我国玩具出口实现逆势增长的原因与提升的路径

郭晓晶

近年来在全球贸易低速发展的大背景下，我国出口贸易不可避免地受到了影响。2015年我国进出口总值同比下降8%，其中出口下降2.8%；2016年一季度，出口3万亿元，比去年同期下降4.2%，出口贸易增速几乎达到了“冰点”。但是我国玩具出口确是万绿丛中一点红，2015年在七大传统劳动密集型产品中，纺织、服装、鞋、家具、塑料制品以及箱包等无一列外皆呈负增长，唯有中国玩具一改往日之态，在欧美等传统玩具市场一片飘红高歌猛进。是什么原因使我国玩具出口实现逆势增长？未来又如何保持稳定态势？这是业界十分关注的问题。

一、我国玩具出口发展的现状

改革开放以来，由于中国劳动力成本较低、引进外资优惠政策等因素，我国玩具行业突飞猛进，发展至20世纪90年代我国已成为世界最大的玩具制造国和出口国。但这个趋势在2007年戛然而止。2007年8月至9月间，3万多件中国制造的铅涂料超标玩具被美泰公司召回，使我国玩具业刹那间成为舆论焦点和众矢之的。接踵而来的即是2008年金融危机。国内玩具企业在劳动力成本大幅攀升、原材料价格上涨、汇率不断波动以及技术壁垒、环保和安全问题等综合因素叠加影响下，数千家玩具企业如多米诺骨牌相继被淘汰出局。2008年7月仅广东省有出口记录的玩具企业就有3618家退出出口市场，占上年同期出口企业总数的77.8%。经过大浪淘沙之后的玩具企业艰难前行、勇于创新，在外部机遇与自身努力下，终于交出一份来之不易的答卷。

2015年，中国玩具出口973.5亿元人民币（约合156.66亿美元），同比增长12.1%；2016年一季度，全国玩具行业累计完成出口额32.02亿美元，同比增长10.34%。而且，更为可喜的是，目前中国玩具企业的利润也由原来的5%—10%上升至15%—25%甚至更高，出现了“本大利增，量少价升”的现象，这足以说明我国玩具行业正走向良性发展轨道。具体体现在以下几个方面：

其一，从出口目的国来看：目前全国玩具出口主要集中在美国、英国、菲律宾、香港、新加坡、德国、日本、韩国、荷兰、阿拉伯联合酋长国等国家。其中，美国虽依然是我国玩具出口的第一市场，2015年全国玩具对美国出口55.59亿美元，同比增长7.81%，但比重确由2014年的33.66%下降到了32.99%，占比缩小了0.67个百分点；俄罗斯受国际油价下跌等因素影响，经济同比萎缩，使我国对俄玩具出口也不可避免地受到了影响；除此之外，对香港、日本出口额也出现不同程度的负增长，对香港累计出口额3.37亿美元，同比下降20.12%，对日本累计出口额2.6亿美元，同比下降4.42%。但对韩国、菲律宾出口额依然保持较高增速，2015年我国对韩国出口同比增长46.35%；对菲律宾出口4.69亿美元，同比增长42.24%。重要的是，随着我国“一带一路”战略的推进，中东地区已成为我国玩具出口新的重要目标，2015年对阿拉伯联合酋长国出口增势明显，同比增长达68.51%，替代了俄罗斯跻身我国玩具出口前10国家，已成为我国玩具对外出口增速最快的国家。由此可见，原有的格局已被打破，出口目的国结构出现了多元化趋势，由此也避免了依赖单一化市场带来的弊端。

其二，从出口贸易方式来看：一般贸易方式出口额占比不断扩大，成为我国玩具行业出口的主要方式。2015年一般贸易完成累计出口额占50.51%，同比增长10.46%；进料加工贸易完成累计出口额占28.93%，同比增长4.25%。一般贸易方式出口额占比和增速的增长反映出我国玩具行业对外贸易方式的结构在不断优化，行业集中度在提高，国际竞争力有了进一步提升。

其三，从玩具出口省份来看：我国玩具行业出口的前10省区是广东、浙江、江苏、上海、山东、江西、福建、安徽、湖北、河北。排名前三省份的依然是玩具产业发展比较成熟的广东、浙江、江苏。其中，广东依然是我国玩具出口的第一大省，以生产电动和塑料玩具为主，2015年广东省玩具企业累计出口额达105.32亿美元，占全国玩具出口总额的67.23%；浙江省以生产木制玩具为主，2015年累计出口额达20.8亿美元，占全国玩具出口总额的13.28%；而江苏以生产毛绒玩具、动物玩偶为主，2015年江苏省玩具累计出口额达12.75亿美元，占全国玩具出口总额的8.14%；三省合计占玩具出口总额的88.65%。由此我们可以看出，玩具企业及产品制造有显著的区域分布特征，产业集群效应十分明显。

其四，从玩具出口的营销手段上看：随着Alibaba、Global Sources、Made in China、Tradekey、Amazon、速卖通、ebay等跨境电商平台的涌现，我国相当一部分玩具企业纷纷从传统的营销渠道转向网络营销。据我们对阿里巴巴国际站调研了解到，仅Alibaba平台上中国玩具供应商就有4，9870家。未来在“互联网+”行动计划的支撑下，跨境电商在跨境电子交易、支付、物流、通关、退税、结汇等环节的操作更加便利，特别是在“一达通”对出口企业发放外贸补贴的诱导下，主要跨境平台的玩具供应商将会覆盖更多的玩具出口企业。

其五，从玩具出口企业主体来看：国有企业、三资企业出口下降，民营企业增长迅速。2015年国有企业出口额9.47亿美元，占全国玩具出口总额的9.26%，同比下降5.78%；三资企业出口额为39.16亿美元，占出口总额的41.37%，同比下降0.04%；民营企业出口50.21亿美元，占出口总额的49.07%，同比增长29.76%，民营企业已成为玩具出口的生力军。

二、我国玩具出口实现逆势增长的原因

（一）欧美及新兴市场需求叠加

近年来，虽然欧美等国家和地区受欧债危机和金融危机的影响，玩具行业的发展增速放缓，但这些国家和地区的经济发展水平较高，玩具消费在居民可支配收入中比例较小，同时这些国家和地区的国民受教育程度较高，家庭普遍重视儿童的教育和消费需求，玩具消费意识较强，儿童人均玩具消费高，如美国每年每个孩子平均46个玩具，所以玩具需求受负面影响较小。另外，欧美等国家正处在经济复苏过程中，玩具需求稳中有升不言而喻。

与此同时，随着新兴市场国家经济实力的逐步增强，玩具消费观念也在逐渐成熟。东欧、南美、亚洲等地区玩具消费增长迅速。尤其是中东玩具市场以11.8%的年增长比例快速上升，中东国家的儿童在玩具和电子游戏上的年均消费额达到327美元；除此之外亚洲国家庞大的儿童数量、较低的人均儿童玩具消费和良好的经济发展前景以及家庭收入和消费意识的变化，使亚洲玩具市场也表现出强劲的增长趋势。欧美市场和新兴市场需求叠加是我国玩具出口逆势增长不可或缺的重要原因。

（二）行业转型升级加速，创新产品不断涌现

在20世纪90年代以前，国内玩具企业主要以贴牌生产为主，缺少自主研发、设计能力，更不要说自主品牌和成熟的销售渠道。因此，在很长一段时间内，国内的玩具行业处在品种单一、经济附加值低、同质化严重，市场集中度分散的状态，国产品牌寥寥无几且均徘徊在中低端市场，高端市场主要被国外品牌主导垄断。90年代以后，我国玩具企业加速了转型升级步伐，国内规模较大的企业逐渐摆脱了贴牌模式，倾力打造自主品牌。2015年，无论是传统的普通玩具还是互动实体玩具，都不断有让人眼前一亮的产品推出，玩具的“科教性”、”差异性”表现明显，让人耳目一新。

在2015年10月举办的第118届广交会上，中国玩具典型代表城市汕头，以“互联网+世界玩具梦工厂”为主体，设立了由35个形象突出、富有童趣的展示橱窗组成“澄海玩具一条街”，将基地品牌VI元素、吉祥物与“互联网”、“云端”等元素有机串联起来，为专业玩具采购商提供多元化产品体验，吸引大量采购商洽谈。据统计，2015年澄海玩具产业的产值达到395亿元，其中70%以上出口到世界140多个国家和地区，出口量达280亿元，同比增长超过10%。在第119届广交会上，创新玩具更比比皆是，广东启智数码股份有限公司的产品除了拼音发声画板、点读机、点读笔等电子教育玩具之外，互动式多媒体智能教学白板等教育装备让外商产生浓厚的兴趣，纷纷上前体验并留下名片；扬州爱帝秀玩具家纺有限公司的迪士尼授权书包、拉箱、台灯等多功能创意新品得到外商的一致赞誉；汕头辉科科技有限公司（Fineco）的一款20分钟续航的四轴飞行器，通过对马达、电子板等全方位的优化，续航时间比普通产品增加了1～2倍。同时产品设置了低电量、超距离震动提醒，可实现自动返航，确保安全，还可以配备不同规格的高清摄像头，可实现水平、垂直调整乃至跟随功能，同样吸引了众多采购商乃至同行的眼球。

（三）玩具设计紧密结合文化产业

从国外成熟玩具行业的发展经验来看，当成本上升导致传统的玩具制造利润空间受压缩，行业就会寻求新的附加值来源。而玩具与影视动漫等行业相结合，即为玩具注入了文化内涵，其中的影视动漫形象传播会极大地带动玩具销售，从而使玩具产品的附加值明显提升。发达国家的影视动漫玩具已有较大的市场规模，影视动漫玩具的生产已占玩具生产总量的25%。我国动漫玩具设计兴起较晚，但发展势头强劲，如上市公司奥飞娱乐砸20亿巨资启动智能S计划，仅该公司一款名为乐迪的变形机器人，在动画片《超级飞侠》热播下，2015年销量就达到了850万只；骅威科技一直把动漫玩具作为亮点，动漫玩具年毛利率竟达到30%以上；美盛文化创意股份有限公司，动漫衍生品年产2000多万套，2015年至2016年5月仅《魔兽》玩具就已经开发出近百款，用来出口欧美等十多个国家和地区。所以，我们不得不承认，动漫文化玩具凭借动漫文化形象独特的个性和魅力，正在成为玩具市场的主力军，动漫文化玩具为玩具行业带来了更广阔的市场空间和盈利能力已是不争的事实。

（四）企业注重玩具绿色安全标准

近年来，欧美等国家和地区对玩具进口不断发布新指令，涉及的范围越来越广，技术及环保标准越来越高，一部分玩具企业遭遇壁垒后知难而退了，但相当一部分企业却选择了将重心放在“绿色”设计上，积极了解和应对新指令，注重玩具安全标准，倡导绿色环保理念。如一些企业在水质玩具中防腐剂使用，拼图玩具等各类发泡玩具生产中甲酰胺的使用上，严格按照欧盟新指令做到BIT在水质玩具物料中的浓度不超过5毫克/千克，甲酰胺排放不超过20微克/立方米等。其践行结果就是保证了玩具顺利出口。

三、我国玩具出口持续扩展的途径

当前，世界经济仍处于危机后修复调整阶段，发达经济体复苏势头放缓，新兴经济体总体反弹乏力，实体经济依然脆弱，内生动力欠缺，世界经济贸易环境不容乐观，玩具出口下行压力仍然很大。面对严峻复杂的外贸形势，中国玩具如何才能续写中国制造的传奇，笔者认为应把握好如下几个问题。

（一） 加快转变玩具出口增长方式，不断创新产品设计

我国玩具企业大部分为中小型企业，除部分规模企业有自己开发的产品和销售渠道外，大部分企业的玩具产品还是以OEM的方式进入国际市场。这种接受外国玩具生产商订单生产的模式处于产业链的最低端，抗风险能力较差。因此，企业应该从OEM向ODM（自主设计加工）、OBM（自主品牌生产）转变，在设计上以动漫为文化内涵，以科技为技术手段，以玩具为表现形式，不断创新产品。一方面在品类、功能、技术、智能、大数据等领域进行创新，用提高技术含量的方法来增加出口玩具的档次及价格；注重与游戏、体育、娱乐、教育甚至老年人事业等进行跨界合作与融合，打造泛娱乐化产业链，加快高附加值玩具如益智玩具、芯片玩具等产品的出口。另一方面企业根据自身优势，可以尝试在外观设计、原料材质等人性化方面进行创新，坚持做“专”做“精”，变“中国制造”为“中国创造”，这是促进我国玩具出口持续增长的根本途径。

（二）坚持线上线下相结合，加快布局跨境电商平台

欧美及日本等发达国家和地区玩具行业发展成熟，玩具企业依靠“品牌+渠道”的商业模式占领玩具产业链的高附加值环节，如美国的美泰和孩之宝、日本的多美和万代以及丹麦的乐高，这些玩具巨头凭借其长期发展所形成的庞大规模、知名品牌、强大的研发能力、新颖的创意、全球渗透的推广手段和稳定的销售渠道，主导全球玩具的高端市场。我国玩具企业要从低端市场有所突破，就应在注重自主品牌发展的同时注重销售渠道拓展；目前从销售渠道占比情况看，我国玩具的销售渠道占比依然是线下大于线上，实体店占有绝对优势，但从长远看，发展线上渠道是大势所趋，所以，传统玩具外贸企业应根据自身情况加快选择在Amazon、eBay、速卖通、天猫国际、环球资源、阿里巴巴、敦煌网、Wish、DD4、Allbuy、Lazada、网上广交会、中商控股、京东全球购等第三方平台上的布局，坚持走线上线下相结合的发展道路，形成线上线下共同促进的模式，这才能保持品牌的生命力，也是保证玩具出口的持续扩展的关键环节。

（三）进一步了解国际标准体系，增强环保和安全意识

自美泰事件以来，国际上针对玩具产品出口的技术壁垒及环保、安全方面的限制越来越多，在玩具出口中，环保和安全问题成为玩具采购商，尤其是美国和欧盟玩具采购商在我国下单的最重要依据。为保证获得最大出口目的国和地区的订单，国内玩具企业必须进一步了解国际标准体系。一方面要加强外商合同评审，切实做好成交样安全性能鉴定，对客户要求中不符合进口国技术法规的地方及时做好沟通，加以纠正改进，避免盲目投产；另一方面应及时根据最新技术指令对产品进行重大调整和全面监管，对一些不能提供检测证明以及不能保证质量的原材料供应商要进行撤换，对有可能出现安全问题的设计款式也要全部取消；除此之外，企业应扩展玩具安全法规的培训范围，除了生产和检验部门人员，还要对设计开发、销售业务、物资采购部门人员加强玩具安全法规培训，从源头上避免玩具安全问题的产生。同时政府或行业协会也应主动与国际上相关的部门或玩具行业协会建立工作联系，相互提供各自关于产品标准的动态信息。比照信息的内容，核对国内企业生产、出口的玩具产品，敦促进行整改，避免因产品被召回而带来的损失，这是保证我国玩具出口继续增长的基本前提和必要条件。

（四）创新公共服务，降低出口成本

玩具企业在生产外销过程中涉及到税务、银行、商检等多个职能部门，政府部门的服务也要与时俱进，才能使玩具出口更加顺畅。目前国外玩具经销商采购通常以小额订单为主，而按照我国现行的模式，出口企业收到订单并生产后需逐票申报离境，由此造成通关费用高，出口企业的成本压力增加，所以，若在通关方面采用货物“集中报关，分批离境”的方式，并进一步简化现行申报手续，通关成本会大大降低；同时，利用保税区“境内货物入区退税及保税仓储物流”的功能，玩企货物集中批量进入保税区既可以享受出口退税获得收益，客观上也会推动玩具跨境电商的发展。在金融服务上，货物进入保税区，金融系统可以提供的一站式服务，包括再生产融资、支付和结汇等，企业在保税区内完成实质的结算及操作，不仅方便了玩具企业出口，而且国家对资金流向的监管也可变成由原来的无法监管到有序的规范监管。

（五）组建玩具企业联盟，实施“走出去”战略

学习温州民营企业“走出去”的经验，组建玩具企业联盟，通过合资、对外投资、并购等手段，实施企业的跨国经营，利用外商的技术、生产标准、品牌和营销渠道，扩大玩具的国际市场。有条件的玩具企业应积极探索到主要目标国进行投资办厂，充分利用投资目的国的优惠，带动我国玩具及相关设备、原材料和配件的出口，通过实施“走出去”的战略还可以有效地规避技术壁垒。

（六）开展“产、学、研”合作，实施人才战略

目前，我国同时兼具国际贸易和电子商务两种优势的人才非常缺乏，懂玩具工艺又具备上述优势的人才更是少之又少，而中小企业受规模、精力等方面的限制，在人才培养方面存在诸多短板，也一直是影响玩具出口企业发展的瓶颈。所以，玩具协会及有条件的玩具企业应积极与相关高校开展“产、学、研”合作，进行订单培养，根据玩具专业特点和企业需要，校企共同制定玩具人才解决方案，同时玩企为合作院校提供实训平台，帮助学生尽快掌握国际贸易专业技能、玩具基础知识和技能及电子商务理论和操作，为玩具创新做好人才储备，促进人才引领产业发展，助推玩具企业做大做强。

总之，玩具消费要求越来越高，消费周期越来越短，产品更新也将越来越快，玩具企业必须不断创新，形成自己的知识产权和自主品牌，才能提升我国玩具出口的国际竞争力；同时玩具生产涉及到着游戏、纺织、化工、电子、动漫、影视、教育等二十多个产业，社会各界应给予高度的关注；政府应切实帮助企业解决一些困扰发展的现实问题，为玩具行业的转型升级和繁荣发展保驾护航；我们期待中国玩具产业走向下一个辉煌。