及影响力，为韩国民族品牌的国际化推广打造优质平台。委员会下设企划、国际合作、企业和信息、文化观光、全球市民等5个分科委员会，其领导人直接向总统汇报，委员长也由具有广泛社会影响力、能协调重要参与部门的知名人士担任，成员包括政府各部部长、三星等韩国顶尖企业的总裁、首尔市长、国家旅游组织主席、贸易促进社社长等。韩国国家品牌委员会成立之后，建立了国家形象总纲领，推出了代表国家形象的象征物以及韩国国家形象的标语，并借举办大型国际活动增强国家影响力。

在商业方面，国家品牌委员会制定相关政策，将拥有尖端技术和优秀设计的产品评选为“大韩民国名品”，如在2009年，由韩国知识经济部牵头，首批评选出了包括起亚汽车、现代汽车、三星电子、乐扣乐扣餐具等在内，范围涵盖汽车、IT、家居的16个品牌为“大韩民国名品”，通过美国有线电视新闻网（CNN）、英国广播公司（BBC）、华尔街日报等世界知名媒体在海外市场进行集中打包宣传，开展“韩国知名品牌挖掘和推介”活动，大力支持韩国知名企业和品牌参加世界性大型展会，例如2010年上海世博会上，就有包括LG、三星电子等在内的12家韩国知名企业联手打造韩国企业联合馆。近年来更是加大了多媒体和网络宣传力度，提高外界对韩国品牌的认知度。

国家品牌委员会还积极推广韩国文化软实力，通过各种文化宣传展示活动，提升韩国文化的影响力，带动韩国品牌的国际化发展。尤其是在文化相似的东亚地区，近年来，以韩国组合、韩国综艺、韩国电影电视剧为代表的韩国文化掀起了一阵阵“韩流”，又以文化产品为龙头，带动相关产业链的全面发展。如一部韩剧《来自星星的你》的热播，便使剧中相关食品、服装、化妆品、手机软件等产品品牌家喻户晓，成为粉丝追捧的对象，不仅带动销量的提升，还打开了国际市场。韩国共有30多个大学设立了韩流文化研究院，研究韩国文化在世界各国的影响，帮助韩国企业在世界范围内推广自己的产品。韩国文化产业研究院定期发布韩流白皮书供企业制定战略参考。

五、总结

可以看到，以上四个国家品牌成功的路径有不同又有共通之处，如欧美国家的品牌政策对大企业投入相对较少，更多地扶持规模较小的中小型企业，通过政策促进大型企业和中小企业的互动与合作，发挥中小企业的研发创新力量；而韩国早期则实行大企业为主体的发展策略，政府重点择优扶持大企业集团，为其提供贸易行政、财政金融政策和情报支援，形成规模经济，迅速提升国际竞争力。从发达国家百年品牌发展的历史可以看到，能够屹立不倒的品牌首先注重的都是产品的质量，从标准、质量认证到监督体系确保本土产品和服务的可靠性。世界主要发达国家对于培育和推广民族品牌在制度上和国家政策上均长期给予支持，政府参与品牌培育的模式特点主要能归纳为以下几点：

首先，多数国家采用先重点扶持某个企业品牌或者某个行业，以点带面来进行国家品牌战略的推广。有意识地选择符合世界经济发展趋势、本地基础较好、具有国际竞争潜力的品牌企业或行业作为重点对象进行长期、适度的关注和扶持。

其次，通过产业政策、政府采购等方式，提供市场空间、创造最终需求，帮助企业扩大销售渠道和市场份额，保证其最基本的利润空间和扩张资本。同时，熟练运用国际贸易法则保护本土企业在海外发展的正当权益，做民族品牌强而有力的后盾。

第三，优化企业品牌生存、发展的市场与法制环境。如完善和执行商标、专利、知识产权、反不正当竞争、反垄断等一系列法律法规，营造一个法制健全、公平公正、自由竞争的品牌环境。在扶持品牌企业过程中，尽可能避免直接干预产业和企业运作，留给企业充分的自主空间。

第四，将扶持本土品牌上升至国家战略的高度，落实对应的推进机构，发挥科研机构、行业协会、中介组织等社会民间力量，搭建专业的合作体系。推进创意设计与实体经济的融合发展，提升国家文化的软实力，树立国家品牌形象。

发达国家的品牌发展之路为我国制造业品牌培育提供了值得借鉴的经验，但品牌不是一蹴而就的，需要时间的积累，是一个循序渐进的过程，只有保持耐心，结合本国实际做好长期战略，中国品牌才能走向“诗和远方”。

（未完待续）

（李敏珩 郭政 崔继峰执笔）