包装设计艺术与审美

秦燕妮

摘要：本文分析了包装设计审美意境的特征，以及包装审美意境的价值，提出了包装美学追求和设计的审美方法和创作技巧，认为只有掌握好美学原理、美学规律和具备美的造型能力， 才能通过创意与设计， 与消费者形成沟通， 进而产生共鸣.

关键词：商品；包装设计；审美特征；意义

中图分类号：J50 文献标识码：A

一、包装设计的审美性

一件成功的包装装潢设计， 不仅对产品起到广告性的宣传推销作用， 而且通过一定的艺术形式充分展示其特有的艺术魅力， 使人产生情感上的共鸣， 给人以美好的艺术享受， 从而起到潜移默化的审美作用。如设计色彩的审美性， 要求设计者具有敏锐的洞察力和广泛的艺术爱好以及良好的文化素养， 并善于应用色调构图等艺术因素， 使一个普通的包装装潢设计具有较高的艺术品位。我们常常在一些具有特色的产品装潢中领略到其色调、情调的高雅气质与独特风韵。在这些装潢中， 无论是高级香水还是日用化妆品， 都非常注重细腻、超凡脱俗的设计， 从而产生动人的魅力和不可言喻的奇异情调。有的化妆品表现的是浪漫、温柔和性感； 有的是优雅得体、细腻、宁静、和谐； 也有的是纯情、可爱、清新。产品外包装的吸引力表现在商品的设计格调与色彩使用的最佳效果上， 最大限度地增强商品外包装的审美性和艺术感染力， 这是设计家们共同努力的目标。包装设计广为表现的是它的设计手法、绘画形式、构图、色彩以及必要列入设计的项目、套盒、封条、扎带、捆绳、绸带等， 这些都是相互联系的， 在艺术处理上必须符合美学的设计原则。当然， 任何成功的艺术都蕴含美的价值， 而美的艺术必须服务于现实生活， 因为每一件艺术作品的产生都包括艺术取材、美的想像和美的表达， 这是社会现实和客观存在， 是艺术内容构成的需要。而包装设计的特点就是重表现内在的本质， 迅速传递商品信息。

二、包装设计的情感心理

情感贯穿于整个审美心理活动过程， 是美感的重要构成因素， 没有美的感受与感动之情， 则不成其为美感。清代画家孔衍栻说， 他画山水“不论大小幅， 以情造景， 顷刻可成”。罗丹也曾说：“艺术就是情感”。一个包装就是一个艺术品， 所以一个包装就是一种情感。

情感是同形象、认识联系在一起的， 审美情感不是一般的情感， 不是纯心理或纯生理的反应， 其基础是审美认识。对于某些艺术作品， 欣赏者必须经过审美认识， 经过复杂的思想活动， 否则难以把握作品的美， 也难以产生美的感受和感动。包装剥去它的商业性外也是作为一个艺术品在货架上展示， 不同与其他艺术作品的是， 它所展示的对象是消费群体， 不需要太专业的审美认识， 却要激起顾客对包装的美的情感。情感的动力驱使消费者充分调动联想与想象活动， 促使审美欣赏获得丰富生动的美感享受。当消费者对这种美的情感状态恰好与包装设计的形态相呼应， 并要借助包装来表达情感， 于是消费者在强烈的情感统辖中， 将本无生命、无情感的包装生命化、情感化， 诱发出消费者这种强烈的情感与移情活动， 使他们产生物我合一的物化联想， 他们的购买心理由此开始发生变化。

三、包装审美意境的营造

1 营造包装审美意境的因素

“意境”的营造在古人看来，首先是以学问、修养为前提。李可染认为：“意境是艺术的灵魂，是客观事物精粹部分的集中。加上人的思想感情的陶铸，经过高度艺术加工，达到情景交融、借景抒情，从而表现出来的艺术境界。”在包装设计中，意境的格调与设计者的功力、学识、修养、人格、性格、情致、品位、格调及审美追求密切相关，诉诸了作者多方面的因素。所以，包装设计中审美意境的营造既要发挥设计师的主观能动性，根据主题情境和审美的需要来选择相应的形态、结构、色彩等构成包装意境的各种因素，还要以设计对象、消费对象为根本，使形式和内容达到完美统一，使个性风格和情景气氛完美和谐才会产生意境。

传统文化形式的借鉴。现代设计通过“借鉴”实现对传统文化元素的继承创新，结合商品的实际功用特点，融入现代审美气息，使设计既具民族性又具时代感，利用“虚实”、“留白”等国画艺术手法增加包装设计审美意境。唐影娱乐产品系列包装设计是这一方面的典型案例，在设计上充分利用了“虚实”、“留白”等表现手法，将皮影、书法、染织纹饰等传统元素与现代娱乐产品融为一体，以虚当实，虚实相生，增添了包装的审美意境和文化品位。图片的使用。以精美的摄影图片作为包装图形渲染真实及现场感受的可信度高，如黄山毛峰茶叶外包装就以黄山的巍峨奇特、山泉的清澈湍急、云海的波涛起伏给人以美的享受为设计前提，突显茶的文化意境。或以点、线面为特征的抽象符号传达并不具体的信息，设计师通过抽象的图形，用抽象的引申、象征或比喻等手法，利用人们的视觉经验来营造消费者将情景融为一体的遐想空间，从而突出包装的一种言有尽而意无穷的含蓄美感。

包装材料可以传递不同的意境与风情地域文化特征，其不同的质地、肌理使包装显得或新颖，或质朴。如用玻璃模仿竹桶、葫芦的形象；用木纹纸、麻布袋纹纸、蜡染印花布纹纸包装在纸盒外层上模仿木、麻和蜡染印花布的形象；用打包带来仿照天然材料中的葛藤、麻纱、综绳、丝带等；用特殊复合包装材料复合人造果皮保护效果等。“酒鬼酒”包装的设计就是作者借鉴麻绳制成袋对商品进行捆扎、储运，结合品牌名称设计出了用陶瓷来模仿麻袋的质地，加上著名画家黄永玉题写的“酒鬼”牌名，一幅酒鬼扛着麻袋的写意水墨画，给产品包装注入了中国传统文化的艺术魅力，使其产品更加亲切、平易近人，而且传达出浓厚的传统乡土文化意境。

2.包装效果的应用

（1）仿生的设计手法的运用

仿生的设计手法是表达趣味性的最佳途径， 无论是草、树木、动物等， 还是没有生命的山石， 工业元件。设计者都能从图形上赋予它可爱的特征、精神与想法。消费者也更易被图形所表述出的情感所打动， 产生购买欲望， 促成购买行为， 其视觉形态超出常规， 也必然带来新的趣味性。

（2）包装形式的标新立异

包装造型设计是通过一定的组织结构和手段表现出来的，这些结构和表现手段构成了特定的包装造型的外在形式。有趣的包装造型会对观赏者的审美情趣的激活产生一定的诱发和心理暗示作用， 并通过观赏者的习惯知觉定势和设计作品的具体的情境知觉因素之间的交叉和重合， 产生一定的心理效应。如：“趣感效应”是心理量大而物质量小而产生的一种审美心理效应， 造型通常具有很强的艺术情趣， 达到良好的视觉效果。

（3）夸张手法在包装设计上的运用

夸张的手法， 是突出事物特性的最好手段。它是设计者有意识地将事物的某些特点、个性加以超出实际的艺术处理， 鲜明地强调或揭示对象的实质， 给人以异乎寻常的感受， 大大增强了现代包装视觉感染力.

3、包装形式手段的多样性

人们在观赏一件包装设计作品时， 并不是简单的视觉接受， 而是随视觉传达产生一定的心理反应。这种心理的唤起， 如“生动”、“高雅”、“精美”、“漂亮”、“华贵”、“时尚”等等， 取决于被观赏对象的客观状况。这种状况不仅是图形、图案与色彩， 还包括立体形状、材质肌理、结构样式、加工工艺等， 这些方面的因素共同构成了一件包装设计作品的视觉感染力。如果其中有一方面搞得不好， 就会削弱这种感染力。例如， “安酒”的包装吸收了贵州安顺地区的民间文化艺术， 造型采用富有装饰性的脸谱为容器。里面的半圆形木盒， 利用木料加工成细条， 形似古代竹筒， 组成木盒。其内衬选用当地的蜡染布这一民间工艺， 以纹样和文字兼作产品的说明， 无论造型、色彩、功能都具有很高的艺术性。因此， 为达到装潢美、形态美、结构美、材质美、工艺美的多样性表现， 这要求设计师要有多种形式的处理手段， 具备多种学科知识和专业技术能力， 如装潢能力和传达商品信息的能力， 还包括绘画、摄影造型等艺术表现手段， 并即时了解新的市场信息。现代的包装设计必须具有较高的审美理念。它是多方面艺术观念的综合体。面对不同阶层、不同文化，甚至是不同民族的消费群体， 一种产品的包装设计首先要考虑的应是他们不同的审美观。中国的包装设计者应在树立民族风格的大前提下， 扎根于民族文化艺术的土壤， 广泛吸收西方设计理念及日本等亚洲国家新的设计思潮、设计信息。只有设计更新颖独特、有个性、有品位， 才能在信息时代， 使中国包装具有鲜明的民族性与时代感， 在国际上占有举足轻重的地位。

参考文献：

[ 1] 王官诚.现代消费心理学[ M] .北京：电子工业出版社， 2004.