超级IP是如何炼成的？

文 | 吴勇毅

超级IP是如何炼成的？

文 | 吴勇毅

历经价格战的后电商时代，内容营销、与不同行业结合的IP产品已成为下一个市场大战的风口！

IP很明显是个名词短语的缩写，让人第一印象会想到互联网IP地址，其次或想到Iphone的缩写，一般是不会与知识产权内容（Intellectual Property）联系到一起，但就是这么不普罗的名词缩写，如今风靡不已，IP风潮席卷中国，大有“你有我有全都有”的趋势，活生生将这个词炒成了热门的营销词语。

而在移动互联网时代，在拇指化、碎片化、娱乐化的推动下，IP的价值更是迅速崛起，特别是热门IP成为各个品牌商营销的争抢目标。

IP火爆蹿红，成为一个现象级营销综合概念体

自2015年开始，在影视公司、互联网界和资本市场等多方的推动下，IP热潮席卷而来，它的触角早已跳出影视娱乐圈的范畴，火速走到我们每个工作生活的角落，吃的喝的用的玩的都充满了热门IP的身影。

未来对于数字营销而言，一方面是作为内容出品方，将以IP为中心，打通电影、游戏、小说、漫画、玩具等衍生产品的全产业链模式；另一方面，不单单只是冠名植入，而是全流程多渠道深度介入内容资源，依托于强大IP所衍生的内容营销、粉丝经济而被广告主、品牌商所重视。

IP的运作经营方面，正在从过去单一粗放的模式走向一体化、自主化、全产业化的模式。去年7月上映的电影《煎饼侠》堪称为“年度最具网络热度IP”，其票房5天内就神速破5亿元，而和《煎饼侠》同名上线的“煎饼侠”酷跑手游5日下载量亦破百万，在单机休闲IP游戏中排名第一，同时“煎饼侠”其他衍生产品也得到充分开发。

在IP营销具体操作上，整盘规划执行严格的统一化、标准化、精品化、增值化。一是让和《煎饼侠》同名的酷跑手游于去年7月17日同时上线，与影片遥相呼应；二是尽量涉及全线IP产品，同时充分开发影视、图书、音像、漫画、动漫、游戏、实物等衍生品；推广上也同步呼应、资源互通、联合营销，“煎饼侠”这个符号不断出现在新浪微博热门搜索、微博首页横幅广告、360手机助手首页、IOS热搜上，多渠道推广，受到网友的热烈追捧。为此引得许多品牌渠道厂商纷纷找上门来，主动要求将“煎饼侠”手游接入他们的平台，并承诺大量推广。

所以电影《煎饼侠》IP的成功，堪称是由过去单一粗放的模式走向一体化、自主化、全产业化的自主经营的一个典范。

当行业众多品牌在某一领域内偏安一隅时，蒙牛酸酸乳早已经放开想象，打开局限，携手芒果TV，强势冠名2016超强综艺IP《超级女声》，通过深度捆绑“超女”IP，针对粉丝人群开展精准营销，将触角从本土娱乐综艺，延伸到国际知名体育赛事、图书、音像、漫画等领域中。跨领域之间的IP相互整合，不仅是其整合优势资源的能力体现，更是行业内少有的创新事件营销做法，让蒙牛再次领先业界。

而《爸爸去哪儿》亦被认为是电视节目进行IP运营的经典案例。从节目到电影产品再到更为跨界的游戏产业、旅游业、玩具、服饰等，也是样样有板有眼。

可以说，IP的第一反应早已不是IP地址这一技术用语，也不仅仅是知识产权，对于IP来说，它们既是产品，又是内容，IP可以是文学作品、漫画、动画、电影、话剧、游戏、益智、快消品，甚至只是一个概念，或者一个网络热词，只要有足够的人气，就可以后续衍生成为电影、电视、游戏、音乐、动漫、文学、周边创意等各种产品及附加收益。

所以IP已成为一个现象级营销概念，它的定义如今已扩展到能仅凭自身的吸引力，挣脱单一平台的束缚，在多个平台上获得流量、关注，进行分发整合的内容，衍生成各种产品及附加收益，成为企业营销重要的内容资源与平台。

如今，在IP资源日趋暴涨的时代下，一个强大的IP品牌能让消费者清晰识别并唤起消费者对品牌的联想，进而促进消费者对其产品及衍生品的需求，占有了IP就占有了话语权、制空权。品牌借势IP资源开展多元营销传播、拓展多元市场，已经成为众多商家尝试和青睐的手段，IP营销也成了当下最吃香的营销方式之一。

IP营销如何成功运营？

如今以IP为主的内容营销已经成为营销行业中绕不过去的话题，强IP更是内容营销领域最为核心的关键性因素。

借助当下热门的IP资源，围绕强IP的内容构建营销生态链，开展精准化的事件营销，已成为很多企业探寻突破传统经营困局的新路，也是摆在品牌商、广告主眼前最为急迫的趋势所在。

那么如何选择对有效的内容进行投放？如何更好地将品牌与内容相结合，让IP产品成功“变现”？如何对内容营销进行效果量化？如何构建强大的IP营销生态链？

1.积累粉丝、深耕粉丝群，将IP粉丝转化为品牌粉丝

IP是以人为中心的商业策略。作为一个IP如果想要获得稳定的收入，就一定要累积自身的粉丝，而且要知道怎样快速积累粉丝、深耕粉丝人群。

对品牌厂商来说，不是你抱上了优质IP的大腿，粉丝就会立马围绕着你热议、讨论，并产生购买。IP虽然有粉丝积累，如何将这些粉丝转化为品牌粉丝才是问题所在。

对国内的品牌而言，融入丰富中国元素的《功夫熊猫》是稀缺的顶级IP，在与《功夫熊猫3》的合作中，伊利每益添“添猫号”系列产品充分利用授权IP元素，将每益添的品牌形象与电影深度结合，并衍生到其他产品。

在承包了北京地铁1号线广告之后，伊利每益添酸奶直接将地铁“添猫号”车厢1∶1原版复制进北京金源燕莎购物中心，同时配上了曾引爆社交圈的智能手拉环和东方梦工厂原版明星阿宝，在商场营造了一个“功夫江湖”的特定场景。消费者可以在购物中心内拥有与地铁同样的即视感，可以与呆萌的明星阿宝合影，还可以通过智能手拉环测试健康指数、玩H5游戏（与“添猫号”同步推出的线上H5游戏）赢取奖品（送出相应的产品和《功夫熊猫3》电影票以及1—10元不等微信红包）。这对消费者特别是阿宝粉丝来说，能够唤起他们关于前两部《功夫熊猫》的记忆，并在体验中将功夫熊猫与每益添的低糖理念潜意识融合。另外，伊利每益添基于功夫熊猫系列特型包装还推出了相关GIF（动态图片），让阿宝、阿宝师傅等人物的“低糖功夫”动起来，与目标受众进行健康好玩的互动。

可以说，每益添借助特型包装、“添猫号”、奖品、H5游戏等形式给阿宝确立了“低糖江湖”的新定位，等于将原本属于IP的元素变成了伊利每益添自己的东西，让伊利每益添成功导流《功夫熊猫》IP的原有粉丝，将IP粉丝转化为品牌粉丝，这种营销策略颇为成功。

如今随着酒水电商促销的常态化，一味的低价竞争已不能满足消费者的需求，要跟消费者的互动从消费关系转变为基于IP与品牌更有效链接的粉丝关系。5月16日，乐视网旗下的网酒网宣布已获得花儿影视知名导演郑晓龙、总裁敦勇个人共计7200万元的战略投资。其中，郑晓龙系国内首屈一指的影视制作公司花儿影视的“金牌导演”，曾执导《甄嬛传》、《芈月传》等荧屏佳作；敦勇系花儿影视总裁、《芈月传》等大剧出品人。网酒网与郑晓龙、敦勇资本联姻后，将直接推动花儿影视与网酒网生态价值链的进一步融合、推进。网酒网称，将借力乐视生态资源，撬动酒水、影视、娱乐、明星资本，构建“泛生态IP产品群+全景化生态运营+IP变现升值”的新赢利模式，驱动“酒生活生态世界”战略落地。

网酒网的IP营销思路是让知名导演、明星吸引网络的IP粉丝，再以热剧名剧吸引更多的IP粉丝，然后以原生态模式植入网酒网，积极利用社交网络、云技术，让粉丝用户乐于观看，乐于分享，乐于参与其中，让每个粉丝都有可能成为扩散点的互动分享式的传播主——好酒在网酒网、美剧在网酒网，从而成功将最大量的IP粉丝转化为品牌粉丝。据悉，今年网酒网将继续加大与明星合作的力度，推出更多与明星挂钩的产品，将会借助更多的明星资源打造更多的明星酒爆品。

资料显示，2016年年初，网酒网刚完成近2亿元A轮融资，而借助资本融资，网酒网成为今年“6·18”大促最耀眼的新星、黑马，网上成交额急剧飙升，直追酒仙网、中酒网等。

2.准确市场定位，寻找爆点打造粉丝喜欢的产品

积累一定粉丝之后就要知道具体清晰的粉丝画像和喜好，按照粉丝的嗜好去打造他们愿意接受的产品，然后直接在社交渠道上变现。

我们知道，未来IP经济一定是专业化的分工，在IP创意、管理、价值链开发等方面，要以消费者需求为核心来开发和运营产品。因此，首先，IP创业一定要考虑粉丝口味、受众市场和粉丝经济，进行准确的市场定位。

一个好的IP是具有持久生命力的，从漫画到电影再到游戏再到其他产品，IP在经历多产品多品类的转化要能经得住时间的考验。例如，喜羊羊从动画到搬上大荧幕、各项儿童玩具的开发推广花了7年的时间，这7年时间持久的生命力既是对IP价值和生命力的考验，也是喜羊羊成功之处。而要打造持久的生命力，首先就要有准确的市场化定位，能够吸引、承载粉丝的美好情感，与其文化和消费者相契合，以保持强劲的吸金力。

早在去年，网酒网就曾与郑晓龙、秦岚等明星合作，推出明星+酒的策略。去年，一款专为《芈月传》及符合其粉丝群年龄、口味量身打造的芈酒的火爆，既让网酒网也让业界看到了更多的IP化产品空间。

“没有IP的定制品很难成为爆品，现在的消费者不再单纯以价格论产品，而是看重产品背后的内容。”酒仙网也明白了这个道理，近日携手潘长江，针对潘长江上千万的粉丝群（包括年龄、口味、喜好、消费行为等特点）重金打造了“潘掌柜”， 作为IP内容营销的一个重点尝试，力图一炮打响。

3.通盘考虑全产业模式，提供增值服务获取更多粉丝、收益

对一个IP来说，经过前两个阶段的发展之后已经拥有了众多的粉丝和粉丝喜好的产品，之后则是需要不断通过提供衍生产品和服务来实现附加收益、更多增值，比如游戏、公仔、图书、主题公园等不同的衍生品，尽最大可能实现全产业化的模式，获取更多的粉丝和消费行为。

以漫画为例。最早国内的动漫产业通过核心动漫制作的电视、杂志发行获得一定收益，同时存在部分衍生品获得赢利，如下图：

之后出现互联网之后，线上动漫产业，通过广告、基于网站的付费阅读、增值服务获得收入，同时也有部分衍生品获得赢利，如下图：

因此可见，任何一个IP要在创业伊始就要全盘考虑如何商业化运作，如何打通IP的上下游产业链，设计预留好商业化的窗口：影视游戏改编、广告和内容植入、衍生品及IP 授权、会员付费等，规划好赢利点，实现最大收益。

4.着力多屏营销，实现1+1＞2的效果

在IP时代，如果品牌营销仍然只停留在广告植入阶段，未免太浪费资源。电影广告植入虽然是常规做法，但只是营销链条上的一个环节，如果不能打通后续传播，电影热度一过，品牌也只能随风消逝，既无法最大化呈现广告效益，更难以深化品牌认知。

因此随着时间碎片化加剧，互联网用户在接触品牌和消费决策上已明显发生着改变，加之电视、电脑、手机、平板等屏幕间的联系日益渗透、加强，使得许多传统的营销结构和模式快速走向没落，而营销变革大幕也由此迅速拉开，跨屏营销成为企业IP战略经营的必要选择。

IP营销传播要取得更有效的效果，必须整合电视、电脑、手机、平板等这些屏，把IP原生内容融入跨屏当中，实现1+1＞2的效果，开创营销新局面。

前段在新浪科技频道的首页上，“华为P7曝光”的标题赫然在列，不仔细看，很容易当作一般的报道就点开看。但仔细看标题右下方有一个“赞助”字样，表明这是一个原生信息流广告；与此同时，这则“新闻”还出现在新浪微博当中，呈现的方式是一则微博；而呈现在手机WAP端和新浪新闻APP上的又是另外一种形式。这些都很好地融合到报道当中，与一般的新闻内容无异，在电脑、手机、平板实现自由划动、跨屏。目前华为通过与百视通、华数传媒合作，让华为P7手机亦能在电视展现，实现多屏原生营销。

如今，互联网行业的竞争已经从点对点的竞争进入到全生态布局的竞争，有胆识的格局观加上有速度的执行力，才有可能出奇制胜。从IP运营的角度上看，以乐视为例，其基于领先行业的“平台+内容+终端+应用”的全生态布局，独树一帜，乐视的版权、自制内容，包括电视、手机等各种产品都可以横跨五屏在4K终端上为用户呈现良好体验，能较好实现与观众零距离交流，并衍生各种附加收益，做到异军突起。

5.要力求原生性和主动性，达到“吸睛”目的

IP营销要以内容的植入和呈现不破坏页面本身的和谐为原则，以原创内容为核心，不是为了抢占消费者的注意力而突兀呈现，破坏内容画面的和谐性，同时内容要有创意、独一无二，让人闻所未闻，以快速捕获用户的心，这就需要广告主、媒体背后要有一班有力度的创作团队。

还有，要积极利用社交网络、云技术，让用户乐于阅读，乐于分享，乐于参与其中，呈现主动性，而不是单纯的“到我为止”的广告传播，让每个粉丝都有可能成为扩散点的互动分享式的传播。这样IP广告、IP营销才能原汁原味，才能成功、带劲。

从《喜羊羊与灰太狼》到《煎饼侠》，再到《爸爸去哪儿》《生化动物》等，都体现了IP内容的原汁原味。

“没有内容的产品是苍白无力的！”网酒网CEO李锐表示。从近年来明星们频入葡萄酒市场的火热、影视剧IP产品的走红不难看出，历经价格战的后电商时代，内容营销、与不同行业结合的IP产品已成为下一个市场大战的风口。

专题编辑：寇尚伟

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