移动App营销模式对消费者购买意愿的影响

■ 孙永波　教授　高　雪（北京工商大学商学院 北京 100048）

移动App营销模式对消费者购买意愿的影响

■ 孙永波教授高雪（北京工商大学商学院 北京 100048）

智能手机的普及以及移动上网技术的更新突破为移动App营销奠定了坚实的基础。文章对不同App营销模式的营销效果进行了实证研究，结果表明，四种移动App营销模式对消费者购买意愿均产生了影响，而消费者信息涉入度仅在品牌App和联盟App中产生了调节效应，最后根据实证分析结果，为企业开展移动App营销提出建议。

移动App营销 消费者购买意愿 信息涉入度

引言

移动App（即英文Application program的简称）是指面向智能手机等移动终端的应用软件程序，它扩展了移动终端的功能，并帮助用户执行特定的任务。随着智能手机的普及，移动App营销逐渐被企业所看重，其展现出来的营销价值吸引了大量商家。然而，现有的理论研究缺乏对于移动App营销模式的研究以及企业怎样实施App营销才能更符合企业发展，使企业具有竞争优势等方面的研究。总结之前的研究，笔者通过相关文献梳理对移动App营销进行了定义，并将其概括为品牌App、联盟App、App广告植入以及App广告投放四种营销模式，这四种不同的移动App营销模式产生的营销效果不同，本文以之前的理论研究为基础，希望通过实证研究探索这四种模式是否能影响消费者的购买意愿，并得出结论，提出针对性的改进方案。

理论模型与研究假设

（一）理论模型

本文以App广告植入、App广告投放、品牌App以及联盟App这四种移动App营销模式作为自变量，消费者购买意愿为因变量，实证研究移动App营销模式对消费者购买意愿的影响。此外，随着市场营销研究领域的不断深入，消费者涉入度的概念引起了研究者们的广泛重视，尤其是在营销心理领域备受关注。现有的相关研究证实，涉入度能够衡量消费者的心理状态，许多消费者行为都会受到涉入度的影响，例如品牌态度、品牌评价、购买意愿、购买决策等诸多方面。因此本文将消费者信息涉入水平作为调节变量，探究在不同信息涉入度下消费者购买意愿的变化，研究模型如图1所示。

（二）研究假设

1.移动App营销对消费者购买意愿的影响。购买意愿被定义为消费者试图购买某种品牌或产品的可能性或主观概率。发展迅速的移动App已经改变了企业与消费者传统的互动方式，成为企业开展营销活动的重要平台。Su Jung Kim（2015）研究发现，消费者采用并持续使用品牌App能够提高消费者购买意愿，而当消费者停止使用品牌App时，其购买意愿也会降低。

基于此，本文认为企业开展移动App营销会对消费者购买意愿产生积极影响，并提出以下假设：

H1：移动App营销的四种模式对消费者购买意愿具有积极影响。

H1a：移动App广告植入对消费者购买意愿具有积极影响。

H1b：移动App广告投放对消费者购买意愿具有积极影响。

H1c：品牌App对消费者购买意愿具有积极影响。

H1d：联盟App对消费者购买意愿具有积极影响。

2.消费者信息涉入度的调节效应。信息涉入度是指消费者在选择产品时，对获得的产品营销信息引起注意、产生兴趣、理解和精细加工的程度。信息涉入程度的差异会导致不同的营销效果，现有文献多是将其分为高涉入度和低涉入度。当消费者的信息涉入度较高时，消费者对产品营销信息有较大的兴趣，认为产品对自己十分重要，会花费大量时间以及精力收集产品信息，看待产品信息相对客观理性，搜集及处理信息的能力和程度较强，这类消费者属于积极的信息搜集者。与之相反，当消费者的信息涉入度较低时，则不会主动地关注产品，花费在搜集、理解和精细加工过程中的努力程度与时间较少，看待产品信息相对主观感性，这类消费者属于消极的信息搜集者。Steven Bellman（2011）通过研究不同的品牌App，发现品牌App与消费者关联度越大，其对消费者影响就越强。

因此，本文提出如下关于消费者涉入度的假设：

H2：消费者信息涉入度在移动App营销与消费者购买意愿关系中具有正向调节作用，即当消费者信息涉入程度较高时，移动App营销对消费者购买意愿的影响较大，反之亦然。

表1　量表内部一致性信度分析

图1　研究模型

H2a：消费者信息涉入度在移动App广告植入与消费者购买意愿关系中具有正向调节作用，即当消费者信息涉入程度较高时，移动App广告植入对消费者购买意愿的影响较大，反之亦然。

H2b：消费者信息涉入度在移动App广告投放与消费者购买意愿关系中具有正向调节作用，即当消费者信息涉入程度较高时，移动App广告投放对消费者购买意愿的影响较大，反之亦然。

H2c：消费者信息涉入度在品牌App与消费者购买意愿关系中具有正向调节作用，即消费者信息涉入程度较高时，品牌App对消费者购买意愿的影响较大，反之亦然。

H2d：消费者信息涉入度在联盟App与消费者购买意愿关系中具有正向调节作用，即消费者信息涉入程度较高时，品牌App对消费者购买意愿的影响较大，反之亦然。

研究设计与变量测量

为了达到本次研究的目的，本文采用问卷调查的方式对模型进行检验和修正，调查对象设定为使用智能移动设备的消费者。问卷内容包含调查对象基本信息、移动App使用情况、移动App营销模式、移动App产品信息的涉入水平及其购买意愿测量，问卷设计采用Likert 5点量表的形式。所选量表均是通过现有相关文献的成熟量表整理形成。

首先，移动App营销模式的量表参照熊小彤（2014）的量表，并结合App广告植入、App广告投放、品牌App以及联盟App这四种模式各自的特点进行修改完善，每类模式包含3个测量题项。目前关于消费者购买意愿的测量量表已十分成熟，本文主要参照了Dodds（1991）的量表，并结合移动App的营销实际，对消费者看到某品牌开展移动App营销后的购买意愿进行测量，共包括3个问项。

消费者涉入程度的量表现有文献对其判断方法主要包括两类：一是通过实验模拟，运用指导语控制消费者涉入度水平；二是构建消费者涉入度测量量表，较为公认的是CIP量表（消费者涉入度轮廓，Consumer Involvement Profile）以及PII量表（个人涉入度，Personal Involvement Inventory）。二者的差异在于，CIP量表将消费者涉入度作为多维度变量来测量，而PII量表将涉入度作为单维度变量来测量。本文将消费者信息涉入度作为单一维度进行定义和测量，选用PII量表，结合本文进行修改后，生成10个测量题项，对消费者信息涉入程度进行区分，以比较不同信息涉入情境下移动App营销方式对消费者购买意愿的影响。

表2　结构方程模型拟合指数

表3　假设检验

表4　涉入度调节效应假设检验

数据收集

调查问卷主要通过网络问卷调查平台发放，共回收问卷360份，通过对回收调查问卷进行系统筛选，删除答卷时间少于60秒以及填写不符合逻辑的无效问卷，最终有效问卷共316份，问卷回收率87.8%。本次样本的描述性统计分析包括，调研所涉及的受访者中，女性有效样本占总量比52.49%；在年龄方面，30岁以下的受访者占总量比75.69%；在教育背景方面，样本结构显示94.47%的受访者为大专及以上学历。年轻且受教育程度高的消费者群体是本次调查的主要对象，这部分人群比较容易接受新事物，思想开阔，同时对手机等移动设备的了解程度也比较高，是App应用的主要用户。

统计分析

（一）移动App营销对消费者购买意愿的影响

1.信度和效度检验。在模型检验前，本文采用Cronbach’s α系数来评价量表的内部一致性信度，由表1可以看出，其系数均大于0.7，说明问卷具有较好的信度。

然后，通过探索性因子分析检验量表的内部结构效度。首先采用Bartlett球形检验法和KMO检验样本是否适合做因子分析。结果表明，KMO检验值为0.834＞0.7，Bartlett球形检验显著性概率均为0.000＜0.001，达到显著性水平，说明适合做因子分析。进行因子分析后，各个因子的特征值均大于1，因子累积解释方差均大于60%，且量表每个项目因子载荷均介于0.656-0.893之间，说明本量表具有良好的结构效度。

2.假设检验。检验理论模型中数据与模型的匹配程度，通常来说，采用的指标类别包括卡方自由比（χ2/df）、近似误差均方根（RMSEA）和拟合优度指数（GFI）。为弥补绝对拟合指标的不足，本研究还采用相对拟合指标来综合考察数据与模型的质量，包括规范拟合指数（NFI）与比较拟合指数（CFI）。拟合指标的检验结果表明，模型整体的拟合结果较好，可以用来检验研究假设，检验结果及评价标准如表2所示。

在理论模型拟合度结果良好的基础上，本研究进一步检验理论模型所提出的假设是否成立，研究假设检验结果如表3所示。由此可知，研究变量之间在统计上具有显著相关性（T值＞1.96），本文提出的假设H1、H1a、H1b、H1c、H1d均被验证。

（二）信息涉入度调节效应

在以往的研究中，当将涉入度作为单维度测量时，通常将其按照一定的标准划分为高、低不同的程度水平，并对各个程度水平的涉入度群体对比研究。本研究以涉入度的测量均值（3.35）为标准，将涉入度由连续变量转换为分类变量。因此，所有调研样本中涉入度测量值小于3.35的样本划分为低涉入度组，将涉入度测量值大于或等于3.35的样本划分为高涉入度组。最终有效问卷共316份，其中高涉入度和低涉入度两个子样本组的样本量分别为167份和149份。

本文采用多群组分析来检验消费者信息涉入度的调节作用，通过结构方程模型分析，得到所有调节假设的路径系数和T值，结果如表4所示。在App广告植入和App广告投放中，高涉入度和低涉入度的消费者购买意愿不存在显著性的差异（T＜1.96），假设H2a、H2b不成立；在品牌App和联盟App中，高涉入度和低涉入度的消费者购买意愿差异显著（T＞2），高涉入度消费者的购买意愿相对较高，假设H2c、H2d成立。

研究结论与启示

（一）移动App营销对消费者购买意愿的影响

通过实证数据分析可知，四种移动App营销模式均能积极影响消费者的购买意愿，假设H1、H1a、H1b、H1c、H1d均成立。如今，发展迅速的移动App已经改变了企业与消费者传统的互动方式，成为企业开展营销活动的重要平台。企业开展App营销的费用低于传统营销模式，但其营销效果是报纸、电视等传统营销方式所不能代替的。App营销能够利用人们碎片化的闲暇时间，智能手机的便利性使得企业通过App营销可以随时随地与目标消费者进行互动和沟通，移动App营销的即时性可以快速的获得用户反馈，提高市场反应速度。一旦用户在手机或其它移动设备中下载App应用程序，就能在第一时间接收到有关产品或服务的最新消息。此外，App营销的互动功能深化了消费者与企业的关系，并在此过程中拉近了企业与消费者之间的距离，增强了消费者对品牌的认知，激发了消费者对产品的积极态度，使消费者在不知不觉间接受其营销价值，并最终影响了消费者的购买意愿。

（二）信息涉入度调节效应

本研究依据消费者对营销信息涉入度的差异，将被调研群体分为高、低涉入度两个样本组，实证数据显示消费者信息涉入度在品牌App、联盟App营销模式与消费者购买意愿关系中确实具有正向的调节作用，即对于高信息涉入度的消费者，品牌App、联盟App营销对其购买意愿的影响较大；而消费者信息涉入度在App广告植入和App广告投放与购买意愿关系中的调节作用不显著。这可能是由于App广告植入和App广告投放模式是属于“推”式的营销方式，大多是消费者被动接受，高涉入度的消费者可能会有抵触心理；而品牌App和联盟App是属于“拉”式的营销方式，需要消费者主动下载应用程序接收产品信息，高信息涉入度的消费者会主动积极地了解品牌推广、优惠信息和购买渠道，使其购买方式越发便捷和简单，进一步提升了消费者购买的可能性。

APP营销建议

四种不同的移动App营销模式有着各自不同的特点，不同模式对消费者购买意愿的影响也存在差异，企业需要根据自身发展现状和营销战略选择合适的移动App营销模式。

App广告植入作为一种软广告，能够让企业的品牌或产品被用户潜移默化地记住并接受。例如，在人人餐厅游戏App中，植入伊利舒化奶作为游戏道具，让用户在娱乐的同时对其产品产生独特的诉求认知与记忆，提升品牌知名度。随着广告植入形式的多样化，消费者对植入广告的审美需求已经在逐渐提高，广告商要根据广告目的恰当地选择在App应用中植入广告的频率、方式和产品类型，使广告植入的内容应与其背景相符，只有这样才能使消费者接受。

App广告投放相比于传统媒体广告，可以借助应用平台实现精准投放，利用大数据对用户进行细分，为用户定制个性化内容，增强用户体验，消除用户的抵触情绪。例如微信朋友圈的投放广告将营销变成了娱乐，其利用人口统计学特征，基于大数据的智能匹配，精准投放广告，不同的用户群收到不同产品的广告，引起了微信用户的广泛关注和讨论。传统媒体广告使得消费者被动、单向的接受信息，效果不佳，甚至还会使消费者产生烦躁或厌恶的负面情绪。品牌商在进行App广告投放时要避免盲目的推送大量重复的广告内容，保证用户有接受或不接受广告内容的选择自主权。

品牌App可以准确的将品牌理念传递给用户，在其使用过程中逐渐树立品牌形象，赢得消费者的信任。例如Nike推出一款健身App，名为Nike Training Club，其目的是帮助用户制定锻炼计划，在体验个性化的健身服务的同时，也使其深刻体会Nike的品牌理念。现如今，许多品牌商开发App主要是为了实现销售功能，而忽视了品牌理念的传播。企业开发App的核心目的应该是有效的使消费者与产品品牌建立起情感关联。一款创意新奇的、对消费者具有使用价值的品牌App能够搭建起品牌与消费者之间的桥梁，从而提升品牌的亲和力，树立起品牌口碑，最终促进消费者购买。

联盟App具有更多的营销优势，首先，联盟App作为一个平台可以联合各行各业，将用户聚集起来，形成人气旺盛的网络社区；其次，品牌App的目的是实现产品品牌与消费者的互动沟通，而联盟App的目的是实现消费者之间的分享和交流，消费者可以面向用户分享消费体验，好的口碑能够帮助品牌商赢得用户信任。例如大众点评App为用户提供购物、餐饮、生活及休闲娱乐等领域的商户信息、消费点评及商家优惠等服务。联盟App可以为品牌商创造一个良性的平台环境以及更加标准的行业接口，实现平台的会员共享。

此外，企业要想增加客户粘度，建立更加紧密的客户关系，就应该通过品牌App和联盟App努力提高消费者的信息涉入度。企业可以通过设计有趣且实用的App对消费者产生吸引力，提升消费者对该应用的使用频率，加深消费者对品牌的认知和了解，激发其对品牌产品的好奇心与联想力，使其愿意主动的关注品牌信息，形成收益性，逐渐成为品牌的追随者和忠诚用户。

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北京市属高等学校高层次人才引进与培养计划项目的长城学者培养计划资助“北京零售企业提升竞争力的理论与实践研究（项目编号：CIT&TCD20140307）；北京市社会科学基金重点项目“电商发展新趋势及对北京零售企业发展的影响机制研究”的阶段性成果（项目编号：14JDJGA050）； 北京市教育委员会人文社会科学重点项目“北京零售企业竞争力提升关键问题研究”（项目编号：SZ201410011004）

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