信息对转基因稻米购买意愿的影响研究

郑冯忆，龙恒雨，柳鹏程

(华中农业大学 经济与管理学院，武汉　430070)



信息对转基因稻米购买意愿的影响研究

郑冯忆，龙恒雨，柳鹏程

(华中农业大学 经济与管理学院，武汉430070)

通过收集消费者的调查数据，采用描述性分析的方法，研究了信息以及正负信息的顺序对消费者在转基因稻米上的购买意愿的影响。并探讨信息敏感人群与信息不敏感人群的明显特征区别。研究结果表明消费者对信息的反应呈现一种“回归偏移”的现象，且正负信息的顺序对消费者的影响不同，但总体上信息有利于消费者确定自己的行为与增加消费者对转基因产品的购买欲望。

转基因稻米；购买意愿；信息敏感人群；回归偏移

1　研究背景

转基因食品作为新兴的产品进入市场引起了国际范围的争议与讨论。不同的国家和地区之间消费者对转基因食品的接受程度表现出较大的差别(Hoban, 1997; Gaskell et al., 1999,2000; Chern et al.,2002)；发达国家的消费者较发展中国家消费者更不愿意接受转基因食品(Pinstrup-Andersen and Cohen, 2001)；同为发达国家，美国消费者基本上可以接受转基因食品，而在欧洲转基因食品却遭到大多数消费者的反对(Hoban, 1997 and 1999; Gaskell et al.,2000)。自中国转基因大豆、玉米、油菜等获得进口许可后，自主研发的转基因水稻等品种也获得了生产许可，市场上转基因作物产品也成为日常生活的一部分，品种在不断增加。国内不少学者对转基因的消费做了相当的研究，并得出一些结论。国内研究主要以城市消费者为研究对象，如北京、上海(胡焱等，2008；侯守礼等，2004；严功翠等，2006；)、南京(钟甫宁等，2004；胡浩等，2006)、天津(张晓勇，2004)和济南(刘志强等，2007)等。研究表明，由于调查的地点不同，研究结果存在一些差异。总体上，这些城市消费者对转基因食品的认知程度普遍较低，但接受程度和购买意愿比较高。

我国消费者对转基因差异化的态度有多种因素的影响，如个人特征，对转基因的了解程度，消费者居住城市大小，身体健康状况，信息因素等(刘玲玲，2011)；其中，信息的影响是非常重要的方面，针对我国消费者的研究表明正面信息可能会比全面信息(即正反两方面信息)对消费者的支付行为产生更大的促进作用；相反，负面信息可能会比全面信息对消费者的支付行为产生更大的抑制作用(郑志浩，2015)。信息除了对消费者的认知有影响外，其对转基因的消费行为和态度是多方面的，其中是否购买就是其中一个标志性后果。而且在现实生活中，消费者信息的接收也是多维度的。因此，消费者对转基因食品消费范畴的研究还有很多问题亟待展开。本研究采取了实验研究的方法，对消费者按照不同顺序同时接收正负信息后，购买意愿的变化进行研究，以期进一步揭示信息对转基因消费的影响作用。

2　实验设计

2.1实验步骤和数据来源

本实验重点考察了消费者在提供信息先后，消费者对转基因购买意愿的变化。实验基本步骤如下，首先消费者填写事前问卷，询问了“如果转基因稻米或转基因稻米产品在商店或超市上柜,您会买吗?”的问题，之后提供信息，然后填写事后问卷，回答同样的问题。提供的信息包括4条内容、8个组合。4条信息包含2条正面信息：来自中国权威官方媒体的正面报道和以转基因技术研发团队为主的科学家正面信息；2条负面信息：由环境、生物科学家对转基因技术和转基因作物持谨慎态度的言语，和以绿色和平组织为首的非政府组织对转基因技术和转基因水稻商业化持反对态度的言语组成。每个信息组合由1条正面信息和1条负面信息按次序提供，共8个组合，随机安排给实验小组，每个实验小组按照次序和内容提供给被调查对象。本研究于2014～2015年进行了14组的信息提供实验，获得了170份有效问卷，具体样本地域结构如下。

表1数据地域人数分布来源

地 域实验人数地 域实验人数山东省河南省安徽省陕西省甘肃省临沂12青岛12烟台12信阳12安庆12延安16白银10湖北省重庆市江苏省江西省荆门12黄冈15孝感14咸宁12云阳13盐城12九江12

数据来源：本实验调查数据

2.2样本人口特征

此样本具有一定的代表性，男女比例接近，男性所占比例为48%，女性所占比例为52%。消费者各个年龄段皆有一定比例的被调查者，且样本总体年龄构成比例均衡。被调查人群的职业分布广泛，收入比例适当，其中农民与学生占较大比例，但各职业之间的差距并不显著。被调查人群的家庭中只有约1/3的家庭里没有16岁以下的小孩。

表2样本人口特征

年 龄人数统计文化程度人数统计20岁及以下25%小学及以下12%21-3019%初中16%31-4014%高中及中专26%41-5027%大专17%51-6013%本科26%60以上4%硕士及更高3%

数据来源：实验调查

表3　样本人群对转基因大米相关知识的了解

数据来源：实验调查

此外，本研究还收集了样本人群，对转基因食品和杂交水稻的一般性的知识(见表3)。被调查者中，能够完全了解转基因食品、转基因水稻与杂交水稻区别的人群比例非常少，均不超过5%。一点都不了解二者的也存在一定的比例，一点都不了解转基因食品的占10%，一点都不了解转基因水稻与杂交水稻区别的占17%。可见，居民的科普程度有待提高。而在是否听说过转基因大米题目中，从没有听说过转基因大米的消费者占总体5.88%的比例，而经常听说过转基因大米的消费者只占总体25.88%的比例。被调查群体的认知较为符合一般的人群特征。在国内也有相关研究显示存在具有更差认知情况的消费者，在上海只有55.4%的人听说过转基因食品(胡焱等，2008；侯守礼等，2004；严功翠等，2006)，在南京不到50%的消费者听说过转基因食品，且绝大多数人并不了解转基因食品(钟甫宁等，2004；胡浩等，2006)。

3　信息对消费者的影响实证分析

3.1信息对消费者在转基因食品的购买意愿上的整体影响

接受信息前后，消费者对转基因稻米产品的购买意愿有了变化，整体来说，“可能会购买的”比例有所上升，整体变化有一定的方向性。在接受信息前后，对于是否会购买已上柜的转基因稻米的人数比例变化中，持肯定会买态度的消费者比例只下降了0.59%，可见转基因的相关信息对持坚决肯定态度的消费者的影响并不大。而持偏乐观态度的消费者即可能会买转基因稻米的消费者，在接受信息后上涨了近8%，持悲观态度的消费者比例也有些许下降，原持可能不会买与肯定不会买转基因稻米态度的消费者比例分别是21.18%与16.47%，而在接受信息后，二者比例都下降至19.41%与12.35%，可见转基因的信息对激发消费者看好转基因是有一定帮助的。持不知道是否会购买态度的消费者比例也呈现下降现象，由拍卖实验前的24.12%下降至22.35%。可见，转基因的信息也可给与消费者一定的态度方向，不至于让消费者处于不确定状态。

表4接受信息前后消费者对转基因稻米产品的购买意愿统计

如果转基因稻米或转基因米产品在商店或超市上柜,您会买吗?接受信息前接受信息后比例变化选项人数统计人数统计人数统计肯定会买8.82%8.24%-0.59%可能会买29.41%37.65%8.24%不知道24.12%22.35%-1.76%可能不会买21.18%19.41%-1.76%肯定不会买16.47%12.35%-4.12%

数据来源：实验调查

3.2信息影响中的人群划分：信息敏感人群

尽管接受信息前后，消费者对转基因稻米产品的购买意愿有了变化，但是变化的程度从比例来看，并不明显。根据已有文献提出“信息敏感度概念”(黄沛，徐海兵，2005)与“易感人格概念”(徐华春，2009),消费者对信息的敏感程度是不一样的，本文借用这两概念，根据信息对转基因购买意愿的影响，将消费者按照态度的转变与否将人群划分为“信息敏感人群”和“信息不敏感人群”。表5列出了不同态度消费者在接受信息前后的变化，并根据正负信息的次序将被调查群体分为两个子样本深入考察信息顺序的影响。

表5　信息对不同人群在购买意愿上的影响

数据来源：实验调查

在消费者对转基因的购买意愿问题上，表5是所有被调查者的5个态度数据表。表列部分是指在接受信息前被调查者的态度选择，表行部分是指在接受信息后被调查者的态度选择。按照人群是否处于对角线上，将人群分“信息敏感人群”和“信息不敏感人群”。处于对角线上的人群比例，是指在接受信息前后，态度丝毫不变，即“信息不敏感人群”的人数比例；处于非对角线上的人群比例，是指在接受信息前后，态度有不同程度的变化，即“信息敏感人群”比例。例如，在接受信息前，原本选择肯定会买转基因稻米的人数中，在接受信息后，依旧选择肯定购买的人数比例只占原人数的26.7%，而其余73.3%的曾经选择肯定购买的被调查者则均改变了态度。根据表格可明显观察到，每种初始态度的人群能保持态度不变的人数均不超过50%，也就是不足原人数的一半。“信息敏感人群”是转基因生产和经营者需要特别关注的群体，如何通过提供信息促进他们的购买，并防止有关信息的负面影响有着特别的实践意义。

考察了不同顺序的信息对消费者购买意愿改变的不同。表6是接受“正负信息”后的被调查者对是否购买已上柜转基因稻米的态度变化，表7是接受“负正信息”后的被调查者的对是否购买已上柜转基因稻米的态度变化。与表5类似，信息敏感人群中，在接受信息后，意愿都会发生变化；但在信息不敏感人群中，人群在接受不同顺序的信息之后的变化呈现较大的差异。也就是表6与表7的对角线上的人群比例，在接受“正负信息”前后，坚持持有“不知道”态度的人群比例为18.80%，远小于接受“负正信息”前后，坚持持有“不知道”态度的人群比例44.0%。而在其他4个明确的态度下，也就是“肯定会买”“可能会买”“可能不会买”“肯定不会买”态度下，接受“正负信息”前后，态度保持不变的人群比例均大于接受“负正信息”前后态度保持不变的人群比例。可见，在购买意愿上，与先接受与转基因有关的消极信息之后，再接受与转基因有关的积极信息的消费者相比，先接受与转基因有关的积极信息之后，再接受与转基因有关的消极信息，能更好的帮助原持中立态度的人群确定自己的态度，但是却没有前者有利于消费者改变自己的立场。

表6　“正负信息”对不同人群在购买意愿上的影响

表7　“负正信息”对不同人群在购买意愿上的影响

数据来源：实验调查

3.3信息对信息敏感人群的影响作用

根据表5可见，对于信息敏感人群，其态度的偏移呈现一种回归的现象，即曾持自我感觉会买的人群在接受信息后主要偏向不会买或中立态度，曾持自我感觉不会买的人群在接受信息后会主要偏向买或中立态度。以曾持“可能会买”和“可能不会买”态度的信息敏感人群为例。在接受信息后，曾持“可能会买”态度的信息敏感人群，有26.0%的人群态度改变为“不知道”，发生了极端变化的人群比例为16%，而改变为“肯定会买”的人群比例只有12%。曾持“可能不会买”态度的信息敏感人群，有8.3%的人群态度改变为“不知道”，发生了极端变化的人群比例为36.2%，而改变为“肯定不会买”的人群比例只有11.1%。 “回归偏移”的现象在持不肯定态度(即可能会买与可能不会买)的人群中最为明显。可见信息对人群的态度偏移作用，正向与负向并存。

将在信息敏感人群中，接受信息后态度的改变超过一档变化的现象定义为“极端变化”。例如曾持“肯定会买”态度的信息敏感人群，在接受信息后，发生的极端变化是态度改变为“不知道”、“可能不会买”与“肯定不会买”。从表5还可见复合信息条件下正向偏移倾向大于负向偏移倾向。

4　结　论

通过调查数据研究了信息对消费者转基因稻米的购买意愿。研究结果表明：第一，我国居民在转基因等科学知识方面的认识水平有限，同时我国对转基因科学及其产品的宣传力度也不够，还依然存在部分居民完全不了解转基因的情况。第二，信息对不同消费者的影响作用不同，消费者中有信息敏感人群与信息不敏感人群，信息对信息敏感人群的作用更为明显。第三，复合信息，包含转基因的正面信息与负面信息，对消费者的购买意愿存在影响是确定的，该影响不仅能帮助原持中立的消费者明确确定自己的态度，还有利于增加对转基因的购买持偏乐观态度的消费者比例。第四，对于信息敏感人群，消费者对信息的反应呈现一种“回归偏移”的现象，特别是原持不肯定态度的消费者，只要其接受一定的信息，态度都会发生向相反态度的方向发生偏移。第五，消费者接受正面信息与负面信息的顺序不同，对其购买意愿的影响也是不同的。接受信息的顺序是“正面信息-负面信息”的消费者，能更加确定自己的立场，特别是对于原持中立态度的消费者，但不利于消费者改变自己的立场。接受信息的顺序是“负面信息-正面信息”的消费者在上面两点上的反应则是相反的。

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On How Information Affecting Desire of Purchasing Genetic Modified Rice

ZHENG Feng-yi, LONG Heng-yu, LIU Peng-cheng

(Huazhong Agricultural University, Wuhan 430070,China)

By collecting consumers' survey data, descriptive analysis method is used to study how information and the order of positive and negative information affect consumers' desire of purchasing genetic modified rice. The obvious characteristic differences between the crowd sensitive to information and the crowd non-sensitive to information are explored. The study result shows that consumers' responding to information presents a phenomenon of "deviation of regression", as well as, the effects of positive and negative information sequences on consumers are different, but in general ,information is in good for consumers to determine their behavior and increase their desire of purchasing genetic modified products.

genetic modified rice; purchasing desire; crowd sensitive to information; deviation of regression

2016-06-03

郑冯忆(1995-)，女，湖北黄冈人，本科在读，研究方向：产业经济学。

G206;F713.55

A

1673-0496(2016)03-0054-04

10.14079/j.cnki.cn42-1745/tv.2016.03.017

*柳鹏程为本文通讯作者。

*本文感谢受华中农业大学国创项目“信息对消费者对转基因米饼的支付意愿影响研究”(201510504085)和华中农业大学SRF项目“消费者对转基因食品的消费意愿及其影响因素”(2015220)的资助。感谢赵虹雨、郑云琴等同学在本文数据收集上的帮助。