论网络会展电子商务平台的构建

李　明

（江汉大学人文学院，湖北　武汉　430056）

论网络会展电子商务平台的构建

李明

（江汉大学人文学院，湖北武汉430056）

未来的网络会展不能等同于展会网站，而应当是一个“3+3+3模式”的会展电子商务平台。“3+3+3模式”，即三个面向、三个核心功能和支撑此电子商务平台实现其核心功能的三个技术模块（一平台、一系统和一应用）。网络会展电子商务平台的构建将主要依靠B2B、B2C的商业模式来运行，在发展到一定程度后还将实现O2O的商业模式。

网络会展；电子商务平台；商业模式

随着网络和信息技术的普及与发展，会展业的信息化程度也得到了极大提升，网络会展应运而生。网络会展的出现提高了会展的服务质量和管理效率，使传统的实体会展面貌得到了一定改观。我国网络会展发展程度较低，仍停留在会展与网络简单结合的阶段，展会的静态网页设置与网站建设是目前最主要的网络会展形式，而这一形式已不能满足参展主体的需要。基于现实需求，未来网络会展的发展方向应当是建立一个能同时满足参展商、会展服务提供商和专业观众等多元主体需求的会展电子商务平台。

一、中国网络会展业发展背景

1、会展业发展潜力巨大

与国外相比，中国会展业起步比较晚，但发展迅猛。自20世纪90年代起，中国会展业就一直保持着持续、健康发展的良好势头，成为国民经济发展的生力军。经过将近二十年的发展，我国会展场馆设施日趋完善，会展行业规模与日俱增，会展经济效益持续攀升，品牌化、专业化和国际化成为我国会展业发展的总体趋向。到目前为止，我国已经形成了以北京、上海、广州、西安等城市为中心的五大会展经济产业带框架，即长三角、珠三角、环渤海、东北以及中西部会展城市经济带。由于会展经济具有极强的产业带动性，支持会展业的发展等于为地方经济安放了一个发展助推器。因此，各地政府高度重视，中央和地方先后出台多项政策积极鼓励会展产业的发展。经济的发展、行业的繁荣、市场的需要都决定了中国的会展业仍然具有很大的发展潜力。

2、网络会展具有发展优势

与传统的实体会展相比，网络会展主要具备五方面的优势。一是降低会展运营成本。网上会展以互联网为展示平台，其提供的是虚拟空间而非实际空间，省去了交通、运输、住宿、招待、实体展位等费用。同时，网络发布信息同步其它媒介宣传，避免了产品在储运过程中的损耗成本和仓库的库存成本，大大降低了会展的运营成本。二是打破了时空的局限性。由于网络会展主要是借助数据信息传输手段实现展览，取代了传统的实物展示手段，因此，网络会展几乎可以忽略天气的影响和地域的局限性，不用担心客流和设备设施的限制。三是能够实现精准营销。网络会展平台可以根据平台跟踪及反馈的数据进行分析，有针对性地对目标受众进行会展营销，提高会展营销的有效性。四是有利于客户关系的维系。网络会展能与客户进行一对一、一对多或者多对多的垂直接触，能够对客户进行更为深入的沟通和了解，建立起长期的合作关系。五是降低了市场风险。网络会展能够避免实体会展中有可能遇到的不可抗拒因素，从而降低会展的市场风险。

3、我国网络会展发展程度低

从总体上看，我国的网络会展停留在会展与网络简单结合的阶段，展会的静态网页设置与网站建设是目前最主要的网络会展形式，存在技术落后，提供的服务过于简单等问题。据有关市场调查显示，目前在我国举办的会展中，只有15%的会展设有主题网站并能提供基本业务，但存在操作界面复杂且服务范围与功能都相当有限；35%的会展有网站，但形同虚设，网站专业性差且技术落后，网站内容单薄，产品的展示效果根本不理想，无法满足参展企业的需求。另外，还有多达50%以上的展会根本没有建设在线展览或网站。我国网络会展发展的现状已经远远不能满足行业与市场发展的需要。

二、电子商务平台：网络会展未来发展的角色定位

未来的网络会展应该是一个电子商务平台（E-Business Platform），而不仅仅只是个网站。网站与电子商务平台最大的区别在于，网站侧重“展示”，人们能在网站上完成的仅是信息搜索和浏览；而电子商务平台侧重于“交流、互动”，商家和个人能通过平台完成信息浏览、交谈和贸易达成的全部行为。经济的迅速发展和参展主体的不断壮大对未来的会展业提出了更高的要求，会展网站已经远远不能满足参展企业的需要，打造一个具有展示性、交流性、互动性并能帮助企业和个人在这个平台上完成交易行为的会展电子商务平台已经成为未来会展业发展的必需。

与传统网络会展不同的是，网络会展电子商务平台能同时承担以下几种平台角色。一是会展信息服务平台。会展商务平台充分发挥互联网的优势，及时准确地掌握提供客户、渠道商、制造商，展览商，国内展会信息及展馆信息，调动自己在地区的各地商务平台，构筑起一体化的会展网络平台，节省时间和费用，为客户提供优质的服务。二是数据交换平台。平台的交互性有利于对跟踪及反馈的数据进行分析，有针对性的进行会展营销的数据平台，并以此借用大数据来分析浏览平台的人群，有针对性地定制相关的服务，供平台浏览者选择，逐步实现由大众化服务向定制化服务转变。三是融资平台。可以考虑与阿里巴巴合作，接入支付宝在线支付系统；还可以与支付宝进行深度合作，共同推出“网络会展小贷”，为会展企业提供融资模式。四是电子商务平台。通过这一平台会展的主办方与承办方能够完成会议或者展览的各流程服务的购买。将以B2B、B2C、O2O等交易模式进行的展销平台和会展商务平台，并根据相关的数据跟踪与分析，构建基于3D技术的网络实景会展，拓展平台展销功能的服务范围。

图1　网络会展电子商务平台的服务对象示意图

图2　网络会展电子商务平台的参展流程示意图

三、3+3+3模式：网络会展电子商务平台的架构

网络会展电子商务平台是一个会展活动的集成平台，它将依照“3+3+3模式”来进行电子商务平台的架构。“3+3+3模式”，即三个面向、三个核心功能和支撑此电子商务平台实现其核心功能的三个技术模块。“3+3+3模式”是未来网络会展电子商务凭条的基本架构。

1、三个面向

网络会展电子商务平台的三个面向是指面向三个服务对象（面向参展商，面向会展服务提供商，面向专业观众）。面向参展商是指为参展商提供行业会展信息、参展展位预定、布展系列服务、网络实景展示、物流服务。会展服务提供商包括会展公司、展馆管理公司和专业物流公司。面向会展服务提供商，是指网络会展电子商务平台能为会展服务提供商提供管理系统、支付系统以及安全保障系统。面向专业观众是指能为专业观众提供行业会展信息、CIS智能会展服务、参会周边服务线上预定等。

2、三个核心功能

网络会展电子商务平台建成后，将能执行多项功能，但主要具备三个核心功能，即在线展览、定制服务、数据获取与销售。（1）在线展览。在线展览将起到三个方面的作用。一是利用3D技术将展会的主要会展园区和展馆的重点内容直观而逼真地呈现在网络展台上，提供一个能供观众进行网络体验和实时互动的平台，并能实现网络平台与现场展会的联动。二是参展商可以将一些体积大且无法轻易挪动的大型产品的影像资料通过信息技术传输至网络平台进行展示，并能迅速地进行网络展品的更新与替换。三是网络展厅平台可以根据数据跟踪系统提供的数据，对在网上参观展览的参展商和观众进行配对，再结合人工自主调整，生成一对一、一对多或多对多的商业洽谈，借助相关的网络手段草签协议，从而达成异地交易。（2）定制服务。交互性是其必不可少的一个功能特性。平台的交互性有利于获取更多的浏览数据，分享数据，并以此借用大数据来分析浏览平台的人群，有针对性的定制相关的服务，供平台浏览者选择，逐步实现由大众化服务向定制化服务转变。（3）数据获取与销售。商务平台的后台可以安装数据跟踪系统，对网络上的浏览人群进行数据的抓取和分析，建立一个包含会展企业、参展商、专业观众的数据库。数据库里的数据可以有针对性地销售或者给会展企业、参展商或者有需要的其它商家。

3、三个技术模块

三个技术模块包括一平台、一系统、一应用。一平台指的是网络会展电子商务平台，通过这一平台会展的主办方与承办方能够完成会议或者展览的各流程服务的购买。一系统指的是针对会议或者展览开发的管理信息系统，通过系统能够完成参会或者参展信息的收集以及会展流程再造。一应用指的是手机APP应用，针对移动互联的社会环境，开发智慧网展的应用APP，完成手机屏对于会展服务客商的线下转移。这里我们可以试举一例，假如某参展商想参加武汉的某个专业展会，利用网络会展电子商务平台可以完成相关事项。

网络会展电子商务平台划分为五层体系结构，整个网络会展平台的体系结构自下而上地分为：基础设施、会展信息服务平台、数据交换平台、电子商务平台四个层次。网络会展商务平台体系结构如图3。

图3　网络会展电子商务平台体系结构图

网络会展电子商务平台依照电子商务实现的四个层次，三个步骤来实现从单纯信息平台服务向交易平台的转变，最终通过对整个供应链的信息流、物流、资金流的整合，为会展企业提供快捷、优质、高效的一体化服务。

四、网络会展电子商务平台的商业模式

网络会展电子商务平台的商业模式主要是企业对企业的电子商务（B2B）和企业与专业观众的电子商务（B2C）。平台主要服务于各个需要通过会议、展览等方式完成交易的企业。具体而言，网络会展电子商务平台的盈利方式有如下几种。

1、广告费

平台有了一定的影响力和流量后，可以采取一定的策略帮助会展相关企业宣传，从而获得广告费。鉴于平台的定位，建议采用较为简单的广告费收取模式，比如会员广告等。

2、会员费

平台主要服务于会展的主办方及会展的参展商和专业观众，帮助他们实现销售或者购买目的。对于一些需要获得特殊会展商务服务的群体，本文认为收取一定金额的会员费，既可以实现部分盈利，又能维护相关客户的忠诚度。

3、交易服务费

平台会撮合平台上的客户按照平台协议价达成交易，并可以按照交易额提取少量（一般不到1%）的交易服务费。

4、数据使用付费

网络会展电子商务平台利用自身的技术优势，收集和储存参展商、专业观众的资料信息，并建立起庞大的信息数据库。企业、参展商等可根据自身业务需要向电子商务平台付费购买相关客户信息，

5、展会定制服务费

展会定制也是网络会展电子商务平台的一个特色服务。平台可以根据会展公司或行业部门的需要，为其量身定制专业或综合性展会，并提供相应的会展配套服务，这种定制业务可以收取较高展会策划、运营和管理服务费。

五、网络会展电子商务平台的建设目标

电子商务平台的搭建要循序渐进，至少分为四个阶段，逐步建立起能够提供全面的、完整的会展信息服务、会展支付服务、会展管理服务的网络会展电子商务平台。

第一阶段主要是网络会展电子商务平台的规划期和建设期。为了实现网络会展电子商务平台总体战略，这一阶段基本建成网络会展电子商务平台雏形，实现区域会展信息最全面、最及时的发布与更新，初步完成智慧APP的开发，将其应用到现实会展中。这一阶段电子商务平台的经营目标主要是为地区中小型参展商提供信息对称化服务，帮助其寻找更多的商业机会，降低企业的参展成本。

第二阶段属于网络会展电子商务平台的发展期。在实现上一目标的基础上，进一步加强网络会展电子商务平台的商业模式设计，提供更多、更优质的网络会展服务。在前一阶段积累的用户信息的基础上，构建客户数据平台，对碎片化的数据进行深入挖掘，开发网络会展管理信息系统，为社会各界的会议及展览提供现代管理服务，实现平台的提档升级以及服务的集成优化。

第三阶段属于网络会展电子商务平台的成熟期。在实现前期目标的基础上，不断采用新的信息技术，改进和完善各类网络会展系统应用，为建立一个能适应区域经济发展与会展需求的现代化全息会展服务平台。平台通过和战略伙伴的合作，流程再造，实现网络会展的OTO模式。通过这一阶段的建设，电子商务平台完全从单纯的信息服务平台转化为一体化的交易平台，形成网络会展第一品牌的品牌形象塑造。

经过最终的努力，网络会展电子商务平台应全面支持各个地区乃至全国的网络会展需求。通过数据交换和信息追踪等现代技术手段实现会议及展会资源的整体优化配置；通过电子交易等手段进一步整合网络会展供需市场，建立网络会展业行业标准；通过网络会展电子商务平台，建立起网络会展电子商务平台与国内外网络会展相关信息的沟通渠道，从而进一步扩大我国会展业在国内外的影响力与综合竞争力。

［1］穆容：网络会展对馆场会展的冲击及其思考［N］.中国科技信息，2005-10-01.

［2］周金泉：基于网络的现代会展展期延伸模式研究［N］.中国商贸，2013-10-01.

［3］高赛：网上展会能否成为新趋势［N］.光明日报，2007-02-04.

［4］张敏、梁竹：会展业走向优势互补功能逐渐融合［N］.中国贸易报，2011-07-19.

［5］刘晓峰：网上办展空间无限［N］.经济日报，2011-07-19.

（责任编辑：范曦卓）

2013年度武汉市教育局市属高校教学研究课题，文化产业管理专业人才培养模式研究，编号：2013057。