消费者碳标签食品认知及支付意愿研究

张文仪,　俞　林,　周桂瑾

(1.江苏大学 无锡机电学院,江苏　无锡　214121；2.无锡职业技术学院 管理学院,江苏　无锡　214121)



消费者碳标签食品认知及支付意愿研究

张文仪1,俞林2,周桂瑾2

(1.江苏大学 无锡机电学院,江苏无锡214121；2.无锡职业技术学院 管理学院,江苏无锡214121)

通过对在无锡超市购物的消费者以随机抽样方式进行问卷调查,发现食品碳标签使用态度受到消费者个人特征、产品属性、消费情境、碳标签认知、环保知识等因素影响，为使消费者能够日常生活中实际应用碳标签，建议政府制定适当的法规，加强碳标签宣传教育，以推动碳标签制度在国内的建立与完善。

消费者； 食品碳标签； 认知； 态度； 支付意愿

随着社会进步、工业化水平的不断发展，水、空气的污染也愈发严重，进而影响到人类的健康。为了倡导低碳生活，对于出口产品推出了“碳标签”，我国暂时还未实行“碳标签”制度。标签是将商品在整个生命周期过程中释放的温室气体用量化的指数以标签的形式告知消费者产品的碳信息。即我们可以利用在食品上加上碳标签的方式引导消费者选择购买更加低碳环保的食品，从而改善环境，减缓温室效应。由于碳标签认证过程中会产生费用，从而增加了商品的生产成本，零售价格也会相对增长，不同人口特征的消费者对碳标签的认知程度和对有碳标签标识的低碳产品的价格态度及支付意愿不同。因此，本文采用问卷调查法，分析消费者对碳标签食品的认知态度及支付意愿。

1　消费者对碳标签食品认知的影响因素

1.1个人特征

消费者因其个人特征，社会特性不同，在选择食品时是否使用碳标签也会有所差异。在个人特征中，接受教育的水平越高，使用碳标签的倾向也越高，从事脑力劳动职业的消费者更倾向于选购生态标签食品，女性比男性选择贴有碳标签产品的可能性越大。而年龄对碳标签使用的影响则不确定，这是因为当今社会的年轻人受低碳环保理念的影响较大，较为注重环境保护，对于低碳收益方面信息的搜寻可能性增加。反之，老年人更依赖于先前购买的经验，往往不会关注碳标签等信息，而且他们对碳标签的理解能力和接受能力比年轻人差，但也有老年人一向保持绿色环保的生活方式，也会更倾向于选择环保食品。

1.2产品特征

产品特征是指产品本身的一些特点，主要包括产品的价格、口味、营养和品牌。这些特点会影响消费者对碳标签信息的重视程度和使用情况。例如重视价格的消费者会主要关注价格信息，而不会重视食品是否有碳标签，或是因贴有碳标签的产品价格普遍比没有碳标签的产品高而不选择贴有碳标签的产品，因而较少使用碳标签。

1.3消费情境

消费者所处的情境是影响消费者对感知信息做出决策的重要因素。主要包括：时间因素。时间越充裕，消费者更加倾向于使用碳标签；环保意识。如果消费者有强烈的社会责任感，且意识到我们生活的环境日益恶化，污染越来越严重，这种环保意识会使得消费者更加关注环保类产品；动机因素。消费者对某类产品的购物热情越高，则其对某类信息的关注度就会越高，有小孩的家庭希望孩子能有一个健康的成长环境，家长就会较为倾向于选购低碳环保食品，从而更加关注食品低碳。

1.4环保知识

环保知识会提高碳标签的使用效率，环保知识越丰富的消费者对碳标签的理解能力和信任度越高，也越倾向于使用碳标签，并且更愿意支付额外的费用选购低碳环保的产品。

试验结果表明，多西环素、恩诺沙星、阿莫西林、氟苯尼考对鼠伤寒沙门菌的MIC值分别为16 μg/mL、2 μg/mL、2 μg/mL和2 μg/mL，敏感性分别是耐药、中介、敏感和敏感。当某一病原菌引起的感染用某种抗菌药的常规量进行治疗时，用药后达到的平均血药浓度超过MIC值5倍以上[5]，则对该病原菌能有效治疗，平均血药浓度等于或低于MIC值时疗效降低或无效。由此表明，单独使用多西环素、恩诺沙星进行治疗会导致无效或疗效降低；阿莫西林、氟苯尼考虽属敏感，但需要每隔1个半衰期使用1次，并且连续使用5次才能达到稳态血药浓度，建议疗程为3～5 d，肌内或静脉注射给药方能达到有效的治疗效果。

1.5碳标签认知

碳标签使用的前提是消费者对碳标签的理解和信任，如果消费者对碳标签的内容和所能起到的作用不能理解，或是不信任碳标签所提供的碳排放量的信息，会大大减少消费者对碳标签的使用。

2　消费者对碳标签食品认知的调研情况分析

2.1样本确定与数据采集

本文以在无锡大润发、家乐福、欧尚、华润万家、卜蜂莲花等5大超市购物的消费者为调研对象，采用随机抽样调查的方式来进行问卷调查。在2015年10月期间随机发放问卷，共发放问卷350份，回收问卷327份。将回收问卷进行整理，剔除数据不全，存在逻辑矛盾等的无效问卷后，得到有效问卷324份。调查对象的基本统计特征见表1。

表1　受访者的基本统计特征

2.2统计结果分析

2.2.1消费者碳标签食品购买意愿由表2统计结果可知，因国内尚没有实行碳标签制度，消费者对碳标签食品的了解程度不够，导致较多消费者不确定是否会购买碳标签产品，但经过向其进行简单介绍后，消费者对碳标签食品有了更深入地理解，使得选择贴有碳标签产品的可能性变大，且女性较之男性选择贴有碳标签产品的可能性更大。

表2　消费者碳标签食品购买意愿情况　人

有84.89%的消费者从没听说过碳标签，“偶尔听说”和“经常听说”的分别占9.56%和5.55%，经过卷首对碳标签的解释，超过半数的消费者表示能够理解，但理解能力不同，仍有8.66%的消费者不能够理解碳标签的含义。大部分消费者并不了解碳标签相关的制度信息，所占比重为87.69%，只有少数消费者对碳标签的制度信息有所了解，但了解不多，约占11.41%，完全了解的只占0.9%。

2.2.2不同消费群体对碳标签食品的认知由表3所示，当今社会，年轻人受低碳环保理念的影响较大，较为注重环境保护，对于低碳收益方面信息的搜寻可能性增加；学生出于其他因素的考虑(如价格)，大多不确定是否考虑购买碳标签产品；部分从事教育科研或卫生领域工作者和外企职员对碳标签有过一定了解，且对碳标签的接受能力和理解程度较好，故比较会考虑购买碳标签产品。

表3　不同消费群体对碳标签食品的认知情况　人

2.2.3消费者对碳标签食品的信任度由表4统计结果显示，大多数消费者表示比较信任碳标签上的信息，其中考虑购买碳标签产品的消费者却不多，但相较于对碳标签持有不信任和无所谓态度的消费者，信任碳标签的消费者更加倾向于考虑购买碳标签产品。消费者对碳标签的信任程度与消费者购买碳标签产品成正相关，但由于价格等因素的存在，部分消费者虽然对碳标签的信任度较高，但仍不太确定是否会购买碳标签食品。

表4　消费者对碳标签食品的信任度情况　人

有6.48%和41.35%的受访者同意和比较同意碳标签能够反映产品在整个生产及使用中的碳排放量，部分消费者认为不确定或不同意，所占比重为33.02%和19.15%。8.95%和31.79%的消费者对于“经过碳标签认证的产品一定是低碳环保的”这一说法表示完全同意或比较同意，而有超过半数的消费者表示不确定或不同意。由此看来超过半数的消费者对于碳标签持有怀疑态度，并不能完全信任碳标签信息。通过调查数据统计，只有5.25%的消费者认为有必要在产品上贴上碳标签，大部分的消费者认为无所谓和没有必要。

2.2.4消费者对碳标签食品的支付意愿及支付水平由图1可知，接近70%的消费者表示愿意支付一定金额来购买碳标签产品，但价格因素对消费者的购买决策有一定影响，其中绝大部分消费者愿意支付比普通商品高出5元以内的金额来选择碳标签产品。

图1消费者对碳标签食品愿意比普通食品多支付金额情况

69.75%的消费者认为保护环境，人人有责，愿意支付一定金额来购买碳标签产品，其中外企职员和教育科研或卫生领域工作者居多，而30.25%的消费者认为，价格是其选购产品的第一考虑因素，此类消费者以老年人及收入较低的消费群体居多。

在愿意支付一定金额购买碳标签产品的消费者中，有74.78%的消费者愿意支付高出同类产品5元及以下的价格来购买碳标签产品，有17.26%的受访者表示可以接受高出5～10元的价格来购买，7.96%的消费者愿意支付高于10元的差价购买碳标签产品。消费者收入对其购买碳标签食品的决策影响不明显，大部分消费者愿意支付5元及以下的额外金额选择购买碳标签产品，如政府有补贴政策，消费者将更加倾向于购买碳标签产品。

3　调研结论

3.1政府需加大碳标签食品宣传力度

研究结果显示，消费者会对食品上的标签有所关注，超过半数的消费者在购买自己从未购买过的食品时偶尔会关注食品上各类标签。有18.22%的消费者会比较倾向于选择低碳环保的食品，表明碳标签的使用会影响到消费者的决策。消费者使用碳标签的主要原因是认为购买和使用低碳产品可以降低目前环境受污染程度，而不使用的主要原因是对食品标签的不重视和消费时间有限，不想耗费精力在标签内容上以及仅仅对于价格有一定要求，研究发现，消费者对碳标签的信任度、接受程度和理解能力较差也是不使用碳标签的原因之一。3.2不断提升消费者碳标签食品的认知

调查结果表明，消费者个人特征，产品特征、消费情境、环保意识，对碳标签的认知程度都对消费者使用碳标签和对其碳标签食品支付意愿有所影响，拥有丰富的环保知识，有一定环保意识和有较高的受教育程度的消费者以及从事教育科研或卫生领域的消费者会增加碳标签的使用概率。购买食品时看重环保性，有强烈社会责任感的消费者更可能使用碳标签。认为保护环境很重要，对碳标签信任度和理解能力较高的消费者会使用食品碳标签的可能性较高，但这些因素的影响作用可能被为选择碳标签食品而需要支付的额外价格过高而有所减弱。

3.3宣传环保知识，倡导低碳生活，加强消费者低碳观念

调研结果显示，宣传环保知识，倡导低碳生活，对如何让碳标签在国内顺利实行，并被消费者顺利接纳有着重要的意义。首先，经调查发现，环保知识有利于让消费者使用碳标签，所以要向消费者宣传环保知识，倡导低碳生活，加强消费者的低碳环保观念，从而在增加消费者对碳标签的认知的同时提高了消费者对碳标签的接受程度。其次，由于消费者对食品碳标签的不信任和理解能力不足，所以若要在国内实行碳标签制度，则有关单位应该积极宣传碳标签的相关信息，并对碳标签的提供厂商进行规范，确保碳标签的可信度，增强消费者对标签的信任度。最后，政府在引入碳标签的初期最好出台相关优惠政策，以使消费者尽快接受碳标签食品，并且愿意支付碳标签一定额外的费用。

[1]MacKerron G. et al. Willingness to pay for carbon offset certification and co-benefits among (high-) flying young adults in the UK[J].Energy Policy, 2009,37(4):1372-1381.

[2]Weber C.L., Peters G.P., Guan D., Hubacek K.The contribution of Chinese exports to climate change[J]. Energy Policy, 2008,36(9):3572-3577.

[3]Brenton P., Edwards-Jones G., Jensen M.F.Carbon Labelling and Low-income Country Export: A Review of the Development Issues[J].Development Policy Review,2009, 27(3):243-267.

[4]Brust D.A.V., Catherine Liston-Heyes.Environmental management intentions: An empirical investigation of Argentina's polluting firms[J].Journal of Environmental Management Volume, 2010,91(5):1111-1122.

[5]Massoud M. A, et al.Drivers, barriers and incentives to implementing environmental management systems in the food industry: A case of Lebanon[J].Journal of Cleaner Production,2010(18):200-209.

[6]俞林. 食品生产企业碳标签决策行为及影响因素研究[J].上海立信会计学院学报,2011(6):88-96.

责任编辑王红岩

Consumers' cognition and willingness to pay for food with carbon labels

ZHANGWenyi1,YULin2,ZHOUGuijin2

(1. Wuxi Mechanical and Electrical College, Jiangsu University, Wuxi214121, China;2. College of Management, Wuxi Institute of Technology, Wuxi214121, China)

This article investigates the consumers shopping in supermarkets in Wuxi through random sampling. The investigation shows that the consumers' attitude of using carbon labels on food is influenced by their personal characteristics, product attributes, consumption situation, the cognition of carbon labels and knowledge about environmental protection etc. In order to let consumers use carbon labels in daily life, the government should formulate appropriate laws and regulations and strengthen the relevant publicity and education of using carbon label to promote the establishment and perfection of carbon label system in China.

consumers； food with carbon labels; cognition; attitude; willingness to pay

2016-03-10

张文仪(1995—)，女，江苏无锡人，本科生，研究方向：营销管理；

俞林(1979—)，男，江苏姜堰人，副教授，博士研究生，研究方向：营销管理。

10.13750/j.cnki.issn.1671-7880.2016.03.016

F 205

A

1671-7880(2016)03-0053-04

项目来源：2015年江苏大学大学生创新创业训练计划项目(20151029925910);江苏高校品牌专业建设工程资助项目(PPZY2015A086、PPZY2015C240)