外贸企业参加国际商展中需要注意的问题及策略技巧

张丹

参加国际商展是外贸企业寻找新客户，拓展新市场的重要渠道。调查研究表明，在国际商展中结识的客户88%为新客户，12%为老客户，而且49%的客户打算购买商品。从我国举办的广交会、东盟博览会可以看到，各国到中国来参加国际商展的客人是很多的，商展确实带来了巨大的商机。但是，对于中小外贸企业来说，如何有效参展，如何抓住商机是面临的现实问题，本文就我国外贸企业参加国际商展中需要注意的问题和技巧展开研讨。

一、外贸企业参加国际商展流程中容易出现的问题

（一） 没有注重行业的吻合度贸然参展，导致参展目的没有达成

有的外贸公司在参展前期，可能主要是参加广交会，或者在香港举行的展会，参展完毕，业务员也是很勤奋地注重了后期的维护，效果不错。这就会使得老板加大对展会的投入，积极参加国际行业性的商展，有的企业参加国外的商展却鲜有人问津，或者企业的产品很难吸引客户。这是因为我们参加广交会、香港澳门的展会，主办方已经把参展名单推荐给了可能参加的客户，而客户也确实是奔着“中国本土制造”的产品去参观的，所以成交的可能性就大；而到日本、欧洲去参加商展的客户，不一定是奔着中国的产品定位而去的。所以，在参展前期企业要考虑好产品的款式偏好、客群档次、认证认同度、包装地缘匹配度，以及当地民众喜欢的展示方式，只有做好前期调研，才能提高回报率，否则就是花了成本去看一场大秀。

（二） 发给专业客户资料过于厚重，最终被舍弃

在参加国内和国外商展时在处理现场垃圾时，我们会发现，国内一天的商展结束，成叠的资料被舍弃到现场，而国外的商展却是很少有垃圾产生。一方面有的国外商展会对参展商和参观者产生的垃圾收取累进的费用，而国内较少采用，另一方面也是由于国际商展的趋势是环保要求。对于参观者舍弃资料的行为，我们是可以理解的。因为他不可能只看一家就完成行程，那么当多家资料都拿到后，临走时会舍弃一部分，太大的海报，太重的卡式折合式资料首当其冲，即使不在现场也会在酒店舍弃。而且参观者在甄选时，会首先在头脑中筛选，那些已经进入脑中留下印象的展示方式的产品或企业，不会筛掉而会筛掉没有视觉卖点，缺乏快速查阅内容的资料。

（三） 参展人员业务不成熟，错失关键客户

经常听到***公司的业务经理跟我抱怨，刚上手的**业务员在国内和外商磋商都表现的非常优秀，但是去了欧洲商展却没有稳住老客户，甚至引起老客户不满，或者是遇到客户都事无巨细的介绍，耽误了时间，致使潜在大客户错失。还有的业务员是对业务不熟导致丧失客户，比如桂林**药厂的业务员在回答“how about your production in one year（请问年产量是多少）”时回答错了，顾客因此就再没回来。所以，业务经理选配参展人员是一项严肃的工作，要根据岗位来决定人员，要根据工作量来决定人员数量，特别是前台要配备懂外语、熟悉业务、技术的接待人员，这样才能进行有效的交流，不错失或怠慢任何一位客户。

（四） 依赖主办方推广，最终门可罗雀

有些企业的业务经理也会反映在参展前，主办方打包票会有本地区专业买家出席展会，但是实际的情况却令中国企业大失所望。虽然主办方承诺在Twitter（推特）、Facebook（脸书）、Linkendin（领英）等社交平台做广告，但是没有针对性的推销不会换来访问流量。如果你依赖主办方自己不做任何推广，不通知老客户，不向潜在客户发邀请函，那么你的展台询问量会很少，老板会认为你没有做好准备，或者再不支持你参展的请求。你可以选择类似《SPECIALITY FOOD》或者《TASTE BRITAIN》这样的食物品评杂志进行投放广告进行推广，但是也要进行选择，要选择参观公司经理或老板可能感兴趣的《SPECIALITY FOOD》这样的资讯类杂志，而不是主妇喜欢的《COOK'S ILLUSTRATED》。

（五） 展位设计缺乏功能性，错失客户

一些参展商的展品明明是农业产品，可是在展位设计时没用使用清新的绿色，而是使用了橘黄等暖色调，这并不能够突出产品的特色。有些展台设计较为简单大部分的面积被五套桌椅占据，而周围的海报也是小型的海报，没有按照展位的面积重新布展，使用的是公司原先规格的广告。例如2010年的“中国国际复合材料展览会”台州华诚磨具有限公司海报就特别的小，图片配文也很小，这样的布展抓不到参观者的眼球，也没有友好性，参观者不愿意步入参观。广西***农产品提取物公司在参加广交会时，把所有的类型参展产品都堆积到面向参观者的站台上，但是产品太小了，没有引起注意，这样的布展是失败的。有的参展上为了尽可能的使用面积，把本来很好的十字路口展位封起来一面，使用展品堆积，这就阻止了感兴趣的参观者进入。有的大型的农机设备的参展商，不可能实物参展就是用海报形式，但是海报一连展出5-7个类型，但是各种类型相差不大，这就导致了卖点弱化。

（六） 现场沟通策略失算，导致客户流失

无论是在中国还是在国外参展，都是先了解背景的，然后再商谈价格，而不是开始就给顾客优惠。所以有的年轻的业务员在参展时，为了开门红，大幅度地降低价格，这个不可取，会损害中国企业形象。我们在与参观者沟通时，应该运用沟通能力让客户产生兴趣，但是有的业务员会在通道上拦住客人说“Our product is lower than * ** company's product on prices”（我们的产品比**公司的便宜）或者“If you choose our products， I will give you some discount”（如果您选择我们的产品，我会给您折扣）。通过对相熟的外商的访谈，他们对这样开场白的看法，他们说“This is not what I want to hear”（这是我最不想听到的）。因为他们认为价格只是商品的一部分，他们更关心产品的质量、市场、受众反馈等信息。

二、外贸企业参加国际商展前需要做好的相关准备

（一）做好搜集商展各类信息准备

参展企业要明确商展邀请的是生产型外贸企业、还是贸易商。而邀请的参展产品的定位也是要预先明确的，是中低档次产品、劳动密集型，还是新科技产品，高附加值产品。而对邀请参观的客户也要有好的调研，是整个渠道中的上游还是下游，潜在客户的行业要求、认证要求，拟参展地区的客户采购习惯等。然后评估此次商展的知名度。可以从历史和举办频率评价，历史悠久，每年一到两次，知名度高的展会都会吸引成熟的买家，成交可能性高。这种叫做行业展的国际展会是我们要争取参加的，同时也要通过主办方了解有哪些知名企业参加，做好下一步对策。同时评价主办方的专业性，不妨多问一些问题，例如“主办方是否与邀请参观的客户保持长期联系？”，进一步细问“主办方具体是怎样保持联系的”，“主办方怎样做推广的”，从回答中我们可以判断是否要参加。

如果参展企业从来没有参加过国际商展，最好是与有参展经验的公司联合参展，像桂林实力科技有限公司当时还是集琦集团子公司时，就联合集琦集团其他子公司共同参加广交会，这样的参展目的容易达成。中小企业可以先国内再国外，积累经验再拓展。

（二）做好参展产品的宣传准备

我们展示给参观者的资料包含公司简介、样品介绍插页、新闻展示稿、销售人员名片、展台POP等。 每一家都交给参观者如此多的资料，参观者只会选择3-5家进行筛选，如何进入这3-5家，是成交的第一步骤。以公司简介为例，有的参展商直接省掉了这一页，这对于长期交往的老客户，或者是中东、非洲、印度客户是可以的；但对于欧美或大公司客户，他们搜索采购对象允许有价格波动，但是他们更注重公司的经营历史、规模、年产量、出口市场的目的地和服务过的客户。所以可以根据不同的客户发放简版和详实版的简介。所有的介绍资料都要使用英文编印，最好能准备参展国当地的语言编写。新闻展示稿是我们展示产品品质的证明，所以重点段落要使用英文翻译；销售人员的名片上一定要印上展位的号码，如果有条件还要有展位简图（容易辨识展位位置的附近的参照物）。

研究表明激发参观者记忆因素中，第一位的就是展位的吸引力，占到39%。所以，在展台布置有吸引力的POP（卖点广告），可以吸引买家的眼球，传递产品的卖点，我们一般会使用易拉宝的形式，因为可以循环使用，也可以使用挂式的广告。易拉宝产品应该设计简洁、语句精炼，比如你生产刺梨维生素C，你可以这样写“How do DHC maintain the quality？By choosing us as their partner.”（知道DHC怎样保持品质的吗，是选择我们做他的合作伙伴。）还可以这样写“providing Tea Polyphenols since1995，supplier to INNISFREE for ** *years.”（自从1995年以来一直生产茶多酚产品，为悦诗风铃供货***年。）产品宣传一定要吸引住顾客是询问，甚至进一步索取资料或布展商，才会有更大的成效。

（三）做好新老客户的联络准备

我们需要在商展举行半年前制定推广计划，对不同级别客户发不同的邀请函。并介绍参展的理由，是新产品发布还是与老客户联络感情。邀请函一定要包含展会名称、时间、地点、展位号码、展示特色、个性化见面会、联系人信息等。在邀请函内一定要告诉你的展馆展位号，并加上效果图，方便辨识。并告知举办日期、结束日期举办城市、地点、气候等贴心提示。如能随附团队照片，就更凸显对对方的重视及本企业的专业性。告知客户你的卖点，样品的种类，说明你给他们带来什么好处。告知客户会有优惠、互动、抽奖环节。并告知客户我们入住的酒店，方便给客户提供帮助。并希望能够得到客户在参展时的电话，方便跟进。如果是很熟的客户，希望能够与客户约定时间进行面谈。预约老客户与重点客户要写出具体会面时间，最好手写邀请函。许多参观者时间安排很紧凑，根本没有时间参观不在计划内的展位，所以要安排专人在两周前进行提醒，再次确认，争取纳入会面安排。一般客户可以采用邮件方式，但是为了表示庄重要有一次纸质信件。为了防止客户忘记可以采用间断式的提醒方式（发邮件就可以）。

（四）做好参展人员培训准备

带队的经理最担心的是新手的参展人员的错误回答，导致错失重点客户。特别是一些关键技术、产量的问题的回答至关重要。所以要做好团队观念的培养、团队人员职责的定位和参展前的培养。

团队要明确参展分工与合作，提倡乐于帮助同伴成功、积极分享成功经验；不互相埋怨，提出中肯意见，对事不对人；共享信息，利润共享。关于人员分工应注意以下把握：经理应该注意贵宾接待和高职位买家的接待；关注全局的把握，特别是新产品竞争品的发展动向；成熟的展台人员负责专业买家的接待，并关注客户的反馈信息内涵挖掘，特别是对样品的修改意见、款式、认证的要求；新手参展人员注重感兴趣客户的分类，重点客户指引来到展台，由经理或成熟展台人员接待，闲散客户由自己负责有限宣传，并协助熟手和经理完整记录工作。为了减少新兴企业的参展成本，我们要从主办方了解参观人数，然后根据名册了解可能对我方产品有兴趣的人数。并预估我方新老参展人员每分钟的接待能力，并根据开展时间来计算总量。最后相除可以得到我方需要多少展台工作人员，选取精英和潜力人才参加。参展团队应针对公司优势卖点、专业知识、运输条件等设计统一的脚本，以取得口径上的一致；同时也要针对吸引客户的开场白、一分钟优势展示、如何设计发问和评估客户的标准进行脚本设计。在场景完成训练后，要大家都提出修改意见，经过反复角色扮演训练，才能取得好的效果。

三、 外贸企业参加国际商展的策略技巧应用

（一）展位布展策略

选取有利位置和展位，往往会达到事半功倍效果。一般来说，参展企业越早提交申请，越容易选到好的位置，好的位置一般在入场登记区，开幕式两侧、入口正门口、出口门口及两侧，或者靠近餐厅、休息区及主干道两侧的展位。同时要避免选择柱子，死胡同，灯光暗淡地区。展位设计不能堵住一侧通道，降低天然优势，所以展位要进行整体造型设计。标准9平方的展位，只需把展品排放整齐，这适合小企业，有利于初次参展。大型展位则需要使用构架支撑的展板，桌面电子展板，图片面板的配合形成企业产品长廊，让参观者驻足并留下深刻印象。

企业在布展设计时可以选择4-5种畅销产品，或突出新品特色，同时布展的图片尽量突出“新”的特色，并用事实，数据说话传达给顾客信息。展位空间设计要宽敞引导顾客进入，不要使用过多座椅在门口限制人流进入；在文字描述部分要契合展会主题，如新能源，环保主题等；展位要注意颜色的运用，冷色系显得展位专业素养强，暖色点缀可以凸显卖点，吸引眼球。展位的灯光选择照明亮度颜色与产品或模特相契合，还可充分运用动态的展品达到吸引客户的作用。

（二）产品广告与产品演示策略

如果企业有一定的经济实力可以在“展览会会刊”上刊登广告，标明展台号码，能吸引更多买家的到来。也可以在商展中使用行业研讨会或者技术讲座的方式，还可以直接演示产品的功能。一般提交费用后，主办方会提供会议室和基本设备，可以利用此资源邀请客户参加，举办推广演示会，详细介绍企业新产品的新技术，展示期间可以利用模特、魔术等文艺形式吸引客户驻足。

在产品演示中可以使用赠送礼品的方式，加强推广，要注意与公司的科技或者环保形象符合，比如选择环保袋子、地图手册或节能产品。针对老客户，一定写上对方名字，并准备特殊的礼物。同时，可以利用挂绳，胸卡，服装等为公司宣传，如果绿色农产品就可以选择白色绿色系套装，契合产品主题；展示中还可以借助示范实操手段展示，如果是食品可以现场试用，并准备便利包派出。

（三）与客户沟通策略

在沟通接待时，要边介绍产品边挖掘对方需求，比如，可以互换名片的方式，了解对方背景，了解对方是否和其它公司有意向，包括没有继续的原因是什么？我方公司能否满足条件？所以沟通一定要双向互动，才能有的放矢，不是老外一摇头，我们只有降价一招。问题询问时要深度广度结合，要让客户对自己的产品有兴趣。比如，有一个业务员接待一位新西兰的客户就坦诚地告诉他，我们跟你们的***公司合作过，通过了ISO2000质量检测符合当地的标准，并询问对方是否是关注苦瓜甙的纯度和提取工艺，这样这位客户就知道这个业务员很了解当地市场，就很愿意讨论具体的购买业务了。

业务人员在沟通时，要针对生产商和零售商要从生产能力和渠道建设不同的角度去展示产品，尽量少讲多演示，让客户有真实感受，建议使用“虚拟仿真技术”来展示。在强调利益时，可以用老客户口碑，获奖证明等推入，建立信任，激起购买兴趣。同时要学会倾听，认真回复，坦率言明优势劣势，或使用肢体语言，提高认可度，如微笑、眼神等，并进行适当的重复，表明认真态度。

（四）展后跟进策略

展后对销售线索的跟进，主要是先通过电话、电传、邮寄反馈表，电子邮件等重新确定其购买兴趣和需求。对待高匹配度的客户可以寄送致谢卡片，公司网站链接，提供专属服务，寄送样品，并保持紧密联系；针对潜在客户，也就是该客户可能已经有固定的采购对象，但是希望能够有多方来源，这样的客户最好在三周内回复，精准进行后期营销跟进。对于我们发过去的邮件，有的是礼貌的婉拒邮件，也不要丧失信心，可以鼓励对方访问我方网站；而近期没有采购计划，但是未来可能会出现购买可能的，也要每一个月保持联系，节假日发送卡片。在我们进行追踪时，会发生客户不反馈的情况，一个星期后可再发一次，内容重新编辑，并提醒对方在参展中提到的信息。如果半个月后仍没回复，要思考不感兴趣的原因，所以需要打电话询问一下，或者在邮件中附加一句“If you do not wish to receive this email， please indicate in the receipt（如果贵公司不希望收到此封邮件，请在回执中说明）.”，以此来测试客户的反应。最坏的情况是客户没有反应，这时就要把潜在客户降级，但也要输入数据库，每一季度或者半年追踪一次，下一次参展时，向其发邀请函。

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